吳依舊：一心賣(mài)貨的促銷(xiāo)活動(dòng)玩法

這次咱們聊電商運(yùn)營(yíng)中離不開(kāi)的促銷(xiāo)玩法，怎么去賣(mài)貨，有挺多招。

GMV銷(xiāo)售額是電商運(yùn)營(yíng)的核心目標(biāo)，所以電商運(yùn)營(yíng)很重要的一部分工作就是賣(mài)貨，賣(mài)給更多用戶(hù)貨，賣(mài)給用戶(hù)更多的貨，賣(mài)給用戶(hù)更貴的貨。

促銷(xiāo)活動(dòng)是電商賣(mài)貨的主要方式，也是大家對(duì)電商產(chǎn)品最直觀的印象，今天就聊聊促銷(xiāo)的玩法。

促銷(xiāo)活動(dòng)目標(biāo)邏輯

促銷(xiāo)活動(dòng)的目標(biāo)是GMV銷(xiāo)售額，可拆解成：

銷(xiāo)售額 = 消費(fèi)用戶(hù)數(shù) * 客單價(jià)*消費(fèi)頻次

消費(fèi)用戶(hù)數(shù)是基礎(chǔ)，是電商產(chǎn)品的有效消費(fèi)用戶(hù)規(guī)模，是發(fā)生消費(fèi)轉(zhuǎn)化的用戶(hù)。促銷(xiāo)活動(dòng)的基礎(chǔ)目標(biāo)就是讓更多用戶(hù)轉(zhuǎn)化消費(fèi)，提升消費(fèi)用戶(hù)數(shù)。

客單價(jià)是用戶(hù)訂單平均金額，體現(xiàn)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)力，客單價(jià)可以進(jìn)一步拆解成為訂單商品數(shù)*商品平均單價(jià)，所以在促銷(xiāo)活動(dòng)中提升用戶(hù)的客單價(jià)也有兩個(gè)思路：一是讓用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)更多的商品數(shù)，二是讓用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)單價(jià)更高的商品。

消費(fèi)頻次，也可以理解是復(fù)購(gòu)率，體現(xiàn)用戶(hù)的忠誠(chéng)度，購(gòu)頻越高一般用戶(hù)貢獻(xiàn)的消費(fèi)價(jià)值也就越大，促銷(xiāo)活動(dòng)玩法也能夠有效提升用戶(hù)的消費(fèi)頻次。

以上，促銷(xiāo)活動(dòng)的設(shè)計(jì)也就有了三個(gè)主要思路：

• 提升用戶(hù)轉(zhuǎn)化，帶來(lái)更多消費(fèi)用戶(hù)數(shù)；
• 提升消費(fèi)商品數(shù)、商品單價(jià)，帶來(lái)更高客單價(jià)；
• 提升用戶(hù)的留存復(fù)購(gòu)，帶來(lái)更高的購(gòu)物頻次。

當(dāng)然，促銷(xiāo)活動(dòng)通常滿(mǎn)足以上多個(gè)思路，每個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)都希望通過(guò)促銷(xiāo)用戶(hù)提升用戶(hù)轉(zhuǎn)化，再進(jìn)一步考慮提升用戶(hù)客單價(jià)和購(gòu)物頻次。

促銷(xiāo)活動(dòng)的設(shè)計(jì)包括商品、優(yōu)惠及玩法，商品及優(yōu)惠是基礎(chǔ)，滿(mǎn)足用戶(hù)消費(fèi)需求提升消費(fèi)轉(zhuǎn)化，玩法是工具，放大活動(dòng)價(jià)值引導(dǎo)用戶(hù)行為，可能是購(gòu)買(mǎi)更多、購(gòu)買(mǎi)更貴，亦或是購(gòu)買(mǎi)更多次。

促銷(xiāo)活動(dòng)常見(jiàn)玩法

根據(jù)促銷(xiāo)活動(dòng)的目標(biāo)側(cè)重和形式特征，可將常見(jiàn)促銷(xiāo)活動(dòng)的玩法分為三種類(lèi)型：

提升轉(zhuǎn)化類(lèi)

提升轉(zhuǎn)化類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)規(guī)則直接，用戶(hù)享受促銷(xiāo)優(yōu)惠的門(mén)檻較低，針對(duì)單商品即有效，多用于刺激用戶(hù)快速轉(zhuǎn)化消費(fèi)，或培養(yǎng)用戶(hù)的消費(fèi)預(yù)期和習(xí)慣。進(jìn)一步可分為直降補(bǔ)貼活動(dòng)和秒殺拼團(tuán)活動(dòng)。

直降補(bǔ)貼類(lèi)活動(dòng)直接提供針對(duì)特定范圍商品的降價(jià)優(yōu)惠，用戶(hù)無(wú)條件享受商品優(yōu)惠，通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)提升用戶(hù)轉(zhuǎn)化消費(fèi)，適合高預(yù)算補(bǔ)貼大促或小范圍補(bǔ)貼引流。但是此類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)需要注重強(qiáng)化價(jià)格優(yōu)惠力度和真實(shí)性。

秒殺拼團(tuán)類(lèi)活動(dòng)通過(guò)多人組隊(duì)拼團(tuán)、限時(shí)限量秒殺的玩法塑造商品優(yōu)惠的稀缺和緊迫感，強(qiáng)化價(jià)格優(yōu)勢(shì)，適合短期促銷(xiāo)引流或低單價(jià)商品促銷(xiāo)。這類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)則需要在保證優(yōu)惠力度的基礎(chǔ)上關(guān)注用戶(hù)的參與門(mén)檻，控制用戶(hù)預(yù)期減少羊毛行為。

提升客單類(lèi)

提升客單類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)側(cè)重于以促銷(xiāo)優(yōu)惠提升用戶(hù)的消費(fèi)件數(shù)或消費(fèi)金額，帶來(lái)用戶(hù)訂單金額的提升，也是電商促銷(xiāo)活動(dòng)最常見(jiàn)的一類(lèi)活動(dòng)，其玩法形式也更豐富，可分為滿(mǎn)減滿(mǎn)折類(lèi)、滿(mǎn)件優(yōu)惠類(lèi)以及滿(mǎn)贈(zèng)加購(gòu)類(lèi)活動(dòng)。

滿(mǎn)減滿(mǎn)折類(lèi)活動(dòng)限定用戶(hù)享受優(yōu)惠的金額門(mén)檻，單筆訂單須達(dá)到門(mén)檻金額后才可享受促銷(xiāo)優(yōu)惠，如滿(mǎn)200元減30元、滿(mǎn)300元享8折。

一般來(lái)看，滿(mǎn)減使用場(chǎng)景更多，適合中高價(jià)格商品，滿(mǎn)折活動(dòng)較少，比較適合中低價(jià)格商品。用戶(hù)在參與滿(mǎn)減滿(mǎn)折促銷(xiāo)活動(dòng)中，會(huì)有“湊單”而達(dá)到優(yōu)惠門(mén)檻的心理和行為，但同時(shí)也存在湊單困難放棄購(gòu)買(mǎi)的風(fēng)險(xiǎn)，設(shè)計(jì)時(shí)需減少套路，提供多價(jià)格段商品選擇。

滿(mǎn)件優(yōu)惠類(lèi)活動(dòng)則是限定用戶(hù)享受優(yōu)惠的商品數(shù)量門(mén)檻，進(jìn)而提升用戶(hù)消費(fèi)商品數(shù)量和訂單金額，如滿(mǎn)3件打8折、滿(mǎn)5件免單1件、99元任選3件。

這類(lèi)活動(dòng)適合高頻消耗、具有囤貨特征的商品，能夠快速提升商品銷(xiāo)量，并且通過(guò)數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)分?jǐn)偮募s成本。滿(mǎn)減優(yōu)惠活動(dòng)的件數(shù)設(shè)定上要符合用戶(hù)的消費(fèi)周期和習(xí)慣，不能一味追求數(shù)量。

滿(mǎn)贈(zèng)加購(gòu)類(lèi)活動(dòng)通過(guò)加贈(zèng)或加購(gòu)優(yōu)惠提升用戶(hù)的消費(fèi)件數(shù)或總價(jià)，加贈(zèng)加購(gòu)的商品提供了差異化機(jī)會(huì)，增加了促銷(xiāo)活動(dòng)的趣味性，有利于提升用戶(hù)的參與動(dòng)機(jī)，如滿(mǎn)200元加贈(zèng)xx、滿(mǎn)5件加贈(zèng)xx、滿(mǎn)500元1元換購(gòu)xx。

加贈(zèng)換購(gòu)的商品決定了此類(lèi)活動(dòng)的吸引力，多用品牌爆款限量商品、定制周邊、首發(fā)新品作為加贈(zèng)換購(gòu)商品，塑造稀缺性提升效果。

提升購(gòu)物頻次類(lèi)

提升購(gòu)頻的促銷(xiāo)活動(dòng)在關(guān)注用戶(hù)單次消費(fèi)轉(zhuǎn)化外，側(cè)重于提升用戶(hù)的長(zhǎng)期活躍消費(fèi)。此類(lèi)促銷(xiāo)玩法多通過(guò)前置鉤子預(yù)留、后置獎(jiǎng)勵(lì)刺激的方式提升用戶(hù)的后續(xù)下單。進(jìn)一步可以分為下單返現(xiàn)類(lèi)、多單有獎(jiǎng)?lì)?、組合券包類(lèi)玩法。

下單返現(xiàn)類(lèi)活動(dòng)側(cè)重于對(duì)用戶(hù)單次消費(fèi)行為的獎(jiǎng)勵(lì)，用戶(hù)下單消費(fèi)后獲得紅包優(yōu)惠券，只能下次消費(fèi)使用。當(dāng)次消費(fèi)行為便是其沉沒(méi)成本，一定程度上提升了用戶(hù)對(duì)下單獎(jiǎng)勵(lì)的重視程度，有助于后續(xù)使用再次下單。

多單有獎(jiǎng)?lì)?/strong>活動(dòng)則是對(duì)用戶(hù)多次消費(fèi)行為的后置獎(jiǎng)勵(lì)，用戶(hù)多次消費(fèi)達(dá)到一定門(mén)檻能夠獲得獎(jiǎng)勵(lì)，未達(dá)成目標(biāo)前的消費(fèi)次數(shù)便是用戶(hù)的沉沒(méi)成本，讓用戶(hù)不容易放棄，從而繼續(xù)消費(fèi)。

組合券包類(lèi)玩法現(xiàn)在已經(jīng)非常常見(jiàn)，用戶(hù)付費(fèi)或參與任務(wù)獲得多優(yōu)惠券組合券包，對(duì)券包的價(jià)值認(rèn)可及獲取成本，讓用戶(hù)在獲得后因?yàn)閾p失厭惡心理有更大的使用幾率，進(jìn)而帶動(dòng)購(gòu)物頻次的提升

促銷(xiāo)活動(dòng)優(yōu)惠困境

不難看出，常見(jiàn)的促銷(xiāo)活動(dòng)玩法都以?xún)?yōu)惠激勵(lì)為主，通過(guò)或真或假的商品優(yōu)惠補(bǔ)貼提升用戶(hù)的消費(fèi)動(dòng)力，帶來(lái)更多的訂單轉(zhuǎn)化。

但是，優(yōu)惠補(bǔ)貼很難成為用戶(hù)持續(xù)消費(fèi)的動(dòng)力，促銷(xiāo)活動(dòng)效果每況愈下，拋開(kāi)供應(yīng)鏈商品力還有什么方式去豐富促銷(xiāo)活動(dòng)的玩法、提升促銷(xiāo)活動(dòng)的效果？

除了常規(guī)玩法外，促銷(xiāo)活動(dòng)多通過(guò)節(jié)點(diǎn)綁定、形式包裝、玩法組合的方式提升效果，主要形式便是常見(jiàn)的節(jié)日大促，結(jié)合時(shí)間節(jié)點(diǎn)強(qiáng)化用戶(hù)的優(yōu)惠認(rèn)知，增加抽獎(jiǎng)盲盒、養(yǎng)成游戲化形式包裝提升活動(dòng)的可玩性并放大優(yōu)惠價(jià)值，多玩法組合則是飽和營(yíng)銷(xiāo)、滿(mǎn)足不同特征和偏好的用戶(hù)。

進(jìn)一步，促銷(xiāo)活動(dòng)除了用優(yōu)惠提升用戶(hù)已知消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)化，另一種思路便是激發(fā)用戶(hù)的潛在需求、創(chuàng)造用戶(hù)新的需求，這種促銷(xiāo)思路可以通過(guò)場(chǎng)景化活動(dòng)落地。

何為場(chǎng)景化？聚焦用戶(hù)細(xì)分的具體的消費(fèi)需求，進(jìn)行針對(duì)性的場(chǎng)景設(shè)計(jì)，比如冬季吃火鍋，晚上點(diǎn)夜宵。場(chǎng)景化活動(dòng)的核心在于用戶(hù)需求發(fā)掘和場(chǎng)景活動(dòng)搭建，讓用戶(hù)眼前一亮，“哎，我是有這種消費(fèi)需要”，用場(chǎng)景觸發(fā)消費(fèi)，減少對(duì)優(yōu)惠的依賴(lài)。

以上，電商長(zhǎng)在，促銷(xiāo)不停，做生意賣(mài)貨不容易，更聰明的促銷(xiāo)更有效的促銷(xiāo)是長(zhǎng)期主題。

作者：吳依舊 增長(zhǎng)海盜船主理人