桓某：營銷人拒絕偽創(chuàng)意｜乙方思維

營銷人不會認為自己的工作是一則或一套廣告，還會下功夫去了解影響產(chǎn)品銷售的其他因素，在面對創(chuàng)意問題時，會認為拋開銷售轉(zhuǎn)化不談的創(chuàng)意都是偽創(chuàng)意。

營銷人越來越難了，只負責(zé)好自己的工作內(nèi)容還遠遠不夠…

最開始出色的營銷人他們思維縝密、策略精準，一切都瞄向產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化。但現(xiàn)在不一樣了，策劃、營銷甚至運營的工作內(nèi)容同質(zhì)化越來越嚴重，需要營銷人腦洞大開、天馬行空，要能寫出不一樣的方案、不一樣的內(nèi)容，具備這些才能稱之為營銷人。

前幾天和一位傳媒類公司負責(zé)人閑聊，他們公司的主業(yè)務(wù)是短視頻制作、企業(yè)包裝、媒介管理等，當然這類“資源型”公司少不了再做一些整合營銷的業(yè)務(wù)。他稱公司業(yè)務(wù)拓展速度慢，團隊創(chuàng)意匱乏，客戶預(yù)算減少，同時更看重銷售轉(zhuǎn)化，越來越難簽約…

聽到這里的時候我一度懷疑是不是這位朋友對公司業(yè)務(wù)的解讀有誤區(qū)，細想一下客戶指望一段企業(yè)宣傳片獲取轉(zhuǎn)化，難免有些過于勉強。我不知道做短視頻制作拍攝團隊還有銷售轉(zhuǎn)化的苦惱。因為這些業(yè)務(wù)內(nèi)容明顯屬于投放渠道、宣傳渠道部分，對銷售轉(zhuǎn)化負責(zé)難度的確有些太高了，如果非要向營銷靠攏的話，大概屬于4P中的Place（渠道）。

談到創(chuàng)意，我們細聊一下。創(chuàng)意本身沒有好壞之分，是新穎的、是潮流的、是抓眼球的就夠了，但不同行業(yè)對創(chuàng)意的要求是不同的。在營銷領(lǐng)域，客戶要求我們的創(chuàng)意都有哪些要求呢？或者說營銷人的創(chuàng)意要考慮哪些問題才能讓創(chuàng)意作品更有說服力呢？顯然是新穎的、潮流的、抓眼球的…這些還遠遠不夠。

營銷人對待創(chuàng)意問題要慎重，要拒絕那些帶來不了轉(zhuǎn)化結(jié)果的偽創(chuàng)意，像前輩所說那樣：一切為了銷售，否則我們一無是處。接下來聊一下營銷人出創(chuàng)意首先考慮的幾個問題：

1.品牌能否靠低成本獲得高曝光？

營銷創(chuàng)意離不開曝光，談投放曝光量已經(jīng)成為廣告是否成功的基礎(chǔ)標準之一。媒體爆炸時代曝光渠道越來越多，也越來越精準，同時變得越來越簡單，甚至花些錢就能買到…

單純實現(xiàn)曝光在現(xiàn)在不是一件特別難的事情，而且即便獲得高曝光也不一定是一則成功的營銷計劃。比如被公關(guān)圈刷屏的百雀羚廣告，3000萬+的閱讀轉(zhuǎn)化不足0.00008，再加上微博、論壇、媒體報道等平臺的數(shù)據(jù)匯總，曝光量保守估計1億以上，這種良性的宣傳結(jié)果，絕對讓公關(guān)部的晚餐上加了雞腿，但是不是成功的創(chuàng)意營銷案例呢？要多方面考慮。文章開始提到過：營銷人不會認為自己的工作是一則或一套廣告形式，還會下功夫去了解影響產(chǎn)品銷售的其他因素，拋開銷售轉(zhuǎn)化不談的創(chuàng)意都是偽創(chuàng)意。

好的廣告消費者看完之后會說這是一個好產(chǎn)品，而不是說：這是一個好廣告。

2.流量能否有效轉(zhuǎn)化？

簡單說就是：投放內(nèi)容能夠帶動銷量？拿廣告文案舉例，能賣貨的文案就是創(chuàng)意文案。放幾句賣貨的廣告文案，再來看其中是否存在可以拿過來套用的公式：

• 某插座：渾身是孔，六面玲瓏
• 某修剪器：所到之處，寸毛不生
• 某內(nèi)褲：做老大，要讓小弟舒服些
• 某飲用水：我們不生產(chǎn)水我們只是大自然的搬運工

比如“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”，簡簡單單幾個字看起來沒什么創(chuàng)意，但能讓喝同價位其他品牌飲用水的消費者轉(zhuǎn)為自己的顧客，這就是創(chuàng)意文案的價值。因為在簡簡單單的幾個字之中給到了產(chǎn)品的購買理由：大自然的水。

3.是否圍繞品牌IP形象？

IP是品牌發(fā)展的高級階段，讓品牌識別度更高。

萬物皆可IP化，比如一個觀點、一個人格，當品牌為自身建立起了鮮明形象，通過內(nèi)容和用戶持續(xù)進行有價值互動，收到越來越多的用戶追求，這時品牌就具備了IP。

信息碎片化時代IP被無限放大，品牌方都在努力講述自己的故事、自己的內(nèi)涵，還要努力做到與消費者達成共鳴，因為流量的終極目標是達成轉(zhuǎn)化。

以上三點希望能給營銷人帶來一些參考，在工作中面對創(chuàng)意問題時，天馬行空不如解決銷量問題來的實在。營銷人使命只有一個：經(jīng)營銷售。

總結(jié)：

創(chuàng)意是乙方在服務(wù)甲方過程中的利器，但創(chuàng)意的落腳點又有很多種，營銷人的創(chuàng)意要瞄向產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化。即便營銷公司和廣告公司業(yè)務(wù)同質(zhì)化越來越嚴重，即便營銷、策劃、運營的工作內(nèi)容越來越重合，我們更應(yīng)該明白自己的定位和方向，清楚工作內(nèi)容的側(cè)重點，這樣路才會越來越好走。

文源：乙方思維

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