專訪微伴助手COO楊慧杰 ：私域經(jīng)濟(jì)暗涌，如何做｜私域流量觀察

企業(yè)需要去適應(yīng)「私域」這一商業(yè)浪潮嗎？

最近聽(tīng)到一個(gè)有趣的比喻：

如今幾乎沒(méi)有什么生意是能脫離互聯(lián)網(wǎng)的，小餐館尚且要送線上的外賣(mài)訂單，「要不要適應(yīng)私域」，就像「要不要適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)」一樣，其實(shí)是一個(gè)缺乏意義的問(wèn)題。

只要謀求長(zhǎng)期發(fā)展的企業(yè)，遲早都是要做的。

逐個(gè)回憶那些知名品牌吧：線下門(mén)店業(yè)態(tài)中，無(wú)論是星巴克、麥當(dāng)勞還是良品鋪?zhàn)?，都建立了自有的?huì)員體系，并支持到店/配送服務(wù)。至于線上電商業(yè)態(tài)就更直觀了，比如“掃碼添加微信領(lǐng)紅包”的包裹卡，誰(shuí)家沒(méi)有丟過(guò)幾十上百?gòu)埬兀?/p>

當(dāng)然也有相對(duì)不被大眾所熟悉的，比如一家品牌以售賣(mài)工業(yè)設(shè)備/私人飛機(jī)為核心業(yè)務(wù)，這類高客單價(jià)產(chǎn)品往往依賴于銷售人員推動(dòng)，“人”這一營(yíng)銷終端是不太可控的，但如今不少企業(yè)通過(guò)開(kāi)發(fā)「企業(yè)微信」客戶板塊功能，有效地提升銷售團(tuán)隊(duì)的安全合規(guī)和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)水平。

真正需要思考的是，什么樣的企業(yè)應(yīng)該構(gòu)建什么樣的私域？什么時(shí)候做？誰(shuí)來(lái)做？怎么做？

為此，彎弓Digital采訪了微伴助手COO楊慧杰，基于微伴服務(wù)的大量品牌案例，他帶來(lái)了一些精彩觀點(diǎn)：

• 1. 應(yīng)該拋棄傳統(tǒng)的私域和公域?qū)α⒌乃季S；
• 2. 私域本身不產(chǎn)生流量，它是一個(gè)賦能邏輯；
• 3. 要厘清騷擾客戶和客戶互動(dòng)的界限；

……

采訪全文經(jīng)提煉刪減，整理如下：

彎弓：先簡(jiǎn)單介紹一下微伴？

楊慧杰：微伴助手是一款基于企業(yè)微信的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，也即SCRM。微伴從19年11月進(jìn)行開(kāi)發(fā)，到今天為止，可以說(shuō)是這一品類中規(guī)模最大的、增長(zhǎng)最快的一家公司。

我們的目標(biāo)是為各行各業(yè)，各大、中、小型企業(yè)，提供基于企業(yè)微信的客戶關(guān)系解決方案，幫助這些企業(yè)更好地鏈接他們的客戶。從打法上講，我們偏向于互聯(lián)網(wǎng)打法——我們最核心的一個(gè)特點(diǎn)是“免費(fèi)”，并不斷地基于用戶口碑做創(chuàng)新。

“免費(fèi)”策略能有效地?cái)U(kuò)大我們的業(yè)務(wù)規(guī)模，而規(guī)模就意味著有更多的用戶提出需求，從而幫助我們提煉與迭代產(chǎn)品。

彎弓：你們理解的營(yíng)銷生態(tài)是怎么樣的？

楊慧杰：20年前是線下門(mén)店業(yè)態(tài)為主，只討論企業(yè)連接客戶的話，線下業(yè)態(tài)的阻力特別大，有時(shí)間、距離成本。

到10年前，像淘寶這種電商平臺(tái)的出現(xiàn)，很大程度上解決了品牌連接客戶的成本問(wèn)題。但這種業(yè)態(tài)也是有阻力的：商家和客戶是處于間接連接的狀態(tài)，也即“中間商賺差價(jià)”，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)飽和時(shí)，企業(yè)的利潤(rùn)率會(huì)走低。

而如今，在微信生態(tài)里與客戶連接是沒(méi)有任何中間商的，這個(gè)時(shí)候的阻力來(lái)自于信任關(guān)系。我認(rèn)為這是三個(gè)業(yè)態(tài)最大的差別就是連接方式的不同。

彎弓：您覺(jué)得私域流量運(yùn)營(yíng)的性價(jià)比怎么樣？

楊慧杰：首先，我覺(jué)得企業(yè)不能這么去考慮這個(gè)問(wèn)題。我們做一個(gè)極端假設(shè)，當(dāng)未來(lái)所有的連接都會(huì)發(fā)生在微信上，這個(gè)時(shí)候我們還要考慮性價(jià)比問(wèn)題嗎？就像當(dāng)時(shí)電商平臺(tái)的興起，這是一個(gè)新的商業(yè)業(yè)態(tài)，企業(yè)要從戰(zhàn)略的角度而不是從戰(zhàn)術(shù)層面比如性價(jià)比、利潤(rùn)、收入等去考慮是否布局。

我們覺(jué)得50%會(huì)是一個(gè)質(zhì)變的門(mén)檻，當(dāng)許多企業(yè)50%的業(yè)務(wù)都發(fā)生在微信生態(tài)中，這就成為了一個(gè)事實(shí)標(biāo)準(zhǔn)：企業(yè)就該去做私域。

重點(diǎn)是，私域跟原先的渠道是不沖突的，它是一個(gè)賦能的概念。電商和門(mén)店都是獲取流量的渠道，當(dāng)私域嫁接到這些渠道后，可以使這些渠道擁有的流量產(chǎn)生更多利潤(rùn)。私域部門(mén)是一個(gè)賦能性的部門(mén)，復(fù)購(gòu)的比例越重，私域的盤(pán)子就越大。

所以我們要拋棄傳統(tǒng)的私域和公域?qū)α⒌乃季S，因?yàn)樗接虮旧聿划a(chǎn)生流量，是產(chǎn)生流量后，通過(guò)私域去轉(zhuǎn)化進(jìn)而產(chǎn)生更大的價(jià)值。

彎弓：除了營(yíng)收之外，私域運(yùn)營(yíng)還能給企業(yè)帶來(lái)什么呢？

楊慧杰：在私域這種基于好友關(guān)系的商業(yè)形態(tài)下，可以沉淀用戶需求，促使企業(yè)與客戶的服務(wù)路徑變短，進(jìn)一步帶來(lái)品牌形象的溫度感。

彎弓：企業(yè)構(gòu)建私域的過(guò)程中阻礙是什么？

楊慧杰：第一，是否現(xiàn)在就做？私域?qū)γ總€(gè)行業(yè)的價(jià)值不同，比如包裝飲料，私域就相對(duì)不那么重要。

第二，為什么做？無(wú)論是為了提升服務(wù)還是營(yíng)收，新目標(biāo)都會(huì)對(duì)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)提出新挑戰(zhàn)。

第三，誰(shuí)來(lái)做？私域是一個(gè)賦能型的業(yè)態(tài)，需要作用于企業(yè)流量所在的部門(mén)。

第四，怎么做？也即選擇什么樣的打法策略，我們一般建議“高頻、低客單價(jià)”的商品選擇社群類打法，“低頻、高客單價(jià)”的商品選擇服務(wù)類打法。

最后的阻礙就是技術(shù)工具（MarTech）。這也是我們微伴助手探討的問(wèn)題，即如何打造一個(gè)好的平臺(tái)與工具幫助客戶承接業(yè)務(wù)。

彎弓：在工具的選擇上有標(biāo)準(zhǔn)嗎？

楊慧杰：沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)。工具的選擇路徑是基于策略打法，你做社群拼團(tuán)，就不太需要去用高度精細(xì)化的CRM系統(tǒng)，做高客單價(jià)的，就不依賴社群拼團(tuán)這種很粗放的流量運(yùn)營(yíng)，工具是服務(wù)于業(yè)務(wù)策略的。

彎弓：私域要怎么建立運(yùn)營(yíng)壁壘呢？

楊慧杰：做私域我們應(yīng)該忘掉壁壘，想辦法聚焦用戶的體驗(yàn)與感受，提供真正的以消費(fèi)者為中心的產(chǎn)品和服務(wù)。誰(shuí)做的好，體現(xiàn)在誰(shuí)的社群溫度更高、離客戶更近、給客戶帶來(lái)新價(jià)值。

彎弓：作為一個(gè)技術(shù)方，你們對(duì)微信生態(tài)的未來(lái)有怎樣的展望呢？

楊慧杰：我們更傾向于去思考產(chǎn)品層面的預(yù)測(cè)。張小龍說(shuō)過(guò)一個(gè)關(guān)鍵詞叫做“人即服務(wù)”，當(dāng)企微連接客戶的時(shí)候，它能成為一個(gè)服務(wù)窗口。

由此也會(huì)延伸出一些問(wèn)題，比方說(shuō)高頻地騷擾客戶。就拿微伴助手來(lái)說(shuō)，微伴要做的就是幫助企業(yè)更好地把“私域”裝到客戶的好友列表里，并提供一些互動(dòng)功能。

但什么樣的客戶互動(dòng)才不會(huì)構(gòu)成騷擾？我們認(rèn)為要解決企業(yè)跟客戶溝通的匹配度問(wèn)題，就是發(fā)什么消息、什么時(shí)候發(fā)消息、給什么樣的客戶發(fā)消息，應(yīng)該是審慎且有效的。因此微伴作為工具，需要有整理互動(dòng)數(shù)據(jù)的能力，并將這些數(shù)據(jù)給到營(yíng)銷人做參考，讓他們?nèi)ニ伎荚趺从胁呗缘剡B接客戶，而不是一窩蜂地狂發(fā)消息。

彎弓：你們未來(lái)會(huì)做些什么？

楊慧杰：第一個(gè)當(dāng)然是提升服務(wù)能力，我們有非常多的客戶，因此我們必須更敏捷。

第二個(gè)是組建客戶成功團(tuán)隊(duì)，當(dāng)然現(xiàn)在已經(jīng)在做了。我們發(fā)現(xiàn)在私域經(jīng)營(yíng)這一塊，客戶自身的經(jīng)驗(yàn)往往是不夠的，而恰恰我們這邊有豐富的案例經(jīng)驗(yàn)，所以我們?cè)噲D把經(jīng)驗(yàn)變成一套標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)流程，給企業(yè)企業(yè)提供診斷與建議，發(fā)揮出工具效能。

第三個(gè)是開(kāi)放，與不同行業(yè)的SaaS伙伴進(jìn)行合作。SaaS構(gòu)成了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)客戶使用任何一個(gè)SaaS產(chǎn)品的時(shí)，他都有機(jī)會(huì)去基于此去連接到業(yè)務(wù)層面上下游的數(shù)據(jù)，所以我們也會(huì)大力度地去開(kāi)發(fā)API或者應(yīng)用市場(chǎng)，讓更多的SaaS合作伙伴為企業(yè)提供解決方案。