李錦飛接棒美團(tuán)酒旅，“神會(huì)員”要對(duì)大旅游動(dòng)手了

美團(tuán)仍在圍繞“神會(huì)員”補(bǔ)闕掛漏。

之前只覆蓋到酒店板塊的“神會(huì)員”，很可能馬上會(huì)進(jìn)入景點(diǎn)游玩、火車票機(jī)票、民宿公寓、租車、旅游度假等大旅游板塊。

9月27日，美團(tuán)核心本地商業(yè)發(fā)布內(nèi)部郵件，宣布新一輪組織架構(gòu)調(diào)整。

成立“核心本地商業(yè)/酒店旅行”，涵蓋住宿事業(yè)部、門票度假和交通事業(yè)部、民宿事業(yè)部，任命李錦飛為酒店旅行負(fù)責(zé)人。

成立“核心本地商業(yè)/醫(yī)藥健康事業(yè)部”，涵蓋原醫(yī)藥事業(yè)部和原到綜事業(yè)部相關(guān)行業(yè)，任命李曉輝為醫(yī)藥健康事業(yè)部負(fù)責(zé)人。

兩位新任管理者均向美團(tuán)“核心本地商業(yè)”板塊CEO王莆中匯報(bào)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，這是美團(tuán)今年以來(lái)的第六次架構(gòu)調(diào)整。別看動(dòng)作比較多，其實(shí)所有的調(diào)整邏輯都很好理解。即刪繁就簡(jiǎn)，讓整體架構(gòu)更絲滑的服務(wù)于美團(tuán)“神會(huì)員”體系。

美團(tuán)“神會(huì)員”誕生于外賣業(yè)務(wù)的會(huì)員體系。2024年3月份以來(lái)，美團(tuán)內(nèi)部成立了新的S級(jí)項(xiàng)目組，試圖將神會(huì)員的價(jià)值延伸到外賣到家業(yè)務(wù)之外，將到家與到店業(yè)務(wù)的會(huì)員體系打通，5月份新的神會(huì)員體系開(kāi)始在部分商家和用戶端內(nèi)測(cè)。

7月4日，全新“神會(huì)員”體系正式上線。覆蓋外賣服務(wù)、美食團(tuán)購(gòu)、酒店住宿、休閑玩樂(lè)、變美健康、家庭健康等吃喝玩樂(lè)多個(gè)大類。

可以看到，新“神會(huì)員”體系孵化、變更，在時(shí)間線上幾乎與美團(tuán)今年內(nèi)部調(diào)整環(huán)環(huán)相扣。

從用戶端來(lái)看，“神會(huì)員”最大的變化就是將美團(tuán)原本的“會(huì)員紅包”變成“神會(huì)員省錢包”。用戶只要花錢，就可以購(gòu)買未來(lái)31天N張無(wú)門檻優(yōu)惠券的使用權(quán)。

升級(jí)前，神會(huì)員省錢包僅限外賣品類可用。升級(jí)后，美團(tuán)平臺(tái)多業(yè)務(wù)都可用。不僅有外賣神券，也有了吃喝玩樂(lè)的神券。

升級(jí)前，神會(huì)員省錢包的膨脹最高額度是20元；升級(jí)后，省錢包中外賣神券的膨脹額度最高仍為20元，其他品類上限商家自定，最高為100元。

“神會(huì)員”類似一個(gè)會(huì)員+補(bǔ)貼邏輯，給用戶做了個(gè)心理暗示。即用券越多，美團(tuán)虧的越多；用券越多，為自己省得越多。

但從運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品視角來(lái)看，“神會(huì)員”同時(shí)干了拉新、促活、召回等幾件事。而所有這些動(dòng)作，最后指向的都是提頻。用戶使用頻率越高，越有可能嘗試更多服務(wù)。系統(tǒng)整體的單均履約效率也會(huì)提升。

在這樣的布局體系下，美團(tuán)要的是協(xié)同效率。原本“神會(huì)員”只覆蓋到美團(tuán)酒店業(yè)務(wù)。如今，原本分散成三個(gè)事業(yè)部負(fù)責(zé)人的大酒旅板塊，由李錦飛一人統(tǒng)領(lǐng)。顯然，“神會(huì)員”不止?jié)M足于酒店。而是想加強(qiáng)與產(chǎn)業(yè)上下游的合作，更好滿足消費(fèi)者在住店、出行和旅游度假等多元場(chǎng)景需求。

醫(yī)藥健康事業(yè)部也是同理。利用到店和到家業(yè)務(wù)協(xié)同優(yōu)勢(shì)，補(bǔ)充更多消費(fèi)醫(yī)療場(chǎng)景。且李曉輝、李錦飛都有產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)歷。

有酒店朋友告訴我，“神會(huì)員”訂單增量?jī)r(jià)值目前還是挺明顯的?！吧駮?huì)員”其實(shí)聚集了美團(tuán)上最具消費(fèi)能力的核心優(yōu)質(zhì)用戶，這幫人的下單頻次和忠誠(chéng)度都比較高。而且對(duì)于任何一個(gè)習(xí)慣了在美團(tuán)多個(gè)品類進(jìn)行消費(fèi)的用戶來(lái)說(shuō)，多品類納入會(huì)員覆蓋，都是會(huì)員價(jià)值的巨大提升。

多位酒旅行業(yè)人士說(shuō)，美團(tuán)“神會(huì)員”將整個(gè)衣食住行的用戶基數(shù)和用戶轉(zhuǎn)化能力優(yōu)勢(shì)發(fā)揮得淋漓盡致。目前攜程很難受，預(yù)計(jì)未來(lái)三到五年內(nèi)，美團(tuán)的用戶群將升級(jí)，吸引更多高凈值用戶，穩(wěn)步侵蝕攜程市場(chǎng)份額。

其實(shí)王興在二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，已經(jīng)對(duì)美團(tuán)的組織調(diào)整定過(guò)調(diào)子。即“美團(tuán)的方向是關(guān)注各業(yè)務(wù)板塊之間的協(xié)同效應(yīng)該如何實(shí)現(xiàn)以及可以實(shí)現(xiàn)到什么樣的程度。例如考慮餐飲外賣的消費(fèi)者在其他品類上有什么需求，如何整合以實(shí)現(xiàn)交叉銷售?！?/p>

事實(shí)上，美團(tuán)今年最關(guān)鍵的一次組織調(diào)整，便是4月中下旬，美團(tuán)取消到店事業(yè)群和到家事業(yè)群概念。將到家事業(yè)群、到店事業(yè)群、美團(tuán)平臺(tái)、基礎(chǔ)研發(fā)等部門合并命名為“核心本地商業(yè)”，由王莆中統(tǒng)領(lǐng)。

美團(tuán)弄出“核心本地商業(yè)”板塊原因非常簡(jiǎn)單。

本地生活服務(wù)，群狼環(huán)伺。

“到家業(yè)務(wù)”由于美團(tuán)十幾年來(lái)搭建的足夠成熟的配送網(wǎng)絡(luò)，新玩家很難來(lái)硬碰硬，所以競(jìng)品都在拿“到店業(yè)務(wù)”做突破口。

尤其是內(nèi)容-種草-低價(jià)“三板斧”所帶來(lái)的高效轉(zhuǎn)化，讓競(jìng)品與商家都看到了繞開(kāi)“點(diǎn)評(píng)”獲客的可能。

抖音，從上一年年底開(kāi)始把更多資源傾斜在了以餐飲和娛樂(lè)為首的到店業(yè)務(wù)上。

小紅書(shū)，在去年開(kāi)始內(nèi)測(cè)團(tuán)購(gòu)功能，首先招募了一批到店餐飲商家和服務(wù)商。

快手，推出十億級(jí)平臺(tái)補(bǔ)貼和千億流量，對(duì)三線及以下城市團(tuán)購(gòu)消費(fèi)進(jìn)行滲透。

今年三月份，抖音生活服務(wù)也進(jìn)行了一次內(nèi)部調(diào)整。將原先按照行業(yè)劃分的到店餐飲、到店綜合、酒旅三個(gè)平行部門，變?yōu)榘吹赜蛑亟M成北、中、南三個(gè)大區(qū)，以及服務(wù)全國(guó)連鎖大商戶的NKA部門。

當(dāng)時(shí)旅游業(yè)對(duì)此解讀為，抖音放棄OTA模式。實(shí)際上，抖音這波調(diào)整類似于阿米巴經(jīng)營(yíng)模式。企業(yè)拆分為一個(gè)個(gè)小集體，各自劃分區(qū)域，打通域內(nèi)資源，獨(dú)立核算。

銷售團(tuán)隊(duì)最大的時(shí)間消耗是在途時(shí)長(zhǎng)，按照區(qū)域劃分能提高銷售員工的拜訪效率。銷售人員去談一個(gè)洗腳套餐和談一個(gè)牛排套餐，在流程上是差不多的。至于細(xì)分行業(yè)存在的差異，其實(shí)銷售員工抽幾根煙的工夫，互相碰一碰也就清楚了。

很明顯，抖音已經(jīng)不在乎一城一地的得失了，看得是大盤子，不是單一板塊如何，而是準(zhǔn)備打持久戰(zhàn)。

美團(tuán)也認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。

從美團(tuán)今年二季度財(cái)報(bào)來(lái)看，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收823億元，同比增長(zhǎng)21%。經(jīng)營(yíng)溢利為112.6億元，同比增長(zhǎng)138.8%。經(jīng)調(diào)整EBITDA為150億元，同比增長(zhǎng)95.2%。其中“核心本地商業(yè)”分部營(yíng)收606.8億元，同比增長(zhǎng)18.5%，經(jīng)營(yíng)溢利同比增長(zhǎng)36.8%至152億元。

其實(shí)眾多競(jìng)品對(duì)于美團(tuán)的 “奇襲期” 已結(jié)束，美團(tuán)也需要尋找應(yīng)對(duì)持久戰(zhàn)的策略。

當(dāng)下王興最希望看到兩個(gè)事情，一個(gè)是王莆中坐鎮(zhèn)的核心本地商業(yè)板塊更賺錢，另一個(gè)是郭萬(wàn)懷主管的新業(yè)務(wù)減虧。

對(duì)王莆中的考驗(yàn)在于，不僅要守好城池，還要破解社交平臺(tái)的內(nèi)容-種草-低價(jià)“三板斧”。而王莆中祭出的解法即為——“神會(huì)員”。

在正式做“神會(huì)員”之前，王莆中找了多家咨詢公司調(diào)研淘寶88VIP、京東PLUS會(huì)員、山姆會(huì)員等“前輩”。最終決定先在到家上線“神會(huì)員”，篩選高凈值的用戶。

然后將“神會(huì)員”作為流量灌注的“高速路”，直達(dá)到店板塊。整合到家與到店業(yè)務(wù)，通過(guò)提供流量和新玩法，提升商家的交易訂單數(shù)和實(shí)付GTV，同時(shí)增加下單轉(zhuǎn)化率和品牌新客數(shù)。

其實(shí)，到店與到家業(yè)務(wù)適合協(xié)同發(fā)展一直是行業(yè)共識(shí)。且團(tuán)購(gòu)與外賣在供給側(cè)本身重合度就較高，是在以不同履約方式滿足消費(fèi)者的同類需求。只不過(guò)行業(yè)內(nèi)一直都沒(méi)有找到一個(gè)很好的銜接點(diǎn)。

而且到店是一個(gè)少有的先天“開(kāi)環(huán)”業(yè)務(wù)。需要到店核銷，就免不了被商家切單。尤其酒店住宿領(lǐng)域，傭金更高，商家更有切單動(dòng)力。但“神會(huì)員”一定程度上彌補(bǔ)了這個(gè)痛點(diǎn)。

從更大的層面看，美團(tuán)組織調(diào)整在人才的任命上，也更符合行業(yè)發(fā)展節(jié)點(diǎn)，也更具針對(duì)性。

目前，本地生活服務(wù)已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng)。

美團(tuán)早就不缺門店覆蓋數(shù)量，要的是基于現(xiàn)有資源，如何優(yōu)化產(chǎn)品，更好的打出組合拳，在業(yè)務(wù)故事上更上一層樓。

比如在酒旅板塊，上半場(chǎng)時(shí)期的美團(tuán)酒旅負(fù)責(zé)人郭慶，是更偏向地推、銷售向的人才。進(jìn)入下半場(chǎng)后，則變成了李錦飛這樣更有產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)的高管。

而“核心本地商業(yè)”板塊CEO王莆中其實(shí)也是產(chǎn)品出身，且在美團(tuán)戰(zhàn)績(jī)顯赫。

他曾是百度外賣一號(hào)員工，最早進(jìn)入美團(tuán)時(shí)是外賣配送高級(jí)產(chǎn)品總監(jiān)。目前是美團(tuán)核心決策層S-team中年齡最小的成員。曾帶領(lǐng)美團(tuán)在與餓了么、百度外賣的戰(zhàn)局中脫穎而出，后來(lái)更是憑借美團(tuán)閃購(gòu)贏下了即時(shí)零售賽場(chǎng)上的“賽點(diǎn)”，為美團(tuán)在之后攻下即時(shí)零售市場(chǎng)打下了基礎(chǔ)。

美團(tuán)閃購(gòu)去年的GTV已經(jīng)逼近1500億，這幾乎是京東到家的3倍。

一個(gè)頗為有趣的小故事是，為了追趕美團(tuán)，京東拉來(lái)了前美團(tuán)副總裁，美團(tuán)酒旅負(fù)責(zé)人郭慶掛帥達(dá)達(dá)。而據(jù)說(shuō)，郭慶在內(nèi)部要求達(dá)達(dá)全面對(duì)標(biāo)美團(tuán)閃購(gòu)，在組織架構(gòu)上也完全對(duì)齊。

此外，對(duì)于處在本地生活服務(wù)下半場(chǎng)的美團(tuán)來(lái)說(shuō)，在供給過(guò)剩的時(shí)代，可選門店太多了。消費(fèi)者需要的是精選供應(yīng)鏈，也就是類似亞馬遜、Costco、山姆等在超市業(yè)態(tài)干的事情。目前，許多業(yè)投資人及美團(tuán)內(nèi)部高管的確都有一個(gè)共識(shí)，即急切需要一個(gè)可以串聯(lián)起美團(tuán)各個(gè)業(yè)務(wù)板塊的綜合會(huì)員系統(tǒng)。

但本地生活各行各業(yè)的服務(wù)屬性千差萬(wàn)別，且很多行業(yè)無(wú)法復(fù)用后端系統(tǒng)，電影院、洗腳按摩、外賣、酒店、美食團(tuán)購(gòu)、食雜零售、批發(fā)這些不同的業(yè)務(wù)，都得開(kāi)發(fā)不同的一套系統(tǒng)。不同業(yè)務(wù)的發(fā)展階段也不盡相同，不同事業(yè)部的發(fā)展目標(biāo)、考核指標(biāo)、盈利模型千差萬(wàn)別，都使得一個(gè)綜合的覆蓋跨業(yè)務(wù)的會(huì)員系統(tǒng)要實(shí)現(xiàn)起來(lái)更難。

也因此，去除更多“山頭”，組織架構(gòu)扁平化，多個(gè)品類之間的整合、數(shù)據(jù)互通，是必然結(jié)果。

如此來(lái)看，王莆中的“神會(huì)員”及“核心本地商業(yè)”板塊要承載的就太多了。是不是在未來(lái)某一天，小象超市、美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)單車都可以裝進(jìn)“神會(huì)員”？隨著品類足夠豐富，“神會(huì)員”會(huì)變成類似美國(guó)運(yùn)通、VISA、萬(wàn)事達(dá)那樣的吃喝玩樂(lè)一條龍折扣體系？

這也是之前攜程梁建章想做，但沒(méi)有做成的東西。

這樣來(lái)看，美團(tuán)酒旅也不過(guò)是“神會(huì)員”體系中的一個(gè)服務(wù)板塊，其到底是“三駕馬車”還是“一架馬車”，無(wú)非是看怎樣形態(tài)下對(duì)“神會(huì)員”效率更高。

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