這個周末去看《銀河補習班》了嗎？無論批評與贊揚，感覺全網(wǎng)都在討論。
7月份的尾巴，暑期檔迎來了高潮！鄧超的《銀河補習班》無疑是最熱的那一部。這幾天，關于鄧超演技、電影口碑、電影主題、主演的討論滿天飛。截至目前，#0718電影銀河補習班#、#電影銀河補習班#、#白宇銀河補習班#等相關微博話題閱讀高達10億+。
在一系列營銷動作的加持下，點映票房近億元，可謂相當優(yōu)秀！
電影營銷是門大學問，雖然話題度滿分，點映期口碑炸裂?！躲y河補習班》為何在上映前一刻還是崩了！不但排片量首周末一直下降，票房更是遠不及預期。拋開影片質量，這其中電影營銷要背多大的鍋？
首先需要明確的是，口碑時代，營銷只對首周末票房負責，影片上映后的得靠口碑宣傳。質量越不好的影片越依賴營銷。
其實從2019年1月3日，該片發(fā)布 “Looking Up”版先導海報和一組導演工作照到7月19日，片方發(fā)布一支“不可錯過的時光”特輯，《銀河補習班》的傳播鏈條相當常規(guī)。如此常規(guī)的傳播節(jié)奏，那他又為何掀起這么大的關注度。
01 現(xiàn)實主義主題與營銷節(jié)點契合
天然熱點屬性引關注
影片的關鍵詞是“成長”和“勇氣”，講述了一對父子跨越漫長時光收獲愛與成長的親情故事，其中始終貫穿著家庭教育及親子關系等元素。聚焦于教育問題，與去年暑期檔的《我不是藥神》聚焦于醫(yī)療問題相似，它們都聚焦于當下與人們生活密切相關的話題。
可以說在當下的社會環(huán)境以及暑期的時間節(jié)點，這樣有關孩子教育的現(xiàn)實主義題材本身就具有熱點屬性，很容易引發(fā)大眾的關注。而影片打出的“獻給父親，送給孩子”傳播主題更是直接戳中了不少人的內心，想要走進影院一探究竟。
作為俞白眉和鄧超合作的第三部電影，兩人不再延續(xù)《分手大師》《惡棍天使》中的惡搞套路，“討巧”地將當下更具話題性和好感度的科幻題材、現(xiàn)實題材結合起來，早早地就露出了“爆款相”。
在營銷主題的選擇上，《銀河補習班》選擇把影片中的現(xiàn)實主義元素放大，走的是煽情路線。
從之前借勢高考發(fā)布的“高考后才明白的事”的海報以及走心電影文案、懷舊系列海報就能看出端倪。
影片最新的推廣曲《相信你的人》憑借著走心的歌詞也是戳中了無數(shù)人。
總之，影片希望借此達到社會化情緒的引爆。
但真正讓這部電影走進大眾視線的，還是點映和路演的操作。
02 點映＋路演釋放口碑爆點
“農(nóng)村包圍城市”深挖三四線下沉市場能量
近年來，隨著越來越多的影片運用點映造勢，點映在形式，次數(shù)，規(guī)模上都有很多的變化。諸如《我不是藥神》、《前任3》等影片就是利用點映成功引爆了話題和口碑，進而反哺票房。
之所以越來越多的電影青睞點映這種宣發(fā)形式，是因為成功的點映具有示范作用?？吹狡渌捌晒?，國內發(fā)行公司有從眾心理，覺得點映是一個勝算很大的方法。
點映首先是讓影片的口碑有一個發(fā)酵期;第二是給影院經(jīng)理信心，爭取更多的排片;第三是利用媒體提高影片的關注度，聚集人氣。
《銀河補習班》的未映先紅，除了因為暑期檔多個頭部影片撤檔，為影片減小競爭壓力外，就是在于片方超前的點映宣傳。上映前，影片在7月4日開啟小規(guī)模點映，7月13日開啟大范圍的超前點映。
一方面通過點映擴散口碑、增加熱度，一方面通過點映調整營銷策略。
一個點映策略暴露了片方的“小聰明”?！躲y河補習班》首輪點映城市范圍為——除北京、上海、廣州、深圳之外全國范圍。
先在二、三、四線城市點映，再進入一線城市，走的是“農(nóng)村包圍城市”路線。這跟當年《前任3》的路數(shù)是一樣的。這一策略與北上廣深觀眾觀影口味更加嚴苛有關?！躲y河補習班》通過大量超前點映場次，盡早釋放影片口碑效應，為影片帶來了持續(xù)關注度。
在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，兩天的時間足夠讓先期口碑擴散出去，進而促進影片的排片和上座率。這也可以解釋為什么《銀河補習班》在豆瓣開分前，其他各大社交媒體上“哭聲一片”，呈現(xiàn)出一種“口碑炸裂”的錯覺。似乎觀眾普遍認為鄧超拍了一部感人至深的電影，一邊倒地給出了好評。
盡管淘票票、貓眼評分過9，豆瓣及格線徘徊，三、四線城市觀眾更活躍，一撥觀眾哭一撥觀眾罵。兩極分化，爭議不斷，但電影卻實實在在紅了。如前文所述，《銀河補習班》的口碑發(fā)酵方式與《前任3》類似，主打情感牌，由下而上進行擴散。
在這個過程中，營銷團隊通過很多電影院現(xiàn)場偏社會新聞類的“在電影院嚎啕大哭”、“虐心現(xiàn)場”等視頻炒作，激發(fā)了大量的UGC互動，產(chǎn)出優(yōu)質的分享與傳播內容，助推話題在社交平臺病毒式傳播，并引爆了“父親”這個感情話題成為全民話題，促使《銀河補習班》成為刷屏的常客。
伴隨著線上熱度，緊鑼密鼓的映前線下路演也從二三四線城市展開。6月20日起，《銀河補習班》“爸爸教我的事”全國路演啟動。長沙、南昌、南京、無錫等30天40座城市的路演規(guī)模可謂相當龐大。
路演過程中，“看《銀河補習班》要帶好紙巾”成為了被提及最多的一句話，與《比悲傷更悲傷的故事》“唯一觀影提示：請帶足紙巾”如出一轍，二者在營銷的層面都十分成功，在映前可以說做到了營銷零差評。
這使得線上煽情新聞熱點與線下的路演營銷活動能夠深度串聯(lián)，合二為一，從而形成強大的營銷力和傳播力。作為口碑前置解決方案，點映的口碑嚴重影響潛在觀眾的觀影決策。并最終吸引了更多的觀眾走進影院實現(xiàn)營銷轉化。
事實也正是如此，點影票房飆升伴隨著口碑的擴散，點映期間，觀眾們紛紛淚灑觀影現(xiàn)場，在各大社交媒體留言“很好哭”“走心”“被打動了”等正面評價。
但到了上映的前一天形勢就沒有那么喜人了。伴隨著豆瓣口碑的解禁，開局6.5，現(xiàn)在6.2的評分，與貓眼電影9.4分的超高人氣形成了強烈反差。豆瓣上的負面口碑已經(jīng)“侵蝕”《銀河補習班》的整體票房勢能。
深究背后的原因，除了影片質量之外，我認為這與電影和觀眾的“錯配”有很大的關系。
03 口碑驅動票房的時代
電影和觀眾的“錯配”引發(fā)口碑崩塌
影片口碑的兩極分化是什么原因帶來的？如果市場上的影片沒有做好和觀眾之間的溝通，會吸引很多不適合這部影片的觀眾走進影院觀影，這種供需失衡導致的“錯配”，會讓很多“進錯影院”的觀眾在觀影后給出差評，并通過負面評價的發(fā)酵來拉低影片的最終票房表現(xiàn)。
電影作為一種文化娛樂產(chǎn)品，如大多數(shù)商品一樣，有自身的目標消費群體。如果你讓一個一直使用國際大牌化妝品的人去使用大寶，一定評價極低。雖然比喻不恰當，但是一個道理。
《銀河補習班》的問題也就在這里。從其此前的宣發(fā)路徑就可以看出，開始于三四線城市的點映與路演助推影片獲得了高口碑與票房。很明顯，《銀河補習班》的目標觀影人群在三四線。淘票票和貓眼作為三四線觀影人群的主戰(zhàn)場自然評分更高。當然，貓眼電影作為《銀河補習班》的出品方之一也是一個重要因素。
但是7月15、16、17連續(xù)三天，《銀河補習班》“解禁”北上廣深，在全國黃金時間段點映2萬余場。我認為就是這個操作是導致影片口碑提前崩塌的最直接原因。雖然北上廣深是全國的大票倉，但《銀河補習班》此前在三四線城市所營造出來的高品質催淚影片形象顯然與他們的預期不符。
過高的預期自然造成了口碑的反彈，強烈的反差傷害了票房表現(xiàn)。一線城市觀影人群加入了話題的討論，造成了負面評論在他們最為活躍的豆瓣的擴散。而豆瓣作為影評界的一個標桿，自然勸退大多數(shù)的路人觀眾。
簡單來說就是把產(chǎn)品賣給了不該賣的人，自然差評如潮?！躲y河補習班》在營銷層面錯就錯在沒用將“農(nóng)村包圍城市”的思路貫徹至上映前一刻。而是想要的太多，將一線城市人群也納入其中，結果反而適得其反。
當然，所有的營銷最終都要回歸到影片的質量本身。對于一部質量不是足夠硬核的影片來說，把前期營銷的落腳點落在“口碑”上或許本身就是不明智的。在這一點上，《銀河補習班》高估了自己，更低估了觀眾用腳投票的能力。
但回到營銷層面， “農(nóng)村包圍城市”的營銷鏈路基本是正確的，激起了如此大的聲量就是明證。畢竟，全國每年那么多的院線電影從上映到消失沒有激起任何的“水花”。
文：王暉@品牌觀察報（pinpaigcbao）
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