社群運(yùn)營(yíng)的8個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，破解社群活躍難題

今年社群已經(jīng)被大家說(shuō)爛了，但是許多企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者仍然在社群營(yíng)銷的玩法上止步不前，為何？社群作為目前流量運(yùn)營(yíng)和變現(xiàn)的風(fēng)口，低門(mén)檻、接地氣、人性化、操作方便，是很多公司以及創(chuàng)業(yè)者嘗試的首選。

公司的業(yè)務(wù)發(fā)展都需要拉攏新用戶，而從社群拉人已經(jīng)成為一種簡(jiǎn)單有效的方式。微信群建立、拉人都比較方便，并且基于手機(jī)端的設(shè)置，也契合了現(xiàn)在人們的使用習(xí)慣。組建由潛在目標(biāo)客戶的微信群，通過(guò)宣傳品牌業(yè)務(wù)服務(wù)把群友轉(zhuǎn)化為自己的客戶，已經(jīng)是很常見(jiàn)的營(yíng)銷手段了。

社群運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵問(wèn)題

運(yùn)營(yíng)社群，可能你會(huì)碰到這樣的困惑：

• 策劃了各種線上、線下活動(dòng)、福利等，但就是沒(méi)有轉(zhuǎn)化？
• 每次在群里發(fā)紅包就瞬間搶空，可一旦推送鏈接整個(gè)群卻異常安靜，無(wú)人應(yīng)答。
• ……

太多社群沒(méi)過(guò)多久因?yàn)楣芾聿簧凭蜁?huì)淪為垃圾群，廣告群。進(jìn)去除了看廣告，占內(nèi)存沒(méi)別的用途。

很多的運(yùn)營(yíng)者雖然花費(fèi)了大量的時(shí)間和精力，但是社群卻無(wú)論如何也無(wú)法保持運(yùn)作和活躍，沒(méi)能實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)社群的期望，而之前的所有努力也付之東流，問(wèn)題出在哪里了呢？

首先需要確定的是：社群是為什么而聚？圍繞哪一個(gè)點(diǎn)讓大家集中在這里？如果社群里這群人沒(méi)有相同的使命，目標(biāo)，愿景，在一起就是東拼西湊的烏合之眾。言外之意，就是你的社群定位和用戶定位要明確。

一個(gè)社群做到長(zhǎng)期活躍，很重要的因素是群成員之間的鏈接和互動(dòng)，如果只是群主與群友之間單方面的交流，不出兩周就會(huì)變成死群。成員之間的互動(dòng)，是需要共同語(yǔ)言、身份了解、共同訴求。如果社群成員之間互相不熟悉不對(duì)味，群主再怎么努力也是無(wú)效的。

聚對(duì)人群

我認(rèn)為應(yīng)該用社群所承載的價(jià)值吸引用戶主動(dòng)加入，通過(guò)各種手段和套路，讓用戶被社群的價(jià)值所打動(dòng)，主動(dòng)聚集過(guò)來(lái)，最常用最熱門(mén)的方法就是裂變，至于流程，給大家分享一種引流方法，看下圖即可：

目前群管理機(jī)器人很方便，很多企業(yè)都在用。運(yùn)營(yíng)小咖公眾號(hào)后臺(tái)回復(fù)“160”也能獲取群管理運(yùn)營(yíng)工具。

主動(dòng)聚集過(guò)來(lái)的用戶群體，才是社群活躍堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

拉人進(jìn)群會(huì)涉及到入群門(mén)檻，這個(gè)門(mén)檻設(shè)置高低會(huì)產(chǎn)生不同的效果：如果門(mén)檻很低，能聚集大量的意向用戶，但是活躍和轉(zhuǎn)化并沒(méi)有保證；如果門(mén)檻很高，會(huì)吸引更多精準(zhǔn)的粉絲，但是拉攏的用戶數(shù)量就會(huì)減少。

社群發(fā)展步驟

對(duì)于以上拉群遇到的問(wèn)題，比較好的辦法是：

第一步：設(shè)置低門(mén)檻拉攏意向用戶。

這個(gè)低門(mén)檻并不是沒(méi)有門(mén)檻，標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)自身社群情況而定。比如轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈可以免費(fèi)獲得試用會(huì)員或?qū)W習(xí)資料，那么用戶朋友圈可能會(huì)有相同訴求的好友被吸引，多人轉(zhuǎn)發(fā)同一條消息會(huì)誘發(fā)人們的從眾心理，產(chǎn)生好奇并加入，這種做法是為了盡可能拉攏更多的用戶。這個(gè)階段不要急于變現(xiàn)、賣貨，粉絲剛進(jìn)入社群是持觀望態(tài)度的，生硬的廣告會(huì)帶來(lái)不良的體驗(yàn)。

第二步：通過(guò)活動(dòng)或福利展現(xiàn)社群價(jià)值。

首先我們需要明確一個(gè)事情，任何社群能夠長(zhǎng)期存在的原因，一定是它可以給社群成員持續(xù)提供價(jià)值。不僅要提供價(jià)值，還要提供超預(yù)期價(jià)值。

社群最初的價(jià)值展現(xiàn)非常重要，比如線上課平臺(tái)，可以在結(jié)束后發(fā)放PPT文件、課后筆記、思維導(dǎo)圖、相關(guān)工具、抽獎(jiǎng)小禮物，甚至布置課后作業(yè)?；蛘呙刻煸谌豪锇l(fā)布行業(yè)早報(bào)、優(yōu)質(zhì)文章。慢慢培養(yǎng)用戶的歸屬感和忠誠(chéng)度，提升用戶對(duì)于社群服務(wù)和品牌業(yè)務(wù)的認(rèn)可。

第三步：設(shè)置高條件，篩選精準(zhǔn)真愛(ài)粉絲。

當(dāng)我們持續(xù)展現(xiàn)社群價(jià)值，會(huì)得到用戶的認(rèn)可，用戶也會(huì)推薦身邊的朋友加入。積累一定的品牌認(rèn)知，我們可以設(shè)置高門(mén)檻，專為精準(zhǔn)高轉(zhuǎn)化粉絲準(zhǔn)備的VIP級(jí)社群，提供更加專業(yè)化的業(yè)務(wù)服務(wù)。

當(dāng)社群足夠優(yōu)質(zhì)，也可以設(shè)置成付費(fèi)社群，畢竟愿意付費(fèi)進(jìn)群的用戶也是目標(biāo)客戶。

社群價(jià)值展現(xiàn)

而以上三個(gè)步驟中，最難的部分應(yīng)該是展現(xiàn)價(jià)值了。

內(nèi)容展現(xiàn)

一個(gè)優(yōu)質(zhì)的社群，首先要具備優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。群成員需要的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，可以從以下方面著手：

1、大咖分享

可以邀請(qǐng)領(lǐng)域內(nèi)達(dá)人來(lái)進(jìn)行知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)的分享，社群成員從中獲得知識(shí)、提升技能。

2、UGC內(nèi)容

同時(shí)，也要鼓勵(lì)用戶自己生產(chǎn)內(nèi)容，畢竟用戶自傳播的手段對(duì)于品牌背書(shū)和二次傳播幫助很大。

3、情緒共鳴

社群有一個(gè)很大的特點(diǎn)，就是一群人聚在一起很容易產(chǎn)生共鳴，群眾的情緒是很容易煽動(dòng)的，多一些感人的故事、動(dòng)人的場(chǎng)面、運(yùn)用各種洗腦手段強(qiáng)化大家對(duì)于社群的歸屬感。

4、差異化內(nèi)容

還有就是生產(chǎn)區(qū)別于同行或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的內(nèi)容，同質(zhì)化的內(nèi)容并不能提升用戶進(jìn)一步的轉(zhuǎn)化。

資源對(duì)接

社群基于社交屬性，所以很多用戶加入社群的目的是為了人脈資源的建立?？梢詾橛脩舻馁Y源需求提供幫助，比如招聘求職、業(yè)務(wù)合作、商務(wù)談判。把曾經(jīng)社群成員聚在一起或群成員促成合作的實(shí)際案例展現(xiàn)出來(lái)，多渠道分發(fā)，給成員灌輸社群的長(zhǎng)期價(jià)值，減少用戶的流失。

互動(dòng)活動(dòng)

為用戶提供社交的場(chǎng)景鏈接，而且需要變換各種有價(jià)值的互動(dòng)形式，不能太單調(diào)。比如平時(shí)在群里的互動(dòng)小游戲、群成員自我介紹、線下聚會(huì)和約飯、線上、線下、郊游、聚餐、資源對(duì)接會(huì)、話題討論、專家分享、相親會(huì)，形式要多樣、組織要精細(xì)。

社群需要互動(dòng)，但是過(guò)于頻繁也會(huì)失去新鮮感。所以要常規(guī)性的互動(dòng)培養(yǎng)用戶的習(xí)慣，結(jié)合運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)舉行活動(dòng)。而策劃一場(chǎng)好活動(dòng)，一定是站在用戶的角度去考慮的，平時(shí)多調(diào)查用戶的行為習(xí)慣、作息時(shí)間，讓用戶更容易接受和相信。

有了這些，社群的價(jià)值才算建立起來(lái)，而這些是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。

產(chǎn)生儀式感

儀式感提現(xiàn)的一個(gè)社群的價(jià)值輸出，加深用戶對(duì)于品牌的認(rèn)知。

視覺(jué)儀式感

微信群名稱，成員的群昵稱這些，如果統(tǒng)一要求再多，估計(jì)用戶也不樂(lè)意了~

微信群成員的昵稱可以按地區(qū)/職位/愛(ài)好/姓名這種形式修改，便于管理和群友互相認(rèn)識(shí)。

規(guī)則儀式感

群公告的展示，群內(nèi)規(guī)定，品牌的價(jià)值觀展示。

每個(gè)新入群的成員都能收到群消息推送，推送內(nèi)容需明示能為用戶提供的價(jià)值、品牌業(yè)務(wù)能力、群公告行為規(guī)范。如果覺(jué)得繁瑣，可以用社群機(jī)器人設(shè)置。每天定時(shí)的新聞早報(bào)、節(jié)日紅包或者一句問(wèn)候都會(huì)讓用戶產(chǎn)生好感。

還可以在發(fā)布重要通知之前先發(fā)一波紅包，有助于調(diào)動(dòng)氣氛，還能讓傳達(dá)的消息引起用戶的關(guān)注。但切記紅包通知不宜太頻繁，不然會(huì)導(dǎo)致社群偏離主題，不能讓成員的注意力總是集中在紅包上。

環(huán)節(jié)儀式感

入群自我介紹、爆照、群友間調(diào)侃、話題討論、征集投票等。

有一個(gè)好的方法是個(gè)人隱私的展現(xiàn)，暴露隱私可以快速消除和群成員之間的隔閡。

福利活動(dòng)

適時(shí)的舉辦一些活動(dòng)對(duì)于社群活躍很有幫助。

產(chǎn)品試用活動(dòng)

餐飲企業(yè)的試吃、教育平臺(tái)的試聽(tīng)課、美妝行業(yè)的化妝品小樣，產(chǎn)品本身不俗，用戶也會(huì)很滿意，粉絲的自傳播絕對(duì)比你寫(xiě)軟文、花錢(qián)做推廣效果好！

優(yōu)惠活動(dòng)

比如產(chǎn)品的折扣、團(tuán)購(gòu)、抽獎(jiǎng)活動(dòng)在特定時(shí)間段或者特定產(chǎn)品，只對(duì)本群用戶開(kāi)放，那么就會(huì)給用戶一種被重視的感覺(jué)。

定期為用戶發(fā)放一些優(yōu)惠券活動(dòng)，可以多元化傳播，比如用戶把優(yōu)惠券發(fā)給好友或者分享到朋友圈，好友也能享折扣；分銷玩法，邀請(qǐng)好友參與活動(dòng)，自己還能進(jìn)一步享受折扣。還有收集贏好禮，類似支付寶集五福的玩法，最后兌換神秘大禮，當(dāng)然不要和支付寶一樣坑就行。關(guān)于優(yōu)惠活動(dòng)的玩法非常多，這里就不一一列舉了。

抽獎(jiǎng)活動(dòng)，比如每周舉行一次抽折扣的活動(dòng)，每月舉行抽幾次免單的活動(dòng)。

會(huì)員活動(dòng)

這是區(qū)別于普通用戶的活動(dòng)。會(huì)員如何定制，等級(jí)制度、服務(wù)內(nèi)容，是要考慮好的。也可以舉行會(huì)員促銷日，增加會(huì)員的轉(zhuǎn)化率。

線上課程

可以圍繞你的產(chǎn)品或者服務(wù)來(lái)定制課程。比如母嬰用品可以定期開(kāi)設(shè)授育兒知識(shí)的父母課堂；工具類產(chǎn)品線上培訓(xùn)使用方法；美食類產(chǎn)品廚房教學(xué)走起！美妝品牌穿衣化妝教學(xué)，諸如此類。

建立激勵(lì)機(jī)制

相比物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，精神上的獎(jiǎng)勵(lì)更能喚醒人們的心靈。

比如組織競(jìng)技小游戲、線下活動(dòng)，線上活動(dòng)，給予稱號(hào)、獎(jiǎng)狀、勛章等獎(jiǎng)勵(lì)。公告、展示出成員的排行榜和積分榜，調(diào)動(dòng)大家的積極性和參與熱情，持續(xù)發(fā)酵。

馬甲運(yùn)營(yíng)

馬甲運(yùn)營(yíng)是公開(kāi)的秘密了。利用小號(hào)混入社群，參加社群組織的各種線上互動(dòng)活動(dòng)，組織參與話題討論，對(duì)品牌業(yè)務(wù)給予好評(píng)，調(diào)動(dòng)群內(nèi)氣氛，也是行之有效的手段。

組織線下活動(dòng)

社群組織的線下活動(dòng)，盡量做小做精，畢竟是維護(hù)社群內(nèi)的種子成員，物力人力成本需要輕量化。

做線下活動(dòng)需要考慮到的問(wèn)題是：

• 線下活動(dòng)舉辦的時(shí)間和頻次
• 關(guān)注社群成員的參與成本
• 活動(dòng)要與社群發(fā)展速度相匹配
• 節(jié)假日、熱點(diǎn)事件等因素

讓用戶產(chǎn)生極致的體驗(yàn)感?；顒?dòng)結(jié)束后，大規(guī)模宣傳也是必不可少，讓用戶成為活動(dòng)的參與者而曝光感到滿足。

組織線下活動(dòng)其實(shí)是為了更好地強(qiáng)化社群勢(shì)能，所以社群與活動(dòng)是相輔相成的。不論是大咖還是新成員，都有積極展示自我的機(jī)會(huì)，類似用戶感興趣的優(yōu)質(zhì)活動(dòng)，建立歸屬感的同時(shí)也提升了活躍度。

要給用戶制造一種他對(duì)于社群很重要的場(chǎng)景。比如線下活動(dòng)場(chǎng)地方的成員照片，路口負(fù)責(zé)引導(dǎo)志愿者的照片，充電寶、無(wú)線網(wǎng)密碼及衛(wèi)生間的標(biāo)識(shí)服務(wù)等等。

沒(méi)有完美的活動(dòng)，每一次活動(dòng)都要進(jìn)行反復(fù)推演：物料、人力、場(chǎng)地的充分準(zhǔn)備、上期活動(dòng)的總結(jié)與反思，避免各種問(wèn)題的出現(xiàn)，確?；顒?dòng)順利的進(jìn)行。

文：小楊@運(yùn)營(yíng)小咖秀（yunyingshow）

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