為什么社交營銷會成為增長利器？

在大眾傳播向數(shù)字傳播的進化過程中，社交媒體崛起。它們一邊用優(yōu)質內容鼓勵創(chuàng)作，一邊用復雜功能留住流量，最終成長為一個個我們耳熟能詳?shù)某堿PP，社交營銷也成為如今企業(yè)營銷繞不開的話題。

是的，社交營銷正在變得越來越重要，而且它的重要性正從前鏈路向后鏈路不斷擴展，變成一個不僅負責品牌建設，也是能幫助企業(yè)實現(xiàn)快速增長的利器。

社交增長營銷，就是以大眾用戶天然的社交屬性為核心，為品牌打造可持續(xù)裂變的引爆源，構建起品牌社交增長營銷壁壘，幫助品牌構建可持續(xù)增長的生態(tài)。

如何利用社交營銷，幫助企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)的增長，TOP君有幸跟兩位社交營銷專家——明略科技高級副總裁、秒針產品規(guī)劃負責人孫方超和小紅書商業(yè)產品營銷負責人一舟聊了聊，以下是行業(yè)最新干貨。

三個內容營銷時代與四個消費時代的呼應

社交營銷并不是新事物，它已經在中國發(fā)展了十幾年了，伴隨中國互聯(lián)網技術和內容平臺的不斷迭代。

在今天，內容營銷幾乎等同于社交營銷，但實際上，內容營銷的范疇顯然應該更廣，歷史也更長?；赝麅热轄I銷的發(fā)展史，在它幾乎可以等同于社交營銷之前，可以簡單被劃分為三個階段。

一舟分享了他對于內容營銷發(fā)展階段的理解，第一個階段被稱為印刷傳播時代。內容傳播載體以報刊、書籍、海報等紙媒為主，生產方式是企業(yè)、品牌直接生產，生產模式是BGC。

第二個階段開始進入音視頻時代，用更加數(shù)字化的方式傳播內容。載體以廣播、電視為主，生產模式是PGC。第三個階段進入聯(lián)網傳播時代，也就是數(shù)字營銷時代。傳播載體就是各種互聯(lián)網內容平臺，采用去中心化的內容生產方式，也就是UGC。也就是在這一階段，社交營銷的能力圈不斷放大，逐步占據(jù)內容營銷的C位，以至于在今天，討論內容營銷幾乎等同于討論社交營銷，甚至“無社交不營銷”，只要是談論營銷就繞不開社交。

孫方超對一舟的觀點表示認同，同時補充道，之前的內容營銷要求“大創(chuàng)意”，典型的是品牌找到一個精英創(chuàng)意團隊，通過三個月、半年想出一個big idea，然后再拍出了一個美輪美奐的廣告片，在所有的媒體進行發(fā)布。如今的營銷對創(chuàng)意質量要求沒那么高，但對數(shù)量要求非常高，不管是PGC還是UGC，需要不停的去嘗試、去投放，用賽馬的方式把好內容跑出來，然后再持續(xù)迭代和運營。

為什么社交今天對企業(yè)的增長越來越重要？

日本知名社會觀察家三浦展的經典著作《第四消費時代》以日本為例，描繪出不同時代的消費群體畫像。第一消費時代是少數(shù)中產階級享受的消費；第二消費時代乘著經濟高速發(fā)展的春風，以家庭為中心的消費勢如破竹；第三時代，消費的個人化趨勢風生水起。而如今，日本已進入第四消費時代，即重視“共享”的社會。

一舟認為，由于中國地域廣闊，地區(qū)之間發(fā)展不平衡，對于中國目前處于哪個階段，有很多不同觀點。但對于Z世代的年輕人來說，他們具備鮮明的第三階段甚至第四階段的特征，追求個性化、潮流，也追求理性化、平替，所以最近幾年迎來了一大批新消費品牌崛起。這帶來的結果是消費者選擇變多了，決策的過程也更加復雜，這批互聯(lián)網原住民免不了會到社交媒體上看看其他人怎么說，這就帶來企業(yè)營銷方式的變化。

首先，一款產品打天下的標品時代已經過去了，那品牌如何為自己小眾、個性化的產品找到受眾呢，答案就是要去聚集了追求個性化的人群的內容平臺找。

其次，隨著流量紅利消失，獲客成本提高，營銷必須往深處去耕耘。所以也需要通過社交平臺去提升產品口碑，降低獲客成本，并通過與消費者的溝通來提升產品體驗，增加復購率，這些都需要好的內容。因此，社交營銷也越來越從后鏈路向前鏈路遷移，對企業(yè)增長的重要性不斷提升。

對比三浦展說的四個消費時代和前面一舟提到的內容營銷三個階段，就會發(fā)現(xiàn)他們內在邏輯具備一致性。第一和第三個內容營銷階段其實可以對應第一和第二消費時代，而第三個內容營銷階段可以對應第三和第四消費時代。社交媒體出現(xiàn)后對于人的關注與第三消費時代中消費追求個性化的需求完美呼應。

社交營銷的三個新趨勢

那么，在第三個內容營銷時代，在第三和第四消費時代中， 不同行業(yè)偏好不同的社交媒體。

如今，社交媒體格局初定，各家都占據(jù)一塊領地，不懈耕耘，也對其他家的領域虎視眈眈。

作為行業(yè)觀察者，孫方超分享了不同行業(yè)在利用社交媒體上的不同偏好。譬如母嬰行業(yè)幾乎必選小紅書、抖音；食品飲料選微信、微博、抖音居多；汽車會選抖音、小紅書和汽車論壇B站則特別受3C、數(shù)碼客戶的喜愛。這種選擇跟這幾個平臺的用戶規(guī)模、人群結構、使用場景有關。

社交營銷具體有哪些趨勢呢，孫方超分享了他的看法：

第一，跨域轉化趨勢明顯。

什么是跨域轉化呢？就是在社媒上種草，在電商平臺拔草。孫方超分享道，秒針系統(tǒng)調研顯示，80%以上的消費者是通過跨域進行轉化的，而且客單價越高、決策周期越長，這種跨越轉化的特征就越明顯。

第二，推流加推比例提高。

在三四年之前，品牌的社交營銷的預算主要花費在與MCN合作，投放原生內容上。如今，品牌有大量的錢花費在抖加（抖音）、薯條（小紅書）上，推流在預算消耗中的占比提高。

“我們觀察到，推流已經成為品牌社交營銷的主要投資方式。品牌往往采取多個創(chuàng)意內容進行賽馬，一旦發(fā)現(xiàn)哪個創(chuàng)意表現(xiàn)突出，則立即進行加推加熱?！?孫方超提到。

第三，評論、互動與轉化息息相關。

互動就是除了閱讀量外，用戶的轉評贊收藏等行為。這些指標在社交營銷中的重要性在提高。因為品牌慢慢發(fā)現(xiàn)，高互動與最終轉化呈現(xiàn)強相關。這也呼應了第三點趨勢，真是因為看著評論、互動，所以品牌加大了在推流上的投放，因為相對來說，這是一個提升互動的性價比更高的方式。

社交營銷的難點和誤區(qū)

談及社交營銷的難點，孫方超表示，很多品牌在進行社交投放的時候都免不了去找MCN、找達人博主幫助自己傳播，但是究竟選擇誰是一個非常頭疼的問題，有的時候，粉絲量大的不一定就好，因為不一定適合該品牌。如何找到適合的達人，如何對推流實時調優(yōu)，是一個難點。

其次，社交營銷的效果也很難評估。最后看粉絲增長、評論數(shù)量還是看搜索指數(shù)提升呢，或者進到電商看最近的銷量？之前提到，跨域轉化非常多，而跨域歸因卻很難。

如何解決這些難點呢，孫方超建議，對一些剛開始做社媒營銷的新消費品牌而言，可以看一看所處行業(yè)的優(yōu)秀品牌是怎么做的，選了哪些平臺，合作了哪些達人，這些達人是什么樣的量級，他們在社交媒體上談論什么。

此外還需設定品牌的核心指標，根據(jù)這個指標選擇平臺和達人。可以把每個達人之前的原生的帖子以及他們的商業(yè)化訂單等帖子拿出來逐一的分析，看看到底哪些是適合本品牌。

第三，就是要制定內容策略，合理分配達人、加推的配額，并需要在投放后實時觀察，進行調優(yōu)。

誤區(qū)方面，一舟給出了自己的一些觀察。

首先，社交營銷要避免自嗨。

一舟告訴TOP君，很多客戶為了趕潮流做社交營銷，只是在主流社交平臺開一個賬號，發(fā)一些企業(yè)官方的內容，更新頻率低，質量也較差。

“在某種程度上來講，這是一種自嗨。這些內容大多不是從消費者角度去寫的，而是從企業(yè)的角度寫的，像是給老板看的。這樣的內容是火不起來的，而火不起來的內容，就很難獲得社交營銷應有的價值?！?/p>

其次，人設在不同社交平臺的區(qū)別和同一社交平臺的一致性。

“每個社交平臺的人群構成、特性是不同的，平臺的氛圍也不一樣，如果品牌在所有的平臺都放同樣的內容，是無法獲得好的營銷效果的。品牌應該在不同的平臺運營與平臺調性更加契合的內容，‘在不同的地方說不同的話’，這樣才能更好地與目標用戶溝通。同時在同一社交平臺，人設要具備一致性，在小紅書評論區(qū)的價值是非常大的，大家看完筆記以后大都會去看評論區(qū)，還會往下滑很長，看很多條評論，去幫助自己決策，甚至親自參與討論。所以品牌自身在評論區(qū)的發(fā)言和互動也非常重要，做賬號要設立人設，這個人設不僅僅是在寫內容的時候，也包括在評論區(qū)，都要保持一致性。”

結語

最近，一篇名為《廣告公司，被互聯(lián)網公司逼成執(zhí)行》的文章，在行業(yè)內瘋傳。文章主旨是，隨著互聯(lián)網的崛起，廣告公司逐漸喪失話語權，很多廣告公司甚至淪為了甲方干臟活累活的執(zhí)行部門。

這背后的邏輯其實我們上文已經提到了，由于社交營銷不再需要大創(chuàng)意，而是需要數(shù)量更多、更個性化、更多元的內容，于是原本以提供創(chuàng)意服務為核心的廣告公司就逐步喪失競爭力，內容創(chuàng)意工作被達人、媒體甚至甲方自己取代。

相關性不代表因果性，廣告公司的衰敗并不是互聯(lián)網造成的，而是因為自己沒有在時代的轉型中卡位成功，刻舟求劍自然只能眼睜睜地看著繁華遠去。

“如果說你提供的服務是沒有差異化的，那激烈的競爭的確會把你逼成執(zhí)行。未來廣告公司至少在某個方面得是專才，如果是全面平庸的話，那確實只能賣苦力了?！币恢郾硎尽?/p>

“可能有一天廣告公司的定義也會改變，我們認為以內容和數(shù)據(jù)驅動的公司，反而會在社交營銷生態(tài)中迎來更大的機會?！睂O方超補充道。

誰說4A主導、花上三個月拍一個廣告片的時代才是廣告的黃金年代呢，本質上，那是西方創(chuàng)造的廣告模式，它曾經輝煌過，但隨著廣告營銷行業(yè)的風云流轉，隨著社交營銷的日漸盛行，我們進入一個全新的時代，需要一個嶄新的模式。

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