李錦飛接棒美團酒旅，“神會員”要對大旅游動手了

美團仍在圍繞“神會員”補闕掛漏。

之前只覆蓋到酒店板塊的“神會員”，很可能馬上會進入景點游玩、火車票機票、民宿公寓、租車、旅游度假等大旅游板塊。

9月27日，美團核心本地商業(yè)發(fā)布內(nèi)部郵件，宣布新一輪組織架構(gòu)調(diào)整。

成立“核心本地商業(yè)/酒店旅行”，涵蓋住宿事業(yè)部、門票度假和交通事業(yè)部、民宿事業(yè)部，任命李錦飛為酒店旅行負責(zé)人。

成立“核心本地商業(yè)/醫(yī)藥健康事業(yè)部”，涵蓋原醫(yī)藥事業(yè)部和原到綜事業(yè)部相關(guān)行業(yè)，任命李曉輝為醫(yī)藥健康事業(yè)部負責(zé)人。

兩位新任管理者均向美團“核心本地商業(yè)”板塊CEO王莆中匯報。

據(jù)不完全統(tǒng)計，這是美團今年以來的第六次架構(gòu)調(diào)整。別看動作比較多，其實所有的調(diào)整邏輯都很好理解。即刪繁就簡，讓整體架構(gòu)更絲滑的服務(wù)于美團“神會員”體系。

美團“神會員”誕生于外賣業(yè)務(wù)的會員體系。2024年3月份以來，美團內(nèi)部成立了新的S級項目組，試圖將神會員的價值延伸到外賣到家業(yè)務(wù)之外，將到家與到店業(yè)務(wù)的會員體系打通，5月份新的神會員體系開始在部分商家和用戶端內(nèi)測。

7月4日，全新“神會員”體系正式上線。覆蓋外賣服務(wù)、美食團購、酒店住宿、休閑玩樂、變美健康、家庭健康等吃喝玩樂多個大類。

可以看到，新“神會員”體系孵化、變更，在時間線上幾乎與美團今年內(nèi)部調(diào)整環(huán)環(huán)相扣。

從用戶端來看，“神會員”最大的變化就是將美團原本的“會員紅包”變成“神會員省錢包”。用戶只要花錢，就可以購買未來31天N張無門檻優(yōu)惠券的使用權(quán)。

升級前，神會員省錢包僅限外賣品類可用。升級后，美團平臺多業(yè)務(wù)都可用。不僅有外賣神券，也有了吃喝玩樂的神券。

升級前，神會員省錢包的膨脹最高額度是20元；升級后，省錢包中外賣神券的膨脹額度最高仍為20元，其他品類上限商家自定，最高為100元。

“神會員”類似一個會員+補貼邏輯，給用戶做了個心理暗示。即用券越多，美團虧的越多；用券越多，為自己省得越多。

但從運營和產(chǎn)品視角來看，“神會員”同時干了拉新、促活、召回等幾件事。而所有這些動作，最后指向的都是提頻。用戶使用頻率越高，越有可能嘗試更多服務(wù)。系統(tǒng)整體的單均履約效率也會提升。

在這樣的布局體系下，美團要的是協(xié)同效率。原本“神會員”只覆蓋到美團酒店業(yè)務(wù)。如今，原本分散成三個事業(yè)部負責(zé)人的大酒旅板塊，由李錦飛一人統(tǒng)領(lǐng)。顯然，“神會員”不止?jié)M足于酒店。而是想加強與產(chǎn)業(yè)上下游的合作，更好滿足消費者在住店、出行和旅游度假等多元場景需求。

醫(yī)藥健康事業(yè)部也是同理。利用到店和到家業(yè)務(wù)協(xié)同優(yōu)勢，補充更多消費醫(yī)療場景。且李曉輝、李錦飛都有產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)歷。

有酒店朋友告訴我，“神會員”訂單增量價值目前還是挺明顯的。“神會員”其實聚集了美團上最具消費能力的核心優(yōu)質(zhì)用戶，這幫人的下單頻次和忠誠度都比較高。而且對于任何一個習(xí)慣了在美團多個品類進行消費的用戶來說，多品類納入會員覆蓋，都是會員價值的巨大提升。

多位酒旅行業(yè)人士說，美團“神會員”將整個衣食住行的用戶基數(shù)和用戶轉(zhuǎn)化能力優(yōu)勢發(fā)揮得淋漓盡致。目前攜程很難受，預(yù)計未來三到五年內(nèi)，美團的用戶群將升級，吸引更多高凈值用戶，穩(wěn)步侵蝕攜程市場份額。

其實王興在二季度財報電話會議上，已經(jīng)對美團的組織調(diào)整定過調(diào)子。即“美團的方向是關(guān)注各業(yè)務(wù)板塊之間的協(xié)同效應(yīng)該如何實現(xiàn)以及可以實現(xiàn)到什么樣的程度。例如考慮餐飲外賣的消費者在其他品類上有什么需求，如何整合以實現(xiàn)交叉銷售?！?/p>

事實上，美團今年最關(guān)鍵的一次組織調(diào)整，便是4月中下旬，美團取消到店事業(yè)群和到家事業(yè)群概念。將到家事業(yè)群、到店事業(yè)群、美團平臺、基礎(chǔ)研發(fā)等部門合并命名為“核心本地商業(yè)”，由王莆中統(tǒng)領(lǐng)。

美團弄出“核心本地商業(yè)”板塊原因非常簡單。

本地生活服務(wù)，群狼環(huán)伺。

“到家業(yè)務(wù)”由于美團十幾年來搭建的足夠成熟的配送網(wǎng)絡(luò)，新玩家很難來硬碰硬，所以競品都在拿“到店業(yè)務(wù)”做突破口。

尤其是內(nèi)容-種草-低價“三板斧”所帶來的高效轉(zhuǎn)化，讓競品與商家都看到了繞開“點評”獲客的可能。

抖音，從上一年年底開始把更多資源傾斜在了以餐飲和娛樂為首的到店業(yè)務(wù)上。

小紅書，在去年開始內(nèi)測團購功能，首先招募了一批到店餐飲商家和服務(wù)商。

快手，推出十億級平臺補貼和千億流量，對三線及以下城市團購消費進行滲透。

今年三月份，抖音生活服務(wù)也進行了一次內(nèi)部調(diào)整。將原先按照行業(yè)劃分的到店餐飲、到店綜合、酒旅三個平行部門，變?yōu)榘吹赜蛑亟M成北、中、南三個大區(qū)，以及服務(wù)全國連鎖大商戶的NKA部門。

當(dāng)時旅游業(yè)對此解讀為，抖音放棄OTA模式。實際上，抖音這波調(diào)整類似于阿米巴經(jīng)營模式。企業(yè)拆分為一個個小集體，各自劃分區(qū)域，打通域內(nèi)資源，獨立核算。

銷售團隊最大的時間消耗是在途時長，按照區(qū)域劃分能提高銷售員工的拜訪效率。銷售人員去談一個洗腳套餐和談一個牛排套餐，在流程上是差不多的。至于細分行業(yè)存在的差異，其實銷售員工抽幾根煙的工夫，互相碰一碰也就清楚了。

很明顯，抖音已經(jīng)不在乎一城一地的得失了，看得是大盤子，不是單一板塊如何，而是準備打持久戰(zhàn)。

美團也認識到這一點。

從美團今年二季度財報來看，實現(xiàn)營收823億元，同比增長21%。經(jīng)營溢利為112.6億元，同比增長138.8%。經(jīng)調(diào)整EBITDA為150億元，同比增長95.2%。其中“核心本地商業(yè)”分部營收606.8億元，同比增長18.5%，經(jīng)營溢利同比增長36.8%至152億元。

其實眾多競品對于美團的 “奇襲期” 已結(jié)束，美團也需要尋找應(yīng)對持久戰(zhàn)的策略。

當(dāng)下王興最希望看到兩個事情，一個是王莆中坐鎮(zhèn)的核心本地商業(yè)板塊更賺錢，另一個是郭萬懷主管的新業(yè)務(wù)減虧。

對王莆中的考驗在于，不僅要守好城池，還要破解社交平臺的內(nèi)容-種草-低價“三板斧”。而王莆中祭出的解法即為——“神會員”。

在正式做“神會員”之前，王莆中找了多家咨詢公司調(diào)研淘寶88VIP、京東PLUS會員、山姆會員等“前輩”。最終決定先在到家上線“神會員”，篩選高凈值的用戶。

然后將“神會員”作為流量灌注的“高速路”，直達到店板塊。整合到家與到店業(yè)務(wù)，通過提供流量和新玩法，提升商家的交易訂單數(shù)和實付GTV，同時增加下單轉(zhuǎn)化率和品牌新客數(shù)。

其實，到店與到家業(yè)務(wù)適合協(xié)同發(fā)展一直是行業(yè)共識。且團購與外賣在供給側(cè)本身重合度就較高，是在以不同履約方式滿足消費者的同類需求。只不過行業(yè)內(nèi)一直都沒有找到一個很好的銜接點。

而且到店是一個少有的先天“開環(huán)”業(yè)務(wù)。需要到店核銷，就免不了被商家切單。尤其酒店住宿領(lǐng)域，傭金更高，商家更有切單動力。但“神會員”一定程度上彌補了這個痛點。

從更大的層面看，美團組織調(diào)整在人才的任命上，也更符合行業(yè)發(fā)展節(jié)點，也更具針對性。

目前，本地生活服務(wù)已經(jīng)進入下半場。

美團早就不缺門店覆蓋數(shù)量，要的是基于現(xiàn)有資源，如何優(yōu)化產(chǎn)品，更好的打出組合拳，在業(yè)務(wù)故事上更上一層樓。

比如在酒旅板塊，上半場時期的美團酒旅負責(zé)人郭慶，是更偏向地推、銷售向的人才。進入下半場后，則變成了李錦飛這樣更有產(chǎn)品經(jīng)驗的高管。

而“核心本地商業(yè)”板塊CEO王莆中其實也是產(chǎn)品出身，且在美團戰(zhàn)績顯赫。

他曾是百度外賣一號員工，最早進入美團時是外賣配送高級產(chǎn)品總監(jiān)。目前是美團核心決策層S-team中年齡最小的成員。曾帶領(lǐng)美團在與餓了么、百度外賣的戰(zhàn)局中脫穎而出，后來更是憑借美團閃購贏下了即時零售賽場上的“賽點”，為美團在之后攻下即時零售市場打下了基礎(chǔ)。

美團閃購去年的GTV已經(jīng)逼近1500億，這幾乎是京東到家的3倍。

一個頗為有趣的小故事是，為了追趕美團，京東拉來了前美團副總裁，美團酒旅負責(zé)人郭慶掛帥達達。而據(jù)說，郭慶在內(nèi)部要求達達全面對標(biāo)美團閃購，在組織架構(gòu)上也完全對齊。

此外，對于處在本地生活服務(wù)下半場的美團來說，在供給過剩的時代，可選門店太多了。消費者需要的是精選供應(yīng)鏈，也就是類似亞馬遜、Costco、山姆等在超市業(yè)態(tài)干的事情。目前，許多業(yè)投資人及美團內(nèi)部高管的確都有一個共識，即急切需要一個可以串聯(lián)起美團各個業(yè)務(wù)板塊的綜合會員系統(tǒng)。

但本地生活各行各業(yè)的服務(wù)屬性千差萬別，且很多行業(yè)無法復(fù)用后端系統(tǒng)，電影院、洗腳按摩、外賣、酒店、美食團購、食雜零售、批發(fā)這些不同的業(yè)務(wù)，都得開發(fā)不同的一套系統(tǒng)。不同業(yè)務(wù)的發(fā)展階段也不盡相同，不同事業(yè)部的發(fā)展目標(biāo)、考核指標(biāo)、盈利模型千差萬別，都使得一個綜合的覆蓋跨業(yè)務(wù)的會員系統(tǒng)要實現(xiàn)起來更難。

也因此，去除更多“山頭”，組織架構(gòu)扁平化，多個品類之間的整合、數(shù)據(jù)互通，是必然結(jié)果。

如此來看，王莆中的“神會員”及“核心本地商業(yè)”板塊要承載的就太多了。是不是在未來某一天，小象超市、美團優(yōu)選、美團單車都可以裝進“神會員”？隨著品類足夠豐富，“神會員”會變成類似美國運通、VISA、萬事達那樣的吃喝玩樂一條龍折扣體系？

這也是之前攜程梁建章想做，但沒有做成的東西。

這樣來看，美團酒旅也不過是“神會員”體系中的一個服務(wù)板塊，其到底是“三駕馬車”還是“一架馬車”，無非是看怎樣形態(tài)下對“神會員”效率更高。

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