市場營銷和顧客價值

任何企業(yè)的任務都是向顧客交付價值并從中獲取相的利潤。在高度競爭的經(jīng)濟中,隨著理性顧客數(shù)量變得越來越多,他們面臨著越來越多的選擇。這樣,只有對價值交付過程進行調(diào)整,并選擇、提供和傳播優(yōu)異的價值,企業(yè)才能取勝。

價值交付過程

傳統(tǒng)的營銷觀念是企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品,然后進行銷售。依照種觀點,市場營銷是發(fā)生在銷售階段。對于奉行這種傳統(tǒng)觀念的企業(yè)而言,只有在產(chǎn)品短缺的經(jīng)濟中,由于消費者不太關心質(zhì)量、屬性或風格,企業(yè)才具有最大的成功機。例如,在發(fā)展中國家市場上,基本的生活必需品就屬于這種情況。

然而,這種傳統(tǒng)的觀念在人們面臨著大量選擇的經(jīng)濟條件下是不適用的。因此,大眾市場實際上會裂變?yōu)楸姸嗟募毞质袌?而每個細分市場又具有不同的需要、感知、偏好和購買標準。明智的競爭企業(yè)必須面向清晰界定的目標市場設計并提供相應的產(chǎn)品或服務。在這種情況下,一種新的業(yè)務流程觀就應運而生了,并把市場營銷放在整個計劃的開始。與強調(diào)制造然后進行銷售相反,現(xiàn)在的企業(yè)往往都把自己視為價值交付過程的部分。

價值的創(chuàng)造和交付過程可以分為以下三個階段。第一階段是選擇價值( choosing the value),這是在創(chuàng)造任何產(chǎn)品之前市場營銷都必須先做的“功課”營銷人員必須對市場進行細分,選擇適當?shù)哪繕耸袌?開發(fā)市場供應物的價值定位。我們所說的“市場細分、目標市場選擇和定位”就代表著戰(zhàn)略營銷的核心內(nèi)容。一旦業(yè)務單位選擇好了價值,第二階段就開始了,那就是提供價值( (providing the value)營銷中必須確定特定產(chǎn)品的屬性、價格和分銷。第三階段的任務,就是利用銷售人員傳播價值( communicating the value)在這一階段中,通過組織銷售人員、促銷、廣告和其他傳播工具來宣告產(chǎn)品的誕生、投放并進行產(chǎn)品促銷。實際上,在產(chǎn)品開發(fā)出來之前,價值交付過程就已經(jīng)開始了。然后,伴隨著產(chǎn)品的開發(fā)和市場投放等過程,價值交付過程會一直持續(xù)下去。當然,在上述三個階段中,都會發(fā)生相應的

價值鏈

哈佛大學教授邁克爾·波特( Michael Porter)提出了價值鏈( value chain)的概念。作為可供企業(yè)使用的一種戰(zhàn)略工具,它有助于管理人員識別能創(chuàng)造更多顧客價值的各種途徑。根據(jù)這個模型,每家企業(yè)都包括彼此存在協(xié)同的設計、生產(chǎn)、營銷、交付和支持其產(chǎn)品的一系列活動。價值鏈主要包括九項相互關聯(lián)的戰(zhàn)略活動——五項基礎活動和四項輔助活動,它們都在特定的業(yè)務中創(chuàng)造著價值,并產(chǎn)生相應的成本。

基礎活動( primary activities）包括：企業(yè)購進原材料（內(nèi)部物流）、進行加工并生產(chǎn)出最終產(chǎn)品(生產(chǎn)運營)、將其運出企業(yè)(外部物流)、上市銷售(營銷與銷售)和提供售后服務(服務)這一系列依次進行的活動。

輔助活動( support activities）包括：采購、技術開發(fā)、人力資源管理和企業(yè)基礎設施建設——企業(yè)會設立專門的部門分別從事上述輔助活動。而且,企業(yè)的基礎設施涵蓋了企業(yè)的一般管理本、計劃、財務和會計、法律和政府政策等

企業(yè)的任務就是檢查每項價值創(chuàng)造活動的成本和運營狀況,并尋求改進措施。管理人員應該對競爭對手的成本和經(jīng)營狀況做出估計,并以此為標桿( benchmarks)來衡量本企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的好壞和成本的高低。同時,他們還應該領先一步,研究世界頂級企業(yè)的“最佳實踐”。在實踐中,可以通過咨詢顧客、供應商、分銷商、金融分析師、商業(yè)協(xié)會和期刊來識別到底哪些企業(yè)是最好的企業(yè)。而且,即使對于最好的企業(yè)而言,它也可以通過與其他行業(yè)的企業(yè)比較(如果必要的話)來進行標桿管理,從而提升自己的績效水平。例如,為了確保自己的公司目標更富有創(chuàng)新性,通用電氣司就把寶潔公司視為標桿,進行標桿管理,開發(fā)并完善自己的最佳實踐。企業(yè)的成功不僅取決于各個部門完成其本職工作的質(zhì)量,更取決于企業(yè)是否能夠協(xié)調(diào)好各個部門的工作,以便更高效地完成核心業(yè)務流程。這里所說的核心業(yè)務流程(core business processes ) 主要包括：

• 市場感知過程:包括收集市場信息、在企業(yè)內(nèi)部發(fā)布市場信息和對市場信息作出反應的所有活動
• 新產(chǎn)品開發(fā)與實現(xiàn)過程:包括在預算范圍內(nèi)進行研究與開發(fā)和快速投放高質(zhì)量的新產(chǎn)品所有活動。
• 顧客獲取過程:包括界定目標市場和探察潛在的新顧客的所有活動。
• 顧客關系管理過程:包括加深對顧客的理解、構(gòu)建顧客關系和向目標顧客提供定制化產(chǎn)品和服務的所有活動
• 訂單履行過程:包括接收和批準訂單并按時裝船和取得貨款的所有活動。參與服務的所有活動。 一些實力雄厚的企業(yè)正在進行工作流程的再造,正在創(chuàng)建跨職能的團隊,并讓這團隊負責每個流程。在施樂公司,顧客運營團隊把銷售、運輸、安裝、服務和賬單處理等活動聯(lián)系起來,以便確保各項活動之間能夠密銜接、相互配合。在實踐中,成功的企業(yè)往往是利用跨職能團隊對核心業(yè)務流程進行卓越管理的企業(yè)。華為、小米和海爾已經(jīng)著手對員工進行重組,把他們納入各個跨職能團隊中去。此外,在非營利組織和政府組織中,也存在著跨職能團隊

為了獲得成功,企業(yè)還需要超越自身的運營管理環(huán)節(jié),深入分析供應商、分銷商和最終顧客的價值鏈,以便尋求更大的競爭優(yōu)勢。實際上,現(xiàn)在有許多企業(yè)都跟特定供應商及分銷商建立起合作伙伴關系,以便創(chuàng)造優(yōu)異的價值交付網(wǎng)絡( value delivery network),或稱之為供應鏈( Supply Chain)。 

索尼

在2009年5月,索尼公司發(fā)出聲明:在未來兩年時間里,將裁掉一半的供應商,使供應商數(shù)量保持在1200個左右,以便增加從每一家供應商那里所購買的零部件和原材料的數(shù)量,從而降低單位采購成本和采購總成本。對此,有些股票分析師積極地評價這一新聞,并認為這表明該企業(yè)將致力于流程再造。然而,也有些分析師認為這一新聞并不樂觀。例如,瑞穗投資者證券公司分析師認為:”我不知道這樣是否有效,因為這只是運營流程的精簡,可能并不會很快就簡單地對提高利潤產(chǎn)生積極影響,也未必能夠取得立竿見影的效果”

核心競爭力

從傳統(tǒng)的意義上講,企業(yè)往往擁有和控制著在某一領域中展開經(jīng)營活動所需要的大部分資源人力、原材料、機器、信息和能源等。但現(xiàn)在的情況已經(jīng)發(fā)生了變化,只要能夠提高質(zhì)量或降低成本,許多企業(yè)都傾向于在非核資源方面實施資源外取。

這時,關鍵是掌握和培育企業(yè)開展經(jīng)營活動所必需的核心資源和能力。很多紡織業(yè)、化工和電子產(chǎn)品企業(yè)都不自己制造產(chǎn)品,因為離岸生產(chǎn)更富有競爭力。然而,它們總是關注于企業(yè)的核心競爭力,如產(chǎn)品計、開發(fā)和營銷等。一般來說,核心競爭力( core competency)應該具有以下三個典型特征:(1)它是競爭優(yōu)勢的源泉,并能夠?qū)︻櫩透兄孀鞒鲋卮筘暙I;(2)在市場上具有廣泛的應用性;(3)競爭者很難模仿。

具有獨特能力( distinctive capabilities)的企業(yè)，在很多業(yè)務流程中都有卓越表現(xiàn)的企業(yè),往往能夠獲得競爭優(yōu)勢。市場驅(qū)動型組織往往在以下三種獨特能力方面有著卓越的表現(xiàn):市場感知能力、顧客聯(lián)系能力和渠道連接能力。就市場感知而言,許多機會和威脅往往都是從業(yè)務邊緣中的微弱信號開始的。為此,他還專門為形成外圍視野和構(gòu)建機敏型組織的戰(zhàn)略及其實用工具設計了系統(tǒng)的流程。在實踐中,具體可以通過回答與下面三個方面相關的問題來實現(xiàn)即吸取過去經(jīng)驗、評價現(xiàn)在和設想未來。

競爭優(yōu)勢最終來源于企業(yè)是否能夠在下面的工中取得卓越的績效:使核心能力和獨特能力與緊密交織在一起的活動系統(tǒng)匹配起來,這種匹配程度將直接決定企業(yè)競爭優(yōu)勢的強弱。例如,競爭對手發(fā)現(xiàn)實際上很難模仿華為、聯(lián)想或者海爾之所以這樣,主要是因為競爭對手無法模仿這些企業(yè)的活動系統(tǒng)

為了實現(xiàn)核心競爭力的最大化,企業(yè)往往必須在組織重組與協(xié)調(diào)方面有卓越的表現(xiàn)。為此,成功的企業(yè)往往遵循以下 驟:(1)重新界定業(yè)務概念或“大智慧”;(2)重新劃定企業(yè)的業(yè)務范圍;(3)重新定位企業(yè)的品牌個性。下面就來看看柯達公司是如何對其業(yè)務重新進行調(diào)整和重組的

柯達

隨著數(shù)字化時代的到來和利用計算機進行存儲、共享和打印相片能力的增強,柯達公司( Kodak)不論是在網(wǎng)絡上,還是在實體零售店里,都面臨著比以往更加激烈的競爭。在2001年,柯達公司跌破道瓊斯工業(yè)平均指數(shù)之后(在此之前,該公司已連續(xù)70多年維持在追瓊斯指數(shù)平均水平以上),柯達公司就開始了痛苦的改革歷程。這項改革從拓展數(shù)碼相機、打印機以及其他數(shù)碼設備的生產(chǎn)開始,并試圖增加利潤較高的醫(yī)療成像設備的市場份額。然而,進行市場轉(zhuǎn)型并非易事,而且往往面臨諸多挑戰(zhàn)。在2004-2007年期間,柯達公司總共削減了30000工作崗位并收并購了一系列企業(yè),組建了柯達公司的圖像信息部門。在2006年,柯達公司宣布將外購數(shù)碼相機(即資源外取).而不再是自已生產(chǎn)。柯達公司不僅要說服顧客去購買它的數(shù)碼相機和家庭打印機,而且還要建立起“最方便、最便宜的數(shù)字圖片處理服務供應商”的品牌形象。目前該公司更是面臨著來自索尼、佳能和惠普等大型企業(yè)的激烈競爭。

全方位營銷導向和顧客價值

有一種全方位營銷觀認為,全方位營銷是“對價值探索、價值創(chuàng)造和價值交付過程進行整合,目的是與利益相關者建立起令人滿意的、長期互動關系”。根據(jù)這一觀點,全方位營銷的成功運用往往需要對能夠快捷交付優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務的價值鏈進行管理。通過擴大顧客份額、建立顧客忠誠度、獲取顧客終身價值,全方位營銷可以促使利潤不斷增長。全方位營銷主要強調(diào)三個關鍵的管理問題

1. 價值探索( value exploration)——企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)新的價值機會
2. 價值創(chuàng)造( value creation)——企業(yè)如何更有效地提供更有前途的、更有吸引力的新價值產(chǎn)品或服務
3. 價值交付( value delivery)——企業(yè)如何使用自己的能力和基礎設施更有效地交付新的價值產(chǎn)品或服務。

戰(zhàn)略計劃的主要角色

成功的營銷往往要求企業(yè)具有了解、洞察、交付、捕捉和維持顧客價值的能力。在實踐中,只有少數(shù)企業(yè)能夠力壓競爭對手,成為大師級的營銷企業(yè)，這些企業(yè)都是以顧客為中心的,而且其組織結(jié)構(gòu)可以確保它們能夠?qū)Σ粩嘧兓念櫩托枨笞鞒鲇行Х磻?。同時,這些企業(yè)也都構(gòu)建了卓越的營銷部門,而且其他部門(如生產(chǎn)、財發(fā)、人力資源和采購等部門)也都接受了“顧客就是上帝”的觀點。 

為了確保自己能夠選擇和從事正確的活動,營銷人員必須對以下三個關鍵領域的戰(zhàn)略計劃活動給予最高程度的重視:(1)把企業(yè)的業(yè)務作為一項投資組合進行管理;(2)通過分析市場增長率和企業(yè)在市場中的地位及其匹配程度來評估每項業(yè)務的優(yōu)勢;(3)制定相應的戰(zhàn)略。對于每一項業(yè)務而言,企業(yè)也都應該定出一個包括長遠目標的業(yè)務規(guī)劃。

對于許多大型企業(yè)而言,一般包括四個組織層次:公司層、部門層、業(yè)務層和產(chǎn)品層。其中,公司總部負責設計公司的戰(zhàn)略計劃,以指導整個公司的運作,統(tǒng)籌總部給每業(yè)務部門提供多少資源以及開發(fā)和放棄哪些業(yè)務等。然后,每個部門也都必須制定相應的部門計劃,以便把公司所給予的資金分配給下屬的各個業(yè)務單位。當然,各業(yè)務單位也必須制定業(yè)務單位戰(zhàn)略計劃,以確保該業(yè)務單位在將來是有利可圖的。最后,在每個業(yè)務單位的各個產(chǎn)品層次上(產(chǎn)品線、品牌),也要定相應的營銷計劃,以便在特定的產(chǎn)品市場上實現(xiàn)預定的目標

營銷計劃( marketing plan)是指導和協(xié)調(diào)市場營銷努力的核心工具。一般而言,營銷計劃的制定包括兩個層次:戰(zhàn)略營銷計劃和戰(zhàn)術營銷計劃。其中,戰(zhàn)略營銷計劃( strategic marketing plan)是在分析從當前最佳市場機會的基礎上確定目標市場并提出價值主張;戰(zhàn)術營銷計劃（tactical marketing plan)則描繪了特定時期的營銷戰(zhàn)術,包括產(chǎn)品特征、促銷、銷售規(guī)范、定價、銷售渠道和服務等。下圖勾勒出營銷計劃的制定、實施和控制的整個過程。接下來,后面將逐一分析組織在四個層面上的計劃過程。

戰(zhàn)略計劃、實施和控制過程