奢侈品行業(yè)，墜入冰窟

先富帶動(dòng)后富，不是商場(chǎng)的規(guī)則。

作者/拉面蝦

出品/新摘商業(yè)評(píng)論

經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好壞的走向不是由最富裕的人主導(dǎo)，而是由中間偏上的最大體量的中產(chǎn)消費(fèi)者主導(dǎo)。

奢侈品的主要消費(fèi)群體聚焦于最頭部客戶，對(duì)于這一非價(jià)格敏感性客群，一年到頭商品鮮有打折。既是因?yàn)檎劭鄣膬?yōu)惠對(duì)于這一群體并不重要，也是為了維持品牌價(jià)格穩(wěn)定、不屑參與減價(jià)促銷的高端定位。

但近日，很多奢侈品電商開始出現(xiàn)折扣，力度還不小。

一、奢侈品被迫打折，跌下神壇

巴黎世家的鱷魚紋沙漏包，原價(jià)高達(dá)17200元，然而在天貓國(guó)際官方旗艦店中的售價(jià)僅為10899元，接近六折。同樣引人注目的還有范思哲的鱷魚紋小號(hào)手袋，原價(jià)22400元，但預(yù)估到手價(jià)僅為16300元，省了6000元。整體而言，這些產(chǎn)品的平均折扣幅度大約在五折到七折區(qū)間。而且購(gòu)買部分商品時(shí)，顧客還可以享受12期或24期的免息支付服務(wù)，這一優(yōu)惠力度確實(shí)是前所未有的。

巴黎世家在天貓平臺(tái)上的打折策略有了顯著的調(diào)整。如今的打折商品數(shù)量相較于過去已經(jīng)增長(zhǎng)了一倍以上，占據(jù)了其1月至4月期間在天貓銷售總額的10%以上。與去年同期相比，巴黎世家在2022年僅在1月進(jìn)行了打折促銷活動(dòng)，且當(dāng)時(shí)的平均折扣幅度約為30%。然而，在2022年的前四個(gè)月里，巴黎世家并未實(shí)施任何降價(jià)銷售策略。

其他奢侈品牌諸如范思哲以及博柏利紛紛在天貓及國(guó)內(nèi)其他電商平臺(tái)采取了大幅度的降價(jià)策略，部分品牌的優(yōu)惠幅度更是超過了五折。范思哲的平均折扣率從2023年初的約40%顯著提升至當(dāng)前的50%以上。從今年年初到目前，范思哲等多個(gè)高端品牌提供的折扣時(shí)間也比2023年更長(zhǎng)。今年前4個(gè)月，打折商品數(shù)量飆升至數(shù)百件，而去年同期只有寥寥幾件。

然而不符合品牌調(diào)性的巨額折扣并不是放之全球通用的，而是主要面向中國(guó)消費(fèi)者。天貓國(guó)際上的折扣多數(shù)集中在35%以上，這一優(yōu)惠比其全球官網(wǎng)及包括Farfetch在內(nèi)的主要奢侈品平臺(tái)更大。

對(duì)于寧肯偷偷摸摸在奧特萊斯店處理尾貨或直接流入二手市場(chǎng)，而不是在專柜公開打折的高奢品來說，在線上旗艦平臺(tái)上大張旗鼓地提供大幅折扣是不可接受的。

數(shù)字奢侈品集團(tuán)中國(guó)咨詢部董事總經(jīng)理Jacques Roizen表示：“我感到驚訝的是，這些折扣是在天貓這個(gè)全球最顯眼的消費(fèi)者接觸點(diǎn)上提供的，坦率地說，這是很不明智的。這相當(dāng)于在紐約第五大道或巴黎香榭麗舍大街公開舉辦促銷活動(dòng)?！?/p>

或許力度折扣是難堪的，但畢竟生存最重要，而用勁用在中國(guó)中產(chǎn)消費(fèi)者顯然也是策略性選擇。

四月，各大奢侈品牌相繼發(fā)布一季度業(yè)績(jī)報(bào)告，大部分集團(tuán)呈現(xiàn)增長(zhǎng)緩慢甚至下跌趨勢(shì)。法國(guó)奢侈品集團(tuán)開云2024 年第一季度財(cái)報(bào)顯示，在剛剛過去的三個(gè)月內(nèi)經(jīng)歷增速放緩，收入同比下跌10%，錄得45.04 億歐元。其中，核心奢侈品品牌古馳收入同比下滑21%，達(dá)21億歐元。2024財(cái)年，范思哲的收入較上年減少7600萬美元至10.3億美元，同比下降6.9%，主要由于美洲和歐洲、中東和非洲市場(chǎng)收入減少，部分被亞洲市場(chǎng)收入增加所抵消。

折扣策略揭示了全球時(shí)尚品牌在中國(guó)大陸遭遇的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。盡管高端品牌期待借助中國(guó)市場(chǎng)來增強(qiáng)收入并改善業(yè)績(jī)，然而，作為全球奢侈品市場(chǎng)核心驅(qū)動(dòng)力的中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)，他們的消費(fèi)觀念正趨向理性與節(jié)儉，傾向于等待折扣優(yōu)惠，甚至選擇放棄高額消費(fèi)。

二、價(jià)格戰(zhàn)下，奢侈品重新洗牌

與此同時(shí)，另一部分奢侈品牌不光沒有折扣促銷，反而開始漲價(jià)。

愛馬仕、香奈兒以及LV等頂尖奢侈品牌堅(jiān)守其高端定位，不提供折扣優(yōu)惠，同時(shí)限制在電商渠道的曝光度，將重心聚焦于培養(yǎng)高凈值客戶。同樣，開云集團(tuán)旗下的Gucci、Prada以及Miu Miu也選擇避免在天貓等中國(guó)主流電商平臺(tái)上公開提供折扣。

今年開年，奢侈品牌曾掀起新一輪的“漲價(jià)潮”，1月1日，愛馬仕完成全產(chǎn)品價(jià)格線的上調(diào)，其中Mini Kelly一代上漲10000元至56500元人民幣，漲幅達(dá)21.5%，Birkin30手袋從92750元漲至105000元，突破10萬元大關(guān)。

香奈兒在今年3月也對(duì)部分產(chǎn)品進(jìn)行了全球范圍內(nèi)的價(jià)格上調(diào)，即便消費(fèi)者對(duì)于這一漲價(jià)策略持有一定的不滿情緒，但品牌依然堅(jiān)定維持每年兩次的價(jià)格增長(zhǎng)策略。香奈兒的首席財(cái)務(wù)官Philippe Blondiaux早前已明確表示，漲價(jià)措施已有效促進(jìn)了銷售額的增長(zhǎng)，其幅度大約達(dá)到了9%。

在折扣背后或許是品牌的重新洗牌和對(duì)消費(fèi)者的再次篩選。

一旦二線奢侈品牌開始大幅打折，兩極分化會(huì)越來越明顯。若頭部奢侈品繼續(xù)漲價(jià)，作為主力人群的中產(chǎn)階級(jí)會(huì)購(gòu)買乏力，再也負(fù)擔(dān)不起原來的定價(jià)；另一方面，高凈值人群可能會(huì)把預(yù)算全部留給頂奢，將一部分二線品牌從原本的購(gòu)物清單中刪除。

就像開頭所說的，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響不到最富裕的消費(fèi)階層，他們甚至樂意看到在漲價(jià)與折扣策略中被流放的那部分人，并以此重新劃定自己身份的邊界。

先富帶動(dòng)后富，不是商場(chǎng)的規(guī)則。