文/熊逾格
編輯/小馬
走在性價比的路上,零跑汽車“定力十足”。
6月28日,零跑C16正式上市。這款車型以20萬元以內的中大型SUV的定位,搭載眾多不輸給高端車型的配置,引發(fā)業(yè)內熱議。
在嘗過2023年C11帶來的銷量甜頭后,零跑不再堅持“超越特斯拉”的口號,而是定位自身為車界“優(yōu)衣庫”。
另一方面,零跑2023年毛利率剛剛轉正,又在一季度激烈的價格戰(zhàn)角逐中跌回負數。蔚來MONA、小鵬樂道等子品牌紛紛加入戰(zhàn)場,中低端市場的比亞迪仍在推動價格內卷,零跑的壓力不小。
近日有消息稱,零跑汽車高級副總裁兼首席營銷官張韋力將離職,近半年來,零跑汽車曾林堂、吳保軍等高層離職。伴隨著零跑營銷體系改革,零跑在市場變化中調整戰(zhàn)斗力。
目前,零跑在15萬元的價格帶上專注地“大卷特卷”,一口氣放出4個系列車型、未來3年的產品布局計劃。
這將幫助零跑在2024年中獲得什么?
1、十多萬的車,零跑投入卻很大?
回看上市不久的零跑C16。這款智能6座中大型SUV包括純電、增程兩種動力模式,智享、尊享、智駕三種版型,共6款車型,上市指導價在15.68~18.58萬元,即頂配不超過20萬。
零跑C16售價圖,圖源零跑汽車官網
結合售價區(qū)間,零跑在這款車型上的投入相當大:
空間布局上,C16的車身尺寸為4915*1905*1770mm,夠得上中大型SUV的標準線,在2+2+2的座椅布局中,配備14.6英寸中控屏、15.6英寸后排娛樂屏、21揚聲器音響、三溫區(qū)獨立空調;
智能座艙上,C16使用基于高通驍龍SA8295P芯片的智能座艙,AI算力達到30TOPS;
動力電池上,C16純電版使用全域800V碳化硅高壓平臺,800V快充自30%至80%最快15分鐘,還提供215kW驅動電機,配備67.7kWh電池,CLTC 純電續(xù)航達到520km;C16增程版使用新一代增程器,配備28.4kWh電池,CLTC 純電續(xù)航為200km,CLTC綜合工況續(xù)航里程達到1095km;
智駕配置上,C16則搭載英偉達Orin-X 芯片、禾賽激光雷達,以及800萬像素攝像頭等30枚感知硬件,整車算力達到2048TOPS,實現城區(qū)NAC導航輔助巡航,高速、城區(qū)快速路智能領航NAP;
此外,在購車權益上,零跑還給出整車終身質保、三電終身質保、5000元選裝包抵扣券、換購5000元補貼、5000元貼息、價值3680元充電樁安裝等優(yōu)惠。
零跑C16購車權益,圖源零跑汽車官網
換句話說,售價16.18萬的C16智享純電版,對于參加過上市前1000元抵5000元的預購活動,且擁有換購需求的零跑車主來說,只需15.78萬元便可完成選裝及落地。
從售價到配置,再到促銷活動,零跑C16都儼然一副“價格屠夫”之感。從市場反饋來看,這款車型確實展現出與零跑C11一樣的爆款跡象。上市48小時內,零跑C16即大定5208臺。此前,零跑官方曾預計,C16會在7月交付約2000臺,8月批量交付超5000臺。
在一輛10多萬的車型上投入這么多,零跑在打什么算盤?
“C16選用的都是頂級BBA供應商,不僅把價格打下來,還提供更好的用料及體驗?!绷闩芷噭?chuàng)始人、董事長兼CEO朱江明在C16發(fā)布會上說,零跑汽車的目標是做到汽車界的“優(yōu)衣庫”,堅持走低價高配的路線。
2021年,零跑開啟“2.0時代”之際,朱江明曾打出“3年超越特斯拉”“新勢力造車前三甲”等宏大目標,而近年來趨向愈發(fā)實際——從2023年C系列車型暢銷開始,低價高配儼然成為零跑主打的標簽。
2023年,零跑此前銷售主力T03在微型車的激烈競爭中,銷量逐漸下滑,而零跑C系列銷售占比從2022年的44.3%躍升至至超73%。
相比數萬元的T03,打開15元級別市場的C11將零跑送至發(fā)揮空間更大的舞臺,零跑有機會在產品上落地更多高配技術,從而完成優(yōu)衣庫式的“平替”。
今年3月,零跑集中發(fā)布“2024全新產品全家桶”,推出初次上市的C10以及2024版T03、C11、C01。
零跑“2024全新產品全家桶”推文,圖源零跑汽車官方微信公眾號
以主力銷售車型C11為例,2024款全新C11搭載leaf 3.0整車架構、高通驍龍SA8295P座艙、FSD可變阻尼減振器、英偉達Orin-X芯片等眾多升級,放在全系而非頂配的新版C11車型上,而起售價卻僅為14.88萬元。與新車C16對比,不難看出零跑為實現低價高配的戰(zhàn)略,基本掏出“全部家當”。
只是,在價格戰(zhàn)的紅海中,低價高配的路要走通,需要極大的決心和投入。
2、零跑要突圍,還是要靠“性價比”
在零跑的“性價比”之路上,零跑C11是繞不開的產品。
在市場端,零跑主力銷售車型完成從T03到C11的“接棒”,而在這款車型的助力下,零跑2023年交付量創(chuàng)歷史新高達到144155輛,躋身新勢力銷量前三,并在2023年第三季度實現毛利率轉正為1.2%,進而全年毛利率轉正為0.5%。
零跑2024款T11,圖源零跑汽車官網
而零跑C11更是一度銷量過萬,成為2023年度15~20萬元區(qū)間中型新能源SUV銷冠,占零跑當年銷量的56%。在年報中,朱江明總結:“我們重新定義人民幣15萬元~20萬元級別新能源汽車的選車標準?!?/p>
此前,朱江明稱未來零跑將深耕15萬元以上車型,力爭月銷3萬輛。2025年,定位10萬元價位的A系列首款產品上市,10萬元~15萬元區(qū)間的3款B系列車型上市,2026年,零跑會推出3款D系列20萬元左右的車型。
從產品布局來看,15萬元是零跑汽車在中低端市場的“錨點”,攻堅的第一站是當前C系列聚焦的15萬元~20萬元級別的價格段,而A、B、D系列車型則分別向兩端價格段布局。
當前,從車型的布局上,以C11為敲門磚,零跑的主戰(zhàn)略已經全面轉移至“性價比”,向高端車型的產品定位發(fā)起挑戰(zhàn)。
除去智能純電微型車T03及智能轎車C01,零跑主要在銷產品集中在SUV這一新能源必爭車型,其中包括兩款中型SUV產品C10及C11,一款中大型SUV產品C16,大多與理想L6、L7、L8以及問界M7、M9定位十分相近。
面對網友對C16“理想平替”“半價理想L8”等調侃,朱江明向媒體回應稱,零跑并不介意這一說法,“買慣了香奈兒的用戶,偶爾也買一買優(yōu)衣庫,買C16這樣的產品,用了之后發(fā)現沒兩樣,可能就會變成零跑忠實粉絲”。
今年一季度,零跑汽車錄得營收34.86億元,同比增長141.7%,凈虧損縮減至10.13億元,同比下降10.59%。此外,截至一季度結束,零跑現金及現金等價物、受限制現金、按公允價值計入損益的金融資產及銀行定期存款共計175.84億元。
零跑汽車2024年一季度財務摘要,圖源零跑汽車一季度財報
但在行業(yè)激烈的價格戰(zhàn)中,零跑推出眾多促銷活動,毛利率再次跌回負數-1.4%。這意味著,前三個月累計銷量3.34萬輛的零跑,平均每賣一輛虧損1460元,一不小心就滑落“鋼絲”,回到“賣得越多虧得越多”的處境中。
但對于價格戰(zhàn),零跑已有心理準備。朱江明稱,“市場是成熟的,大家不打價格戰(zhàn)不現實”。他認為價格戰(zhàn)還會持續(xù)三年,競爭保持白熱化,新能源汽車的進程在3年時間完成,彼時純燃油車占比低于10%,期間是新能源車企充分競爭、搶占位置的過程。
在價格內卷的紅海中主打性價比,這意味著,如何平衡成本將是零跑的長期命題。
3、成本控制將是零跑長期要面對的問題
走過戰(zhàn)略逐步清晰的2023年,零跑漸漸將“成本控制”作為重心。
2024年,零跑官方提出25萬~30萬的銷量目標,預計在2025年底、2026年初實現盈利。在這之前,圍繞成本,零跑汽車需要持續(xù)經受兩個考驗。
第一,提升銷量。2023年,零跑未能完成20萬的銷量目標。2024年上半年,零跑前五個月累積銷量6.65萬輛,6月迎來爆發(fā),交付20116輛,首次突破2萬銷量,但整體看來,零跑上半年銷量86696臺,僅完成年銷售目標約35%。零跑在同行中銷量不低,但主打薄利多銷的戰(zhàn)略使其格外需要銷量規(guī)模。
第二,進一步縮減成本。想要實現低價高配的路線,零跑就必須讓自家產品與競品對標的同時,擁有成本優(yōu)勢,以換取價格與配置。當前,零跑憑借全域自研,使得產品自制率超過70%,其中整車成本60%以上的核心零件均為自研。朱江明此前表示,零跑已完成的3輪技術降本,2023年降本比例達40%,正進入第四輪降本周期。
實際上,銷量規(guī)模的上升,零跑能在生產制造方面拿到更多話語權,而縮減成本,意味著直接提升產品的競爭力。
零跑汽車創(chuàng)始人、董事長兼CEO朱江明,圖源零跑汽車官網
在與《晚點Auto》的一次采訪中,朱江明談到銷量與成本時表示,“現階段年銷量50萬能活,100萬輛生命力強一些,真正活到最好要300萬輛以上”,當規(guī)模足夠大,精細化管理的優(yōu)勢就會顯現。他表示,零跑在C11推出時關注到成本問題,憑借成本優(yōu)化在去年3月給全系車型定下更有說服力的價格,才促使銷量一路上升。
零跑汽車近五年財務概要,圖源零跑汽車2023年財報
近5年,零跑已經虧損超140億元,在港股股價一路下滑,至今仍未漲回發(fā)行價的背景下,零跑汽車必須謹慎面對接下來的挑戰(zhàn)。如今,在產品之外,零跑也在不斷尋求改革與機會。
一方面,零跑正在改革營銷體系,進一步布局下沉市場。5月,零跑將原有三大銷售部門合并為一個“銷售部”,并計劃將下沉市場網點由500多家增至800家,在汽車城開4S店,采用“1+N”即4S店周邊區(qū)域眾多展示店的模式,覆蓋沒有網點的城市。
零跑國際成立儀式,左為Stellantis集團全球CEO唐唯實,右為朱江明,圖源零跑汽車官網
另一方面,零跑在海外與Stellantis的合作正在穩(wěn)步進行中。今年5月零跑與Stellantis合資公司零跑國際正式成立,計劃9月將登陸歐洲9國,Q4季度起進軍印度和亞太(不含大中華區(qū))、中東和非洲以及南美市場,要在一年內覆蓋北美以外主要市場。在不負責營銷、生產制造的輕資產模式下,零跑有望獲得一股健康的現金流。
一面是覆蓋未來3年的產品布局規(guī)劃,一面是努力降本與謀求出海,零跑的野心盡顯,低價高配是一把帶著壓力的利刃,能發(fā)揮出多大的功效,就要看零跑今年的具體運營了。
(本文頭圖來源于零跑汽車官網。)
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