為什么社交營銷會成為增長利器?

在大眾傳播向數(shù)字傳播的進化過程中,社交媒體崛起。它們一邊用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容鼓勵創(chuàng)作,一邊用復雜功能留住流量,最終成長為一個個我們耳熟能詳?shù)某堿PP,社交營銷也成為如今企業(yè)營銷繞不開的話題。

是的,社交營銷正在變得越來越重要,而且它的重要性正從前鏈路向后鏈路不斷擴展,變成一個不僅負責品牌建設,也是能幫助企業(yè)實現(xiàn)快速增長的利器。

社交增長營銷,就是以大眾用戶天然的社交屬性為核心,為品牌打造可持續(xù)裂變的引爆源,構建起品牌社交增長營銷壁壘,幫助品牌構建可持續(xù)增長的生態(tài)。

如何利用社交營銷,幫助企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)的增長,TOP君有幸跟兩位社交營銷專家——明略科技高級副總裁、秒針產(chǎn)品規(guī)劃負責人孫方超和小紅書商業(yè)產(chǎn)品營銷負責人一舟聊了聊,以下是行業(yè)最新干貨。

三個內(nèi)容營銷時代與四個消費時代的呼應

社交營銷并不是新事物,它已經(jīng)在中國發(fā)展了十幾年了,伴隨中國互聯(lián)網(wǎng)技術和內(nèi)容平臺的不斷迭代。

在今天,內(nèi)容營銷幾乎等同于社交營銷,但實際上,內(nèi)容營銷的范疇顯然應該更廣,歷史也更長?;赝麅?nèi)容營銷的發(fā)展史,在它幾乎可以等同于社交營銷之前,可以簡單被劃分為三個階段。

為什么社交營銷會成為增長利器?
小紅書商業(yè)產(chǎn)品營銷負責人一舟

一舟分享了他對于內(nèi)容營銷發(fā)展階段的理解,第一個階段被稱為印刷傳播時代。內(nèi)容傳播載體以報刊、書籍、海報等紙媒為主,生產(chǎn)方式是企業(yè)、品牌直接生產(chǎn),生產(chǎn)模式是BGC。

第二個階段開始進入音視頻時代,用更加數(shù)字化的方式傳播內(nèi)容。載體以廣播、電視為主,生產(chǎn)模式是PGC。第三個階段進入聯(lián)網(wǎng)傳播時代,也就是數(shù)字營銷時代。傳播載體就是各種互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺,采用去中心化的內(nèi)容生產(chǎn)方式,也就是UGC。也就是在這一階段,社交營銷的能力圈不斷放大,逐步占據(jù)內(nèi)容營銷的C位,以至于在今天,討論內(nèi)容營銷幾乎等同于討論社交營銷,甚至“無社交不營銷”,只要是談論營銷就繞不開社交。

孫方超對一舟的觀點表示認同,同時補充道,之前的內(nèi)容營銷要求“大創(chuàng)意”,典型的是品牌找到一個精英創(chuàng)意團隊,通過三個月、半年想出一個big idea,然后再拍出了一個美輪美奐的廣告片,在所有的媒體進行發(fā)布。如今的營銷對創(chuàng)意質(zhì)量要求沒那么高,但對數(shù)量要求非常高,不管是PGC還是UGC,需要不停的去嘗試、去投放,用賽馬的方式把好內(nèi)容跑出來,然后再持續(xù)迭代和運營。

為什么社交營銷會成為增長利器?
明略科技高級副總裁、秒針產(chǎn)品規(guī)劃負責人孫方超

為什么社交今天對企業(yè)的增長越來越重要?

日本知名社會觀察家三浦展的經(jīng)典著作《第四消費時代》以日本為例,描繪出不同時代的消費群體畫像。第一消費時代是少數(shù)中產(chǎn)階級享受的消費;第二消費時代乘著經(jīng)濟高速發(fā)展的春風,以家庭為中心的消費勢如破竹;第三時代,消費的個人化趨勢風生水起。而如今,日本已進入第四消費時代,即重視“共享”的社會。

為什么社交營銷會成為增長利器?
中日各時期消費特征對比

一舟認為,由于中國地域廣闊,地區(qū)之間發(fā)展不平衡,對于中國目前處于哪個階段,有很多不同觀點。但對于Z世代的年輕人來說,他們具備鮮明的第三階段甚至第四階段的特征,追求個性化、潮流,也追求理性化、平替,所以最近幾年迎來了一大批新消費品牌崛起。這帶來的結果是消費者選擇變多了,決策的過程也更加復雜,這批互聯(lián)網(wǎng)原住民免不了會到社交媒體上看看其他人怎么說,這就帶來企業(yè)營銷方式的變化。

首先,一款產(chǎn)品打天下的標品時代已經(jīng)過去了,那品牌如何為自己小眾、個性化的產(chǎn)品找到受眾呢,答案就是要去聚集了追求個性化的人群的內(nèi)容平臺找。

其次,隨著流量紅利消失,獲客成本提高,營銷必須往深處去耕耘。所以也需要通過社交平臺去提升產(chǎn)品口碑,降低獲客成本,并通過與消費者的溝通來提升產(chǎn)品體驗,增加復購率,這些都需要好的內(nèi)容。因此,社交營銷也越來越從后鏈路向前鏈路遷移,對企業(yè)增長的重要性不斷提升。

對比三浦展說的四個消費時代和前面一舟提到的內(nèi)容營銷三個階段,就會發(fā)現(xiàn)他們內(nèi)在邏輯具備一致性。第一和第三個內(nèi)容營銷階段其實可以對應第一和第二消費時代,而第三個內(nèi)容營銷階段可以對應第三和第四消費時代。社交媒體出現(xiàn)后對于人的關注與第三消費時代中消費追求個性化的需求完美呼應。

社交營銷的三個新趨勢

那么,在第三個內(nèi)容營銷時代,在第三和第四消費時代中, 不同行業(yè)偏好不同的社交媒體。

如今,社交媒體格局初定,各家都占據(jù)一塊領地,不懈耕耘,也對其他家的領域虎視眈眈。

作為行業(yè)觀察者,孫方超分享了不同行業(yè)在利用社交媒體上的不同偏好。譬如母嬰行業(yè)幾乎必選小紅書、抖音;食品飲料選微信、微博、抖音居多;汽車會選抖音、小紅書和汽車論壇B站則特別受3C、數(shù)碼客戶的喜愛。這種選擇跟這幾個平臺的用戶規(guī)模、人群結構、使用場景有關。

社交營銷具體有哪些趨勢呢,孫方超分享了他的看法:

第一,跨域轉(zhuǎn)化趨勢明顯。

什么是跨域轉(zhuǎn)化呢?就是在社媒上種草,在電商平臺拔草。孫方超分享道,秒針系統(tǒng)調(diào)研顯示,80%以上的消費者是通過跨域進行轉(zhuǎn)化的,而且客單價越高、決策周期越長,這種跨越轉(zhuǎn)化的特征就越明顯。

第二,推流加推比例提高。

在三四年之前,品牌的社交營銷的預算主要花費在與MCN合作,投放原生內(nèi)容上。如今,品牌有大量的錢花費在抖加(抖音)、薯條(小紅書)上,推流在預算消耗中的占比提高。

“我們觀察到,推流已經(jīng)成為品牌社交營銷的主要投資方式。品牌往往采取多個創(chuàng)意內(nèi)容進行賽馬,一旦發(fā)現(xiàn)哪個創(chuàng)意表現(xiàn)突出,則立即進行加推加熱?!?孫方超提到。

第三,評論、互動與轉(zhuǎn)化息息相關。

互動就是除了閱讀量外,用戶的轉(zhuǎn)評贊收藏等行為。這些指標在社交營銷中的重要性在提高。因為品牌慢慢發(fā)現(xiàn),高互動與最終轉(zhuǎn)化呈現(xiàn)強相關。這也呼應了第三點趨勢,真是因為看著評論、互動,所以品牌加大了在推流上的投放,因為相對來說,這是一個提升互動的性價比更高的方式。

社交營銷的難點和誤區(qū)

談及社交營銷的難點,孫方超表示,很多品牌在進行社交投放的時候都免不了去找MCN、找達人博主幫助自己傳播,但是究竟選擇誰是一個非常頭疼的問題,有的時候,粉絲量大的不一定就好,因為不一定適合該品牌。如何找到適合的達人,如何對推流實時調(diào)優(yōu),是一個難點。

其次,社交營銷的效果也很難評估。最后看粉絲增長、評論數(shù)量還是看搜索指數(shù)提升呢,或者進到電商看最近的銷量?之前提到,跨域轉(zhuǎn)化非常多,而跨域歸因卻很難。

如何解決這些難點呢,孫方超建議,對一些剛開始做社媒營銷的新消費品牌而言,可以看一看所處行業(yè)的優(yōu)秀品牌是怎么做的,選了哪些平臺,合作了哪些達人,這些達人是什么樣的量級,他們在社交媒體上談論什么。

此外還需設定品牌的核心指標,根據(jù)這個指標選擇平臺和達人。可以把每個達人之前的原生的帖子以及他們的商業(yè)化訂單等帖子拿出來逐一的分析,看看到底哪些是適合本品牌。

第三,就是要制定內(nèi)容策略,合理分配達人、加推的配額,并需要在投放后實時觀察,進行調(diào)優(yōu)。

誤區(qū)方面,一舟給出了自己的一些觀察。

首先,社交營銷要避免自嗨。

一舟告訴TOP君,很多客戶為了趕潮流做社交營銷,只是在主流社交平臺開一個賬號,發(fā)一些企業(yè)官方的內(nèi)容,更新頻率低,質(zhì)量也較差。

“在某種程度上來講,這是一種自嗨。這些內(nèi)容大多不是從消費者角度去寫的,而是從企業(yè)的角度寫的,像是給老板看的。這樣的內(nèi)容是火不起來的,而火不起來的內(nèi)容,就很難獲得社交營銷應有的價值。”

其次,人設在不同社交平臺的區(qū)別和同一社交平臺的一致性。

“每個社交平臺的人群構成、特性是不同的,平臺的氛圍也不一樣,如果品牌在所有的平臺都放同樣的內(nèi)容,是無法獲得好的營銷效果的。品牌應該在不同的平臺運營與平臺調(diào)性更加契合的內(nèi)容,‘在不同的地方說不同的話’,這樣才能更好地與目標用戶溝通。同時在同一社交平臺,人設要具備一致性,在小紅書評論區(qū)的價值是非常大的,大家看完筆記以后大都會去看評論區(qū),還會往下滑很長,看很多條評論,去幫助自己決策,甚至親自參與討論。所以品牌自身在評論區(qū)的發(fā)言和互動也非常重要,做賬號要設立人設,這個人設不僅僅是在寫內(nèi)容的時候,也包括在評論區(qū),都要保持一致性?!?/p>

結語

最近,一篇名為《廣告公司,被互聯(lián)網(wǎng)公司逼成執(zhí)行》的文章,在行業(yè)內(nèi)瘋傳。文章主旨是,隨著互聯(lián)網(wǎng)的崛起,廣告公司逐漸喪失話語權,很多廣告公司甚至淪為了甲方干臟活累活的執(zhí)行部門。

這背后的邏輯其實我們上文已經(jīng)提到了,由于社交營銷不再需要大創(chuàng)意,而是需要數(shù)量更多、更個性化、更多元的內(nèi)容,于是原本以提供創(chuàng)意服務為核心的廣告公司就逐步喪失競爭力,內(nèi)容創(chuàng)意工作被達人、媒體甚至甲方自己取代。

相關性不代表因果性,廣告公司的衰敗并不是互聯(lián)網(wǎng)造成的,而是因為自己沒有在時代的轉(zhuǎn)型中卡位成功,刻舟求劍自然只能眼睜睜地看著繁華遠去。

“如果說你提供的服務是沒有差異化的,那激烈的競爭的確會把你逼成執(zhí)行。未來廣告公司至少在某個方面得是專才,如果是全面平庸的話,那確實只能賣苦力了?!币恢郾硎尽?/p>

“可能有一天廣告公司的定義也會改變,我們認為以內(nèi)容和數(shù)據(jù)驅(qū)動的公司,反而會在社交營銷生態(tài)中迎來更大的機會?!睂O方超補充道。

誰說4A主導、花上三個月拍一個廣告片的時代才是廣告的黃金年代呢,本質(zhì)上,那是西方創(chuàng)造的廣告模式,它曾經(jīng)輝煌過,但隨著廣告營銷行業(yè)的風云流轉(zhuǎn),隨著社交營銷的日漸盛行,我們進入一個全新的時代,需要一個嶄新的模式。

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