楊不壞：社交綜藝，重塑商業(yè)路徑

綜藝營銷，從過往的臺(tái)綜，到現(xiàn)在的網(wǎng)綜。今天要談的，我稱之為——社交綜藝。

大概兩年前，我跟巨量引擎的人談到綜藝營銷。

我說你們平臺(tái)里都很多才藝達(dá)人，能唱歌跳舞演戲，以及一些個(gè)性化才藝，這是非常獨(dú)特原生達(dá)人與內(nèi)容資源庫，可以整合出很多玩法，最起碼攢個(gè)綜藝節(jié)目，一定好看。

現(xiàn)在抖音真的開始做綜藝，有沒有借鑒我的觀點(diǎn)不重要，這件事情被做出來，并驗(yàn)證成功，這很重要。

《點(diǎn)贊！達(dá)人秀》是今年抖音聯(lián)合江蘇衛(wèi)視、燦星制作聯(lián)合出品的才藝真人秀。

所有達(dá)人與內(nèi)容原生自抖音平臺(tái)內(nèi)，提煉整合為綜藝節(jié)目。在內(nèi)容分發(fā)與傳播路徑上，最終又會(huì)回到抖音生態(tài)內(nèi)傳播。

相比傳統(tǒng)綜藝，它探索出一條全新的內(nèi)容生產(chǎn)邏輯，與商業(yè)營銷路徑。同時(shí)，社交綜藝在未來很可能成為一個(gè)內(nèi)容品類。

創(chuàng)新與前沿案例，激發(fā)思維的邊界。

從兩個(gè)層面談?wù)勎业乃伎迹?strong>一是自下而上做綜藝，二是自上而下做營銷。

以下、enjoy：

內(nèi)容策略：自下而上做綜藝

首先談內(nèi)容策略，《點(diǎn)贊！達(dá)人秀》進(jìn)化了綜藝創(chuàng)作邏輯，與娛樂造星路徑。

在整個(gè)娛樂行業(yè)的邏輯是自上而下造星，通過練習(xí)生或者其他專業(yè)渠道獲得訓(xùn)練，然后在專業(yè)平臺(tái)或內(nèi)容中進(jìn)行“出道”，由此進(jìn)入大眾視野。即便是平民偶像，也是通過綜藝選秀造星的方式，高調(diào)出道。

短視頻崛起后，我看到另一種變化，自下而上的造星。

從一開始的papi醬，到后來的辣目洋子、李雪琴等人，他們是自我出道，一開始并沒有外力或?qū)I(yè)機(jī)構(gòu)扶持。在抖音等內(nèi)容平臺(tái)積累到一定粉絲后，再通過專業(yè)娛樂內(nèi)容擴(kuò)圈，完成網(wǎng)絡(luò)達(dá)人到“明星化”的個(gè)人品牌升級(jí)。

這條路已經(jīng)可以走通，《點(diǎn)贊！達(dá)人秀》正是在這個(gè)邏輯下，結(jié)合抖音內(nèi)容生態(tài)內(nèi)的“點(diǎn)贊”與“達(dá)人”，聯(lián)合傳統(tǒng)電視臺(tái)與老牌綜藝制作方，進(jìn)行創(chuàng)新。

這個(gè)模式的核心優(yōu)勢，是將已經(jīng)被驗(yàn)證過的內(nèi)容，再次創(chuàng)新輸出。

節(jié)目里的大部分達(dá)人，都是已經(jīng)有粉絲積累的達(dá)人，各自的才藝，也是被網(wǎng)友點(diǎn)贊驗(yàn)證過的。上節(jié)目等于是破圈，完成明星化的過程。

由此可以看到內(nèi)容的進(jìn)化邏輯，短視頻成為娛樂內(nèi)容基本盤，由此進(jìn)化出的音樂、電影、綜藝，都可以在此內(nèi)容池中產(chǎn)生。

這個(gè)路徑的打通，將會(huì)帶來更大的變化。

對于巨量引擎來說，以抖音內(nèi)容生態(tài)作為基本盤，輸出更多綜藝內(nèi)容，電影與音樂內(nèi)容等等，從達(dá)人生態(tài)中，造更多明星。

而對于內(nèi)容創(chuàng)作達(dá)人，這個(gè)路徑的打通意味著更高的天花板。

此前不管你是否有專業(yè)背景，沒有業(yè)內(nèi)資源扶持就無法出道，現(xiàn)在你可以“自我出道”，進(jìn)一步升級(jí)，最終也能成為專業(yè)藝人，甚至頂流明星。

所以，在《點(diǎn)贊！達(dá)人秀》這個(gè)內(nèi)容中，我看到的是娛樂內(nèi)容路徑的進(jìn)化。

商業(yè)策略：自上而下做營銷

傳統(tǒng)綜藝營銷的價(jià)值，是中心化資源曝光。

從臺(tái)綜到網(wǎng)綜，商業(yè)化方式主要是冠名與贊助，現(xiàn)在有一點(diǎn)點(diǎn)創(chuàng)新，可以更大膽的做一些產(chǎn)品場景的植入。但綜合來說，仍然是聚焦曝光價(jià)值。

因?yàn)?，綜藝的播放與傳播是分開的。

在電視臺(tái)或長視頻平臺(tái)播放，到微博等社交平臺(tái)做話題互動(dòng)，再到商業(yè)平臺(tái)做成交。商業(yè)價(jià)值主要體現(xiàn)在播放平臺(tái)的曝光，很難更進(jìn)一步。

《點(diǎn)贊！達(dá)人秀》的創(chuàng)新在于，播放與傳播一體化，都在抖音生態(tài)內(nèi)完成，由此可以獲得更完整的商業(yè)鏈路。

以品牌曝光作為入口，自上而下，做整合營銷。我們展開講講：

品牌曝光作為入口

我一直有一個(gè)觀點(diǎn)是——大眾曝光，是品牌入口。

曝光之后要有下一步行動(dòng)，引導(dǎo)用戶“進(jìn)入”品牌，并留下來。

首先看《點(diǎn)贊！達(dá)人秀》的曝光價(jià)值，從抖音app顯示的數(shù)據(jù)可以看到，達(dá)人秀本季播放量超過了9億 ，數(shù)據(jù)相當(dāng)亮眼。

我個(gè)人認(rèn)為，這是原生的社交綜藝，在同一個(gè)社交內(nèi)容生態(tài)內(nèi)，播放與傳播一體，這讓內(nèi)容與觀眾之間更加親密。

除此之外還有短視頻曝光，綜合數(shù)據(jù)只會(huì)比完整內(nèi)容的數(shù)據(jù)更加驚人。

對于品牌營銷的價(jià)值，這本質(zhì)是在抖音體系內(nèi)，創(chuàng)造超級(jí)中心化內(nèi)容。

此次冠名品牌是藍(lán)河綿羊奶粉，兩個(gè)特約贊助分別是金樽酒廠金樽吟、海天365高鮮醬油，一個(gè)指定贊助思念金牌蝦水餃，和廣汽傳祺作為指定用車。品牌不多，但都是大眾化品牌，不挑特定用戶。

另一側(cè)，這些品牌也在抖音生態(tài)內(nèi)經(jīng)營品牌，可以直接承接大曝光帶來的消費(fèi)者，做更多互動(dòng)與溝通，進(jìn)行品牌資產(chǎn)的沉淀。

自上而下，整合營銷

曝光之后，信息如何流動(dòng)，品牌怎樣承接？

《點(diǎn)贊！達(dá)人秀》可以做到完整鏈路的整合營銷——內(nèi)容播放-話題互動(dòng)-私域沉淀-消費(fèi)成交。

完整鏈路都無需跳轉(zhuǎn)其他平臺(tái)，都在抖音內(nèi)完成，這對品牌營銷來說，在整個(gè)過程中，做到最少傳播勢能衰減。

冠名品牌藍(lán)河綿羊奶粉，作為新消費(fèi)細(xì)分品類，仍需更多大眾曝光，以促進(jìn)消費(fèi)與口碑的積累。藍(lán)河綿羊奶粉在抖音站內(nèi)發(fā)起藍(lán)河#了不起的媽媽 挑戰(zhàn)賽，獲得非常不錯(cuò)的數(shù)據(jù)成績，節(jié)目首播當(dāng)天藍(lán)河乳業(yè)GMV增長超10倍，熱播期藍(lán)河登上抖音品牌熱dou榜母嬰品類第一位。

金樽酒廠金樽吟在節(jié)目中玩起故事片彩蛋，金樽酒廠勾調(diào)專家陳佐林邀請節(jié)目中2位達(dá)人參觀酒廠，將節(jié)目娛樂場景，直接轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品種草場景。在抖音，又發(fā)起了#多才多藝的爸爸 挑戰(zhàn)賽，聯(lián)動(dòng)節(jié)目導(dǎo)師鄧紫棋參與創(chuàng)作，目前話題曝光量已經(jīng)超過5.4億，吸引了許多消費(fèi)人群的關(guān)注。

從結(jié)果來看，金樽酒廠金樽吟借助綜藝贊助，不僅實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)，同樣獲得了極大的品牌資產(chǎn)增長。節(jié)目開播以來品牌關(guān)系資產(chǎn)增長1.2億，漲幅840%。

海天在節(jié)目贊助過程中更具備全鏈路意識(shí)，除了節(jié)目中的最大化創(chuàng)新，同時(shí)聯(lián)合節(jié)目嘉賓達(dá)人共創(chuàng)，最終在平臺(tái)內(nèi)“玩起來”，融合共生。此外，海天味業(yè)還設(shè)立話題#海天秀出你的菜，共獲得27萬+內(nèi)容投稿，數(shù)位千萬級(jí)達(dá)人參與，最終官方賬號(hào)漲粉30萬，品牌資產(chǎn)排名上升57位，升至食飲行業(yè)第3名。

思念金牌蝦水餃作為重要贊助商，將口播融到收官票選環(huán)節(jié)，打響了“一只水餃一只蝦”這樣的產(chǎn)品金句。廣汽傳祺全新第二代GS8則直接駛上收官主舞臺(tái)，展現(xiàn)了“超強(qiáng)混動(dòng)，澎湃動(dòng)力”的產(chǎn)品性能。兩家在抖音平臺(tái)內(nèi)的5A資產(chǎn)排名，也得到爆發(fā)式增長。

《點(diǎn)贊！達(dá)人秀》的評(píng)委與達(dá)人，都在抖音有粉絲量很大的賬號(hào)，品牌從節(jié)目冠名贊助到內(nèi)容傳播的轉(zhuǎn)化中，有達(dá)人賬號(hào)承接。而看綜藝的觀眾，也是達(dá)人的抖音粉絲，在觀看感受上也是一致的。

包括最終的銷售成交，都可以在抖音站內(nèi)完成，形成從品牌曝光到最終消費(fèi)成交的完整鏈路。

從品牌的視角理解，我認(rèn)為是讓品牌融入內(nèi)容生態(tài)，通過一檔綜藝內(nèi)容的合作，沉淀一定量級(jí)的關(guān)系與內(nèi)容資產(chǎn)，讓品牌在抖音持續(xù)經(jīng)營。

總結(jié)展望：社交綜藝在進(jìn)化

上周剛看到，抖音2022年要推出近20檔綜藝內(nèi)容。

這對綜藝制作格局有什么影響我不知道，但今年的20檔很可能只是開始，以后每年100檔綜藝也未可知。

我在抖音綜藝的策略中看到的，是社交綜藝的進(jìn)化。

抖音作為內(nèi)容容器，很好的融合的各種內(nèi)容形態(tài)與用戶認(rèn)知，可以生長出無數(shù)種可能性。

總結(jié)兩點(diǎn)，或許對你有啟發(fā)：一是綜藝內(nèi)容制作的進(jìn)化；二是綜藝商業(yè)化策略的進(jìn)化。

首先是內(nèi)容制作，自下而上提煉內(nèi)容。

短視頻開辟了娛樂造星的另一條途徑，從自上而下的專業(yè)模式，到自下而上，從達(dá)人到明星的自我進(jìn)化。

這種自下而上的造星路徑，正在以抖音自制綜藝的形式，規(guī)?；煨恰＿@或許會(huì)對娛樂行業(yè)的結(jié)構(gòu)，帶來一點(diǎn)點(diǎn)改變。

更多的娛樂內(nèi)容，從達(dá)人內(nèi)容中生長出來。未來一定還會(huì)出現(xiàn)更多的辣目洋子、李雪琴、papi醬們。從達(dá)人路徑生長出來的娛樂藝人，一定也有機(jī)會(huì)躋身一線。

另一點(diǎn)是綜藝商業(yè)化策略的進(jìn)化。

以曝光作為品牌入口，自上而下完整路徑的整合營銷。

很多的綜藝冠名都像押寶，能否成為典型案例，完全看能否押中一個(gè)爆款綜藝，這對于品牌方的決策壓力會(huì)很大。

最近幾年的網(wǎng)綜，其實(shí)已經(jīng)在進(jìn)化，越來越坦蕩的做植入，為品牌在內(nèi)容中建立角色關(guān)系，制作定制廣告等等創(chuàng)新。

但這些創(chuàng)新仍局限于內(nèi)容本身，而非綜藝整合營銷。

從大的營銷生態(tài)來看，所有的大項(xiàng)目，尤其是千萬甚至億級(jí)投入的營銷，必須做整合營銷，將曝光勢能盡可能拉長，創(chuàng)造更大的品牌價(jià)值。所以具體到綜藝營銷，冠名不再僅僅是冠名，而是綜藝冠名切入的整合品牌營銷。

基于這樣的營銷訴求，《點(diǎn)贊！達(dá)人秀》的創(chuàng)新在于，將不同平臺(tái)的角色融合一體。

從內(nèi)容制作播放，到互動(dòng)話題傳播，品牌私域承接，到品牌資產(chǎn)的沉淀，都在一個(gè)平臺(tái)內(nèi)完成，做到更高效的綜藝整合營銷。

綜藝營銷的品牌曝光很重要，但曝光只是進(jìn)入品牌的入口，要有下一步，要往下落到實(shí)處，擲地有聲。

一句話總結(jié)，我對“社交綜藝”的理解：自下而上做內(nèi)容，自上而下做營銷。

以上。