品牌如何玩轉(zhuǎn)聯(lián)合營銷：京東超市X家冕女王打造“女王的花招”

前段時間papi醬的婚姻觀刷遍全網(wǎng)，她在《我家那閨女》里對人生最重要的人的進(jìn)行排序是：自己，伴侶，孩子，父母，認(rèn)為自己是最重要的，女人最大的魅力是好好愛自己，引發(fā)網(wǎng)友熱議。

papi醬言論大火的背后，是當(dāng)代中國女性獨(dú)立意識的覺醒。當(dāng)代女性真的太強(qiáng)了！她們是這個時代的奇特新物種，身兼多重身份，不僅事業(yè)家庭兩手抓，還擁有各種奇門絕技……

最近，花王集團(tuán)旗下品牌與美贊臣、樂高玩具跨品類聯(lián)合，在“京東超市版《她刊》”的家冕女王節(jié)點(diǎn)舉辦了一場“女王的花招”活動，揭秘千面女王的秘密武器，高效整合社交玩法，為萬千女性打造了一場時尚購物狂歡。

KOL態(tài)度海報為女王強(qiáng)勢發(fā)聲
全方位撩撥粉絲引發(fā)裂變式傳播

洞察到新時代的女性的強(qiáng)大之處，此次“女王的花招”傳播活動將女性劃分為三種女王，分別是：全能帶娃的「媽媽女王」、活力自在的「元?dú)馀酢购蛺勖缾圩约旱摹感录∨酢埂?/p>

「媽媽女王」是超能辣媽，能變身三頭六臂，熟讀育兒百科全書，孕育新生，但是不放棄自己的人生?！冈?dú)馀酢苟帽３只盍Γ潘杉訚M元?dú)?，取悅自己、松弛有度面對人生；而「新肌女王」是美妝護(hù)膚達(dá)人，她們精通產(chǎn)品各種有效成分及最佳比例，選擇最適合自己的絕不盲從。

這三種女王代表了廣大新時代85、90、95后女性，她們獨(dú)立、自信、美麗，追求對生活100%的掌控感，她們是當(dāng)之無愧的女王！

為精準(zhǔn)觸達(dá)女性受眾，在活動預(yù)熱階段，微博知名時尚美妝博主“沈韻菲facy”、“亦南Astrid”及微信育兒達(dá)人“陳大咖”發(fā)布了態(tài)度海報，為女王強(qiáng)勢發(fā)聲，擴(kuò)大傳播聲量。

三個不同類型的KOL實(shí)力詮釋“媽媽女王、新肌女王、元?dú)馀酢毙蜗?，彰顯新時代女性的獨(dú)特魅力。并號召粉絲分享自己的生活花招。

借助微博時尚美妝類博主和微信育兒達(dá)人的熱度，吸引大量網(wǎng)友互動參與， PGC+UGC內(nèi)容引發(fā)裂變式傳播，創(chuàng)造了眾多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，形成了以點(diǎn)帶面的跨圈層營銷效果。

原創(chuàng)故事長圖+深度場景軟植引共鳴
八大品牌媒體矩陣斬獲幾何級聲量

任何的品牌聯(lián)合活動，既不是產(chǎn)品的簡單組合，也不是簡單的元素疊加，而是要考慮品牌之間的契合度，挖掘消費(fèi)者真實(shí)內(nèi)在需求，從而打動消費(fèi)者。

此次聯(lián)合活動，充分挖掘各大品牌之間的共性，洞察女性強(qiáng)大的一面，借助“女王的花招”這一傳播主題進(jìn)行聯(lián)合營銷，深入輻射了目標(biāo)人群。

在活動爆發(fā)期，聯(lián)合品牌發(fā)布了3位女性代表的故事長圖，擴(kuò)大各自圈層的粉絲群，擴(kuò)展了營銷邊界，引爆互聯(lián)網(wǎng)聲量。

除官方發(fā)聲外，在外圍，聯(lián)動微博和微信KOL擴(kuò)大傳播矩陣，用場景故事引發(fā)受眾共鳴，用特惠信息種草產(chǎn)品，促進(jìn)粉絲購買。

故事長圖文從媽媽女王如何育兒角度，巧妙植入妙而舒、美贊臣、樂高?、潔霸等產(chǎn)品；從新肌女王如何保濕，植入珂潤、碧柔等護(hù)膚產(chǎn)品；另外還從元?dú)馀踹^舒適生活，植入樂而雅、美舒律等日化用品。這種結(jié)合場景故事軟性植入產(chǎn)品的方式，相比直接的產(chǎn)品宣傳更加具有說服力。

借助故事長圖，深化產(chǎn)品使用場景，將新時代女性的生活、育兒、職場等場景故事進(jìn)行更具象化的體現(xiàn)，既帶動粉絲深度種草，也強(qiáng)化了各大品牌的影響力。不少人表示被安利了。

站內(nèi)活動場景帶來驚喜折扣
站外平臺助推打造營銷閉環(huán)

在站內(nèi)，京東平臺也發(fā)動營銷勢能，將主會場劃分為三個場景，集齊了多款好貨，讓消費(fèi)者開心地買買買。

秒殺區(qū)為用戶提供爆款單品限時秒殺；滿減區(qū)打造跨品類滿減和單品牌滿減；活動頁面還設(shè)置了top大單好禮區(qū)。

不僅有知名奶粉品牌美贊臣、玩具品牌樂高?，還有花王旗下六大品牌，如此強(qiáng)大的品牌陣容助陣，再加上大額滿減等超值優(yōu)惠，讓“京東超市X家冕女王”活動吸引了巨大人氣。

此外，雙微平臺則曝光活動機(jī)制，以官方身份進(jìn)行好物推薦，通過種草集合頁的推廣，對產(chǎn)品賣點(diǎn)進(jìn)行深度解析，為專場強(qiáng)勢引流，站內(nèi)站外雙向聯(lián)動，打造營銷閉環(huán)。

“京東超市X家冕女王”活動作為京東超市打造的女性專屬沉浸式IP，由京東超市聯(lián)合品牌方發(fā)起。通過讓“家冕女王”持續(xù)為京東超市代言，給年輕媽媽和京東超市之間搭起了一座溝通的橋梁，也為她們帶去更多的優(yōu)質(zhì)的好物和超值的優(yōu)惠。

縱觀此次聯(lián)合營銷戰(zhàn)役，8大品牌結(jié)合自身產(chǎn)品特點(diǎn)，提出具有話題性和代表性的傳播主題，并將產(chǎn)品利益點(diǎn)與“女王的花招”主題建立關(guān)聯(lián)，從而加深受眾對品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知度。

通過對新時代85、90、95后女性的深刻洞察，挖掘女性強(qiáng)大的一面，借助原創(chuàng)長圖文/態(tài)度話題海報瞄準(zhǔn)千面女王的痛點(diǎn)，情感觸點(diǎn)女性消費(fèi)者，與她們進(jìn)行深度溝通，并帶動產(chǎn)品種草，實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。

在傳播勢能上，運(yùn)用三大創(chuàng)新型玩法，整合8大品牌各自的傳播資源，聯(lián)動微博微信KOL釋放更大的能量，從而實(shí)現(xiàn)品牌聲量的指數(shù)級增長。

可以說，“女王的花招”聯(lián)合營銷活動，既拓展了營銷的深度和廣度，加深受眾對品牌的認(rèn)知。也高效滲透了消費(fèi)者心智，提升了轉(zhuǎn)化效果。同時還為行業(yè)內(nèi)品牌聯(lián)合營銷提供了借鑒意義。

文：李東陽@首席營銷官（cmo1967）

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