不計短期得失，拼多多進入新一輪“投入期”

文/紀德

編輯/子夜

8月26日，拼多多發(fā)布截至6月30日的2024第二季度財報，很快成為輿論焦點。

財報顯示，二季度總營收為970.595億元，同比增長86%，仍處于高增長區(qū)間；調整后運營利潤349.9億元，同比增長139%；調整后歸屬于普通股東凈利潤344.3億元，同比增長125%。

從收入和利潤來看，拼多多仍舊保持穩(wěn)健增長態(tài)勢。

引起大量討論的主要原因來自管理層在財報電話會上的明確表態(tài)——未來一段時間，拼多多堅定走高質量發(fā)展道路，也必然將付出成長的代價。

就如拼多多董事長、聯(lián)席首席執(zhí)行官陳磊指出的，管理層已經達成了共識，愿意為長期的健康付出巨大代價。未來幾個季度的利潤也許會有波動反彈，但長期利潤降低的趨勢是不可避免的。

過去數(shù)年，中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)經歷市場結構性挑戰(zhàn)后，紛紛轉換思維模式，從不惜一切代價追求增長，轉而犧牲短期利潤來進行長期持續(xù)的戰(zhàn)略投入。

自成立起，拼多多就表現(xiàn)出與保守型企業(yè)完全相反的一面，其敢于挑戰(zhàn)風險、充滿冒險主義，始終以積極主動的態(tài)度調整企業(yè)戰(zhàn)略方向。

早在三年前，拼多多就已逐步推進高質量發(fā)展戰(zhàn)略，本季度其對核心業(yè)務、未來投入的說明，也透露出這一戰(zhàn)略的執(zhí)行，直接推動了平臺核心能力的量變。

從長遠來看，拼多多必須朝著既定方向堅定走下去，讓戰(zhàn)略更加明確、扎實，使量變發(fā)展為質變。

1、啟動新一輪投入，“高質量發(fā)展”的優(yōu)先級已高于一切

在財報電話會上，拼多多執(zhí)行董事、聯(lián)席CEO趙佳臻多次提到“高質量發(fā)展策略”。他表示，“我們看到了許多新的挑戰(zhàn)，包括消費者需求變化、競爭加劇以及全球環(huán)境的不確定性。我們將進入高質量發(fā)展新階段，需要加大投入?！?/p>

從這句話可以看到，壓力背后也隱藏著機遇，拼多多的新一輪策略轉變，是洞察到市場變化后，必須進行的戰(zhàn)略調整。

回看拼多多近幾年的動作，其實從三年前起，變革與調整已經開始：2021年，拼多多開始推崇“重研發(fā)”策略，加大技術創(chuàng)新投入。次年，平臺研發(fā)費用首次超百億，創(chuàng)歷史新高。

到了2023年，拼多多的高質量發(fā)展戰(zhàn)略，以消費、供給、生態(tài)為核心，開始全面啟動。核心是以用戶、商家為中心，挖掘真實需求、提供價值反饋，并不斷提升自身綜合實力，確保在電商行業(yè)的激烈競爭中保持穩(wěn)健的發(fā)展勢頭。

今年初，趙佳臻再次強調，2024年是拼多多高質量發(fā)展戰(zhàn)略執(zhí)行的關鍵一年。

基于此，拼多多已經重建自身目標的優(yōu)先級——當平臺體量達到一定規(guī)模，生態(tài)的健康發(fā)展將占據(jù)更重要的位置。

科技小院項目

如今來看，拼多多的戰(zhàn)略判斷是準確的。

趙佳臻在電話會上表示，“2024 年上半年，我們仍然致力于高質量發(fā)展戰(zhàn)略，持續(xù)投資平臺生態(tài)系統(tǒng)。我們收到了對這些努力的積極反饋：消費者體驗和我們的服務持續(xù)改善，1P新商戶、新產品大幅增長?！?/p>

目前拼多多的營收和利潤，仍保持穩(wěn)健的業(yè)績增長。拼多多的主要營收來自于在線營銷服務及其他服務、交易服務兩個部分。前者的營收為491.2億元，同比增長29%。來自交易服務的營收則為479.4億元，同比增長234%。

經過對新周期變化的理性預測，拼多多在未來一段時間也必須將持續(xù)投入，為未來的長期持續(xù)增長做準備。

“展望下半年和中長期，我們對中國的消費市場非常有信心”，在電話會上陳磊強調，完善生態(tài)建設并非一夕之功，管理層已達成一致共識，做好了犧牲短期利潤，長期投入的準備。

在更深一層的意義上，拼多多能夠更清醒地看待新投入期的業(yè)績變化，是為了長期健康發(fā)展必須付出的代價，并繼續(xù)保持戰(zhàn)略定力，確保新一輪投入的持續(xù)進行。而高質量發(fā)展策略的長期執(zhí)行，必將給拼多多帶來更長遠的回報。

2、洞察消費趨勢后，拼多多要把錢花在哪？

2024年上半年，意識到消費者需求的轉變后，拼多多靈活調整策略，主動推進供給側的產品方向。

過去一段時間，消費者的偏好變得更加多樣化。人們關注的重點回歸消費體驗而非物質購買，更注重消費帶來的獲得感。同時，理性消費變成大勢所趨，消費者正在進行更深思熟慮的消費決策，兼顧質量、價格需求。

助力優(yōu)質品牌，為消費提供滿足多樣化的定制產品，是拼多多的關鍵動作之一。

以今年618大促期間為例，防曬配件VVC專門針對拼多多用戶專供了3款防曬衣。羅技也面向新客群的需求，與拼多多共創(chuàng)了一款售價為399元的無線鼠標。

大批品牌開始嘗試更多元的產品策略，習酒、可啦啦、佛山照明等都針對拼多多的用戶屬性，反向定制出更受消費者歡迎的產品。

這一策略的前提是，拼多多已經形成完整的供應鏈運轉模式：前端批量輸出消費數(shù)據(jù)；后端完成供應鏈改造，發(fā)揮產業(yè)集群優(yōu)勢。以此推動優(yōu)質品牌和制造商合作，打造滿足新消費需求的差異化產品。

這些年，拼多多還先后深入家電制造業(yè)、輕工業(yè)和美妝產業(yè)等領域，推動數(shù)字科技和制造業(yè)的結合。主要方式是，向大量中小制造企業(yè)輸出消費數(shù)據(jù)模型，幫助它們完成產品迭代和創(chuàng)新，甚至進一步向上延伸，逐步發(fā)展為品牌。

這一切本質上是為消費者最大化地提供高質量的產品供給和消費體驗。趙佳臻提到，“電商平臺之間的競爭正在迅速升級，我們更需要回到供應鏈改進的基礎上，堅定地投資于供應鏈效率。這將是我們下一步高質量發(fā)展的著力點?！?/p>

但拼多多對產品供給體系的思考并不止于此。深入供應鏈、擴大優(yōu)質產品供給，是第一步。

進行平臺生態(tài)治理，建立有利于商家有序發(fā)展的健康生態(tài)，則是第二步。

拼多多的動作全面且深入，可以說就像是一次“基因”重塑。這場有關生態(tài)秩序的持久戰(zhàn)，未來將主要從兩個方面展開戰(zhàn)斗。

一方面，支持愿意創(chuàng)新、提升品質的商家。其預計第一年投入100億，降低這些商家的交易費用；投入運營和研發(fā)，不斷簡化、優(yōu)化商家入駐和產品上架流程；通過技術手段進行商品巡查，協(xié)助商家降低合規(guī)成本，拓寬商品的適用市場和銷路。

另一方面，拼多多將堅持治理劣質商家，打擊不法作弊商家，推動產業(yè)去偽存真。主要通過技術手段嚴格把控平臺商品質量，使認真經營的高質量商家能夠獲得實際的利益。

從長遠來看，優(yōu)質商家更容易與消費者建立信任關系，成為刺激消費的動力源。被不斷吸引而來的消費者，又構成了平臺生態(tài)發(fā)展的燃料箱。

趙佳臻也透露了拼多多基于平臺可持續(xù)發(fā)展能力與長期價值的構想：“我們與優(yōu)質商家伙伴共同成長，為平臺消費者提供優(yōu)質產品和服務。滿意的消費者則為生態(tài)系統(tǒng)注入持續(xù)的動力。這是一個正向循環(huán)，也是我們社區(qū)長期健康發(fā)展的關鍵?！?/p>

3、從跨越6年的農業(yè)、產業(yè)建設，看長期工程的切實回報

面向高質量發(fā)展策略的投入，并非每一項都能夠立竿見影。對農業(yè)、產業(yè)的建設，可以說是拼多多忽略短期回報、進行長期投入的一項工程。

據(jù)商務部發(fā)布的《中國產業(yè)帶數(shù)字化轉型》報告顯示，中國地級市或百億產值強縣有250多個產業(yè)帶，鎮(zhèn)一級有1000多個專業(yè)化垂直產業(yè)帶，空間分布極為分散，散落在全國各地。

按照拼多多的目標，2025年之前，其將扶持100個產業(yè)帶，帶動1萬億銷售額。本季度，拼多多先后在云南大理、陜西佛坪落地科技小院項目，并聯(lián)合全球頂尖的科研團隊開啟第四屆多多農研大賽，助力農業(yè)科研成果的轉化應用，推動優(yōu)質農產品加速上行。

具體來看，幾乎每一個產業(yè)帶都擁有難改造、鏈條長、工程量大的特點。而拼多多堅持投入的核心原因是，產業(yè)帶改革是一種更主動的突圍。

產業(yè)帶，是整個交易鏈價值環(huán)節(jié)的最前端。平臺則站在最末梢，無論是產品品類多樣性和質量程度，還是品牌發(fā)展程度和價格段豐富度上，都受到產業(yè)帶成熟度的影響。

東海穿戴甲產業(yè)帶

拼多多擁有大量消費數(shù)據(jù)和用戶意見反饋，可用于整個交易鏈條的串聯(lián)，也具備將所有斷點連接起來的能力，并通過帶動一個個產業(yè)帶的升級，反哺平臺自身的發(fā)展。

但這項復雜戰(zhàn)略的執(zhí)行不是一日之功，既要保持耐心，又要謀劃長遠。

位于安徽西北部的亳州，是國內中藥材集散和交易中心，花草茶作為小眾品類發(fā)展速度一直緩慢。

從2017年起，拼多多有意識地進入該產業(yè)帶重點經營，并在五年內幫助本地工廠實現(xiàn)從初級農產品加工到深加工的轉型，本地商家從規(guī)模小、實力弱走到規(guī)?；洜I階段。

早期，平臺多樣化的消費人群，為花草茶這一小眾品類提供銷路，商家和代工廠大批涌入，推動了市場規(guī)模的提升。

但此時，花草茶行業(yè)準入門檻低，商家大多停留在初級農產品加工階段，代工廠老板支飛曾提到，“亳州有經驗的師傅，看一眼花草茶的原料配比，只要幾分鐘就能配出口味完全相同的產品。”很快，當?shù)鼗ú莶枋袌鲇瓉砹孙柡透偁帯?/p>

也是從這一階段開始，平臺開始鼓勵商家搭建運營團隊、自建工廠，通過大牌平替等方式生產商品、吸引消費者。

當?shù)氐牡谝慌碳椅潢J，就一時間緊跟趨勢，在合肥專門搭建了一個16人的運營團隊，并新建了一座4500平方米的工廠。至今，武闖在拼多多已經累計上新了6000多款SKU。

商家走向規(guī)?；?，代工廠也開始了深加工轉型。2021年，代工廠老板支飛的小作坊變?yōu)槊娣e為4000多平米的大工廠，并投資新建了兩個無塵車間，借此生產更受年輕人喜愛且制造工藝更為復雜的固體飲料，還從花草茶延伸到紅糖姜茶、酸梅湯、冰糖雪梨、奶茶等品類。

更多當?shù)卮S，從初級農產品的組合加工，轉變?yōu)橐约夹g驅動為主的生產階段。

拼多多用五年時間幫助亳州花草茶產業(yè)完成轉型和躍升，而同樣的故事還發(fā)生在仙居楊梅、陽山水蜜桃、平度假睫毛、東海穿戴甲等諸多農產區(qū)、產業(yè)帶中。

拼多多將這批商家和產業(yè)帶稱之為“新質商家”及“新質產業(yè)帶”，并計劃在未來一段時間投入百億資源包、進行大力扶持。

繼上季度后，趙佳臻在財報電話會上再次強調，“2024年是我們落實高質量發(fā)展的重要一年，我們將專注于平臺生態(tài)健康長期發(fā)展，持續(xù)加大投入，為生態(tài)伙伴提供更多資源和技術支持，共同向高質量發(fā)展這個目標邁進?！?/p>