作者｜陳海寧

編輯｜大 風(fēng)

中國汽車行業(yè)正在經(jīng)歷一場百年未有之大變局，國產(chǎn)高端豪華品牌正在崛起。

如果要用一個(gè)詞來形容這兩年的騰勢汽車，說是“逆襲”再適合不過。

自2022年7月，比亞迪將其對騰勢汽車的持股比例提升至90%后，騰勢業(yè)績節(jié)節(jié)攀升，2022年憑借騰勢D9蟬聯(lián)MPV市場銷冠，且在二手車市場連續(xù)兩年保值率第一；今年9月，騰勢Z9GT上市即熱銷，連續(xù)2個(gè)月蟬聯(lián)30萬起售新能源豪華轎車TOP1！

而旗下旗艦SUV騰勢N9，雖未正式發(fā)布，但從它出現(xiàn)在工信部目錄中開始，便在行業(yè)與市場中激起千層浪。

在國內(nèi)新能源車企大肆廝殺的當(dāng)下，沒有過度包裝的騰勢汽車，成了消費(fèi)者用腳投票出來的明星品牌。

短短兩年間，騰勢汽車以強(qiáng)勁勢頭沖擊豪華車市場，直面全球競爭。

在一連串亮眼的銷售數(shù)據(jù)背后，騰勢汽車正在進(jìn)行深刻的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型變革。數(shù)字化、數(shù)智化，是當(dāng)下中國汽車?yán)@不開的命題。和汽車產(chǎn)業(yè)過去的幾十年發(fā)展不同，現(xiàn)在行業(yè)早已過了單打獨(dú)斗的年代。

騰勢汽車崛起的核心支柱，是內(nèi)部不斷推進(jìn)的數(shù)字化和智能化進(jìn)程。而這一進(jìn)程的加速，很大一部分得到中國數(shù)據(jù)要素服務(wù)企業(yè)“瓴羊智能科技”（以下稱為瓴羊）的助力。

臺(tái)前飛奔的騰勢汽車，臺(tái)后助力的瓴羊，也成了汽車產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，相互成就的最好樣本之一。

銷冠的營銷殺手锏

隨著新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈的成熟，各個(gè)品牌下的不同價(jià)位不同車型繁多。在白熱化的競爭中，在談銷量之前，捕獲消費(fèi)者心智，獲客成了車企的第一道難關(guān)。

在這一關(guān)，騰勢汽車的初步答卷是：潛客邀約成功效率從3%提升到80%，預(yù)約試駕率提升21.9%，購車率提升23.4%……獲客率大幅提升。

這背后的驅(qū)動(dòng)，是騰勢汽車與瓴羊共建的智能數(shù)字營銷平臺(tái)：通過搭建一個(gè)平臺(tái)、建立一套數(shù)據(jù)、創(chuàng)新一個(gè)算法、試跑一套場景、聯(lián)動(dòng)一套流程“五個(gè)一”建設(shè)，推動(dòng)“三流合一”（數(shù)據(jù)流、系統(tǒng)流、業(yè)務(wù)流）建設(shè)思路落地見效，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)與系統(tǒng)建設(shè)的目標(biāo)達(dá)成。

在這套方案中，基于One ID的用戶360畫像數(shù)據(jù)、算法驅(qū)動(dòng)的線索評級(jí)模型、線索到訂單的全鏈路數(shù)據(jù)分析體系提供了堅(jiān)實(shí)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)；

實(shí)現(xiàn)了三大內(nèi)部系統(tǒng)App+小程序埋點(diǎn)、站內(nèi)信平臺(tái)、騰勢銷冠平臺(tái)的聯(lián)通，并且通過朋友圈、企業(yè)微信、公眾號(hào)、短信等渠道生成了對客觸點(diǎn);

邀約試駕、用戶拉新、小訂促大定、用戶關(guān)懷等營銷手段精準(zhǔn)助力企業(yè)降本增效，提升車輛銷售數(shù)據(jù)和用戶滿意度、車主忠誠度。

今年10月，這套數(shù)智營銷組合拳獲得業(yè)內(nèi)認(rèn)可，將中國信通院的三大獎(jiǎng)項(xiàng)收入囊中。

這套針對騰勢汽車的精準(zhǔn)營銷方案，也是騰勢汽車成為銷冠的秘笈寶典。

對用戶聽勸，搭建“數(shù)字”心臟

中國新能源車行業(yè)發(fā)展多年，確實(shí)淘汰但也留下了一批企業(yè)。即便如此，罔顧市場實(shí)際需求而翻車的產(chǎn)品仍然不在少數(shù)。

市場需要什么樣的車？用戶喜歡什么樣的車？回答這個(gè)問題，只有俯下身去看才能真的找到答案。

在采訪中，騰勢汽車銷售事業(yè)部總經(jīng)理助理仲海鰻給鋅財(cái)經(jīng)分享了他們的兩字法訣：“我們（騰勢）是一家聽勸的公司?！?/p>

這不只是一句口號(hào)。仲海鰻告訴鋅財(cái)經(jīng)，在騰勢汽車內(nèi)部，全員都是產(chǎn)品體驗(yàn)官，所有產(chǎn)品，首先要經(jīng)得住內(nèi)部的考驗(yàn)。

不僅如此，騰勢汽車銷售事業(yè)部總經(jīng)理趙長江埋伏車主群，直播和微博營業(yè)，給用戶答疑解惑等等事跡，在車圈廣泛傳揚(yáng)。

在產(chǎn)品層面，從騰勢D9、騰勢N7到騰勢Z9、騰勢Z9GT、騰勢N9，騰勢汽車始終把用戶需求放在第一位，去尋求產(chǎn)品優(yōu)化迭代的方向。

如果說騰勢汽車騰飛的秘籍是第一層提到的方案，那么，方案的核心一定是“人”。

縱觀全球汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展史，前輩們用經(jīng)驗(yàn)寫下了，傾聽并響應(yīng)用戶的需求，是汽車制造商提升品牌形象和增強(qiáng)市場競爭力的關(guān)鍵。

顯然，騰勢汽車很“聽勸”。

這幾年，隨著新能源汽車工業(yè)的發(fā)展，汽車的耐消品屬性在減弱，快消品的屬性有所顯現(xiàn)。這意味著，用戶在變，需求在變，產(chǎn)品在變，營銷方式也需要同步改變。

舉個(gè)例子，過往，騰勢汽車銷售人員在進(jìn)行邀約試駕時(shí)，往往經(jīng)歷“不同系統(tǒng)流轉(zhuǎn)→形成用戶名單→對點(diǎn)提供名單→門店顧問邀約”的復(fù)雜流程，人工和時(shí)間成本很高，銷售人員對用戶購車意向掌握不明確，用戶轉(zhuǎn)化率也低。

在轉(zhuǎn)型過程中，騰勢汽車將“用戶核心”作為戰(zhàn)略重點(diǎn)，積極尋求外部合作，特別是與瓴羊的合作。通過瓴羊服務(wù)的數(shù)據(jù)產(chǎn)品和長期積累的車企服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，騰勢汽車成功打造了一套專屬的“數(shù)據(jù)化營銷”體系，這成為了其數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心動(dòng)力。

首先是數(shù)據(jù)采集整合。通過瓴羊的Quick Audience，追蹤記錄用戶在APP、小程序等私域端的點(diǎn)擊、瀏覽等行為，并整合匯入數(shù)據(jù)庫。瓴羊的數(shù)據(jù)治理工具Dataphin可用于整合用戶私域行為數(shù)據(jù)、比亞迪其他觸點(diǎn)渠道數(shù)據(jù)和售后平臺(tái)服務(wù)數(shù)據(jù)等內(nèi)容，最后再通過AI算法統(tǒng)整分類形成不同的用戶群體標(biāo)簽，為數(shù)據(jù)應(yīng)用提供相應(yīng)支撐。

接著是數(shù)據(jù)融合應(yīng)用。瓴羊的Quick Audience是幫助騰勢汽車做好用戶洞察、精準(zhǔn)觸達(dá)、有效營銷的一大工具：基于注冊渠道、意向車系、線索狀態(tài)等用戶標(biāo)簽，圈選出目標(biāo)人群，生成“推送組人群包”，選擇合適的觸達(dá)方式，并通過Quick Audience的MA畫布功能發(fā)送對應(yīng)的注冊邀約短信，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)對接和精準(zhǔn)營銷，減少打擾用戶頻次。

在經(jīng)過多輪觸達(dá)后，Quick Audience會(huì)篩選推送后未預(yù)約的高意向人群，為其提供關(guān)注車型、附近門店等重點(diǎn)信息，提高用戶體驗(yàn)感。

同時(shí)，系統(tǒng)還會(huì)推送相關(guān)人群信息給銷售顧問，當(dāng)客戶走進(jìn)一家門店試駕時(shí)，顧問往往能有效把握客戶特征，直擊主題提供最需要的信息介紹和服務(wù)策略，從而促使試駕后下單的成功率。

通過這種方式，騰勢汽車的邀約效率由純?nèi)斯じM(jìn)的3%，提升到自動(dòng)定時(shí)觸達(dá)+多觸點(diǎn)分流的80%。

最后是數(shù)據(jù)復(fù)盤反哺。在完成全流程后，通過數(shù)據(jù)分析，騰勢汽車團(tuán)隊(duì)可以了解到：哪些觸達(dá)渠道點(diǎn)擊率更優(yōu)、哪些車型興趣人群更多、哪些車型需要加大推廣力度、什么時(shí)間預(yù)約到場人數(shù)更多等。

結(jié)合數(shù)據(jù)復(fù)盤后，騰勢汽車團(tuán)隊(duì)能更好調(diào)整營銷策劃，形成正向循環(huán)。

在這個(gè)過程中，騰勢汽車也實(shí)現(xiàn)了從“市場部和品牌部組織用戶活動(dòng)，獲取用戶需求”，到“全員參與用戶活動(dòng)，傾聽用戶訴求和痛點(diǎn)”的一個(gè)轉(zhuǎn)變。

換血：把數(shù)字化刻進(jìn)骨子里

要分析騰勢汽車的成功，我們很有必要回望他的來時(shí)路。

作為比亞迪數(shù)字化轉(zhuǎn)型的“局部試水”，騰勢汽車最初也面臨著諸多挑戰(zhàn)，仲海鰻向鋅財(cái)經(jīng)記者分析了他們初期的困境：

一是數(shù)據(jù)分散。各部門及系統(tǒng)間，存在數(shù)據(jù)孤島，缺少統(tǒng)一的用戶轉(zhuǎn)化漏斗、全面的數(shù)據(jù)采集機(jī)制，數(shù)據(jù)口徑不一致，數(shù)據(jù)價(jià)值不能充分發(fā)揮等等。

高效收集來自銷售、訂單、交付、工廠和算法背后的數(shù)據(jù)，并進(jìn)行全局?jǐn)?shù)據(jù)的統(tǒng)一管理、深度挖掘和應(yīng)用，是數(shù)字化的第一步。

二是工具支持有限。車企營銷過程缺少智慧賦能工具和系統(tǒng)支持，即便手握海量數(shù)據(jù)，也難以讓它們驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)與服務(wù)客戶。

車企與客戶之間，是長周期的服務(wù)關(guān)系。如何在長周期中，及時(shí)、有效、人性化地提供服務(wù)，是車企營銷的核心命題。這不僅是提升利潤的關(guān)鍵，也是從“以銷售為導(dǎo)向”，轉(zhuǎn)型為“以用戶為中心”的必經(jīng)之路。

三是業(yè)務(wù)流程低效。營銷內(nèi)容審核依賴人工、缺乏自動(dòng)化支持，線下活動(dòng)邀約成功率低，耗費(fèi)大量人力和時(shí)間。數(shù)字化勢必沖擊原有工作模式，重構(gòu)流程需要跨部門的支持。

諸如此類，騰勢汽車數(shù)字化中面臨的難題之多，恐怕只有參與其中的人才能悉數(shù)道明。

不過，在眾多難題面前，騰勢汽車卻有著獨(dú)特的天然優(yōu)勢。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型不比一般的服務(wù)，企業(yè)需要經(jīng)歷一輪換血，方能新生，沒有必然的決心，外部力量是推不動(dòng)的。

瓴羊騰勢汽車項(xiàng)目負(fù)責(zé)人王增鑫，回憶和騰勢汽車團(tuán)隊(duì)接觸的初期，騰勢汽車是一個(gè)新品牌，最初就有獨(dú)立的數(shù)據(jù)化營銷團(tuán)隊(duì)，多輪溝通中，騰勢汽車展現(xiàn)出了探索求知的欲望，也能很快接受其他優(yōu)秀品牌的經(jīng)驗(yàn)。

選擇與瓴羊攜手，是騰勢汽車漫長轉(zhuǎn)型路上的第一步。

仲海鰻告訴鋅財(cái)經(jīng)，在與瓴羊合作的1.0時(shí)代，從22年品牌煥新開始，騰勢汽車內(nèi)部主要在推進(jìn)系統(tǒng)的搭建與整合，實(shí)現(xiàn)全線上化的銷售鏈路，提高門店運(yùn)營效率，以及客戶購車體驗(yàn)。

到了2.0時(shí)代，騰勢汽車更聚焦產(chǎn)銷協(xié)同，仲海鰻舉了三個(gè)例子：

第一個(gè)，用戶在前端看車，作出購買決策后，借助數(shù)字化提升效率，縮短提車周期，減少客戶到店次數(shù)。

第二個(gè)，門店大庫存協(xié)同，新能源汽車邁入智能化時(shí)代后，為了滿足用戶個(gè)性化需求，產(chǎn)品多樣化是大趨勢。

這對生產(chǎn)方和銷售方來說，都是大挑戰(zhàn)。門店不可能把每個(gè)SKU都提前準(zhǔn)備好，這時(shí)候就需要后方供應(yīng)鏈的協(xié)同，在全國范圍內(nèi)形成建立一個(gè)共享大庫存。

借助數(shù)字化平臺(tái)，當(dāng)客戶在深圳看車，沒有心儀款型時(shí)，或者用戶下定了想快點(diǎn)提車。門店通過騰勢汽車中臺(tái)，能在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)車的快速流轉(zhuǎn)，讓用戶早點(diǎn)看到或開上心儀的車。

第三個(gè)，縮短生產(chǎn)周期。過往，國產(chǎn)車的生產(chǎn)周期至少要N+3天，一些進(jìn)口車要N+6天。而騰勢汽車能做到N+1天甚至是N+0天。

這得益于騰勢汽車的預(yù)測模型，結(jié)合庫存數(shù)據(jù)，對供應(yīng)鏈做了長周期和短周期的劃分，提升了生產(chǎn)效率。

一些長周期的配件，騰勢汽車會(huì)提前做儲(chǔ)備。仲海鰻告訴鋅財(cái)經(jīng)，“這個(gè)事情用傳統(tǒng)方式其實(shí)也可以做，但精準(zhǔn)度低：只有50-60%，甚至30-40%。而基于預(yù)測模型，騰勢能根據(jù)用戶在前端瀏覽車型等動(dòng)作，將預(yù)判的精準(zhǔn)度提升至80%，甚至90%?！?/p>

對于短周期配件，當(dāng)用戶訂單來了，騰勢汽車通過數(shù)據(jù)平臺(tái)，將短周期配件訂單做拆分，快速交給供應(yīng)商，通過自動(dòng)化的數(shù)據(jù)分析能力，大大縮短配件采購和組裝周期。

我們可以理解為長跑和短跑：前者要不斷調(diào)整確保大方向準(zhǔn)確，后者需要全力完成百米沖刺。

在騰勢汽車有這樣一句話：“數(shù)據(jù)是驅(qū)動(dòng)運(yùn)營的根本”。

騰勢汽車數(shù)字化的過程，實(shí)際就是在“換血”盤活數(shù)據(jù)，真正把數(shù)字化刻進(jìn)骨子里。

在數(shù)據(jù)中臺(tái)這顆大心臟的搏動(dòng)下，數(shù)據(jù)作為企業(yè)的血液，加速流動(dòng)了起來，將養(yǎng)分和信息在各個(gè)器官之間輸送。這個(gè)內(nèi)部生態(tài)的健康運(yùn)轉(zhuǎn)，使得騰勢汽車整體保持活力和生命力。

數(shù)字化大變局，瓴羊是陪跑者

縱觀騰勢汽車發(fā)展之路，似乎一切都是那么一帆風(fēng)順、順理成章，然而不可忽略其背后的“隱形陪跑者”——瓴羊。

在汽車行業(yè)的百年大變局中，行業(yè)層面有競爭，企業(yè)跟不上就意味著被淘汰；在國際層面，也有一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭。

國家出臺(tái)一系列的鼓勵(lì)政策和法律法規(guī)，進(jìn)一步推動(dòng)了轉(zhuǎn)型的進(jìn)程。

在這個(gè)大背景下，瓴羊加入戰(zhàn)局。

瓴羊的服務(wù)，涵蓋數(shù)據(jù)加工、數(shù)據(jù)消費(fèi)以及數(shù)據(jù)流通等三大環(huán)節(jié)，為一汽紅旗、極氪等多家知名車企的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和高質(zhì)量發(fā)展提供助力。

一方面，在轉(zhuǎn)型中，瓴羊協(xié)助搭建數(shù)字化平臺(tái)，陪跑實(shí)戰(zhàn)，提供工具和專業(yè)的運(yùn)營服務(wù)團(tuán)隊(duì)，來幫助企業(yè)度過“轉(zhuǎn)型陣痛期”。

另一方面，背靠阿里集團(tuán)，瓴羊把快消領(lǐng)域的一些先進(jìn)理念，帶入車圈。

例如，在零售行業(yè)，品牌總希望在消費(fèi)者有需求時(shí)能及時(shí)觸達(dá)，并且確保消費(fèi)者對品牌的忠誠度和復(fù)購率。那么，品牌就得敏銳感覺到用戶當(dāng)前的狀態(tài)。

這背后是品牌對用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)的精細(xì)化管理，用數(shù)據(jù)去分析每一次活動(dòng)營銷活動(dòng)的效果。

此外，還有人群的精細(xì)化分層、直面消費(fèi)者的溝通方式、激活用戶的營銷手段等等，這些在電商和零售行業(yè)習(xí)以為常的策略，對車圈來說都是新鮮事物。

汽車大模型加速到來的時(shí)代，阿里云上的通義大模型和智能算力結(jié)合瓴羊營銷數(shù)字化平臺(tái)，幫助騰勢品牌重構(gòu)外部用戶體驗(yàn)和內(nèi)部運(yùn)營效率。 售前環(huán)節(jié)，結(jié)合阿里生態(tài)數(shù)據(jù)生成面向人群的個(gè)性化海報(bào)和視頻投放到新媒體平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)千人千面的內(nèi)容呈現(xiàn)。售后環(huán)節(jié)，大模型強(qiáng)大的泛化能力更好理解輿情數(shù)據(jù)幫助品牌快速改善。

騰勢汽車的逆襲之路，不僅是國產(chǎn)豪華品牌突圍市場的范本，更是一場數(shù)字化浪潮下的產(chǎn)業(yè)變革樣本。它通過與瓴羊的深度合作，不僅讓自己煥發(fā)新生，也為整個(gè)汽車行業(yè)的未來提供了新思路。

數(shù)字化不僅是工具，更是未來核心競爭力的象征。于騰勢汽車而言，這是一場全面換血的轉(zhuǎn)型；于中國汽車產(chǎn)業(yè)，這更是一場不可逆的未來之戰(zhàn)。只有真正理解用戶，扎根數(shù)字化，才能在百年未有之變局中找到屬于自己的定位。