美玲s：以抖音為例詳解增長(zhǎng)黑客流程

做增長(zhǎng)的思維其實(shí)就是做實(shí)驗(yàn)的邏輯，明確實(shí)驗(yàn)?zāi)康?，提出?shí)驗(yàn)假設(shè)，然后設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)步驟，操作完成實(shí)驗(yàn)，最后分析實(shí)驗(yàn)結(jié)果，將好的實(shí)驗(yàn)結(jié)果應(yīng)用到下次實(shí)驗(yàn)，分析不好實(shí)驗(yàn)結(jié)果的原因并進(jìn)行改進(jìn)。

增長(zhǎng)流程可概括為宏觀上的戰(zhàn)略制定和微觀上的戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行兩個(gè)階段。

首先是戰(zhàn)略制定階段，從尋找北極星指標(biāo)開(kāi)始，將北極星指標(biāo)拆解成細(xì)分指標(biāo)，并找到目前對(duì)目標(biāo)影響最大的、要聚焦的領(lǐng)域。然后就是針對(duì)聚焦領(lǐng)域進(jìn)入戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行階段，在聚焦領(lǐng)域找到突破點(diǎn)，產(chǎn)生一系列實(shí)驗(yàn)方向和想法，進(jìn)入快速實(shí)驗(yàn)迭代的階段，設(shè)計(jì)、上線實(shí)驗(yàn)，并分析數(shù)據(jù)結(jié)果，將結(jié)果運(yùn)用到下一個(gè)實(shí)驗(yàn)，并在過(guò)程中實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)指標(biāo)的變化。

01 確定北極星指標(biāo)

北極星指標(biāo)是做增長(zhǎng)最重要的一步，是唯一關(guān)鍵指標(biāo)，只有具備了目標(biāo)才能將組織和資源高效連接，才能明確各項(xiàng)任務(wù)的優(yōu)先級(jí)。

尋找北極星指標(biāo)需要一個(gè)過(guò)程，需要對(duì)用戶(hù)和產(chǎn)品都有足夠的認(rèn)識(shí)。

以抖音為例具體解析如何尋找北極星指標(biāo)。

step1：明確商業(yè)目標(biāo)和用戶(hù)價(jià)值

抖音的用戶(hù)價(jià)值是讓用戶(hù)以短視頻形式記錄美好，發(fā)現(xiàn)美好。商業(yè)目標(biāo)是可持續(xù)的營(yíng)業(yè)收入。抖音的盈利模式主要是兩大類(lèi)：廣告收入和電商變現(xiàn)，這兩種營(yíng)收模式都主要來(lái)自其流量帶來(lái)的增值。

step2：列出備選指標(biāo)，通過(guò)6個(gè)標(biāo)準(zhǔn)篩選備選北極星指標(biāo)

在商業(yè)目標(biāo)和用戶(hù)價(jià)值的交集處，可能會(huì)發(fā)現(xiàn)有多個(gè)備選指標(biāo)，比如：

• 日活躍用戶(hù)數(shù)
• 日使用時(shí)長(zhǎng)

然后通過(guò)以下6個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)篩選該指標(biāo)是否適合被確認(rèn)為北極星指標(biāo)。

step3：確認(rèn)最終的北極星指標(biāo)

確認(rèn)最終的北極星指標(biāo)有幾個(gè)原則可參考。第一，北極星指標(biāo)并非絕對(duì)唯一的，在產(chǎn)品生命周期不同的階段，北極星指標(biāo)也會(huì)隨著不同階段的戰(zhàn)略重點(diǎn)進(jìn)行演變。第二，北極星指標(biāo)也不是單一的，為了更好的指導(dǎo)業(yè)務(wù)發(fā)展，可以在1-3個(gè)關(guān)鍵核心指標(biāo)之間進(jìn)行平衡。

回到抖音的北極星指標(biāo)，其實(shí)日活躍用戶(hù)數(shù)和日使用時(shí)長(zhǎng)兩指標(biāo)存在相關(guān)性，但是在互聯(lián)網(wǎng)人口紅利殆盡、抖音日活幾近飽和的情況下，后者比前者更能反映用戶(hù)價(jià)值，所以在加速變現(xiàn)的現(xiàn)階段，抖音的北極星指標(biāo)為日使用時(shí)長(zhǎng)。

02 構(gòu)建增長(zhǎng)模型

增長(zhǎng)模型的本質(zhì)在于將一門(mén)生意高度總結(jié)為一個(gè)數(shù)學(xué)公式，從而更直觀、結(jié)構(gòu)化的洞察影響因素，找到業(yè)務(wù)突破口。

在增長(zhǎng)模型里，北極星指標(biāo)就是輸出變量，輸入變量是影響北極星指標(biāo)的那些主要變量，需要將北極星指標(biāo)進(jìn)行一層層的拆解，拆解要本著MECE原則，即相互獨(dú)立、完全窮盡。

這里介紹主要的三類(lèi)增長(zhǎng)模型。依舊是以抖音為例。前面確認(rèn)了抖音的北極星指標(biāo)為日使用時(shí)長(zhǎng)。然后繪制用戶(hù)的轉(zhuǎn)化路徑為：下載——激活——首次使用——持續(xù)使用——使用時(shí)間。接下來(lái)就是最重要的，將各個(gè)輸入因素組合成增長(zhǎng)模型。

類(lèi)型一：全鏈漏斗型

全鏈漏斗型公式是：北極星指標(biāo)=A*B*C*D模式，是按照用戶(hù)漏斗通過(guò)“乘法”分解。最大的優(yōu)點(diǎn)是能夠?qū)⒂绊懕睒O星指標(biāo)的主要細(xì)分指標(biāo)全部顯示出來(lái)，且容易搭建，通過(guò)數(shù)據(jù)分析找到機(jī)會(huì)點(diǎn)。它的缺點(diǎn)就是不能直接計(jì)算北極星指標(biāo)。

類(lèi)型二：因子分解型

因子分解型是按照用戶(hù)群組通過(guò)“加法”分解，不僅可以顯示影響北極星指標(biāo)的細(xì)分指標(biāo)，還可以計(jì)算各細(xì)分指標(biāo)對(duì)北極星指標(biāo)的影響程度，甚至可以計(jì)算出北極星指標(biāo)。缺點(diǎn)就是搭建較為復(fù)雜，需要收集的收據(jù)較多。

類(lèi)型三：AARRR模型

海盜指標(biāo)（AARRR），即用戶(hù)獲取（acqusition）、用戶(hù)激活（activation）、用戶(hù)留存（retention）、收入（revenue）和用戶(hù)推薦（referral）。

AARRR模型廣泛適用于各行業(yè)，不管是全鏈漏斗型還是因子分解型模型，均覆蓋了用戶(hù)生命周期的各個(gè)階段，也均涉及AARRR指標(biāo)的方方面面。

03 確定聚焦領(lǐng)域

根據(jù)所處的市場(chǎng)周期、產(chǎn)品品類(lèi)的差異，增長(zhǎng)的重點(diǎn)會(huì)有所不同。當(dāng)處于增量市場(chǎng)中，增長(zhǎng)的重點(diǎn)是獲客，當(dāng)處于存量市場(chǎng)中，更應(yīng)重點(diǎn)做留存和變現(xiàn)。當(dāng)產(chǎn)品處于生命周期的成長(zhǎng)階段，增長(zhǎng)的重點(diǎn)是獲客；當(dāng)產(chǎn)品發(fā)展到成熟階段，增長(zhǎng)的重點(diǎn)也隨即轉(zhuǎn)移至留存和變現(xiàn)；當(dāng)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品已經(jīng)處于衰退期，應(yīng)該做好遷移準(zhǔn)備，發(fā)展第二曲線。

根據(jù)抖音的增長(zhǎng)模型，影響北極星指標(biāo)的主要有下載量（獲客）、新用戶(hù)激活率、老用戶(hù)留存率和日人均使用時(shí)長(zhǎng)，其中日人均使用時(shí)長(zhǎng)更需要產(chǎn)品內(nèi)容、推薦算法方面的優(yōu)化。這幾個(gè)不用的細(xì)分因素可由不同的功能團(tuán)隊(duì)單獨(dú)承擔(dān)一個(gè)指標(biāo)作為聚焦領(lǐng)域，設(shè)計(jì)上線增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)。

用戶(hù)獲取

用戶(hù)獲取的渠道有付費(fèi)的、有免費(fèi)的、有線上的、也有線下的，但是一個(gè)優(yōu)質(zhì)的渠道應(yīng)該具備流量規(guī)模大和流量質(zhì)量高兩因素中的其一或者其二。另外，渠道的效果應(yīng)該是可評(píng)估、可優(yōu)化的的。提到渠道廣告效果評(píng)估，傳統(tǒng)廣告渠道如戶(hù)外廣告（包括戶(hù)外大牌、商圈LED、樓宇分眾、新潮等等）、電視廣告在大家的固有印象中是主打品牌曝光，效果無(wú)法被量化，用戶(hù)無(wú)法被追蹤。但這已經(jīng)是過(guò)去式，我們從2018年底就開(kāi)始搭建戶(hù)外廣告效果評(píng)估方法論，迭代到目前已經(jīng)形成了非常成熟的戶(hù)外廣告+電視廣告的評(píng)估體系，可以通過(guò)數(shù)據(jù)直觀的看到譬如分眾的拉新效果、分眾和新潮的效果對(duì)比、或者央六和湖南衛(wèi)視的效果PK。這部分就不在這細(xì)說(shuō)了，以后有機(jī)會(huì)再專(zhuān)門(mén)寫(xiě)一下戶(hù)外+電視廣告的效果評(píng)估模型。

用戶(hù)激活

對(duì)于新用戶(hù)來(lái)說(shuō)，激活時(shí)刻至關(guān)重要，若激活做的好，將有利于提高后續(xù)的用戶(hù)留存。那么用戶(hù)激活具體指什么？有一個(gè)清晰、具體、可衡量的定義就是AHA時(shí)刻——（誰(shuí)）在（什么時(shí)間內(nèi)）完成（多少次）（什么動(dòng)作），也就是用戶(hù)理解到產(chǎn)品所帶來(lái)價(jià)值的時(shí)刻。比如Facebook的“AHA”時(shí)刻是：用戶(hù)10天內(nèi)在Facebook添加7個(gè)好友。

AHA時(shí)刻說(shuō)起來(lái)容易，但是找起來(lái)卻是一件需要花費(fèi)精力和時(shí)間，結(jié)合產(chǎn)品功能分析、數(shù)據(jù)分析和用戶(hù)調(diào)研的工作。首先列出3-5個(gè)可能的、與產(chǎn)品提供價(jià)值相關(guān)、與北極星指標(biāo)相關(guān)聯(lián)的關(guān)鍵行為。根據(jù)行為將用戶(hù)分群，通過(guò)數(shù)據(jù)分析找到和用戶(hù)留存正相關(guān)的關(guān)鍵行為。最后再利用用戶(hù)調(diào)研確認(rèn)關(guān)鍵行為，了解關(guān)鍵行為背后的原因，進(jìn)一步確認(rèn)關(guān)鍵行為。

用戶(hù)留存

美國(guó)管理學(xué)家彼得提出過(guò)木桶定律，說(shuō)的是由多塊木板構(gòu)成的水桶，其價(jià)值在于盛水量的多少，但決定水桶盛水量多少的關(guān)鍵因素不是其最長(zhǎng)的板塊，而是其最短的板塊。在用戶(hù)增長(zhǎng)里，這個(gè)最短的板塊就是用戶(hù)留存。試想一邊在拼命發(fā)展新用戶(hù)，另一邊卻源源不斷的流失現(xiàn)有用戶(hù)，可見(jiàn)凈用戶(hù)增長(zhǎng)=新用戶(hù)加入-老用戶(hù)流失。留存的強(qiáng)大之處在于其復(fù)利效應(yīng)，美國(guó)貝恩公司調(diào)查發(fā)現(xiàn)，公司的用戶(hù)留存提高5%，意味著利潤(rùn)可以提高30%。

衡量用戶(hù)留存的指標(biāo)主要包括次日留存率、7日留存率（周留存）和30日留存率（月留存）。關(guān)注次日留存可第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品性能和渠道質(zhì)量變化，關(guān)注7日留存可發(fā)現(xiàn)用戶(hù)一個(gè)完整周期體驗(yàn)后的去留狀況，關(guān)注30日留存可發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品版本迭代是否在朝著正確的方向努力。04 增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)

明確了以上戰(zhàn)略層面的各因素，接下來(lái)就是戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行層面——產(chǎn)生實(shí)驗(yàn)想法并設(shè)計(jì)上線實(shí)驗(yàn)、分析數(shù)據(jù)和應(yīng)用結(jié)果。

這里會(huì)常用到A/B測(cè)試，就是針對(duì)聚焦問(wèn)題提供兩種不同的解決方案并測(cè)試，兩個(gè)方案之間只存在一個(gè)變量，排除其它干擾因素，最終通過(guò)某種標(biāo)準(zhǔn)判定結(jié)果優(yōu)劣，篩選出最優(yōu)方案。

文章最后，總結(jié)增長(zhǎng)流程如下圖。

文源：市場(chǎng)分析Team

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