找到中國(guó)新零售的第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)

世界是如何進(jìn)步和發(fā)展的？

這看上去是一個(gè)非常宏大的問(wèn)題，但對(duì)這個(gè)問(wèn)題的回答，關(guān)系到每一個(gè)人的福祉。

推動(dòng)人類(lèi)進(jìn)步，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)繁榮，基本的邏輯是什么？從經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的角度，至少有兩大派別的觀(guān)點(diǎn)，并且這兩派的觀(guān)點(diǎn)發(fā)生了巨大的交鋒和論戰(zhàn)。

第二次世界大戰(zhàn)之后，隨著世界各國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和國(guó)際貿(mào)易的迅速發(fā)展，西方大多數(shù)國(guó)家都采取國(guó)家干預(yù)市場(chǎng)以減少失業(yè)的“凱恩斯主義”。

凱恩斯主義經(jīng)濟(jì)學(xué)在全世界大行其道，在20世紀(jì)末和21世紀(jì)初，只要一些國(guó)家出現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)衰退和不景氣，各國(guó)政府就屢屢重試凱恩斯主義的宏觀(guān)政策。

與凱恩斯關(guān)注短期的政府宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)政策不同，哈耶克則注重人類(lèi)社會(huì)長(zhǎng)期的歷史走勢(shì)，在數(shù)十年里堅(jiān)持宣揚(yáng)自由社會(huì)的核心理念。

在政治經(jīng)濟(jì)學(xué)觀(guān)點(diǎn)上，哈耶克認(rèn)為，市場(chǎng)是推動(dòng)進(jìn)步的力量，政府應(yīng)該較少地對(duì)經(jīng)濟(jì)加以干預(yù)，甚至是不干預(yù)。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)是極其低效而且不可行的。

哈耶克的自由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)觀(guān)點(diǎn)，在一定程度上影響了中國(guó)的改革開(kāi)放，也在中國(guó)國(guó)內(nèi)誕生了很多自由主義學(xué)派的經(jīng)濟(jì)學(xué)家。

1、楚河漢界的均衡

2017年，堪稱(chēng)是中國(guó)新零售的元年。在那一年，線(xiàn)上與線(xiàn)下的界面第一次被深刻地撕裂。

2016年，馬云首次提出，未來(lái)沒(méi)有純粹的線(xiàn)上電商，也沒(méi)有純粹的線(xiàn)下實(shí)體零售。線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)融合，是為新零售。

馬云話(huà)音剛落，2017年阿里的兵鋒便瘋狂地在線(xiàn)下攻城略地。三江購(gòu)物、百聯(lián)集團(tuán)、銀泰商業(yè)、高鑫零售等線(xiàn)下零售的實(shí)力派都是在那一年搭上阿里的船。甚至連騰訊也沒(méi)閑著，入股了永輝超市、每日優(yōu)鮮。

所以說(shuō)，2017年線(xiàn)上電商主動(dòng)出擊，首次打破線(xiàn)上與線(xiàn)下的界限，被稱(chēng)為新零售的元年。

從2018到2019年，零售的世界相對(duì)平靜，線(xiàn)上線(xiàn)下達(dá)到了一個(gè)均衡狀態(tài)。線(xiàn)下的實(shí)體企業(yè)向線(xiàn)上推進(jìn)的步伐緩慢了許多，似乎威脅已經(jīng)告一段落。而線(xiàn)上也開(kāi)始忙著消化曾經(jīng)吃下的那么多企業(yè)，探索著如何真正實(shí)現(xiàn)幸福的“婚后生活”。

在相安無(wú)事的狀態(tài)之下，中國(guó)的零售行業(yè)在過(guò)去的兩年形成了一個(gè)界限，就像楚河漢界一樣，新勢(shì)力與舊諸侯互不打擾。

對(duì)于過(guò)去的2019年的商業(yè)世界，尤其是互聯(lián)網(wǎng)世界，絕大部分人認(rèn)為乏善可陳。

第一，從企業(yè)的角度來(lái)看，缺乏創(chuàng)新。企業(yè)界缺乏現(xiàn)象級(jí)的新產(chǎn)品出現(xiàn)，更毋寧說(shuō)新的商業(yè)模式突變。

第二，從資本的角度來(lái)看，缺乏風(fēng)口。共享經(jīng)濟(jì)也許成為資本最后角逐狂歡的盛宴，商業(yè)世界的新風(fēng)口難覓蹤影。

第三，從大眾的角度來(lái)看，缺乏具有深遠(yuǎn)影響的現(xiàn)象。網(wǎng)紅和直播帶貨猶如奇葩，但這樣的流量峰值勢(shì)必會(huì)迅速衰退，不可持續(xù)也經(jīng)不起推敲。

2、界面將再一次被撕破

突如其來(lái)的疫情打破了所有的計(jì)劃。從個(gè)體到整個(gè)行業(yè)，都被這場(chǎng)災(zāi)難卷起來(lái)，裹挾著身不由己。

正如哈耶克所堅(jiān)定地認(rèn)為的：

市場(chǎng)的變異，真正再一次成為推動(dòng)的力量！歷史上任何一次的黑天鵝事件，都必然會(huì)帶來(lái)顛覆與變革，否則只能坐以待斃。

從亞當(dāng)斯密到哈耶克，被檢驗(yàn)的真理是：市場(chǎng)脅迫的力量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于企業(yè)自發(fā)的創(chuàng)新或變革。如果說(shuō)在和平時(shí)期，企業(yè)的創(chuàng)新是半推半就，猶抱琵琶半遮面，那么當(dāng)市場(chǎng)發(fā)生巨大變化的時(shí)候，才會(huì)突然意識(shí)到，過(guò)去的短板如此嚴(yán)重，甚至足以致命。

這次疫情之下，那些線(xiàn)上發(fā)展不力的傳統(tǒng)零售企業(yè)，只能眼睜睜看著2月份乃至整個(gè)上半年，陰霾覆蓋在頭頂上，導(dǎo)致原來(lái)的業(yè)務(wù)大幅度凋零和蕭條；對(duì)餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，那些沒(méi)有重視外賣(mài)配送業(yè)務(wù)的只能深深地悔不當(dāng)初。

線(xiàn)上企業(yè)也發(fā)現(xiàn)，當(dāng)沒(méi)有強(qiáng)大的可以如臂使指的線(xiàn)下配送力量的時(shí)候，在天災(zāi)面前，完成那最后一公里的接力，猶如海市蜃樓一樣可望不可即。

這次疫情當(dāng)中，飽受馬云嘲笑的京東物流，發(fā)揮了巨大的作用。當(dāng)淘寶所有商家歇業(yè)，其他物流紛紛停滯的時(shí)候，恰恰只有京東能夠保證數(shù)以?xún)|計(jì)憋在家里宅男宅女們的網(wǎng)購(gòu)需求。乃至于重災(zāi)區(qū)武漢的醫(yī)療物資配送，京東也實(shí)現(xiàn)了極快的超級(jí)鏈接。

變化是巨大的，而且還會(huì)以一種緩慢的方式逐漸呈現(xiàn)。

根據(jù)路透社的報(bào)道，目前中國(guó)有300多家公司正在申請(qǐng)銀行貸款，總額至少為574億元。

據(jù)投資界一位人士預(yù)測(cè)，如果疫情3月底初步結(jié)束，20%到30%的初創(chuàng)公司會(huì)受到嚴(yán)重影響，10%的公司要破產(chǎn)清算；如果6月底結(jié)束，50%受到嚴(yán)重影響，30%要破產(chǎn)清算。

痛則思變。

從相對(duì)長(zhǎng)期的角度，從整個(gè)行業(yè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的角度來(lái)看，2020年也許又將成為中國(guó)零售變革動(dòng)蕩的肇始之年，線(xiàn)上與線(xiàn)下的界面將會(huì)再一次被撕破，實(shí)現(xiàn)從技術(shù)到場(chǎng)景的深度融合。

3、從0到1與從1到2

如果來(lái)回顧和梳理一下中國(guó)零售大潮中的幾次變遷，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)形成四個(gè)鮮明的階段：

第一階段，在改革開(kāi)放之初，七十年代到八十年代，全國(guó)出現(xiàn)了供銷(xiāo)社這一零售模式，它可以看成是新中國(guó)現(xiàn)代化的窗口，也是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)結(jié)束之后中國(guó)零售模式的初始萌芽。

第二階段，九十年代，百貨商場(chǎng)如雨后春筍涌現(xiàn)，成為時(shí)髦的購(gòu)物場(chǎng)所。被吳曉波寫(xiě)進(jìn)第一部大敗局案例的河南鄭州亞細(xì)亞百貨，成為當(dāng)時(shí)人人向往的經(jīng)典。

第三階段，購(gòu)物中心崛起。進(jìn)入21世紀(jì)，SHOPPING MALL以零售業(yè)態(tài)+商業(yè)地產(chǎn)的復(fù)合模式在中國(guó)大地廣泛開(kāi)花。人流龐大，吃喝玩樂(lè)一體化，加上投資回報(bào)率很高，購(gòu)物中心成為眾多國(guó)內(nèi)外開(kāi)發(fā)商極其熱衷的模式。

第四階段，伴隨著京東和淘寶的快速壯大為代表，電商成為中國(guó)零售行業(yè)的新一極。并且成為門(mén)口的野蠻人，打劫傳統(tǒng)零售的江湖地位。

后來(lái)的發(fā)展大家都知道了，線(xiàn)上線(xiàn)下融合，新零售成為新勢(shì)力。

此次疫情的突發(fā)，也許會(huì)成為中國(guó)零售新成長(zhǎng)的再一次大跨步。

對(duì)線(xiàn)上的電商（包括諸多小微企業(yè)主）來(lái)說(shuō)，可能會(huì)實(shí)現(xiàn)從0到1的線(xiàn)下拓展；而線(xiàn)下傳統(tǒng)實(shí)體零售而言，會(huì)進(jìn)一步提高零售的智慧化而不僅僅是上線(xiàn)，變成從1到2。
對(duì)一直以來(lái)極具優(yōu)越感的電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有線(xiàn)下的支撐看起來(lái)也是很脆弱的，就像只有翅膀沒(méi)有腿，成不了超人。

舉個(gè)例子，2015年3月份，第一家盒馬鮮生在上海開(kāi)業(yè)。這是一個(gè)從線(xiàn)上到線(xiàn)下的新零售實(shí)驗(yàn)品。盒馬的模式堪稱(chēng)新零售在生鮮細(xì)分品類(lèi)當(dāng)中實(shí)踐的標(biāo)準(zhǔn)樣板。
所以，在未來(lái)，眾多的線(xiàn)上企業(yè)會(huì)加速催生更多的這樣的線(xiàn)下體驗(yàn)店，實(shí)現(xiàn)從0到1。

線(xiàn)下體驗(yàn)店應(yīng)該是顆粒度更加細(xì)化的場(chǎng)景切割和渠道創(chuàng)新（比如說(shuō)瑞幸咖啡也是）。實(shí)體小店進(jìn)一步下沉，小而美的出現(xiàn)，不斷精細(xì)化，化整為零（不再是原來(lái)傳統(tǒng)零售追求大而全的優(yōu)勢(shì)），而是高度聚焦某單一品類(lèi)，覆蓋到社區(qū)、商務(wù)中心等等，以線(xiàn)上線(xiàn)下互為載體，為鎖定的目標(biāo)人群提供貼身服務(wù)。

這樣的貼身服務(wù)將極大地促進(jìn)和加速賦能線(xiàn)上業(yè)務(wù)的發(fā)展。

而對(duì)于固守線(xiàn)下陣地的那些大塊頭——傳統(tǒng)實(shí)體零售來(lái)說(shuō)，在2020年之前，雖然已經(jīng)著手線(xiàn)上化的轉(zhuǎn)型，但并未實(shí)現(xiàn)更好的彼此賦能。

此次的觸發(fā)，會(huì)加速他們從1到2的迭代和變遷。

線(xiàn)下企業(yè)的智慧化，不能僅僅理解為渠道的拓展或模式的創(chuàng)新，而是整個(gè)線(xiàn)下企業(yè)的進(jìn)一步數(shù)據(jù)化和全渠道、全鏈路的打通。

第一，線(xiàn)下零售場(chǎng)景的創(chuàng)新。從場(chǎng)景的角度重新理解商業(yè)，它越來(lái)越超越了商業(yè)本身——從對(duì)GMV的追求轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)人性快樂(lè)和舒適的追求。

對(duì)現(xiàn)有傳統(tǒng)零售的考驗(yàn)與變革，場(chǎng)景將更加的復(fù)合化、人性化，以藝術(shù)的、娛樂(lè)的、卡通的成為一個(gè)讓人愿意駐留的空間，而商業(yè)本身，似乎反倒成為附帶的一部分。

第二，供應(yīng)鏈的打通整合。這里的供應(yīng)鏈指的是對(duì)客戶(hù)的供應(yīng)。原來(lái)的模式是提供單一的產(chǎn)品，但是這種單一的產(chǎn)品對(duì)客戶(hù)來(lái)說(shuō)粘性太低，參與感也很差。
當(dāng)從提供單一產(chǎn)品變成提供一攬子解決方案的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品與服務(wù)的模式變了，與客戶(hù)的關(guān)系也變了。

比如說(shuō)，在疫情期間，國(guó)內(nèi)最大的家居零售賣(mài)場(chǎng)紅星美凱龍迅速將原來(lái)的賣(mài)產(chǎn)品切換成賣(mài)“居家裝修解決方案”，從設(shè)計(jì)到選材到最終的施工全過(guò)程全鏈路，滿(mǎn)足了客戶(hù)滿(mǎn)足從頭到尾的所有需求。

供應(yīng)鏈的打通，本質(zhì)上是進(jìn)一步洞察用戶(hù)的最本質(zhì)需求是什么？客戶(hù)是需要一套家具還是需要一個(gè)新的居家環(huán)境？從而進(jìn)一步解放用戶(hù)。

再比如說(shuō)萬(wàn)物互聯(lián)的物聯(lián)網(wǎng)整體智能家居，恰恰也正是打通了所有家電品類(lèi)的供應(yīng)鏈，進(jìn)一步解放用戶(hù)的雙手和雙腳，是一場(chǎng)新的商業(yè)實(shí)踐。

第三、智慧化的門(mén)店。你的流量來(lái)自哪里？有多少流量實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)化？你投放在哪里的廣告最有效？客戶(hù)喜歡選擇你的原因到底是什么？你每個(gè)月的沉淀成本是多少？如何提高你的有效周轉(zhuǎn)和資金利用率？

所有這一切問(wèn)題的回答，都依賴(lài)于門(mén)店智慧化的改造。

所謂的智慧化零售，本質(zhì)上在于對(duì)兩個(gè)重大問(wèn)題的回答，第一，更深刻地認(rèn)識(shí)自己，長(zhǎng)處和短板；第二，更深刻地認(rèn)識(shí)客戶(hù)，他們的畫(huà)像是什么樣的。

結(jié)束語(yǔ)

熊彼特說(shuō)：無(wú)論把多少輛馬車(chē)連續(xù)相加，都不能造出一輛火車(chē)出來(lái)。只有從馬車(chē)跳到火車(chē)上的時(shí)候，才能取得新的十倍速的增長(zhǎng)。

所以，第二曲線(xiàn)被稱(chēng)為增長(zhǎng)的圣經(jīng)，但是要實(shí)現(xiàn)從第一曲線(xiàn)向第二曲線(xiàn)轉(zhuǎn)變，有一道鴻溝需要跨越和顛覆，在第一增長(zhǎng)與第二增長(zhǎng)兩者之間，商業(yè)模式完全不同。

雖然疫情的陰霾尚未散去，但是光明已經(jīng)不可阻擋，它終將刺破烏云，照耀人間。
所以，老子在數(shù)千年之前就已有洞察：禍兮福之所倚；福兮禍之所伏。

可以肯定地預(yù)測(cè)，這次疫情的后期影響是巨大的，有正面，也有負(fù)面。而下一個(gè)時(shí)代的變遷和引領(lǐng)，接力棒只會(huì)交到那些痛定思痛，深思熟慮并且勇于自我揚(yáng)棄的人們手里。

文：老刀@聯(lián)商網(wǎng)資訊(ID:lingshouzixun)

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