近年來(lái)，白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，品牌聚焦成為行業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)。在這一背景下，洋河股份，這家曾以地推和深度營(yíng)銷著稱的白酒巨頭，面臨著前所未有的品牌挑戰(zhàn)。

過(guò)去幾年，洋河的市場(chǎng)表現(xiàn)略顯疲軟，與其在品牌建設(shè)上的不足有著密切關(guān)系。

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洋河股份，一度以其強(qiáng)大的地推能力和市場(chǎng)占有率而自豪，但隨著消費(fèi)者購(gòu)買行為的轉(zhuǎn)變，品牌力的重要性日益凸顯。

在消費(fèi)者從被動(dòng)買酒向主動(dòng)選購(gòu)品牌酒轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，洋河的品牌影響力并未能有效轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。與此同時(shí)，諸如茅臺(tái)、五糧液等高端品牌在市場(chǎng)上的強(qiáng)勁表現(xiàn)，更加凸顯了洋河在品牌建設(shè)上的短板。

在各大酒友群和白酒貼吧中，不乏對(duì)洋河酒質(zhì)的質(zhì)疑聲音，這種情況在其他白酒品牌中較為少見。這種負(fù)面輿論無(wú)疑對(duì)洋河的品牌形象造成了影響，甚至可能嚇退了部分潛在的新消費(fèi)者。

洋河在消費(fèi)者教育上的落后，使得其在消費(fèi)者越來(lái)越傾向于選擇知名品牌時(shí)，面臨市場(chǎng)份額被蠶食的風(fēng)險(xiǎn)。

值得注意的是，洋河之前的高端產(chǎn)品推廣，如M9和綠蘇等，并未取得預(yù)期的市場(chǎng)反響。這從側(cè)面說(shuō)明了消費(fèi)者當(dāng)前更加關(guān)注品牌，而非單純的產(chǎn)品價(jià)格定位。與此形成鮮明對(duì)比的是汾酒，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與洋河相似，但得益于品牌建設(shè)的成功，汾酒在市場(chǎng)上獲得了較好的口碑。

洋河的主力產(chǎn)品——夢(mèng)之藍(lán)的口碑時(shí)高時(shí)低，可是盡管夢(mèng)之藍(lán)的名氣不錯(cuò)，但在很多正式的酒席上依然是很局限的，有錢一點(diǎn)的請(qǐng)客喝酒一般都是用“1茅五劍”，很少用到夢(mèng)之藍(lán)，并且自飲也很少見夢(mèng)之藍(lán)的身影，處在很尷尬的位置。

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幸運(yùn)的是，洋河已經(jīng)開始意識(shí)到品牌建設(shè)的重要性，并采取了一系列措施來(lái)強(qiáng)化其品牌形象。例如，加強(qiáng)對(duì)雙溝品牌的打造，這標(biāo)志著洋河正在回歸到品牌建設(shè)的正確軌道上。在如今這個(gè)品牌為王的時(shí)代，僅憑地推和深度營(yíng)銷已不足以維持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

然而，盡管洋河的主力產(chǎn)品夢(mèng)之藍(lán)在各種場(chǎng)合進(jìn)行了高調(diào)的營(yíng)銷活動(dòng)，例如春晚和張學(xué)友60+演唱會(huì)的贊助，但其品牌影響力似乎并未得到顯著提升。這可能反映了洋河在營(yíng)銷策略上需要更加精準(zhǔn)和高效，以確保這些投入能夠轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值的提升。

知名商業(yè)營(yíng)銷研究院馮濤認(rèn)為，酒企參加明星演唱會(huì)的目的有兩個(gè)，一是借勢(shì)宣傳，二是借明星門票賣酒。不過(guò)，明星演唱會(huì)也是一把雙刃劍，風(fēng)險(xiǎn)也不容忽視。比如演員現(xiàn)場(chǎng)演出水平不理想，或者演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)出意外事故，將會(huì)對(duì)冠名企業(yè)產(chǎn)生不可預(yù)估的負(fù)面影響。

此外，馮濤在19年之前明星演唱會(huì)還好做，近幾年由于疫情過(guò)去，演唱會(huì)扎堆舉辦，辦好能贏利或保本，辦不好賠錢的可能性很大。所以現(xiàn)在負(fù)責(zé)接洽明星演唱會(huì)的公司都很慎重。還有，一線明星成本太高，難以達(dá)到理想的票房效果;二線明星不僅票房上不去，還談不到理想的冠名贊助商。

總體來(lái)看，洋河股份正面臨著品牌轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期。通過(guò)加強(qiáng)品牌建設(shè)，改善消費(fèi)者教育，以及優(yōu)化營(yíng)銷策略，洋河有望重塑其市場(chǎng)地位，并迎接白酒市場(chǎng)的新挑戰(zhàn)。

未來(lái)，洋河需要更加注重品牌帶給消費(fèi)者的價(jià)值感受，而不僅僅是產(chǎn)品的價(jià)格和推廣力度。只有這樣，才能在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展。

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