一個剛從教育轉到網(wǎng)服的小伙伴跟我哭訴：雨姐，我干不下去了，出價幾塊錢，幾十條計劃上上去連個展現(xiàn)也沒有，這都一個禮拜了，客戶說再測不出來就不用測了。
作為一個在工具行業(yè)掙扎兩年的老優(yōu)化，我淡定得回她：這太正常了，網(wǎng)服工具行業(yè)CPA單價低，所以前期冷啟動還是需要一點策略的。根據(jù)巨量引擎的競價邏輯，ECPM在冷啟動中起著決定性的作用，所以想要快速度過冷啟動，就要優(yōu)化好ECPM。
那么今天就給大家總結一份網(wǎng)服行業(yè)工具類產(chǎn)品的冷啟動攻略，以某天氣產(chǎn)品為案例，主要投放渠道為穿山甲，從三個維度教大家怎樣迅速進入媒體的流量池，度過冷啟動。
01 優(yōu)化點擊率
ECPM=出價*預估點擊率*預估轉化率*1000。
點擊率CTR是比較前端的一個指標，也是前期計劃能不能拿到第一波流量的關鍵指標。特別是穿山甲點位大盤平均CTR不低的情況下，如果計劃預估點擊率過低，非常容易在粗排精排階段就被過濾掉，出現(xiàn)“基本沒展現(xiàn)”這種情況。
決定點擊率的因素有封面、文案、視頻前3s，我們依次探討怎么優(yōu)化。
1、封面
很多小伙伴投習慣了抖音，對封面可能沒啥概念，畢竟上下滑版位封面的影響微乎其微，但穿山甲是由海量的APP流量位組成，類似于快手早期的瀑布流，有些點位封面的作用仍然是挺大的。所以選擇吸睛的封面，對于點擊率的提升是十分明顯的。
以天氣為例，給大家列舉幾種點擊率優(yōu)秀的封面：
a.?誘導點擊型——加入按鈕
b. 氛圍烘托型——黃昏場景配合天氣預報
c. 真實截圖型——app內實際功能
d. 利益刺激型——簡單直接的產(chǎn)品利益、優(yōu)勢
e. 天氣密集小圖標
2、文案
天氣產(chǎn)品因為其時間地域屬性強，文案和動態(tài)詞包匹配度非常高。搭配上極端天氣類的預警或者產(chǎn)品利益點進行排列組合。
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- 產(chǎn)品利益點+地點日期{地點}天氣降溫，準確預報幾點幾分下雨，出行無憂！{區(qū)縣}15天天氣，實時更新，精確到分鐘
3、視頻的前三秒
如何在前幾秒抓住用戶注意力，讓他們決定看下去呢？需要在視頻開始的前3秒就設下誘因，對用戶制造強大的吸引力
而天氣產(chǎn)品用戶的需求是根據(jù)實時天氣情況而變動的。往往梅雨季，極端天氣等情況下用戶對產(chǎn)品的需求會變高。所以開頭可以加入下雨，惡劣天氣場景作為用戶誘因，提高點擊率。
制造一個下雨的場景，讓用戶產(chǎn)生需求，提高對視頻的點擊欲望。
02 提出價
提出價對于優(yōu)化來說已經(jīng)是基礎能力了，為什么這里要單獨拎出來強調，一是因為網(wǎng)服行業(yè)客戶的KPI卡的很緊，大家的提價空間很小，有的客戶甚至不容商量；二是提出價在網(wǎng)服行業(yè)特別好用，金融教育你可能提個十塊感受不大，但是工具行業(yè)你提個一塊，效果倍增。
所以如何提出價？
①說服客戶給你預算去提出價培養(yǎng)模型
②把握提價和降價的節(jié)奏。
特別是后者，很多優(yōu)化壓價過程中直接把計劃壓死。最后預算也花了，計劃也沒養(yǎng)出來。
下面我以一個投放過程中的實際案例來作為參考：
背景：新賬戶投放一個禮拜了，一點展現(xiàn)都沒有，每天消耗幾毛錢
這時候同一批進的代理，已經(jīng)有日耗20W的了，老板天天施壓，客戶也天天施壓，還有一周的時間再測不起來，估計要被淘汰了。
轉折：聽客戶說框架返貨款到了，我尋思著博一博，單車變摩托！
行動：于是我拿著測試方案去找客戶，誠懇溝通一番：“咱們測試一周了沒測起來，今天我們內部調整了接下來的策略方案，也準備了一批優(yōu)質的素材，希望能給到三天時間和3W預算，我們有信心能在三天內把量級和成本都做起來！”
最終客戶同意了方案，劃了三萬返貨款。
接下來就是賬戶側的準備：
1. 賬戶整頓：測試之前把賬戶里面的計劃先清理一下，沒有消耗的計劃暫停，計劃數(shù)維持在50條左右。
2、高價跑模型：50條計劃要全部高出價，且同時開啟，讓計劃跑一整天，這樣利于后面調整和賬戶數(shù)據(jù)模型積累。
舉例：客戶的KPI考核是4.2，我們在這基礎上提高20%，賬戶里面的50條計劃都先出到5塊進行測試，來觀察消耗看能不能起來，如果不能繼續(xù)提價，10%為一個階梯。
3、規(guī)劃測試預算：把握好整體的測試節(jié)奏，之所以定三天測試期是因為一條計劃的學習期在3天左右，前倆天保持1萬的消耗穩(wěn)定模型，同時探索探索壓價節(jié)奏，第三天把成本壓回KPI范圍。
4、關注分時：觀察時段消耗趨勢，盡可能在分時消耗波峰前一個小時進行壓價操作。做好以上這些就可以開始測試了，我這邊的天氣產(chǎn)品在提價當天就有明顯效果了，賬戶里陸陸續(xù)續(xù)有計劃花動錢。
具體操作：
a、一條計劃差不多度過冷啟動需要150塊錢（20個轉化以上），所以一開始跑起來的前5條計劃花到300的時候降價，降出價10%左右，降到4.5-4.6，并且在降出價的同時直接在原來的組和新組復制一模一樣的計劃，出價到4.5-4.6，看能不能有量。
b、后面跑起來的計劃花到100就降價，也是降到4.4-4.6，觀察數(shù)據(jù)。（第一批跑起來的計劃成本會偏高，甚至在6-7塊，不用緊張，跑過了學習期再壓價）
c、等賬戶花了8K左右的時候發(fā)現(xiàn)之前復制的4.4-4.6的計劃也已經(jīng)有量級，開始跑了。且那時候晚高峰18-20點快要到了，這時候就可以把賬戶里面所有的計劃都降價到4.4-4.6。最后第一天消耗是1.2W，整體出價降到了4.4-4.6，成本7.02。
d、由于第一天已經(jīng)把賬戶預估模型帶起來不少，4.4-4.6的出價被驗證過可以拿到量了。所以第二天繼續(xù)重復第一天的動作，保證消耗量的同時，老計劃高峰期壓價，新計劃出價往下試探，直到KPI范圍內。最后第二天花了1.4W，且整體成本壓到了5.22。這時候賬戶已經(jīng)有穩(wěn)定的曝光了，并且新計劃已經(jīng)能夠跑到KPI范圍內。說明提價帶來的預估模型提升效果是很明顯的，成本直接達標，客戶也看到了這次測試的效果，當天就繼續(xù)放預算了。
e、繼續(xù)鋪計劃量，在之后的幾天里迅速起量，單賬戶突破20W量級。
03提升轉化率
說到提升轉化率大家第一反應是定向，其次是素材。但對于天氣產(chǎn)品而言，它和對人群的精準度要求不高，更關鍵的是從跑量角度來看，精定向會影響跑量效果。所以最好的方式是優(yōu)化素材。
天氣視頻中的跑量點
1、產(chǎn)品需求場景，例如：下雨/打雷特效，真實下雨場景
2、產(chǎn)品受眾使用場景：老爺爺
3、產(chǎn)品利益點突出體現(xiàn).例如：前三秒文案用產(chǎn)品的利益點來體現(xiàn)
4、品效結合：利用品牌效應，讓人產(chǎn)生帶入
下面是一些真實的天氣跑量案例，可以學習參考一下
- 1、航拍混剪類：配合一定吸引力的開頭，如重要通知，手機機型
- 2、前3秒打雷下雨場景，配合相應聲音，使受眾進入到場景里面去，后面引出產(chǎn)品利益點
- 3、圖片輪播類：多個天氣小圖標+利益點文字
- 4、語音播報類：小度小度，今天幾度，結合產(chǎn)品里面語音播報利益點
- 5、使用教程類：錄屏+利益點
真人類
1、天氣預報口播， 真實天氣預報場景，可信度強，提高轉化率
2.、撿瓶子，關注弱勢群體，美女加老爺爺?shù)男问?，符合天氣產(chǎn)品老年人的受眾
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