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分紅新高、單品賣(mài)爆，汾酒是怎么做到的？

青橙財(cái)經(jīng) ? ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ? 閱讀 25759
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作者丨方詩(shī)意
編輯丨六子
6月28日晚間，山西汾酒公布了2023年年度權(quán)益分配實(shí)施方案，確定于2024年7月5日向全體股東發(fā)放現(xiàn)金紅利，每股派發(fā)4.37元，合計(jì)派發(fā)53.31億元。
事實(shí)上，最近幾年山西汾酒的現(xiàn)金分紅數(shù)額屢創(chuàng)新高，2021年和2022年分別為21.96億元和41.51億元，加上此次分紅，山西汾酒三年內(nèi)已實(shí)現(xiàn)分紅近120億元，現(xiàn)金分紅率更攀升至51.07%，堪稱(chēng)“慷慨”的酒業(yè)典范。
作為清香型最具代表性的酒企，山西汾酒在過(guò)去一年以來(lái)的表現(xiàn)十分“出彩”，在營(yíng)收、利潤(rùn)雙增的情況下，緊緊圍繞汾、竹葉青、杏花村等多品類(lèi)矩陣向“上”突圍，其中青花20等多款單品被“賣(mài)爆”，白酒行業(yè)現(xiàn)象級(jí)品牌殺出重圍。而在當(dāng)下“清香天下”的語(yǔ)態(tài)里，汾酒也展現(xiàn)出品牌勢(shì)能賦予的發(fā)展“加速度”，多個(gè)市場(chǎng)全面開(kāi)花，“中國(guó)酒魂”的聲音響徹大江南北。
我們不禁要問(wèn)：在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的白酒市場(chǎng)，山西汾酒為何能歷久彌新、久久為功，這背后究竟有怎樣的故事？
01
「分紅再創(chuàng)新高，彰顯經(jīng)營(yíng)韌性」
在今年5月中旬召開(kāi)的2023年度股東大會(huì)上，山西汾酒曾滿懷自豪地向股東們闡述了2023年在高質(zhì)量發(fā)展歷程中所取得的各項(xiàng)成績(jī)。其中提到，自上市以來(lái)，汾酒累計(jì)分紅總額高達(dá)169.32億元，分紅率穩(wěn)居44.42%。
誠(chéng)然，這樣的成績(jī)放眼白酒行業(yè)已相當(dāng)難得。對(duì)汾酒自身來(lái)說(shuō)，分紅的提升更像是伏下身軀般砥礪前行，用腳步丈量發(fā)展興替，也丈量著對(duì)股東回報(bào)的持續(xù)重視。
2023年，汾酒的分紅金額再創(chuàng)新高，53.31億元在白酒行業(yè)穩(wěn)居頭部水平。據(jù)了解，在已確定分紅的16家A股上市酒企中，貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、洋河股份和山西汾酒的合計(jì)現(xiàn)金紅利占行業(yè)總分紅金額比重高達(dá)92.76%。汾酒等企業(yè)不僅以豐厚回饋持續(xù)讓利市場(chǎng)投資者，實(shí)現(xiàn)了與股東們的“雙向奔赴”，更展現(xiàn)了行業(yè)領(lǐng)軍者的魄力和風(fēng)范。
而在白酒行業(yè)深處螺旋式發(fā)展的背景下，汾酒能長(zhǎng)期屹立不倒并持續(xù)反哺投資者，這樣的“豪氣”加碼背后是對(duì)自身盈利能力的肯定，也是業(yè)績(jī)不斷提升的必然結(jié)果。
2023年，汾酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入319.28億元，同比增長(zhǎng)21.8%；凈利潤(rùn)104.38億元，同比增長(zhǎng)28.93%。放眼最近幾年，汾酒在2021年?duì)I收逼近200億元，2022年迅速超過(guò)250億元，2023年邁入300億元以上區(qū)間，可謂每年上一臺(tái)階，保持了獨(dú)屬汾酒的“加速度”，也將行業(yè)引向新的發(fā)展格局。
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*來(lái)源山西汾酒2023年年度報(bào)告
從銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，汾酒實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)售量20.6萬(wàn)千升，同比大漲16.3%，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于五糧液的12.96萬(wàn)噸和昔日“銷(xiāo)冠”洋河股份的16.62萬(wàn)噸，在行業(yè)普遍遭遇價(jià)格倒掛、庫(kù)存高企、產(chǎn)量下降的情況下，汾酒的逆勢(shì)崛起堅(jiān)不可擋。
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*來(lái)源山西汾酒2023年年度報(bào)告
不過(guò)，通常情況下，公司經(jīng)營(yíng)提“速”和保“質(zhì)”很難兼得。尤其對(duì)如同大象轉(zhuǎn)身的行業(yè)巨頭們來(lái)說(shuō)，在追求高速演進(jìn)下，高昂的銷(xiāo)售費(fèi)用極易產(chǎn)生，不少酒企此前都面臨銷(xiāo)售費(fèi)用和賒銷(xiāo)額激增的局面，“表面光鮮”成為常態(tài)，并最終墮入惡性經(jīng)營(yíng)的黑洞怪圈。
然而，汾酒卻成為行業(yè)難得的“反證”。財(cái)報(bào)顯示，2023年汾酒銷(xiāo)售費(fèi)用由此前同期的34.04億元下降至32.17億元，銷(xiāo)售費(fèi)用率也由12.98%下降至10.08%，這一數(shù)字甚至已經(jīng)是連續(xù)多年下降，看來(lái)“清虛提質(zhì)”早已在汾酒內(nèi)外發(fā)揮了價(jià)值。
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*來(lái)源山西汾酒2023年年度報(bào)告
值得注意的是，在銷(xiāo)售費(fèi)用具體類(lèi)別中，占比最高的廣告及業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)也出現(xiàn)大幅回落。這意味著即便沒(méi)有了從前那般銷(xiāo)售和渠道的軟性刺激，汾酒依然展現(xiàn)出極強(qiáng)的品牌韌性。
從資本市場(chǎng)角度來(lái)看，汾酒現(xiàn)今的總市值也緊追茅五，穩(wěn)居行業(yè)“探花”的位置。所謂“酒香不怕巷子深”，一個(gè)更高效、更健康的汾酒集團(tuán)正撲面而來(lái)。
“天下三分有其一”，在復(fù)興綱領(lǐng)第一階段的收官之年，這家老牌酒廠已無(wú)限接近發(fā)展的理想狀態(tài)，“復(fù)興”近在眼前。
02
「產(chǎn)品向“上”突破，布局漸入佳境」
在風(fēng)云變幻的市場(chǎng)環(huán)境中，汾酒以其經(jīng)營(yíng)韌性和卓越策略砥礪前行，實(shí)現(xiàn)了令人矚目的增長(zhǎng)，這背后不僅有汾酒品類(lèi)集中布局的優(yōu)勢(shì)，也是對(duì)市場(chǎng)需求長(zhǎng)期敏銳洞察的結(jié)果。
最近幾年，次高端白酒賽道成為眾多酒企競(jìng)相爭(zhēng)奪的“新戰(zhàn)場(chǎng)”。由于其可以覆蓋商務(wù)、宴請(qǐng)、禮贈(zèng)、自飲等多種場(chǎng)景，500元左右價(jià)格帶內(nèi)集聚了多款全國(guó)化名酒的次高端產(chǎn)品。在這其中，汾酒旗下的數(shù)款大單品也備受市場(chǎng)認(rèn)可，甚至“一發(fā)不可收拾”。
從汾酒中高價(jià)酒類(lèi)的經(jīng)營(yíng)效果來(lái)看，2023年這部分實(shí)現(xiàn)了232.03億元營(yíng)收，增長(zhǎng)達(dá)22.56%，占整體營(yíng)收比重超70%，進(jìn)一步彰顯了其在中高端市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)地位。
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*來(lái)源山西汾酒2023年年度報(bào)告
這其中，青花系列、巴拿馬汾酒系列、老白汾酒系列、青享竹葉青系列成為標(biāo)桿，品牌高端化亮點(diǎn)突出。特別是青花20，銷(xiāo)售額接近90億元，白酒行業(yè)新的百億級(jí)單品再現(xiàn)，品牌勢(shì)能獲得充分綻放。
其實(shí)，在體量增長(zhǎng)亮眼背后，青花20的火爆也絕非偶然。首先，無(wú)論是過(guò)往的“抓兩頭、帶中間”，還是近年來(lái)的“抓青花、強(qiáng)腰部、穩(wěn)玻汾”，青花系列都是汾酒產(chǎn)品戰(zhàn)略的核心，也勢(shì)必獲得更多資源和營(yíng)銷(xiāo)傾斜。最近兩年，汾酒就對(duì)青花20等單品做了大量品牌建設(shè)工作，青花盛宴、青花汾酒發(fā)展論壇、一桌式品鑒會(huì)等活動(dòng)使品牌形象深入人心。
另外，有汾酒經(jīng)銷(xiāo)商曾向青橙財(cái)經(jīng)表示，很多消費(fèi)者都反映“青花體驗(yàn)越來(lái)越好”“既有顏值又有口感”，這背后是汾酒在“質(zhì)”的把控下對(duì)品牌特點(diǎn)不斷推陳出新的結(jié)果。
在今年6月初的汾酒銷(xiāo)售公司經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，青花20再次迎來(lái)升級(jí)，全面加入汾酒“五碼合一”系統(tǒng)，青花30及以上產(chǎn)品、老白汾、巴拿馬等也將延續(xù)成功的發(fā)展模式，打造出更符合高品質(zhì)生活場(chǎng)景的形象。消費(fèi)者的體感好了，對(duì)品牌信任度自然也就高了。
當(dāng)然，產(chǎn)品全面開(kāi)花還和市場(chǎng)及渠道的精準(zhǔn)把控脫不了關(guān)系。市場(chǎng)方面，數(shù)據(jù)顯示，2023年汾酒省外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收196.59億元，占比已達(dá)到66.11%，10億級(jí)市場(chǎng)特別是長(zhǎng)江以南核心市場(chǎng)同比增長(zhǎng)超30%。全國(guó)化進(jìn)程進(jìn)一步加大，品牌的“想象空間”不再局限，后面也就只剩下成功經(jīng)驗(yàn)的逐一復(fù)制。
渠道方面，數(shù)量龐大的酒商群體不可或缺，良好的廠商關(guān)系也會(huì)幫助打開(kāi)增長(zhǎng)空間。這一點(diǎn)上，汾酒一直以來(lái)都是行業(yè)不折不扣的標(biāo)桿。有汾酒酒商曾對(duì)青橙財(cái)經(jīng)表示，青花20的批發(fā)價(jià)一直比較穩(wěn)定，利潤(rùn)可觀，且每次調(diào)價(jià)也十分謹(jǐn)慎。
或許正是這樣認(rèn)識(shí)市場(chǎng)、了解市場(chǎng)下做出的“理性”動(dòng)作，才能讓汾酒始終維持著在消費(fèi)者心目中價(jià)格穩(wěn)定的形象。多年沉淀下，汾酒的“爆發(fā)”也并非意外。
03
「集聚勢(shì)能效應(yīng)，重塑“中國(guó)酒魂”」
立志欲堅(jiān)不欲銳，成功在久不在速，汾酒昂揚(yáng)的步伐走得愈發(fā)穩(wěn)健。在5月舉行的股東大會(huì)上，汾酒還提出2024年?duì)I業(yè)收入力爭(zhēng)增長(zhǎng)20%的目標(biāo)。從一季度成績(jī)來(lái)看，汾酒的營(yíng)收已躍至153.38億元，凈利潤(rùn)62.62億元，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)都已接近或超越2023年一半，完成所提目標(biāo)看來(lái)只是時(shí)間問(wèn)題。
而在產(chǎn)品升級(jí)加速、渠道紅利持續(xù)打開(kāi)之際，汾酒還有著最為核心的制勝鑰匙，即對(duì)自身勢(shì)能的把控。
在2023汾酒全球經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，汾酒集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)袁清茂曾表示，白酒行業(yè)已進(jìn)入深度變革期，汾酒擁有名酒勢(shì)能、清香勢(shì)能、汾酒勢(shì)能，“三大勢(shì)能”加持是其實(shí)現(xiàn)可持續(xù)、高質(zhì)量發(fā)展的底氣與決心。
那么，如何理解這三大勢(shì)能？所謂“名酒勢(shì)能”，有業(yè)內(nèi)人士曾指出過(guò)，這是名酒企業(yè)們的普遍性增長(zhǎng)，2016年后名酒企業(yè)們進(jìn)入了恢復(fù)性增長(zhǎng)周期，新品類(lèi)即便出現(xiàn)短期內(nèi)也難以獲得逾越，體現(xiàn)在消費(fèi)者選擇上就是向一線品牌過(guò)渡，這些已都成為大家的共識(shí)。
所以從這點(diǎn)上來(lái)看，汾酒和行業(yè)內(nèi)眾多口碑良好、發(fā)展歷史悠久的企業(yè)情況基本一致。因此，若想發(fā)揮出自身獨(dú)特性，“汾酒勢(shì)能”和“清香勢(shì)能”是汾酒必須要抓住的。如袁清茂所說(shuō)，“中國(guó)酒魂”定位，以及由此衍生出的文化體系，是“汾酒復(fù)興綱領(lǐng)”的重要組成部分。
首先，在整體布局上，2022年-2024年是汾酒復(fù)興的第一階段，即發(fā)展轉(zhuǎn)型期和管理升級(jí)期，2025年-2030年是第二階段，成果鞏固期和要素調(diào)整期。為此，汾酒建立了汾、竹葉青、杏花村三大品牌聯(lián)動(dòng)機(jī)制，制定了三大品牌戰(zhàn)略規(guī)劃方案，例如杏花村酒抓住“詩(shī)酒第一品牌”戰(zhàn)略定位，竹葉青酒加強(qiáng)“酒+藥”品類(lèi)研究，三大品牌均具備清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃。
另外，白酒在年輕群體中正呈現(xiàn)“清香熱”，作為清香型品類(lèi)的先驅(qū)和頭部，汾酒在過(guò)去幾年內(nèi)不斷調(diào)動(dòng)自身品牌力，尤其在消費(fèi)需求差異化和個(gè)性化的語(yǔ)境下，汾酒用實(shí)際行動(dòng)滿足了消費(fèi)者預(yù)期，為消費(fèi)者提供更多心理賦能和情感價(jià)值。
比如，在營(yíng)銷(xiāo)方面，汾酒將青花20和青花30的包裝做出明顯區(qū)別，視覺(jué)上給予消費(fèi)者清晰認(rèn)知；甚至在最新的青花20瓶蓋內(nèi)部嵌入RFID芯片，支持NFC讀取，這些都無(wú)疑會(huì)加深消費(fèi)者對(duì)品牌獨(dú)特性的認(rèn)知。
當(dāng)然，品質(zhì)的把控仍是重中之重。汾酒在釀酒、倉(cāng)儲(chǔ)等環(huán)節(jié)引入多項(xiàng)前沿技術(shù)，降低了人為因素對(duì)品質(zhì)波動(dòng)的影響。比如，在釀酒環(huán)節(jié)，汾酒通過(guò)引入傳感器和無(wú)線通信技術(shù)，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)釀酒過(guò)程中的溫度、濕度、濃度等參數(shù)；汾酒還利用機(jī)器算法和大數(shù)據(jù)，對(duì)市場(chǎng)需求和消費(fèi)者口味趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)。
讓傳統(tǒng)的更傳統(tǒng)，讓現(xiàn)代的更現(xiàn)代，這是汾酒在歲月積淀中交出的階段性答卷。在發(fā)展過(guò)程中，汾酒手握“三大勢(shì)能”的王牌，既有變又有不變，變的是與時(shí)俱進(jìn)的管理、技術(shù)，不變的是作為“酒魂”的初心和使命。
汾酒正用一款又一款歷久彌新的好酒，為行業(yè)貢獻(xiàn)著獨(dú)特的“汾酒力量”。

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