消費(fèi)者與品牌的關(guān)系｜后山客居

第一句：用戶是一切行為的根

全域的概念本質(zhì)上是應(yīng)對(duì)媒介的分化，而帶來(lái)的消費(fèi)者觸點(diǎn)的碎片化。共域是內(nèi)容與KOL的流量轉(zhuǎn)化效率、私域是用戶分層運(yùn)營(yíng)，是個(gè)消費(fèi)者生命與行為周期管理的問題。

5A：站在消費(fèi)者行為的角度下，描述消費(fèi)者與品牌之間的行為關(guān)系的強(qiáng)弱。

• A1:aware：了解（被曝光人群）
• A2:appeal：吸引（淺互動(dòng)人群）
• A3:ask：?jiǎn)栐儯ㄉ罨?dòng)人群）
• A4:act：行動(dòng)（購(gòu)買）
• A5:advocate：擁護(hù)（粉絲用戶）

第二句：新消費(fèi)品牌跨越鴻溝的邏輯是跨域圈

打造爆品是核心用戶的圈層引爆、明星代言、跨界聯(lián)名是突破圈層的品牌動(dòng)作。消費(fèi)者從早期大多數(shù)到晚期大多數(shù)，是全域增長(zhǎng)架構(gòu)結(jié)果。

• 爆品階段：創(chuàng)新者+原點(diǎn)人群
• 出圈階段：早期使用者+原點(diǎn)渠道
• 跨越階段：早期使用者+早期大眾
• 品牌階段：早期大多數(shù)+晚期大多數(shù)

第三句：GMV = 聽說(shuō)過X意愿買X買的到X復(fù)購(gòu)X品類容量

GMV由這5個(gè)要素決定，對(duì)應(yīng)于品牌動(dòng)作既：產(chǎn)品、定位、推廣、渠道、運(yùn)營(yíng)，至于哪個(gè)重要、哪個(gè)不重要，其實(shí)一個(gè)都不能少。產(chǎn)品戰(zhàn)場(chǎng)階段產(chǎn)品重要、終端決戰(zhàn)渠道重要、媒介傳播階段推廣重要、競(jìng)爭(zhēng)終局決戰(zhàn)心智品牌重要。階段不同，矛盾點(diǎn)不同、矛盾點(diǎn)不同問題也就不同。

• 聽說(shuō)過：是推廣帶來(lái)的品牌知名度
• 愿意買：由品牌（定位）偏好決定的認(rèn)知度
• 買得到：由渠道滲透度決定，屬于通常理解的渠道、通路
• 復(fù)購(gòu)率：則由性價(jià)+消費(fèi)者品牌偏好決定
• 品類容量：市場(chǎng)天花板

第四句：任何事情不要忘了基礎(chǔ)概率

一個(gè)事情的發(fā)生概率等于=基礎(chǔ)概率*本身這個(gè)事情的概率。品類是生意的基礎(chǔ)點(diǎn)與天花板，在一個(gè)沒落的行業(yè)里，你無(wú)法逃出升天。品類的基本盤在很大程度上決定了成敗的大概率。

把生意看做一棵語(yǔ)義樹，深入細(xì)節(jié)或者枝葉前，要理解基本原理，大賽道的小機(jī)會(huì)就是對(duì)品類與分化基本原理的理解，否則細(xì)節(jié)和樹葉就沒有可依附的東西。

品類不變的底層邏輯是對(duì)接客戶需求的價(jià)值不變——品類對(duì)接需求，消費(fèi)者以品類思考，用品牌表達(dá)——來(lái)瓶可樂、喝點(diǎn)星巴克、滴滴一下?？蓸?可口可樂、星巴克=咖啡、滴滴=打車，品牌占據(jù)（代表）品類，便是抓住了消費(fèi)者底層需求的最短路徑。品牌是冰山一角，而品類則是整個(gè)冰山——了解品類，才能更加了解生意。

“分化”的力量使世界變得豐富多彩，世界萬(wàn)物皆源于“分化”，而“分化”是物種發(fā)展的必然趨勢(shì)《物種起源》。

三個(gè)邏輯：

• 品類不是原因，是結(jié)果
• 生意的價(jià)值就在于品牌=品類，這個(gè)等號(hào)畫的越快、越值錢
• 創(chuàng)新細(xì)分品類，是差異化最粗暴、最直接的表達(dá)方式

第五句：品牌是護(hù)城河

流量占據(jù)通路，品牌占據(jù)人心，流量的本質(zhì)是買賣（買流賣貨），只有當(dāng)消費(fèi)者愿意為品牌而付出溢價(jià)、為品牌買單時(shí)，企業(yè)才擁有了真正的護(hù)城河，這也是建立護(hù)城河的價(jià)值所在。于產(chǎn)品維度而言，同樣的功能和品類，當(dāng)消費(fèi)者的心智一旦飽和，你想再打進(jìn)，那就難了。

營(yíng)銷心理學(xué)領(lǐng)域，有一個(gè)概念，用戶只能記住一個(gè)品類里的七個(gè)品牌，在媒體資訊量爆炸的當(dāng)下，產(chǎn)品不是競(jìng)品，爭(zhēng)奪注意力本身才是。注意力首先來(lái)自品類的需求，其次是媒介+流量+內(nèi)容的呈現(xiàn)，再次是品牌的選擇。既需求-搜索-興趣-對(duì)比-選擇-購(gòu)買-評(píng)價(jià)-分享-復(fù)購(gòu)。

第六句：防御戰(zhàn)、進(jìn)攻戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)、游擊戰(zhàn)

絕大多數(shù)的強(qiáng)勢(shì)品牌都是在品類興起的初期打造出來(lái)的，品類自帶光環(huán)成為第一的優(yōu)勢(shì)首先來(lái)自認(rèn)知的優(yōu)勢(shì)。

留給第二名、第三名的機(jī)會(huì)在于發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造、結(jié)合認(rèn)知優(yōu)勢(shì)、企業(yè)實(shí)力而做出的客觀的選擇（進(jìn)攻戰(zhàn)、防御戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)、游擊戰(zhàn)）。戰(zhàn)場(chǎng)（創(chuàng)造認(rèn)知優(yōu)勢(shì)）、戰(zhàn)區(qū)（聚焦優(yōu)勢(shì)資源）戰(zhàn)局（品牌差異化策略）戰(zhàn)勢(shì)（把握品類分化趨勢(shì)）。既以優(yōu)勢(shì)認(rèn)知為條件、以企業(yè)實(shí)力為基礎(chǔ)，選擇戰(zhàn)區(qū)，一戰(zhàn)而定，正所謂：知戰(zhàn)之地、知戰(zhàn)之日，可千里會(huì)戰(zhàn)——孫子兵法。

• 防御戰(zhàn)：只有市場(chǎng)領(lǐng)先者才應(yīng)該考慮防御
• 進(jìn)攻戰(zhàn)：要在領(lǐng)先者優(yōu)勢(shì)中找弱點(diǎn)，并向這一弱點(diǎn)發(fā)起攻擊
• 側(cè)翼戰(zhàn)：在無(wú)人競(jìng)爭(zhēng)的地區(qū)展開，“市場(chǎng)細(xì)分”，即尋找市場(chǎng)空缺
• 游擊戰(zhàn)：隨時(shí)準(zhǔn)備撤退、隨時(shí)準(zhǔn)備游擊

第七句：規(guī)模是一種競(jìng)爭(zhēng)壁壘，是護(hù)城河的主要基礎(chǔ)設(shè)施

硅谷教父杰弗里·摩爾，曾經(jīng)對(duì)新興行業(yè)最終的市場(chǎng)格局進(jìn)行過有趣的闡述：不妨想象森林中有大猩猩、狒狒和猴子三種動(dòng)物。體重達(dá)800磅的大猩猩是毫無(wú)疑問的霸主，森林所有的香蕉全部歸它；狒狒不和大猩猩搶市場(chǎng)，做深專有市場(chǎng)；猴子常常結(jié)伴成群，但他們能活下來(lái)也就是靠撿大猩猩和狒狒不吃的小香蕉、爛香蕉。

老大的問題就是如何跑出規(guī)模優(yōu)勢(shì)來(lái)，進(jìn)而才有全產(chǎn)品線出擊的成本優(yōu)勢(shì)。邁克爾波特，總成本領(lǐng)先強(qiáng)調(diào)：當(dāng)別的公司在競(jìng)爭(zhēng)過程中已失去利潤(rùn)時(shí)，這個(gè)公司依然可以獲得利潤(rùn)。沒有規(guī)模就沒有量的基礎(chǔ)。

第八句：輸贏、成敗、得失，只要一個(gè)字：贏

鎮(zhèn)壓太平軍，曾國(guó)藩花了13年的漫長(zhǎng)時(shí)間，大小仗無(wú)數(shù)，但沒有一場(chǎng)拿得出手，稱得上輝煌，也沒有值得稱道的經(jīng)典戰(zhàn)役。

攻打安慶，曾國(guó)荃光挖壕溝就挖了5個(gè)月。太平軍是驍勇善，總想跟湘軍野戰(zhàn)，而湘軍就是守著陣地不動(dòng)，碰到這種路數(shù)，也常常難以應(yīng)對(duì)。一旦被曾國(guó)藩的湘軍圍困住，最終的結(jié)果都是彈盡糧絕、人心渙散而最終城破投降。曾國(guó)藩用看似最笨最呆板的方法，但他贏了。

第九句：生意= 位置 X 節(jié)奏 X 兵力 X 策略

從行業(yè)上看有行業(yè)市場(chǎng)價(jià)格段、從品類上看有品類分化與品類特性，從競(jìng)爭(zhēng)角度看有前浪在、更有后浪來(lái)。孫子兵法講：知戰(zhàn)之地，知戰(zhàn)之日可千里會(huì)戰(zhàn)，知道在哪里開戰(zhàn)、選擇在哪里開戰(zhàn)，比開戰(zhàn)這個(gè)動(dòng)作更重要。

蜀漢之爭(zhēng)，劉邦占據(jù)了漢中（占據(jù)有利的位置），項(xiàng)羽想打，打不進(jìn)來(lái)，劉邦卻可以隨時(shí)打出去，達(dá)到了進(jìn)可直取天下，退可安于一隅的戰(zhàn)略效果（占據(jù)了有利的位置）。劉邦在具體的戰(zhàn)役上可以失敗很多次，因?yàn)闈h中作為優(yōu)勢(shì)位置可以保全實(shí)力。

項(xiàng)羽只要失敗一次，就會(huì)遭遇戰(zhàn)略失敗。用毛主席的話說(shuō)：我們廣大指戰(zhàn)員，要注意那些因?yàn)橼A了一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)而滿盤皆活的，同時(shí)也要注意那些因?yàn)檩斄艘粓?chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)而滿盤皆輸?shù)摹?/p>

• 決定發(fā)動(dòng)遼沈戰(zhàn)役后，先從哪里打起？
• 出現(xiàn)了分歧和爭(zhēng)論
• 毛主席后來(lái)曾感嘆：戰(zhàn)錦方為大問題

第十句：做品牌也是發(fā)信號(hào)，要強(qiáng)、大、廣、長(zhǎng)

《三體》葉文潔通過向太陽(yáng)發(fā)射信號(hào)，由太陽(yáng)加強(qiáng)，再向宇宙中發(fā)射出去，這個(gè)信號(hào)強(qiáng)到半人馬座的三體星系也能收到了。做品牌也是發(fā)信號(hào)，要強(qiáng)、大、廣、長(zhǎng)。

• 信號(hào)要強(qiáng)：能選擇高勢(shì)能媒介，就不用低勢(shì)能媒介，傳統(tǒng)媒介在公信力，出圈是亞文化，種草靠?jī)?nèi)容深挖，短視頻是共創(chuàng)，直播是拉新
• 覆蓋要廣：不能只講精準(zhǔn)打擊，要廣覆蓋到全消費(fèi)者角色：信息收集者、決策者、購(gòu)買者、使用者、傳播者、處置者
• 范圍要大：要做全國(guó)的生意，就不能在縣里吆喝
• 時(shí)間要長(zhǎng)：不能搞突擊投放，要計(jì)劃排期，年年有余

第十一句：破局點(diǎn)

毛澤東決策發(fā)動(dòng)遼沈戰(zhàn)役，但先從哪里打起？毛澤東與林彪之間出現(xiàn)分歧和爭(zhēng)論。毛澤東后來(lái)曾感嘆：“戰(zhàn)錦方為大問題”。遼沈戰(zhàn)役勢(shì)在錦州、錦州之局點(diǎn)在塔山，塔山就是從戰(zhàn)場(chǎng)、到戰(zhàn)區(qū)、戰(zhàn)局，戰(zhàn)勢(shì)的破局點(diǎn)，這才有才有4A急電打錦州。

孟良崮是山區(qū)，裝備齊整的機(jī)械化隊(duì)伍在山區(qū)寸步難、作戰(zhàn)優(yōu)勢(shì)全無(wú)，粟裕將軍指揮華東野戰(zhàn)軍，三天三夜的時(shí)間全殲了國(guó)民黨最精銳的部隊(duì)，整編七十四師，孟良崮就是破局點(diǎn)。

任何產(chǎn)品都要有且只有一個(gè)核心功能，而不是很多種可有可無(wú)的功能，那些說(shuō)不上好、也找不到不好的功能，說(shuō)的越多越讓產(chǎn)品變得平庸。平庸，其實(shí)就是沒有找到真正的那個(gè)點(diǎn)。那個(gè)點(diǎn)找不到，就沒辦法打破局面，打開局面。

破局一定要配合大方向，點(diǎn)線面體，建立單品帶體系的大局觀。蘋果前CEO斯卡利提了一個(gè)詞叫（zoom in）抽象和(zoom out )聚焦，從高度看整個(gè)行業(yè)方向、走向，既戰(zhàn)勢(shì)所指，后者既聚焦單點(diǎn)打破戰(zhàn)局。

既能看到戰(zhàn)勢(shì)，又能沉下去入局、開局、破局。世界少有把這二者完美結(jié)合的人。好在我們是個(gè)組織，董事長(zhǎng)的雄才與總經(jīng)理的偉略，可以相得益彰。

第十二句：不斷重復(fù)，哪怕惡俗

康納曼在《快思慢想》一書中指出，人是一種生物，在生存環(huán)境中要保持警覺。重復(fù)性會(huì)引發(fā)認(rèn)知放松的舒服感和熟悉感，一個(gè)信息反復(fù)出現(xiàn)沒有帶來(lái)不好的結(jié)果就會(huì)變成一個(gè)安全的訊號(hào)，時(shí)間長(zhǎng)了，安全的就是好的，熟悉了就容易喜歡——這就是心理學(xué)上講的集中的曝光效應(yīng)和重復(fù)效應(yīng)。

• 不斷重復(fù)就是不斷制造熟悉
• 重復(fù)了就熟悉、熟悉了就喜歡、喜歡了就購(gòu)買
• 越重復(fù)就越熟悉、越熟悉就越喜歡、越喜歡就越購(gòu)買

事實(shí)上，那些成功的品牌無(wú)論是在傳統(tǒng)媒體還是在新媒體、無(wú)論是圖文還是短視頻，都深刻而簡(jiǎn)單的理解重復(fù)這件事的重要性，從今年不過，不收禮、到怕上火，喝王老吉；從去屑，海飛絲、到恒源祥，羊羊羊，他們都不厭其煩的重復(fù)再重復(fù)，哪怕到了惡俗——即使惡俗，但真有效。

第十三句：流量的誤區(qū)

流量的本質(zhì)是注意力，流量生意的本質(zhì)是注意力的販賣。刺激信號(hào)越強(qiáng)，注意力越大；刺激信號(hào)越久、注意力越弱；流量越精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化效率越高。2019年，Adidas全球媒介總監(jiān)說(shuō)了意味深長(zhǎng)的一句話：過去一年我們大量的把費(fèi)用用在了，投資流量效果廣告上，占比高達(dá)77%，這是導(dǎo)致Adidas業(yè)績(jī)受損的主要原因。

事實(shí)上，消費(fèi)者的市場(chǎng)角色分為六種類型：信息搜集者、決策者、購(gòu)買者、體驗(yàn)者、傳播者、處置者。

一個(gè)品牌能刷屏是因?yàn)槠涓鼜V泛的覆蓋了市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)者全角色，而不是只針對(duì)其中的決策者、購(gòu)買者。單維度的信息流是最差的販賣、直播次之、兩害相權(quán)，種草起碼還瞄準(zhǔn)了產(chǎn)品體驗(yàn)者、產(chǎn)品傳播者。

流量要精準(zhǔn)就要瞄準(zhǔn)單一消費(fèi)者角色。流量越精準(zhǔn)，就越有效，越有效就越聚焦在單一角色（購(gòu)買者），在提高效率的同時(shí)，也丟掉了品牌六分之五的效能。所以，一個(gè)品牌單純只做信息流投放看轉(zhuǎn)化率的，最后都是無(wú)流可投，無(wú)量可轉(zhuǎn)，無(wú)路可走。

第十四句：品類小而美、產(chǎn)品窄且深

王飽飽、小仙頓、王小鹵、三頓半、拉面說(shuō)，還有花西子、完美日記、太二酸菜魚，在新消費(fèi)品牌成長(zhǎng)的過程中，集中體現(xiàn)了三個(gè)特征：速度快（完美日記）、洞察準(zhǔn)（三頓半）、賭對(duì)流量紅利（花西子）。既：快，產(chǎn)品從0到1的市場(chǎng)過程快、準(zhǔn)：對(duì)消費(fèi)者需求顆粒度洞察精準(zhǔn)、敢于抓流量紅利，all in線上。

• 分化品類：從細(xì)分品類切入市場(chǎng)
• 顏值主打，聚焦細(xì)分品類差異化價(jià)值
• 產(chǎn)品縱深：擴(kuò)充產(chǎn)品線、點(diǎn)線布局
• 推動(dòng)品牌代表新品類：成為細(xì)分品類首選

第十五句：原點(diǎn)市場(chǎng)=原點(diǎn)人群+原點(diǎn)渠道

原點(diǎn)市場(chǎng)不是一個(gè)獨(dú)立的概念，是在原點(diǎn)人與原點(diǎn)渠道不斷疊加而長(zhǎng)出。既：通過原點(diǎn)人群、清晰原點(diǎn)渠道；通過原點(diǎn)渠道放大原點(diǎn)人群，在原點(diǎn)人群與原點(diǎn)渠道不斷疊加中，原點(diǎn)市場(chǎng)逐步清晰。

原點(diǎn)市場(chǎng)清晰后，依據(jù)銷售數(shù)據(jù)、結(jié)合用戶選擇最具樣板性的市場(chǎng)，作為戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)。戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)的意義在于：可增長(zhǎng)、可量化、可復(fù)制，為后期進(jìn)入主流市場(chǎng)做數(shù)據(jù)、打法、樣板準(zhǔn)備。

第十六句：頂層設(shè)計(jì)

頂層設(shè)計(jì)：頂層設(shè)計(jì)不是設(shè)計(jì)頂層，而是form top to down：一竿子捅到底、一竿子看到底、一竿子干到底。既：企業(yè)戰(zhàn)略—市場(chǎng)戰(zhàn)略—品牌戰(zhàn)略。企業(yè)戰(zhàn)略決定市場(chǎng)戰(zhàn)略，市場(chǎng)戰(zhàn)略決定品牌戰(zhàn)略。

企業(yè)戰(zhàn)略決定做什么、不做什么。企業(yè)的資源是有限的，在企業(yè)（組織）層面的戰(zhàn)略首先是不做什么、做什么。選擇做什么樣的行業(yè)（賽道）、瞄準(zhǔn)什么樣的市場(chǎng)機(jī)會(huì)、做什么樣的業(yè)務(wù)板塊、拉出一條怎樣的產(chǎn)品線規(guī)劃。既：行業(yè)-市場(chǎng)-業(yè)務(wù)-產(chǎn)品線

市場(chǎng)戰(zhàn)略：你可以把市場(chǎng)戰(zhàn)略理解為繪制一張“作戰(zhàn)地圖”企業(yè)戰(zhàn)略已經(jīng)把行業(yè)、市場(chǎng)、業(yè)務(wù)、產(chǎn)品線規(guī)劃好，好比糧草、兵馬都已經(jīng)準(zhǔn)備好了。怎么打這個(gè)仗，先出哪個(gè)兵（產(chǎn)品）、先占領(lǐng)哪個(gè)山頭（原點(diǎn)市場(chǎng)）、后出什么兵、怎么從一個(gè)點(diǎn)、到一條線、再到一個(gè)面，形成一個(gè)怎樣的局。

品牌戰(zhàn)略：產(chǎn)品是占領(lǐng)貨架的，品牌是占領(lǐng)心智的。上兵伐謀，品牌戰(zhàn)略就是上兵伐謀。就是你要舉一桿什么樣的大旗，去號(hào)令天下、去討伐天下，這桿旗有多重要，它關(guān)乎投入、可斷生死。落下來(lái)就是：品牌命名、產(chǎn)品系列化包裝、差異化購(gòu)買理由。

• 沒有企業(yè)戰(zhàn)略就沒有市場(chǎng)戰(zhàn)略、沒有市場(chǎng)戰(zhàn)略就沒有品牌戰(zhàn)略
• 企業(yè)戰(zhàn)略是為君之道、市場(chǎng)戰(zhàn)略是為將之道、品牌戰(zhàn)略是為戰(zhàn)之道

第十七句：媒介紅利

媒介既人，媒介是人的延伸、人的延伸以“媒介”為群，相居相擁。新的媒介產(chǎn)生新內(nèi)容、新的內(nèi)容帶來(lái)新人群、新的人群促發(fā)新的品牌機(jī)會(huì)。幾乎每個(gè)新生的媒介（APP）都會(huì)長(zhǎng)出新品牌。微博上誕生了諸如雪梨、李子柒等多個(gè)品牌、小紅書捧紅了完美日記，而花西子的成功出圈離不開最初抖音上的爆紅與網(wǎng)紅李佳琦。

• 完美日記，依靠著小紅書紅利，all in。投放小紅書的素人和腰部KOL，先在小紅書里爆紅，然后再到天貓/淘寶變成第一。
• HFP，在2017年all in 投放公眾號(hào)，投放約3400多條，2018年8月投了3000多條內(nèi)容，投入過億。
• 花西子靠李佳琦帶火，李佳琦和薇婭這些頭部主播，自己已經(jīng)是一個(gè)流量渠道了。
• 漢口二廠，在微博、朋友圈、線下超市都火的情況下，才做了淘寶/天貓拿到類目第一。

第十八句：競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值五段論

• 產(chǎn)品階段：口味、包裝、原料、工藝
• 渠道規(guī)模：線上、線下、寬度、廣度
• 品牌知名度：廣告、宣傳、新聞、公關(guān)
• 品牌認(rèn)知度：品類、特性關(guān)聯(lián)度
• 精神文化：內(nèi)在文化、精神屬性

五個(gè)層次代表著一個(gè)品類市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)化度，1-5層進(jìn)度越高，獲取利潤(rùn)的競(jìng)爭(zhēng)護(hù)城河就會(huì)越強(qiáng)，該品牌就越具備品類定價(jià)權(quán)。同樣在一個(gè)以品牌為競(jìng)爭(zhēng)工具的品類市場(chǎng)最終也會(huì)從1層走向5層。

在產(chǎn)品階段有產(chǎn)品勝無(wú)產(chǎn)品、好產(chǎn)品勝壞產(chǎn)品、有技術(shù)勝無(wú)技術(shù)；渠道階段線下、線上最終三家在量上都將趨于一致；品牌知名度，無(wú)非明星+廣告、圖文+短視頻、流量+內(nèi)容。

產(chǎn)品端、渠道端、品牌知名度端的競(jìng)爭(zhēng)逐步升級(jí)到品牌認(rèn)知度的競(jìng)爭(zhēng)。設(shè)備可以立馬跟上，放大產(chǎn)能、線下渠道鋪貨長(zhǎng)期看終將走到零和博弈、線上你可以在淘寶、京東、天貓上貨推廣我同樣也可以。這些都不是最重要的，真正重要的是誰(shuí)率先打入心智，將品牌注入心智。在當(dāng)下混戰(zhàn)階段，各個(gè)品牌都有機(jī)會(huì)。

第十九句：如何判斷品類分化

品類在分化的過程中，會(huì)存在一個(gè)模糊階段——分化的臨界狀態(tài)。比如像進(jìn)口啤酒，可能在重度消費(fèi)者認(rèn)知中，它已經(jīng)形成了新的品類——喝點(diǎn)進(jìn)口啤酒。甚至這類重度消費(fèi)人群在認(rèn)知上支持區(qū)隔產(chǎn)生。但是在廣譜人群當(dāng)中，它可能還沒有這個(gè)區(qū)隔的認(rèn)知基礎(chǔ)，可能覺得這兩個(gè)都是屬于啤酒品類里面。

判斷依據(jù)：消費(fèi)趨勢(shì)、可感知性、對(duì)方防御

消費(fèi)趨勢(shì)：是不是會(huì)有越來(lái)越多的人去購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品，尤其你的母品類中的人，是不是在往你這邊靠。比方說(shuō)喝啤酒（母品類）的人里面是不是會(huì)有更多的人轉(zhuǎn)移到你認(rèn)為的趨勢(shì)里。

可感知性：新品類是否較原品類有清晰有效的利益點(diǎn)，它相較原品類的一個(gè)清晰的利益點(diǎn)，也就是我們說(shuō)的：差異化的價(jià)值點(diǎn)是不是明顯的能夠讓顧客很清晰的去感知到。比方進(jìn)口啤酒的口感是不是真的和國(guó)產(chǎn)啤酒有非常明確的可感知差異，尤其是對(duì)非重度消費(fèi)者而言。如果是，那么推動(dòng)品類化的品牌，要盡快在認(rèn)知窗口之前搶先進(jìn)入心智。

對(duì)手的防御：原品類的對(duì)手：這一類的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)我們的威脅是最大的。他們非常熟悉行業(yè)，甚至可能比你強(qiáng)大。你分化出來(lái)的新品類，通常都會(huì)對(duì)他們?cè)斐衫鎿p害，他們一定會(huì)想方設(shè)法來(lái)封殺你。這種要找到對(duì)手結(jié)構(gòu)性劣勢(shì)。

第二十句：極致荒謬

創(chuàng)建一個(gè)更大、更全、更好的公司，從而超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這對(duì)初創(chuàng)公司而言，無(wú)異于以卵擊石。初創(chuàng)公司更應(yīng)該將單一要素最大化，只針對(duì)最關(guān)鍵的單一要素，集中優(yōu)勢(shì)力量重點(diǎn)突破。

芒格說(shuō)：一個(gè)企業(yè)一旦在某個(gè)重要的環(huán)節(jié)上做到近乎荒謬，那么它就具備了取勝系統(tǒng)。事實(shí)上，那些好的生意是可以住進(jìn)人們心里的，而住進(jìn)人們心里并不容易。用戶幾乎不會(huì)記住平?；蚱接沟漠a(chǎn)品服務(wù)，能讓用戶記住并感動(dòng)的，是那些近乎荒謬的品質(zhì)或服務(wù)。在一個(gè)單點(diǎn)、單一要素上聚焦資源，所帶來(lái)的峰值體驗(yàn)就是口碑。

因?yàn)?，單一要素而產(chǎn)生的極致荒謬，是最容易引發(fā)用戶的強(qiáng)烈記憶和好感，也最容易在用戶那里建立知名度和打通相關(guān)心智連接。這種流量一旦回頭，其品牌必然跟隨受益。企業(yè)取勝的關(guān)鍵在于“單一要素最大化”，即企業(yè)應(yīng)聚焦第一曲線的一個(gè)核心要素，重度投入資源，通過單一要素10倍速變化識(shí)別破局點(diǎn)，再將全部資源投入，讓單一要素最大化，并且擊穿閾值，需要的是創(chuàng)始人的判斷力和執(zhí)行力。

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作者：后山客居 燕山大學(xué)碩士，米色米酒品牌總監(jiān)，老杜醬酒操盤(產(chǎn)品新煤體社群)，開干總監(jiān)(金茅臺(tái)、無(wú)比酒、米電科技等)，見解傳煤MCN負(fù)責(zé)人(帥康、小步早段等)。