增長模式：明星如何打響淘寶直播進(jìn)擊戰(zhàn)

追星最近的距離在哪兒？舞臺(tái)、紅毯、大熒幕…現(xiàn)在，可能是在淘寶直播間。你們只相隔一個(gè)手機(jī)屏幕，對(duì)話實(shí)時(shí)互動(dòng)、還能一邊嘮家常一邊分享好物。

隨著淘寶直播聲量的不斷擴(kuò)大，直播間出現(xiàn)的明星面孔也越來越多，他們以主播、助播、甚至客串的方式活躍在平臺(tái)里。明星直播潮似乎進(jìn)入了第二階段。

7月16日，來自梵維機(jī)構(gòu)的淘寶主播茉莉mollyDale邀請(qǐng)了著名演員葉璇到直播間做客。這場(chǎng)直播的明星效應(yīng)，可以用一石激起千層浪來形容。

開播半小時(shí)，在線同時(shí)觀看人數(shù)直線飆升到一萬多，觀看總?cè)藬?shù)143.68萬，是茉莉直播間之前的10倍之高。早在7月9日，葉璇就在個(gè)人微淘里預(yù)告了本場(chǎng)直播。直播當(dāng)晚，她不僅大方談?wù)撟约旱乃饺松?，也表示了有進(jìn)軍淘寶直播的意向。

明星們用個(gè)人流量增高了淘寶直播的聲量、裹挾了更多的粉絲參與、也用專業(yè)度拉高了直播界的整體水平，豐富了直播生態(tài)。

星光燦燦，他們是否能照亮這一片挑戰(zhàn)和機(jī)遇同行的競(jìng)技場(chǎng)？

N1 入淘直播，這是明星職業(yè)生涯第二春么

“最近愛上淘寶直播，我教大家怎么關(guān)注我…關(guān)注了會(huì)有大驚喜?！?月19日，湖南衛(wèi)視主持人李湘發(fā)了這樣一條微博，引起了主持人圈的小規(guī)模地震。何炅、李維嘉、吳昕、杜海濤等明星主持人紛紛留言表示支持，微博轉(zhuǎn)發(fā)量高達(dá)5.7萬次。

明星跨界成為淘寶主播，李湘并不是第一個(gè)吃螃蟹的人。

4月22日，李湘在淘寶開啟了處女秀。她穿著一件點(diǎn)綴著小珍珠的黑色衣服，開播時(shí)多次撥弄著頭發(fā)，顯得有些緊張?！拔沂侨松谝淮巫鲋辈?，今天請(qǐng)來一個(gè)幫手，教教湘姐怎么做直播”，坐在李湘一旁的是湖南衛(wèi)視快樂購主持人魏愷辰。他在芒果臺(tái)是李湘的后輩，但在淘寶直播業(yè)務(wù)上卻先于李湘一步。

2018年春節(jié)期間，魏愷辰正式進(jìn)入了淘寶直播圈子，“新的一個(gè)輪回又來了”，這是他面對(duì)鏡頭說的第一句話。

湖南衛(wèi)視的經(jīng)歷給魏愷辰積累了直播功底，明星身份也讓他自帶話題性和流量光環(huán)。魏愷辰很快駛上了淘寶直播的快車道，當(dāng)年就獲得淘寶歌王、超級(jí)帶貨官NO.1等榮譽(yù)，甚至成為了供應(yīng)商圈子里的“搞爆哥”。

外界看待明星賣貨眾說紛紜，但他們的帶貨能力的確不可小覷。天貓聯(lián)合阿里數(shù)據(jù)對(duì)外發(fā)布的《2018明星網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)影響力排行榜》顯示，2018年在天貓搜索“明星同款”的人次已經(jīng)接近1億。

明星們穿的衣服、用的化妝品、吃的保健品，都有可能引領(lǐng)風(fēng)向，誘惑大眾的錢袋子。李湘第一場(chǎng)直播的主題是“私人好物首次公開”，3個(gè)小時(shí)內(nèi)介紹了44款產(chǎn)品，共吸引了52.2萬人觀看。

官方也在助推明星們加入的腳步。淘寶直播在2019年年度盛典上宣布“啟明星”計(jì)劃，迄今為止，已經(jīng)吸引了王祖藍(lán)、高露、張儷等眾多明星開號(hào)入淘。打開淘寶、直播賣貨，也成了上面這些明星日常業(yè)務(wù)的一部分。

N2 李響打響直播第一炮的秘密何在

微博粉絲買賬為的是你的人，淘寶粉絲買賬為的是你的貨。這句話概括了電商平臺(tái)和社交平臺(tái)在賣貨上的本質(zhì)區(qū)別。明星能夠?yàn)橹辈ラg帶來突飛猛進(jìn)話題熱度，但真要穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)一席之地，他們也需要火力全開。

繼李湘之后又來了一個(gè)火力全開的明星主持人。

7月13日，主持人李響在首場(chǎng)直播秀上打了漂亮的一場(chǎng)仗。李響簽約的MCN機(jī)構(gòu)謙尋在當(dāng)晚發(fā)布了戰(zhàn)報(bào)，定格的數(shù)據(jù)讓許多資深主播也嘆為觀止。

四個(gè)半小時(shí)的直播，創(chuàng)下的總銷售額高達(dá)193萬元，總銷售件數(shù)37757件，累積觀眾59.16萬的數(shù)據(jù)。

除了誘人的產(chǎn)品價(jià)格，李響直播間的表現(xiàn)也有可圈可點(diǎn)可借鑒之處。

1：動(dòng)用人脈

許多人關(guān)注到李響直播，是因?yàn)槟菞l大咖云集的預(yù)熱視頻。

”恭喜李響7月13日在淘寶直播開啟首秀?！币曨l里沒有花里胡哨的內(nèi)容，短短一句話就將關(guān)鍵信息直白表述清楚。據(jù)小榜君統(tǒng)計(jì)，15秒的視頻一共出現(xiàn)了12位明星面孔，娛樂圈好人緣的作用可見一斑。

除此之外，李響在微博上也大方邀請(qǐng)大家關(guān)注自己的直播首秀，聲稱“終于有了跟大家分享生活心得的地方”，吊足了觀眾們的胃口。

開播的當(dāng)天，李響更是邀請(qǐng)到了劉同、奧利、陳默三位行業(yè)好友助威。劉同、陳默在《職來職往》節(jié)目里就和李響有密切的配合，謙尋CEO奧利的淘寶直播專業(yè)度也為李響帶來了良性引導(dǎo)作用。在好朋友的配合下李響逐漸消除緊張感，漸入佳境，不斷將氣氛推向高潮。

2：TOP主播護(hù)航，1+1＞2

薇婭和李響的同屏互動(dòng)，是當(dāng)晚直播的一個(gè)關(guān)鍵拐點(diǎn)。

據(jù)小榜君觀察，在和薇婭連麥前，李響直播間的在線觀看人數(shù)還只有五千多，短短十來分鐘的連線，觀看人數(shù)瞬間飆升到了十幾萬。

在通話信號(hào)延遲的情況下，兩位主播靈機(jī)一動(dòng)，開始對(duì)著屏幕邊吃東西邊互相介紹產(chǎn)品。這一互動(dòng)拉了不少粉絲好感，也成功達(dá)到導(dǎo)流的效果。

這并不是李響和薇婭第一次同框。

早在今年年初，天貓生鮮聯(lián)合覓食跡攜多國合作商家與全球好物推薦官薇婭、全球?qū)r官李響開啟全球?qū)r之旅，兩個(gè)人在短視頻領(lǐng)域就有非常精彩的表現(xiàn)。今年5月21日薇婭的粉絲節(jié)上，李響以嘉賓身份出席。薇婭當(dāng)場(chǎng)邀請(qǐng)李響入駐淘寶直播，李響也非常爽快得同意了。

3：現(xiàn)身說法，明星直播的優(yōu)勢(shì)

“明星同款”，是一個(gè)自動(dòng)拉近粉絲和明星距離的詞語。在產(chǎn)品選擇和介紹上，李響采取現(xiàn)身說法。

李響在宣傳時(shí)打出了“分享生活心得”、“李響生活的推薦”這樣的口號(hào)。他在直播過程中多次提及自己在日常生活中也會(huì)購買此款產(chǎn)品，并現(xiàn)場(chǎng)試吃各類食品，細(xì)致描述口感和味道。

這一舉動(dòng)加大了粉絲對(duì)產(chǎn)品本身的信服度，再加上優(yōu)惠的價(jià)格，直播的間的產(chǎn)品幾乎是秒上秒空的節(jié)奏。

N3 明星、產(chǎn)品齊打組合拳

人、貨、場(chǎng)的合理構(gòu)建是一場(chǎng)直播成功的關(guān)鍵。和素人主播相比，明星主播在“人”這一點(diǎn)有先天優(yōu)勢(shì)。但如何保持優(yōu)勢(shì)的最大化，還需要根據(jù)明星本身的大眾人設(shè)定位。

《2018明星網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)影響力排行榜》中的內(nèi)容顯示，不同的明星有不同的帶貨方向。比如吳亦凡的嘻哈風(fēng)定位，讓男女裝和配飾成為其粉絲接受度最高的商品；易烊千璽的學(xué)霸人設(shè)，讓智能手機(jī)、清潔用品和書籍變得暢銷；楊冪的少女辣媽人設(shè)，使得女裝、女鞋和彩妝成為暢銷品；而迪麗熱巴直率和大大咧咧的性格，讓她在影音用品和戶外旅行用品上獨(dú)占先機(jī)。

匹配合適的貨品，抓住對(duì)應(yīng)的粉絲群，能夠產(chǎn)生雙倍效果。

“李湘的珠寶世界”并不是李湘觀看量最高的一場(chǎng)直播，卻是廣受報(bào)道的一場(chǎng)。在此之前，李湘和家人平日里精致奢華的生活，曾多次引發(fā)大眾討論。不過，貴婦人設(shè)賣珠寶，也正好成了這場(chǎng)直播的看點(diǎn)之一。

“如果你皮膚白就可以買彩色的，如果你皮膚正常膚色或者偏黑，建議你買白色?！崩钕嬖谥辈ミ^程中，適時(shí)給出建議。用主播的產(chǎn)品專業(yè)度，和粉絲產(chǎn)生良性的互動(dòng)循環(huán)。

在中國全產(chǎn)業(yè)鏈B2B服務(wù)平臺(tái)找玩具網(wǎng)的官方平臺(tái)上，一張熟悉的臉赫然出現(xiàn)在首頁上。蘑菇頭、紅圍巾，頭戴黑發(fā)箍，金龜子劉純燕也即將入淘開播。動(dòng)畫片主持人賣玩具，不僅符合人設(shè)，也賣了一波80后、90后的回憶殺。金龜子雖然還沒有正式開播，但據(jù)小榜單觀察，這封商家邀請(qǐng)函是玩具網(wǎng)今年閱讀量最高的一篇推送內(nèi)容。

淘寶直播重新定義了明星和品牌的關(guān)系。之前，許多B端商家無法負(fù)擔(dān)高價(jià)明星們的廣告代言費(fèi)，

濾鏡感過重的廣告也難以讓消費(fèi)者信服。很大一部分明星在廣告界處于無人問津界的情況，商業(yè)價(jià)值也無法得到發(fā)掘。

直播讓明星有充分的時(shí)長介紹產(chǎn)品，一方面滿足了粉絲對(duì)偶像私下面貌的窺探欲，另一方面日?；恼Z言，也消除消費(fèi)者不確定的焦慮感。

明星入淘，勢(shì)必會(huì)拓寬淘寶直播市場(chǎng)，帶來更多新鮮的血液。但能否走的更遠(yuǎn)，掀起更多浪花，還需要更多精力投入，更專業(yè)力量介入，敬請(qǐng)期待。

文：陸壹@淘榜單(taocharts)

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