增長黑客：萬物皆可A/B test

《增長黑客》這本三百多頁的書，我竟花了兩個月才讀完，效率相當?shù)拖铝?。因工作本身就是一件消耗精力和情緒的事，所以在生活中就會對自己格外寬容，更別提讀與行業(yè)相關(guān)的書籍。

這本書早在我實習時就聽過并列入書單List，畢竟“Hacking Growth”這幾年相當業(yè)界網(wǎng)紅了。今天讀完整本書，我豆瓣給了一個戲謔的評論，也就是文章標題“萬物皆可A/B test”。

客觀評價的話，這是一本科普性質(zhì)的增長讀物，書中輔之論證的大量案例年代早了一些，但很多理論大框架，業(yè)界至今仍在使用。

本書簡介：

增長黑客的論述框架就是互聯(lián)網(wǎng)的AARRR用戶增長模型，即Acquisition、Activation、Retention、Referral、Revenue。AARRR模型其實是一個漏斗，即從用戶獲取到激活到留存到自傳播和收入是一個自上而下的漏斗。 

何為增長黑客法？增長黑客法就是對用戶體驗漏斗（AARRR）的全過程開展試驗，且增長黑客法的一個關(guān)鍵特征就是以盡可能快的節(jié)奏進行試驗。 

增長黑客法為什么會成為“業(yè)界網(wǎng)紅”？因為增長黑客法打破了營銷和工程之間的傳統(tǒng)壁壘，增長FT人員跨組織構(gòu)成多元，迅速產(chǎn)生新思路并進行測試，根據(jù)嚴格的指標對試驗結(jié)果進行評估并采取相應行動，尋找嵌入產(chǎn)品本身的新的營銷方法。

本書結(jié)構(gòu)： 

1、搭建增長團隊

• 人員構(gòu)成多元：有負責人、產(chǎn)品經(jīng)理、軟件工程師、營銷專員、數(shù)據(jù)分析師、產(chǎn)品設(shè)計師
• 工作流程：分析——構(gòu)想——排定優(yōu)先級——測試
• 增長會議每周一次

2、好產(chǎn)品是增長的根本

• 找到產(chǎn)品的aha moment——用戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品核心價值的時刻
• 產(chǎn)品不可或缺性調(diào)查——問用戶如果明天不能使用產(chǎn)品了會有多失望
• 跟蹤活躍用戶的行為——發(fā)現(xiàn)核心價值

3、確定增長杠桿

• 增長戰(zhàn)略與增長重點——確立增長指標——建立基本增長等式——選定北極星指標

4、快節(jié)奏試驗

緩慢起步，逐漸提速。初創(chuàng)公司剛開始可以每周一到兩次試驗。

• 分析：最佳客戶的行為；最佳客戶的特征；用戶棄用APP的原因
• 提出想法：創(chuàng)建儲備庫：需要名稱、假設(shè)、待測指標
• 排定優(yōu)先級：ICE評分體系：impact、confidence、ease
• 測試：采用99%置信水平、以對照組為依據(jù)

5、獲客：優(yōu)化成本、擴大規(guī)模

• 設(shè)計打動人心的廣告語；從小處著手；尋找最優(yōu)渠道——縮小渠道范圍
• 設(shè)計病毒循環(huán)：病毒系數(shù)：客戶發(fā)出的邀請數(shù)*受邀者中接受邀請的人數(shù)比例
• 挖掘產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)效應：創(chuàng)造與產(chǎn)品核心價值契合的激勵機制；讓分享邀請成為用戶體驗的有機組成部分；確保受邀者獲得滿意的體驗

6、激活：讓潛在用戶真正使用你的產(chǎn)品

• 繪制通往“啊哈時刻”的路線圖：簡單，然后找到每個步驟的轉(zhuǎn)化率
• 創(chuàng)建轉(zhuǎn)化和流失漏斗報告
• 用戶調(diào)查：詢問用戶為什么不進入下一步
• 消除用戶體驗中的摩擦：欲望-摩擦=轉(zhuǎn)化
• 優(yōu)化新用戶體驗：著陸頁：傳達相關(guān)性，展示產(chǎn)品價值和提供明確的行為召喚
• 翻轉(zhuǎn)漏斗：讓用戶先體驗啊哈時刻
• 積極的摩擦：讓用戶承諾；創(chuàng)造學習流；問卷調(diào)查；游戲化
• 觸發(fā)物：重新激活；新功能通知；頂級用戶獎勵；行為或狀態(tài)改變

7、留存：喚醒并留住用戶

• 確定并跟蹤群組：可以按照注冊月份來劃分
• 讓用戶養(yǎng)成使用習慣；提供實際的、體驗式的回報

8、變現(xiàn)：提高每位用戶帶來的收益

• 繪制變現(xiàn)漏斗
• 相似度：兩個商品的相似度等于交集除以并集

9、良性循環(huán)：維持并加速增長

• 避免增長停滯；強迫自己去尋找新的渠道和策略

書中啟發(fā)：

1、關(guān)于地推：Etsy的早期增長主要是靠“地推”拉動的。正如其品牌與社區(qū)增長黑客丹尼爾·馬維爾所說，Etsy“做了很有意義但是常常被人忽略的一件事——從互聯(lián)網(wǎng)上走下來”。

2、數(shù)據(jù)倉庫的意義（data warehouse）：儲存所有客戶信息的獨特應用，可以讓你真正深入挖掘并發(fā)現(xiàn)可能對產(chǎn)品的使用方式不同于其他人的用戶群。量的積累與匯集，對分析的科學性意義重大。

3、關(guān)于數(shù)據(jù)報告：正如谷歌分析專家阿維納什·考?？怂f，太多的報告都像是在“嘔吐數(shù)據(jù)”。雜亂無章地展示數(shù)據(jù)只會讓人困惑，我們應該做的是清晰明確地呈現(xiàn)最為重要的指標數(shù)據(jù)。增長公式的簡潔明了正是關(guān)鍵所在。最重要的增長指標就是增長黑客們常說的“北極星指標”（the NorthStar metric）。

4、注意力：人類的平均專注時間（將注意力保持在一條新的網(wǎng)絡(luò)信息上的時間）現(xiàn)在是8秒，而在2000年是12秒。這也讓我們獲得了一項“殊榮”：我們的注意力持續(xù)時間比金魚還要短。

5、游戲化：游戲化（gamification）是一種獎勵機制，如果游戲化能夠帶來挑戰(zhàn)和樂趣并提供有意義的獎勵，那么它可能成為一個強大的激活手段。但它也可能起反作用。如果獎勵沒有任何價值，或者獎勵與用戶體驗的核心價值毫不相關(guān)（也就是沒有實現(xiàn)“產(chǎn)品—獎勵匹配”），就會讓人覺得這是在捉弄用戶或是讓人覺得莫名其妙。游戲化專家蓋布·茲徹曼發(fā)現(xiàn)游戲化做法中最有效的獎勵包括地位（status）、權(quán)限（access）、權(quán)力（power）和實物（stuff）（指金錢獎勵或者禮品）。

6、關(guān)于留存：留存初期非常關(guān)鍵，因為這個階段將決定用戶是繼續(xù)使用或者購買產(chǎn)品或服務(wù)還是使用一兩次之后就“沉睡”。因此，初期留存率可以作為衡量產(chǎn)品黏性的一個指標。留存初期有一個優(yōu)勢。研究表明，這一階段用戶從產(chǎn)品中獲得的價值越大，他們長期使用產(chǎn)品的可能性就越大。留存初期本質(zhì)上是激活階段的延伸。一旦跨過留存初期，用戶就進入留存中期階段。這時產(chǎn)品帶來的新鮮感開始退去，要留住中期用戶，增長團隊的核心任務(wù)是讓使用產(chǎn)品成為一種習慣，讓用戶逐漸從產(chǎn)品或服務(wù)中獲得滿足感。 長期留存的策略最關(guān)鍵的地方在于讓用戶不斷重新認識到產(chǎn)品的不可或缺性。

7、功能膨脹許多公司都急于在短期內(nèi)推出大量新功能，用產(chǎn)品團隊的話來說，這叫功能膨脹（feature bloat）?！肮緫摽紤]擁有更多功能有限但更加專業(yè)化的產(chǎn)品，而不是將所有可能的功能都集中在一個產(chǎn)品上”。

文源：不知名的阿Q

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增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達成各種營銷目標的新型團隊角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…