學(xué)營銷案例，菜鳥像看故事，高手像挖礦復(fù)盤

學(xué)營銷，案例學(xué)習(xí)的重要性不必多言，如何發(fā)揮出案例最大的價(jià)值？這篇就重點(diǎn)討論怎樣像高手一樣，把一個(gè)案例的價(jià)值最大化挖出來。

相信很多營銷人在學(xué)習(xí)過程中，免不了要接觸各種各樣的案例。網(wǎng)上也有人在總結(jié)和分享這些成功案例，我們可以很輕易的得到。但是想想，在學(xué)習(xí)這些案例的時(shí)候，也總是在學(xué)習(xí)別人成功后做的事情，而不是關(guān)注當(dāng)時(shí)別人是怎樣獲得成功的。這是我們所有人幾乎都會(huì)犯的學(xué)習(xí)錯(cuò)誤。在事實(shí)之間，我們會(huì)想當(dāng)然的去構(gòu)建歸因，也不管是不是真實(shí)相關(guān)。

很多初創(chuàng)企業(yè)的營銷人員總是會(huì)去找一些“最新案例”、“創(chuàng)意案例”的內(nèi)容，找一些大品牌的案例來分析學(xué)習(xí)，但這樣的案例是不是符合企業(yè)需要，是需要打一個(gè)問號(hào)的。往往我們更應(yīng)該研究他們當(dāng)初是如何成功的。就連馬云自己都說，現(xiàn)在就算給他更好的資源，他也無法再做一個(gè)阿里巴巴出來，因?yàn)榄h(huán)境不一樣了。

但是案例學(xué)習(xí)的重要性不必多言，如何發(fā)揮出案例最大的價(jià)值，才是我們學(xué)習(xí)者應(yīng)該關(guān)注的 Key Point。

一、什么樣的案例值得學(xué)習(xí)

營銷案例那么多，不可能不加分辨地拿到任何案例都進(jìn)行分析學(xué)習(xí)。往往很多案例只要做到簡(jiǎn)單有一個(gè)印象，到時(shí)候查閱即可，不能是個(gè)案例就全盤吸收。我們成本角度來考量，這么做的投入產(chǎn)出比很低。

那么，該怎么判斷一個(gè)營銷案例是否值得學(xué)習(xí)呢？我們可以運(yùn)用框架思維，通過問自己幾個(gè)問題來判斷。

1、解決了什么問題

如果一個(gè)案例文章，在你了解完之后，覺得很有觸動(dòng)，很能打動(dòng)你，甚至讓你很爽，那么至少這個(gè)案例就有機(jī)會(huì)分析一下：為什么它能打動(dòng)你。但僅憑這點(diǎn)還不足以決定該案例能否深入學(xué)習(xí)。

所以就需要在讀完案例文章后，可試圖提煉出這個(gè)案例解決了什么問題？有的案例文會(huì)在開篇說明，但有的可能你讀完也并不清晰或者弄不明白，甚至是自己水平有限還不足以駕馭，那么這案例就不是一個(gè)好案例。

2、有什么樣的洞察

總能聽到很多人將這個(gè)詞掛在嘴邊，但能說清的恐怕是少數(shù)。什么是洞察，可搜索出上千種答案。倘若我們不能正確理解一個(gè)改變，我們也無法得知怎么去做。

營銷中談?wù)摰亩床焓巧虡I(yè)洞察和消費(fèi)者洞察，界定邊界。其次“洞察”不是類似于“定位”的方法論，也不是類似于“產(chǎn)品”的營銷組成元素，也不是類似于“銷售”這樣的營銷目標(biāo)。在“消費(fèi)過程”中的“真實(shí)需求”，才能算是真洞察。洞察的本質(zhì)是一種思維方式，是尋找普遍共性的過程。

就是說，在看案例的時(shí)候，往往覺得眼前一亮，亮就亮在有洞察上。然后判斷這個(gè)洞察是經(jīng)過分析沉淀而來，還是屬于伸手黨或者憑空捏造，這是需要注意的。畢竟洞察是一種“獲得”，而非創(chuàng)造。

3、有什么樣的創(chuàng)新

要區(qū)分“創(chuàng)新”和“創(chuàng)意”。營銷中，創(chuàng)意都具有獨(dú)特、個(gè)性的一面，不易復(fù)制。而創(chuàng)意依賴于人，具有不穩(wěn)定不確定性，同時(shí)現(xiàn)階段傳播媒介已經(jīng)發(fā)生了變化，即便是一個(gè)好的創(chuàng)意，但如果媒介等方面出現(xiàn)問題也會(huì)出現(xiàn)傳播不利的情況。創(chuàng)意固然需要，但好的創(chuàng)意并不一定具有創(chuàng)新點(diǎn)。

我們談?wù)搫?chuàng)新指的是營銷模式的創(chuàng)新。營銷模式是圍繞顧客進(jìn)行創(chuàng)造價(jià)值、推廣價(jià)值和銷售價(jià)值的方式，所以在判斷案例時(shí)，要去發(fā)現(xiàn)有以下方面的創(chuàng)新：

a 在產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值訴求上有創(chuàng)新，重新定位？更新賣點(diǎn)？全新產(chǎn)品？啟用新品牌？

b 銷售渠道是否有創(chuàng)新，采取哪種途徑進(jìn)行銷售，利用現(xiàn)有渠道還是重新開發(fā)？是長是短？是寬是窄？運(yùn)用了什么組合？

c 推廣模式上創(chuàng)新。傳播媒介如何組合，如何利用網(wǎng)絡(luò)推廣以觸達(dá)更廣泛的用戶群體？能否激發(fā)并滿足消費(fèi)者的需求。

好的案例很多，但不要一看到好案例就原封不動(dòng)地照著案例文進(jìn)行學(xué)習(xí)，正如沒有一個(gè)判斷方法是”one size fits all” ，案例也沒有一個(gè)可放之四海而皆準(zhǔn)的。我們服務(wù)的公司往往不是可口可樂、寶馬、杜蕾斯；但也不只有可口可樂、寶馬、杜蕾斯才能做出好案例。所以選擇合適自己當(dāng)前需要的案例才能是好案例。

尋找失敗的案例

查理芒格在多次公開演講中，以反面的案例來講述導(dǎo)致生活失敗的現(xiàn)象，從而讓人們可以避免這些會(huì)導(dǎo)致生活失敗的事情，如果能將所有導(dǎo)致不幸的事情都避免掉，那剩下的自然就只有幸福的生活了。就像查理舉的例子，農(nóng)夫說如果他知道會(huì)死在哪里，那他一輩子都不去那個(gè)地方，就不會(huì)死了。

所以不只是學(xué)習(xí)那些成功的好案例，還要尋一些失敗的案例來借鑒。失敗的案例有時(shí)候會(huì)顯得更加真實(shí)。

研究失敗是可以知道一些導(dǎo)致失敗的原因，這樣在自己解決營銷問題時(shí)，在借鑒的方面更加有意義，且能事先避免一些情況。這里面就是逆向思維在案例選擇上的運(yùn)用。

二、怎么學(xué)習(xí)案例

在判斷案例是否值得學(xué)習(xí)的時(shí)候就提到，不能一股腦的學(xué)習(xí)，也不能用學(xué)習(xí)歷史的態(tài)度與方法進(jìn)行，案例研究的結(jié)論是直接用之于實(shí)戰(zhàn)，指導(dǎo)營銷實(shí)踐的，是有盈利需要的。

那么拿到一個(gè)好案例后，如何進(jìn)行學(xué)習(xí)呢？

三個(gè)字：觀 + 思 + 行

觀

在確認(rèn)學(xué)習(xí)的案例后，要重新閱讀案例全文，此時(shí)，請(qǐng)如此假設(shè)：你是身臨其境的當(dāng)事人和決策者是CMO，不是旁觀者或批評(píng)者，眼前的問題很急迫，使你不得不運(yùn)用自己的知識(shí)和能力做出決策或提出解決方案。帶著這樣的身份假設(shè)去讀案例全文。

然后以這樣的假設(shè)為立足點(diǎn)，在讀案例時(shí)，盡可能去發(fā)掘情況、發(fā)現(xiàn)問題。要注意有沒有提供面臨的情境，給沒給相關(guān)背景，營銷是無法脫離環(huán)境背景而單獨(dú)存在的。所以作為身臨其境的當(dāng)事人我們就要盡可能了解背景。

將涉及的這些信息在紙上呈現(xiàn)出來，可以按照邏輯、時(shí)間或其他方式加以梳理，如果可以最好能畫出流程圖、概念圖，更容易分析出關(guān)鍵利益、關(guān)鍵問題、遺漏部分。

思

一個(gè)真正的營銷學(xué)習(xí)者，時(shí)刻不能停止在營銷方面的思考。

在超市看到一個(gè)產(chǎn)品的包裝，在街上看到一個(gè)戶外廣告，在網(wǎng)站看到一個(gè)品牌的視頻廣告，要思考和判斷這個(gè)包裝、廣告會(huì)不會(huì)影響自己和其他消費(fèi)者的購買決策，如果讓自己來操刀，有沒有更好的方案。

我們學(xué)習(xí)案例并不是搞學(xué)術(shù)，不是答試卷，是為了改變產(chǎn)品、品牌和其他事物的命運(yùn)，進(jìn)而改變自己的命運(yùn)。我們要不停反思所有改變我們購買決策的原因。

在案例分析學(xué)習(xí)的時(shí)候，就要從案例里盡可能的學(xué)習(xí)到營銷思維、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)。

在以身份假設(shè)作為閱讀案例的前提之后，就要在自己了解相關(guān)信息后結(jié)合自己的知識(shí)分析。此時(shí)就要多加運(yùn)用黃金思維圈、MECE、STP、3C 這類結(jié)構(gòu)化思考分析工具，以幫助我們?nèi)ジ钊雽W(xué)習(xí)案例。

1、決策漏斗理清底層策略

在《營銷革命 4.0》一書中有一個(gè)消費(fèi)者決策模型，科特勒在5A決策漏洞模型中，將傳統(tǒng)用戶的決策路徑劃分為：了解、吸引、問詢、行動(dòng)和擁護(hù)。這個(gè)決策漏斗模型是營銷思維的第一性原理，據(jù)此才能通過學(xué)習(xí)案例獲得解決未來未知的能力。

那么根據(jù)這個(gè)決策漏斗模型，可在案例分析學(xué)習(xí)開始，將自己作為消費(fèi)者，問幾個(gè)清單式的問題：

1 你知道這個(gè)產(chǎn)品、品牌么？

2 激發(fā)你好奇的地方是什么？

3 會(huì)繼續(xù)了解產(chǎn)品的情況么？

4 你會(huì)購買該產(chǎn)品的欲望么？

5 是什么讓你產(chǎn)生購買沖動(dòng)？

通過這樣一個(gè)清單，讓自己成為消費(fèi)者的角度去理解案例所解決的問題。不管什么樣的營銷，最終都是為了促成消費(fèi)者的購買行為。根據(jù)自身品牌的情況選擇特定戰(zhàn)術(shù)，以影響消費(fèi)者的決策過程的特定階段。在5個(gè)問題之后，從整體上對(duì)該案例的策劃有一個(gè)提綱挈領(lǐng)的把握。

從這一層能更明確案例所聚焦到問題，決定以什么樣的角度切入。

2、經(jīng)典營銷框架分析案例

在案例分析學(xué)習(xí)過程中，我們既然作為案例的決策者，必要的營銷分析是必須的，從傳統(tǒng)營銷三個(gè)階段入手：

a 環(huán)境分析階段：SWOT、PESTEL、五力分析

b 策略規(guī)劃階段：STP

c 營銷組合階段：4P、4C

案例分析中，很少人會(huì)去關(guān)注環(huán)境，而針對(duì)項(xiàng)目的環(huán)境分析又是我們做營銷策劃的第一步，在整體層面上進(jìn)行理解，為什么案例會(huì)有如此的策略，其策劃案的重點(diǎn)在什么方面。

科特勒說過：有效的營銷，是針對(duì)正確的顧客，建立正確的管理。所以第二部分就要對(duì)案例所面臨的問題，進(jìn)行 STP 分析。明確梳理出目標(biāo)消費(fèi)群體，作用的目標(biāo)市場(chǎng)范圍。

在消費(fèi)者群體劃分時(shí)，要理清案例所采用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：地理、人口、心理還是行為。關(guān)鍵是我們自己能不能識(shí)別出消費(fèi)者之間的差異，識(shí)別差異產(chǎn)生的原因，這樣就能針對(duì)差異對(duì)未來的營銷進(jìn)行調(diào)整。這樣才有可能在未來作出更有針對(duì)性、實(shí)用性的計(jì)劃。

針對(duì)案例的市場(chǎng)目標(biāo)選擇，我們能不能確定這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的變量，勾勒出市場(chǎng)的輪廓？案例的案主自身有什么樣的限制，有什么樣的因素選擇這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，能不能做到該細(xì)分的 Top 1？

這個(gè)案例中針對(duì)這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，是采用的無差異營銷戰(zhàn)略，還是差異性的戰(zhàn)略。這個(gè)戰(zhàn)略下，有沒有在目標(biāo)消費(fèi)者心中構(gòu)建地位，創(chuàng)造難以取代的價(jià)值。

然后就是再從戰(zhàn)略上往戰(zhàn)術(shù)上分析：

重點(diǎn)是放在 4P 上，4P是營銷策略的基石。從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣四個(gè)方面主義思考分析。以通過分析在營銷戰(zhàn)術(shù)上有經(jīng)驗(yàn)積累。

a. 產(chǎn)品方面

企業(yè)視角下的產(chǎn)品功能所滿足的需求是終端消費(fèi)者的真需求還是偽需求，針對(duì)這個(gè)需求會(huì)不會(huì)有更好的產(chǎn)品方向或功能定位。

b. 價(jià)格方面

定價(jià)策略中，哪些因素起了決定性的影響，是成本、目標(biāo)消費(fèi)者的購買力還是整個(gè)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境等。這個(gè)價(jià)格符合產(chǎn)品的定位么？

案例中有沒有采用一些技巧來影響消費(fèi)者？“錨定效應(yīng)”？“厭惡損失心理”？亦或是“框架效應(yīng)”？這些定價(jià)技巧有沒有讓用戶更易于發(fā)生購買行為。

c. 渠道方面

不同形態(tài)的商品展示的渠道的形態(tài)也不一樣，但無論是線上渠道還是線下渠道，渠道的選擇必須和目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣相吻合。

案例中的渠道是怎么樣的，與消費(fèi)者是否匹配，針對(duì)渠道的特點(diǎn)有沒有進(jìn)一步的差異性策略。例如線上線下產(chǎn)品包裝的區(qū)別，渠道不同的價(jià)格差異。

d.推廣方面

Promotion，很多人都譯成“促銷“，我是更傾向?yàn)椤蓖茝V“。廣告、公關(guān)、推銷等都屬于這個(gè)范疇。僅僅針對(duì)廣告，就能劃分出廣告創(chuàng)意、文案內(nèi)容、投放方式等內(nèi)容。所以在案例4P分析時(shí)，“推廣”部分的信息是最多的，這也與消費(fèi)者觸達(dá)有關(guān)。

針對(duì)廣告的分析要在兩個(gè)視角中不斷切換，一是營銷人視角，我們希望這樣廣告方式傳達(dá)什么樣的信息以影響消費(fèi)者決策；二是消費(fèi)者視角，我看了這樣的廣告內(nèi)容有沒有購買沖動(dòng)。然后在這兩者之間去看案例中采用了哪些方法和手段。

此外還可以思考的有：這個(gè)案例為什么選擇了怎樣的媒介進(jìn)行傳播？它可以有效觸達(dá)什么樣的人群？它采用了哪些媒介傳播組合？每種媒介傳播的信息側(cè)重點(diǎn)是否相同？這些媒介最終的效果達(dá)到預(yù)期的成效么？

人是一個(gè)對(duì)“預(yù)期”很敏感的動(dòng)物，所以在分析時(shí)也要分析這些營銷戰(zhàn)術(shù)有沒有人讓人順利建立預(yù)期。作為營銷人我們?cè)跔I銷策劃中就必須建立消費(fèi)者對(duì)未來的感知。

所以總有人說，營銷人最重要的能力是視角轉(zhuǎn)化的能力。案例分析時(shí)，也是時(shí)刻提醒自己在不同市場(chǎng)上看待問題，在消費(fèi)者的視角看問題。

行

在分析案例后，我們就要在營銷的實(shí)際行動(dòng)上有準(zhǔn)備。我推崇的方法有兩個(gè)：

其一是將案例中的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)都變成一個(gè)一個(gè)的模塊，形成一個(gè)營銷兵器庫。同時(shí)在今后學(xué)習(xí)、工作乃至生活中看到好的可借鑒的內(nèi)容就可以往這個(gè)兵器庫里面補(bǔ)充。這樣就能在遇到思維卡點(diǎn)時(shí)，有一個(gè)可以激活自己思考的數(shù)據(jù)庫。

其二是撰寫日常的行動(dòng)清單和心得。案例分析之后形成的營銷戰(zhàn)術(shù)，是需要被檢驗(yàn)的，只有自己用過才能算真正理解。不然就永遠(yuǎn)停留在思考層面，不足以提升將來營銷思考的質(zhì)量。同時(shí)記錄下踐行之后的過程、效果和自己的心得。

我曾經(jīng)也很單純的認(rèn)為營銷和一些知識(shí)一樣只要進(jìn)行系統(tǒng)的學(xué)習(xí)，就可以獲得。但實(shí)際上，經(jīng)過一些實(shí)踐中接觸和深入后，我覺得營銷能力的學(xué)習(xí)和任何技能的學(xué)習(xí)一樣，需要在實(shí)踐中不斷檢驗(yàn)、反饋、改進(jìn)后才能逐漸獲得。

要知道我們每學(xué)一個(gè)案例都是為了培養(yǎng)一種營銷思維或?qū)W到某招某式以后能讓自己大顯伸手。檢驗(yàn)和衡量能力的唯一標(biāo)準(zhǔn)絕對(duì)不是信口開河說出什么方案，而是在生活、工作中面對(duì)無數(shù)營銷機(jī)會(huì)時(shí)，能運(yùn)用且發(fā)揮多少這個(gè)能力，并帶來相應(yīng)的價(jià)值。

所以真正去學(xué)習(xí)一個(gè)案例，不僅要去了解當(dāng)時(shí)的項(xiàng)目背景，營銷策略的制定，背后運(yùn)用了哪些營銷的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，還要將一個(gè)個(gè)案例拆解成自己可運(yùn)用的模塊，在豐富自己的營銷知識(shí)體系和框架的同時(shí)，不斷刻意練習(xí)，在實(shí)踐中得到反饋。不僅要燒腦，還要多流汗，才能不斷提高營銷思維與營銷能力。

那么，正如本文標(biāo)題所說，學(xué)習(xí)一個(gè)案例，究竟是菜鳥還是高手，就看他看案例像故事，還是像挖礦復(fù)盤。菜鳥學(xué)營銷案例像看故事，高手像挖礦復(fù)盤。

而如果你還不是高手，用好本文的方法幫助你進(jìn)階！如果喜歡，就分享給朋友們吧~