王虎：內卷時代，品牌們該怎么辦？

我在14年做游戲運營的時候，游戲公測做廣告投放，那個時候移動互聯(lián)網(wǎng)剛興起不久，智能機還沒有完全普及，蘋果手機只出到了第四代。

在那樣一個移動互聯(lián)網(wǎng)蠻荒的時代，我們游戲獲得一個客戶只需要幾塊錢，蘋果的用戶貴一些，但也就十幾塊錢的樣子。

隨著互聯(lián)網(wǎng)上半場結束，下半場的到來，獲客成本連年攀升，到20年的時候漲到了兩三百一個A，如此高的獲客成本如果游戲沒有很強的吸金能力，那只有項目解散一條路可以走了。

當時我就隱約意識到了，不管什么行業(yè)，隨著時間推移，獲客成本一定是不斷上漲的。

手機游戲獲客如此，移動APP獲客如此，電商產(chǎn)品獲客也如此，線下商務線索成本亦如此。這是一個怎樣的現(xiàn)象呢？噢！這就是我們現(xiàn)在常說的“內卷”。

內卷這個詞是社會學術語，比較難解釋和理解。我用通俗的話來解釋一下，內卷就是過去只有你一個人會絕世武功，沒人打的過你，現(xiàn)在所有人都練就了絕世武功，大家誰都打不過誰了。

現(xiàn)在的品牌到了大家都練就了絕世武功階段，你想想小紅書種草誰不會？信息流投放誰玩不轉？私域運營連大排檔老板都開始做了，現(xiàn)在沒有什么絕世武功是你自己獨有的了。

大家水平都一樣了，你不內卷誰內卷？那在這種內卷時代，品牌們該怎么辦呢？

01

通過增量破內卷

往大了說是內卷時代，往小了說其實是渠道內卷，比如電商平臺淘寶。

12年的時候做淘寶要比現(xiàn)在容易的多，現(xiàn)在一個新品牌再去做淘寶，幾乎沒有出頭的機會了。但是社會是動態(tài)的，每天都有那么多新人步入社會，他們也有創(chuàng)業(yè)的需求，也會去創(chuàng)建新的品牌。

眼下的淘寶沒有了小商家的生存空間，怎么辦，那就另想辦法，在其他地方找增量。

18年的時候，有些機智的商家發(fā)現(xiàn)通過站外種草，給淘寶引流比開直通車的成本低很多，且轉化率更高，于是開啟了電商種草時代。

最開始是小紅書，后來是抖音，還記得被抖音短視頻種草，淘寶賣斷貨的盛況嗎？不過現(xiàn)在隨著抖音電商體系的完善，這種情況很少發(fā)生了。

不得不說通過站外引流到淘寶成交，把淘寶變成交易平臺，這種突破淘寶內卷找增量的方式，的的確確帶來了一波紅利，完美日記就是這樣崛起的。

有了成功的榜樣，也帶動了眾廠家開發(fā)新渠道找增量的熱情，比如B站現(xiàn)在也是各大品牌喜歡投放的陣地之一了。

除了找新的種草渠道，有的商家也把目光投向了新的電商平臺，比如拼多多。我聽過不止一個在淘寶沒有賺到錢，后來轉移到拼多多上一個月凈利十萬的例子，不過那都是歷史了，現(xiàn)在再去拼多多，也是一個新的內卷平臺。

找新的渠道，可以去抖音小店上去看看，這種大家都還沒有摸清楚運營規(guī)則的平臺，才是有增量的。

02

維護余量破內卷

到了內卷時代，找不到增量，怎么辦？維護好存量。

我在17年做APP運營時，就遇到過這個問題。當時公司的APP推廣暫停了，因為獲客成本漲了太多，單個用戶的收益覆蓋不了成本，公司決定暫停付費推廣。

公司兩百多號人要開工資，要有營收，怎么辦呢？就把目光放在了已有的存量上面。

第一次感覺到公司對存量的重視到了前所未有的高度，規(guī)定運營部用一個月的時間盤點出目前所有的日活和留存用戶。

公司從10年就開始推廣APP了，那時候誰想到這么長遠，1.0版本連數(shù)據(jù)統(tǒng)計的功能都沒有，這么久的APP，估計用戶換手機也早就沒使用了。

最后費了九牛二虎之力，拿到了三十萬的留存（安裝在手機上沒有卸載）數(shù)據(jù)，也就是公司兩百人的開支都要從這三十萬用戶身上挖到了。

過去一個用戶一天也許能帶來一分錢的收益，現(xiàn)在必須要做到一毛錢以上，說的簡單做起來，那真的是一場硬仗，因為根本不知道能不能實現(xiàn)，行業(yè)里也沒有可以參考借鑒的數(shù)據(jù)。

我們只好自己去做各種嘗試。比如push，過去我們一個月也就推送一次，后來優(yōu)化成了每周一次，在然后是每周三次，在流失率可接受范圍內，最終定為了每周三次。要不是怕用戶流失，我們一天推送三次都不是問題。

因為某個變現(xiàn)手段的發(fā)現(xiàn)，真的實現(xiàn)了單用戶收益一毛以上，那一年雖然沒有了新增用戶，但是把存量用戶的價值挖掘到最大，我們依然超額完成了年度KPI。

不光是APP，游戲的存量維護才是立竿見影的。我們都知道游戲是有生命周期的，不管內不內卷，一個游戲頂多兩年的美好時光，然后玩家就去玩新出的游戲去了。

我做游戲運營時，老板想的很通透，在維護存量的同時開發(fā)新游戲，當新游戲上線買到新用戶時，老游戲也能壽終正寢了。

在新游戲研發(fā)期間，我們老游戲幾百年前就停止買量了，就是那幾萬的老用戶，我們滾服、合服，讓這些老用戶在游戲里發(fā)光發(fā)熱，雖然每天都有流失，但是依靠這些付費老用戶，我們團隊過的也還算滋潤。

03

提升能力破內卷

尋找增量和維護余量突破內卷，雖然比內卷中隨波逐流的品牌聰明很多，但水平還是過于初級了。

真正突破內卷的高手是怎樣玩的呢？是提升能力。當所有人都練就了絕世武功時，你練就加強版絕世武功一樣可以秒殺眾品牌。

舉一個例子，各位品牌爸爸是不是都在小紅書上種草引流，別人是批量投放，逮到一個爆款是一個。你們可以精細化運作，對賬號做360度全方位立體式的評估，只要覺得無爆款可能就過掉。

只投自己評估后認為能帶來效果的賬號，以爆文率為考核目標。我就見過有的品牌只投10篇，篇篇爆文的案例。錢花在刀刃上，比同行少很多推廣預算，但是效果一點也不弱，這就是提升能力破內卷的真水平。

提升能力說白了就是精細化運營的水平，沒有什么工作是有天花板的。以最簡單的文案為例，大家都是賣奶茶的，你在杯子上寫著“楊枝甘露”，別人在上面寫上“因為有你，一露甘甜”，你說說誰的文案好，誰的銷量高？肯定是后者了。

那還有沒有比后者更拉風的文案，還有很多，比如“從小喝到大”，如果你知道我說的是哪個品牌，那就證明了別人這句文案有多成功。

別人挖十米井，沒水了，你就挖五十米，別人也挖到五十米了，你就挖到一百米，別人挖到一百米了，你要怎么辦？挖兩百米，別傻了，這個時候你應該筑好自來水管道喝自來水了。

降維打擊最為致命，破內卷的終極玩法就是升維，關于升維就不多說了，佛曰：不可說也。

04

最后

其實能找到增量、維護好存量、提升品牌運營能力，做到這三點，什么內卷時代，在你眼里根本不是危機，倒像是機遇。

水平弱的品牌掛了，給了你們兼并擴大市場規(guī)模的機會，當然前提是你比別人做的更棒。

這里說的比較簡單，實際上做的時候，可都不是一兩句話能概括出來的。

當初APP維護存量，提高單個用戶收益時，我們一個月嘗試了十多種變現(xiàn)方式，每周都做版本升級，開發(fā)那邊始終沒停過，新變現(xiàn)方式發(fā)布后，大部分是沒有效果的，這才是真實的生活，沒有誰能隨隨便便成功，也沒有哪個品牌能隨隨便便突破內卷。

最后嘮叨一句，你們品牌走出內卷了嗎？

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