圈層區(qū)域運(yùn)營三部曲｜劉老師數(shù)字化新營銷

在一個(gè)區(qū)域市場，進(jìn)行圈層運(yùn)營時(shí)，通常要經(jīng)歷以下三個(gè)階段。即 圈層形成階段、圈層引爆階段和圈層突破階段。

第一階段:圈層形成

一般需要六個(gè)步驟。

1、找準(zhǔn)一個(gè)有引領(lǐng)帶動(dòng)作用的圈層，因?yàn)橥蝗觾?nèi)容易關(guān)注相同的東西，擁有相同的話語體系，從而聚集在相同的場景里，節(jié)省時(shí)間成本和減少溝通阻力，容易形成一致性的認(rèn)知。

2、找到可重復(fù)的高頻動(dòng)作，高頻動(dòng)作既能把上層、中間層和圈子的人聯(lián)結(jié)在一起，又能達(dá)到集體及時(shí)認(rèn)知的目的，關(guān)鍵對于品牌商而言，還能大量重復(fù)和復(fù)制。白酒行業(yè)一桌式品鑒會(huì)就是如此。

3、短時(shí)間內(nèi)形成交叉覆蓋，人們對新鮮事物的熱度大致會(huì)持續(xù)在三個(gè)月以內(nèi)，如何在單位時(shí)間內(nèi)形成圈層的交叉覆蓋？交叉覆蓋需要具備三個(gè)條件：一是 在人數(shù)上有密度；二是 在推廣上有數(shù)量；三是 在區(qū)域內(nèi)有影響。

4、觸點(diǎn)帶來強(qiáng)體驗(yàn)，對于KOL用戶而言，只有通過強(qiáng)體驗(yàn)，才會(huì)建立對一個(gè)產(chǎn)品的真正認(rèn)知，才會(huì)愿意為其代言，自愿在圈層中傳播分享，逐級(jí)分層制造影響，也就順理成章地貢獻(xiàn)了自己的價(jià)值和人脈資源，對KOC和圈子也會(huì)形成自上而下的認(rèn)知傳遞。

5、KOL和KOC 運(yùn)營齊頭并進(jìn)，社交性產(chǎn)品是聚集性消費(fèi)，公共認(rèn)知也是在社交場景中自然而然完成的，KOL代言和KOC的推薦，這種組合影響推廣方式，能夠提高圈層的認(rèn)知效率，對于小圈子引爆和破圈幫助非常大，對于一個(gè)區(qū)域而言，圈層之間互動(dòng)本來就比較頻繁，讓破圈在社交場景中自然而然。

6、針對圈層的三波集體活動(dòng)，第一波是KOL和KOC 聚合活動(dòng)，通過聚合形成相互作用力；第二波是KOC和大C的聯(lián)結(jié)活動(dòng)，通過活動(dòng)可以把KOC的朋友圈進(jìn)行一次裂變；第三波可以通過一次較大的活動(dòng)，把KOL、KOC以及大C形成聯(lián)結(jié)體。如李渡“酒王爭霸賽”大型粉絲活動(dòng)。這樣就形成了結(jié)構(gòu)性影響力。

第二階段：圈層引爆

一個(gè)社交產(chǎn)品如果僅僅在一個(gè)或者幾個(gè)圈子有了一定的影響力，仍然沒有社交價(jià)值，此階段工作重心是圍繞KOC來建立運(yùn)營操作系統(tǒng)。需要做好以下三步。

1、把大C發(fā)展為KOC，在圈層形成過程中，就會(huì)出現(xiàn)一批活躍分子，不但自己消費(fèi)，還能發(fā)動(dòng)身邊同類人加入圈子。在圈子中威望高，人緣好，信任度高。這類人雖然也是大C，但是已經(jīng)具備了KOC的特征。此時(shí)品牌商要把這類人發(fā)展為KOC，給予特殊政策和待遇。

2、為KOC賦能，KOC是由于大C發(fā)展過來的，本來就是圈層的中心人物，有強(qiáng)關(guān)系和信任度，但是無法改變用戶身份，大張旗鼓的去經(jīng)營。只有在圈子之中，才更便于發(fā)動(dòng)圈子的人脈資源。如果能夠?yàn)镵OC提供各種賦能，則更有利于KOC發(fā)動(dòng)圈層資源，從而把KOC價(jià)值發(fā)揮到極致。

3、擴(kuò)大KOC的數(shù)量，KOL有公信力，也是社會(huì)公共資源，無法為單一品牌代言，只能短期內(nèi)制造影響力。由于人脈資源具備分布式特征，任何一個(gè)人的資源相對有限。對于品牌商來講，也無法做到垂直連接每一個(gè)碎片化的用戶，直銷的模式就是如此，自洽營銷邏輯不符合關(guān)系邏輯。 因此圍繞KOC密度建立操作系統(tǒng)，才是引爆一個(gè)區(qū)域的正道。從實(shí)踐來看，一個(gè)地級(jí)城市，只要有50-100個(gè)KOC，就能實(shí)現(xiàn)多個(gè)圈層的引爆。

第三階段：形成圈層結(jié)構(gòu)

因?yàn)镵OC有了密度，既能橫向一體化，也能縱向一體化，實(shí)現(xiàn)了一個(gè)區(qū)域多個(gè)圈層交叉，也就有了社交價(jià)值，圈層結(jié)構(gòu)也逐漸呈現(xiàn)出立體化影響。 此階段我們要把社交價(jià)值轉(zhuǎn)化為市場價(jià)值。在這個(gè)階段中，我們還要做足以下三個(gè)方面的工作。

1、把上層的價(jià)值上升到社會(huì)意義

對于上層而言，榮譽(yù)持續(xù)增值是KOL的動(dòng)力，因此上層希望通過社會(huì)產(chǎn)品來擴(kuò)大自身影響力，從而體現(xiàn)精神價(jià)值和社會(huì)意義。 如果一個(gè)產(chǎn)品社交價(jià)值逐漸增大，也會(huì)吸引更多人向上層引動(dòng)，層級(jí)流動(dòng)也會(huì)愈加頻繁，就會(huì)吸引更多的上層資源，上層資源越豐富，上層的共振效應(yīng)也就越大。

2、中間層成為超級(jí)節(jié)點(diǎn)

中間層能成為超級(jí)節(jié)點(diǎn)， 一是需要上層的勢能聚合，對圈子的影響就會(huì)越來越容易，社交價(jià)值也變成了市場價(jià)值。 二是需要圈子越來越大，圈子越大就形成了網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)越密，中間層的連接價(jià)值也就更大，成立超級(jí)節(jié)點(diǎn)，路子越來越寬。

3、圈子有了網(wǎng)絡(luò)價(jià)值

每個(gè)圈子都是相對封閉的，圈子只有嵌入到更大的網(wǎng)絡(luò)中，才具備更大的價(jià)值。圈子在工業(yè)時(shí)代，非常容易固化和停滯不前，是因?yàn)橄鄬Ψ忾]和片面認(rèn)知，以致于圈內(nèi)成員小團(tuán)體聚集，難以變動(dòng)和流動(dòng)。

數(shù)字時(shí)代，圈子借助各種技術(shù)工具，與上層和中間層成為聯(lián)結(jié)體，加入了圈子的交流和快速流動(dòng)，促進(jìn)了圈子的資源整合和放大， 因此圈子不僅是社交價(jià)值的底盤，也是社交價(jià)值向市場價(jià)值過渡的連接器和放大器。

圈層結(jié)構(gòu)形成之后，圈內(nèi)的各種元素的功能越來越完備，圈層就會(huì)進(jìn)入一個(gè)相對穩(wěn)定的狀態(tài)，就有了立體價(jià)值，也就具有了市場價(jià)值。

圈層區(qū)域運(yùn)營三部曲包含了 圈層形成、圈層引爆和圈層結(jié)構(gòu)的整個(gè)過程，也是一個(gè)圈層從小到大的成長過程，同時(shí)也蘊(yùn)藏了社交產(chǎn)品從產(chǎn)品價(jià)值、社交價(jià)值到市場價(jià)值的發(fā)展軌跡。