名創(chuàng)優(yōu)品，吹過(guò)頭了

作者丨青沐

編輯丨六子

年輕人追IP，買(mǎi)周邊，帶火了“谷子經(jīng)濟(jì)”。而IP產(chǎn)業(yè)鏈上，今年最火的莫過(guò)于名創(chuàng)優(yōu)品。就在最近，它還對(duì)外證實(shí)，預(yù)計(jì)明年每月推出自研開(kāi)發(fā)的“谷子”類(lèi)周邊產(chǎn)品。

一部分原因是它拿捏了“谷子經(jīng)濟(jì)”的趨勢(shì)，聯(lián)名的chiikawa等IP掀起了年輕人的搶購(gòu)狂潮。另一方面則是它戰(zhàn)略激進(jìn)，引發(fā)了熱議：巨資收購(gòu)永輝，喊出了“做世界第一的IP設(shè)計(jì)零售集團(tuán)”的口號(hào)。名創(chuàng)優(yōu)品的夢(mèng)想，很大。

*圖源名創(chuàng)優(yōu)品

不可否認(rèn)，現(xiàn)代年輕人正在對(duì)形成越來(lái)越普遍的IP消費(fèi)習(xí)慣，“吃谷”在其消費(fèi)規(guī)劃里已經(jīng)是固定項(xiàng)，所以IP市場(chǎng)確實(shí)有想象力。但名創(chuàng)優(yōu)品的成功，既依賴(lài)于合作伙伴的IP授權(quán)，又有大量支出用到了線下重資產(chǎn)方面。它的實(shí)力，能幫它圓了震撼行業(yè)的夢(mèng)想嗎？

01
「名創(chuàng)優(yōu)品，吃足了IP紅利」

名創(chuàng)優(yōu)品是從十元店甚至兩元店的時(shí)代轉(zhuǎn)型過(guò)來(lái)的，售賣(mài)商品種類(lèi)繁多。但如果始終用這種“雜貨店”思維看名創(chuàng)優(yōu)品，那就要失算了。從財(cái)報(bào)看，名創(chuàng)優(yōu)品的賺錢(qián)能力是不能小看的，而且這種賺錢(qián)能力背后還有IP產(chǎn)業(yè)這個(gè)重要的增長(zhǎng)點(diǎn)。

據(jù)其在11月底發(fā)布的三季報(bào)，名創(chuàng)優(yōu)品今年三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收45.23億元，同比增19.3%；實(shí)現(xiàn)經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)6.86億元，同比增長(zhǎng)6.9%。前三季度，名創(chuàng)優(yōu)品的營(yíng)收達(dá)到122.81億元，同比增22.8%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)達(dá)到19.28億元，同比增長(zhǎng)了13.7%。這份財(cái)報(bào)當(dāng)時(shí)名創(chuàng)優(yōu)品的股價(jià)大漲超過(guò)20%，可見(jiàn)其威力。

*圖源雪球

去年，名創(chuàng)優(yōu)品宣布了全球品牌戰(zhàn)略升級(jí)，要做強(qiáng)IP消費(fèi)，今年的業(yè)績(jī)立馬就見(jiàn)了起色。外界真正的關(guān)注點(diǎn)也在這里，名創(chuàng)優(yōu)品押注的IP產(chǎn)業(yè)，真有這么大的魔力嗎？名創(chuàng)優(yōu)品把IP戰(zhàn)略放的位置之高，和其他在零售產(chǎn)業(yè)偶爾嘗試IP營(yíng)銷(xiāo)的品牌相比，完全不在一個(gè)維度。

IP行業(yè)歷史悠久，從迪士尼到樂(lè)高，成功者眾多。但大多數(shù)品牌或者集團(tuán)都走上了迪士尼的道路，生產(chǎn)內(nèi)容、制造IP，然后延伸產(chǎn)業(yè)鏈。而像名創(chuàng)優(yōu)品這樣，純靠合作IP產(chǎn)品然后進(jìn)行零售獲得成功的，可以概括為“樂(lè)高式”的路徑。

差別在于，樂(lè)高只停留在積木領(lǐng)域，而名創(chuàng)優(yōu)品卻把觸角伸到了玩偶、積木、徽章、捏捏、盲盒等各種衍生物上。

這種廣泛撒網(wǎng)、下大力氣的IP打法，也確實(shí)要比零星的IP合作和垂直的開(kāi)發(fā)方式更容易抓住爆款，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量和業(yè)績(jī)飛升。對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品來(lái)說(shuō)，今年最好的例子一定是chiikawa。

3月，名創(chuàng)優(yōu)品在中國(guó)首發(fā)chiikawa聯(lián)名產(chǎn)品，名創(chuàng)優(yōu)品執(zhí)行副總裁兼首席產(chǎn)品官竇娜把發(fā)售的場(chǎng)景稱(chēng)為史無(wú)前例。因?yàn)樵诙潭倘齻€(gè)月內(nèi)，這個(gè)系列就做出了100多款全新產(chǎn)品，并且大多數(shù)都被粉絲消化掉了。

在上海靜安大悅城IP快閃店首發(fā)當(dāng)天，有數(shù)萬(wàn)名粉絲蜂擁而至，整個(gè)行業(yè)都被這個(gè)IP的影響力震驚了。而最震驚和最受益的，自然是作為主導(dǎo)者的名創(chuàng)優(yōu)品。

*圖源名創(chuàng)優(yōu)品

“這不僅刷新了我們自己對(duì)于超級(jí)IP的認(rèn)知，同時(shí)也讓整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)充分認(rèn)識(shí)到了超級(jí)IP的力量。”這是竇娜的看法。

超級(jí)IP難求，但名創(chuàng)優(yōu)品可以用數(shù)量取勝。從三麗鷗到小馬寶莉，從迪士尼到芭比，名創(chuàng)優(yōu)品一邊面向全球搜集IP合作，一邊培育自己的核心IP，徹底將自己和IP產(chǎn)業(yè)的發(fā)展牢牢綁定，抓住了當(dāng)前的市場(chǎng)紅利。

自2016年至今，名創(chuàng)優(yōu)品合作IP數(shù)量已超150個(gè)，全球IP產(chǎn)品銷(xiāo)售規(guī)模已突破100億，每年上新超1萬(wàn)款I(lǐng)P產(chǎn)品，歷史累計(jì)銷(xiāo)售IP產(chǎn)品超8億件。

02
「藏不住的野心」

走到了百尺竿頭，不可能不再進(jìn)一步。在上半年爆發(fā)式的成功后，下半年，名創(chuàng)優(yōu)品的野心開(kāi)始熊熊燃燒。

9月，名創(chuàng)優(yōu)品意外官宣花費(fèi)62.7億元巨資入股永輝超市，市場(chǎng)當(dāng)晚用17%的大跌來(lái)回應(yīng)名創(chuàng)優(yōu)品這個(gè)不可思議的舉動(dòng)——永輝業(yè)績(jī)連年下滑，轉(zhuǎn)型毫無(wú)起色，名創(chuàng)優(yōu)品一個(gè)做IP的全球零售公司，花這筆錢(qián)圖什么？

但名創(chuàng)優(yōu)品不在乎。在創(chuàng)始人葉國(guó)富看來(lái)，永輝完全有希望調(diào)改成國(guó)內(nèi)第二個(gè)胖東來(lái)，甚至體量還要超越胖東來(lái)。這樣一個(gè)很有特色的超市之王，不僅投資有價(jià)值，未來(lái)也可以作為名創(chuàng)優(yōu)品的渠道，將IP產(chǎn)品賣(mài)到更大的市場(chǎng)去。

因此，對(duì)于外界的疑惑，葉國(guó)富只在朋友圈留下一句戲謔：“大家都看不懂就對(duì)了，如果都看得懂我就沒(méi)有機(jī)會(huì)了?！?/p>

到了10月，名創(chuàng)優(yōu)品在上海南京東路揭幕旗下首家全球級(jí)MINISO LAND壹號(hào)店，匯聚市面上能找到的大多數(shù)知名IP，打響名創(chuàng)優(yōu)品全球化渠道升級(jí)第一槍。

隨后，名創(chuàng)優(yōu)品召開(kāi)“2024全球品牌戰(zhàn)略升級(jí)成果發(fā)布會(huì)”，正式喊出了開(kāi)頭那句豪言壯語(yǔ)：名創(chuàng)優(yōu)品的企業(yè)愿景是成為世界第一的IP設(shè)計(jì)零售集團(tuán)，未來(lái)十年將帶領(lǐng)100個(gè)中國(guó)IP走向世界。

*圖源名創(chuàng)優(yōu)品

無(wú)疑，名創(chuàng)優(yōu)品不僅認(rèn)為IP的商業(yè)模式大有可為，更認(rèn)定自己已經(jīng)跑通了IP產(chǎn)業(yè)全球化的模式——迪士尼和樂(lè)高花了幾十年做到的事，名創(chuàng)優(yōu)品只花了8年。

所以，要做世界第一，關(guān)鍵就是海外。葉國(guó)富表示，名創(chuàng)優(yōu)品未來(lái)的新增門(mén)店，要有一半在海外，并且要重點(diǎn)做歐洲和北美市場(chǎng)。他認(rèn)為，名創(chuàng)優(yōu)品能做到這一點(diǎn)，因?yàn)槊麆?chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)做出了差異化，供應(yīng)商做到了本地化，人才做到了全球化。

截至2024年9月30日，名創(chuàng)優(yōu)品品牌全球門(mén)店數(shù)量突破7000大關(guān)，達(dá)7186家，今年新增門(mén)店達(dá)到773家。其中，2936家門(mén)店都在海外，海外增長(zhǎng)數(shù)高于國(guó)內(nèi)。在紐約、巴黎、印尼等不同國(guó)家或地區(qū)，名創(chuàng)優(yōu)品都開(kāi)出了大門(mén)店，僅今年開(kāi)業(yè)的紐約全球旗艦店，月?tīng)I(yíng)收就接近千萬(wàn)元。

簡(jiǎn)而言之，在名創(chuàng)優(yōu)品看來(lái)，自己已經(jīng)是一家全球化IP企業(yè)，未來(lái)有能力帶100個(gè)中國(guó)IP走向世界，直到成為世界第一。

它真的實(shí)現(xiàn)“山登絕頂我為峰”了？這個(gè)野心還得盤(pán)一盤(pán)。

03
「不能只講有利點(diǎn)」

名創(chuàng)優(yōu)品的增長(zhǎng)是真實(shí)的，但它引導(dǎo)著市場(chǎng)關(guān)注有利的前景。而拆解名創(chuàng)優(yōu)品的增長(zhǎng)狀況會(huì)發(fā)現(xiàn)，IP產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)也好，名創(chuàng)優(yōu)品的運(yùn)營(yíng)也罷，其實(shí)既有增長(zhǎng)的一面，也有代價(jià)的一面。

首先，名創(chuàng)優(yōu)品的回報(bào)依賴(lài)多IP戰(zhàn)略，但多IP戰(zhàn)略意味著成本的飆升，包括授權(quán)成本的運(yùn)營(yíng)等方面的成本。

財(cái)報(bào)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品今年前三季度授權(quán)費(fèi)同比增長(zhǎng)了38%，總開(kāi)支同比增速高達(dá)54%，都遠(yuǎn)高于營(yíng)收和利潤(rùn)增速。此外，名創(chuàng)優(yōu)品的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、為擴(kuò)張支出的人員費(fèi)用也都在飆升。

*圖源名創(chuàng)優(yōu)品財(cái)報(bào)

其次，囤積了這么多IP，名創(chuàng)優(yōu)品開(kāi)發(fā)的方式也很多，但即便有上?？扉W店客單價(jià)過(guò)千元這種好成績(jī)，名創(chuàng)優(yōu)品整體的門(mén)店表現(xiàn)卻沒(méi)有普遍提升，和泡泡瑪特對(duì)比，單店收入也有差距。

前三季度，名創(chuàng)優(yōu)品國(guó)內(nèi)線下門(mén)店的同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)率繼續(xù)下降，增長(zhǎng)主要靠開(kāi)新店和電商收入。而數(shù)據(jù)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品線下收入是線上收入的十倍以上，所以門(mén)店收入增長(zhǎng)不佳可能影響其整體規(guī)模。

再和專(zhuān)注潮玩但強(qiáng)調(diào)自有IP的泡泡瑪特對(duì)比，結(jié)合泡泡瑪特半年報(bào)數(shù)據(jù)，它線下零售店海外單月平均單店收入約為179.4萬(wàn)元。而名創(chuàng)優(yōu)品前三季度2936個(gè)海外線下門(mén)店創(chuàng)造了45.4億元的收入，也就是海外單月平均單店收入約為17.2萬(wàn)元。這個(gè)數(shù)字不到泡泡瑪特的十分之一。

不難發(fā)現(xiàn)，泡泡瑪特的成功源于專(zhuān)注運(yùn)營(yíng)精品IP，回報(bào)率因此更高。而名創(chuàng)優(yōu)品的集合眾多IP的模式盡管擴(kuò)大了受眾面，卻因此放大了成本、稀釋了利潤(rùn)。而且IP受眾大不相同，只會(huì)選擇店內(nèi)特定的產(chǎn)品消費(fèi)，所以有的產(chǎn)品銷(xiāo)售快，有的則不一定，總體的銷(xiāo)售回報(bào)率自然難比泡泡瑪特的精品垂直路線。

此外，前三季度財(cái)報(bào)中還展示出一個(gè)細(xì)節(jié)，名創(chuàng)優(yōu)品180天以上庫(kù)存商品占比12%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)平均值5%；海外門(mén)店庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)從去年的135天增長(zhǎng)到173天，同樣遠(yuǎn)高于行業(yè)平均值。

*圖源名創(chuàng)優(yōu)品

最后，IP來(lái)自合作伙伴，意味著名創(chuàng)優(yōu)品不是總能拿到獨(dú)家合作。國(guó)內(nèi)在IP領(lǐng)域布局的零售品牌不少，KKV、九木雜物社、三福等線下品牌和酷樂(lè)潮玩等新品牌，都會(huì)形成IP分流的效應(yīng)。消費(fèi)者喜歡的是IP本身，而IP的熱點(diǎn)被分散了，影響的還是名創(chuàng)優(yōu)品的銷(xiāo)售表現(xiàn)。

因此，名創(chuàng)優(yōu)品所獲得的IP紅利和市場(chǎng)影響力都是真實(shí)的，但未來(lái)愿景卻不能完全相信。增長(zhǎng)有限的門(mén)店，周轉(zhuǎn)變慢的產(chǎn)品，都在說(shuō)明一件事：名創(chuàng)優(yōu)品主打的興趣消費(fèi)實(shí)際上也要看“消費(fèi)者臉色”吃飯，興趣會(huì)爆發(fā)，也會(huì)消退。消費(fèi)，也就會(huì)因此被影響。

作為一個(gè)線下重資產(chǎn)模式為主導(dǎo)的品牌，名創(chuàng)優(yōu)品的大筆投入多少帶有“賭性”——因?yàn)橄嘈拍贻p人的消費(fèi)欲望，所以愿意超前布局。但未來(lái)，誰(shuí)說(shuō)得定呢？

– END –