產(chǎn)品運(yùn)營(yíng):4年用戶近2億，最受00后歡迎的產(chǎn)品是怎樣煉成的

前有 00 后平均存款超過(guò) 90 后，后有 00 后擁有手機(jī)的比例達(dá) 64.6%，數(shù)據(jù)約為 90 后青少年時(shí)期的 8 倍。

90 后阿姨不得不承認(rèn)，00 后已經(jīng)逐漸成為最受關(guān)注的用戶群體。

不難發(fā)現(xiàn)，許多產(chǎn)品都開(kāi)始把 00 后設(shè)為目標(biāo)用戶。但是這些自以為看透了 00 后的產(chǎn)品，總會(huì)在上線后被啪啪打臉。

畢竟，00 后是你猜不透的一代，他們有“懶”文化，認(rèn)“宅”不認(rèn)“喪”，愿意為偶像買(mǎi)單，注重“顏值”、愛(ài)美、喜歡萌寵、線上消費(fèi)意愿高、在線學(xué)習(xí)頻率高……

不過(guò)，這其中也有少數(shù)成功的案例。比如以 95 后、00 后為主的快看漫畫(huà)，就在短短 4 年內(nèi)獲得了 1.7 億用戶、4000 多萬(wàn)月活，并被 QuestMobile 等機(jī)構(gòu)評(píng)為“最受 00 后歡迎的產(chǎn)品”。

那么，快看漫畫(huà)到底做了什么，才能夠成為不可捉摸的 00 后們最喜歡的產(chǎn)品呢？

如何用內(nèi)容留住00后？

根據(jù)骨朵 IP 數(shù)據(jù)，全網(wǎng)漫畫(huà)收藏排名 TOP20 中，有 15 部作品來(lái)自快看漫畫(huà)；全網(wǎng)漫畫(huà)評(píng)論排名 TOP20 中，快看漫畫(huà)占了 19 部；全網(wǎng)漫畫(huà)熱度排名 TOP20 中，有 17 部屬于快看漫畫(huà)……

作為一款漫畫(huà) App，快看能取得這么驚人的成績(jī)，離不開(kāi)其優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

1）精品化內(nèi)容策略

首先，快看漫畫(huà)采取的是精品化的內(nèi)容策略。雖然全網(wǎng)有幾十萬(wàn)部漫畫(huà)作品，快看只有 2000 部，但是一個(gè)頭部作品帶來(lái)的效果遠(yuǎn)超過(guò)幾十甚至幾百部不太優(yōu)質(zhì)的作品。

為什么呢？因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代不缺海量?jī)?nèi)容，缺的是能觸達(dá)用戶的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

如果平臺(tái)能幫用戶找到他們感興趣的內(nèi)容，并且做好內(nèi)容分發(fā)，就能精準(zhǔn)地吸引到用戶。相比海量?jī)?nèi)容，用戶在精選后的內(nèi)容中做選擇時(shí)，反而能降低決策成本。

2）講 00 后喜歡的故事

00 后喜歡的故事長(zhǎng)什么樣？這是一個(gè)很難的問(wèn)題，但是快看漫畫(huà)歸納出了一些共同特征。

① 不變的內(nèi)核+潮流元素

首先，00 后口味多樣化，并不會(huì)對(duì)一定類型的題材感興趣，他們可能喜歡魔幻，也可能沉迷于懸疑或是穿越。

但是對(duì)于這些年輕的用戶來(lái)說(shuō)，青春、愛(ài)情、友情、夢(mèng)想與成長(zhǎng)一定是永恒的元素。此外，他們喜歡的故事常常有一個(gè)不變的內(nèi)核：逆襲+人性。

就像瓊瑤的故事結(jié)構(gòu)，放在今天年輕人依舊會(huì)喜歡，只不過(guò)它的元素已經(jīng)老化。想吸引年輕人，就需要增加一些潮流元素。

舉個(gè)例子，快看漫畫(huà)上有一個(gè)逆襲代表作，叫做《整容游戲》（作者 @金丘）。講述的是一個(gè)雖然很努力，但因?yàn)槌蟊还就屡艛D的女主，發(fā)現(xiàn)了一款叫做“整容游戲”的 P 圖神器。只要在軟件里美化自己的照片，現(xiàn)實(shí)生活中的臉也會(huì)變美。

女主變美后享受到了美女的各種待遇。但是變美是有時(shí)效和代價(jià)的，每一次改變都可能會(huì)傷害朋友、戀人、家人，女主要一直面臨考驗(yàn)人性的選擇。

在這個(gè)故事中，內(nèi)核就是逆襲與人性，而潮流元素是“整容”、“P 圖軟件”。如果元素還是用十幾年之前韓劇流行的車(chē)禍梗、癌癥梗，那估計(jì)就要翻車(chē)了。

相比 70 后和 80 后，90 后 00 后認(rèn)為漫畫(huà)是承載社會(huì)熱點(diǎn)的一種表現(xiàn)形式，所以描寫(xiě)真實(shí)的都市、職場(chǎng)，三次元現(xiàn)實(shí)向的作品會(huì)更容易打動(dòng)年輕用戶。

② 故事人設(shè)

除了在故事框架、情節(jié)上下功夫之外，想要讓故事受歡迎，還需要讓故事中有一個(gè)好的人設(shè)。不然好作品也只能成為“冷門(mén)佳作”。

那么應(yīng)該打造什么樣的人設(shè)呢？

首先，人設(shè)要有魅力。

比如《快把我哥帶走》（后被拍成電影并收獲近 4 億票房）中，哥哥和妹妹每天都會(huì)吵架，互相厭煩，而不是像傳統(tǒng)作品中兄控、妹控那樣的常見(jiàn)人設(shè)。這種貼近現(xiàn)實(shí)生活的人設(shè)就非常討喜。

其次，人設(shè)不能隨意變化。可以日漸飽滿、逐步成長(zhǎng)但不能崩壞。

比如作品《怦然心動(dòng)》（作者 @※kid歲）的男主，是一個(gè)籃球水平極高，高冷傲嬌的貓系美少年，這是典型的偶像形象。

前期，男主因?yàn)槟赣H去世被領(lǐng)養(yǎng)，待人非常敏感，甚至一度對(duì)女主很不友善。之后隨著誤會(huì)解開(kāi)，男主對(duì)女主變得體貼，同時(shí)在女主的影響下，男主的性格逐漸開(kāi)朗起來(lái)。這是合理的成長(zhǎng)路徑。但如果突然從高冷傲嬌變成陽(yáng)光大男孩，就會(huì)讓讀者捉不到人設(shè)。

③ 設(shè)置懸念拉回流

就像我們看的電視劇總會(huì)在每一集的結(jié)尾留下懸念或者引子，讓觀眾一直惦記著看下一集?？炜绰?huà)在設(shè)置劇情時(shí)也借鑒了這一做法。

周更的漫畫(huà)會(huì)在當(dāng)周內(nèi)容設(shè)置一個(gè)引爆點(diǎn)，讓用戶有追番的沖動(dòng)。當(dāng)然，引爆點(diǎn)不一定是噱頭，可以設(shè)置成劇情轉(zhuǎn)折，新角色的出現(xiàn)或者一個(gè)充滿懸念的結(jié)尾。

快看如何用產(chǎn)品吸引00后？

2014 年，漫畫(huà)行業(yè)已經(jīng)有騰訊動(dòng)漫、有妖氣等平臺(tái)，快看漫畫(huà)并沒(méi)有“先發(fā)優(yōu)勢(shì)”。

從上線到如今在 App Store 遙遙領(lǐng)先于第二名的騰訊動(dòng)漫（七麥數(shù)據(jù)），我發(fā)現(xiàn)快看漫畫(huà)的產(chǎn)品策略發(fā)揮了極大的作用。

1）產(chǎn)品差異化立足市場(chǎng)

首先在早期，為了與市場(chǎng)中成熟的漫畫(huà)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，快看漫畫(huà)采取了差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，得以立足。

當(dāng)時(shí)其他漫畫(huà)平臺(tái)多以 PC 端為主，即使推出了 App，產(chǎn)品思維依舊停留在 PC 端。而快看漫畫(huà)雖然不是漫畫(huà)行業(yè)內(nèi)第一個(gè)移動(dòng)產(chǎn)品，但是是第一個(gè)用移動(dòng)端思維做漫畫(huà)的 App。

① 開(kāi)創(chuàng)移動(dòng)端條漫

快看漫畫(huà)從一開(kāi)始就推出了“條漫式”的漫畫(huà)形式，更適合手機(jī)閱讀。當(dāng)時(shí)其他漫畫(huà)平臺(tái)都在用頁(yè)漫形式，單頁(yè)信息量大，雖然適合實(shí)體書(shū)和電腦端，但從手機(jī)上看閱讀體驗(yàn)較差。

② 首推信息流分發(fā)

此外，當(dāng)諸多漫畫(huà)平臺(tái)還在用“書(shū)架陳列式”展示作品時(shí)，快看漫畫(huà)從一開(kāi)始就選擇了 feed 流展示內(nèi)容，一屏只展示兩部作品，最大化展現(xiàn)出作品的特征優(yōu)勢(shì)。

③ 全彩漫呈現(xiàn)

同時(shí)，快看漫畫(huà)一直堅(jiān)持全彩漫呈現(xiàn)，視覺(jué)效果更佳，對(duì)于 00 后來(lái)說(shuō)也是一個(gè)極大的吸引點(diǎn)。

2）技術(shù)保證處于市場(chǎng)前列

可以看出來(lái)，快看漫畫(huà)早期的產(chǎn)品差異化策略門(mén)檻并不高。如果僅憑借以上幾點(diǎn)，可能很快就會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿打壓。如何讓產(chǎn)品持續(xù)處于市場(chǎng)前列，快看從技術(shù)層面下了很多功夫。

① 個(gè)性化分發(fā)長(zhǎng)內(nèi)容

一般來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)內(nèi)容（小說(shuō)、漫畫(huà)、電視劇等內(nèi)容）的分發(fā)推薦模式都是主推熱門(mén)內(nèi)容，輔以排行、分類。但是快看漫畫(huà)卻采取了個(gè)性化的算法推薦。

像漫畫(huà)這樣的長(zhǎng)內(nèi)容，跟我們常見(jiàn)的短內(nèi)容個(gè)性化分發(fā)有什么區(qū)別呢？

首先，短內(nèi)容的推薦效果只是用戶點(diǎn)擊，而長(zhǎng)內(nèi)容推薦是想讓用戶進(jìn)入之后，能夠進(jìn)行持續(xù)閱讀，比如漫畫(huà)能夠連續(xù)看 20 話。

其次，短內(nèi)容不需要重復(fù)推薦，而長(zhǎng)內(nèi)容因?yàn)橛脩艉芸赡軟](méi)有一次性讀完，所以需要再次推薦提醒用戶。同時(shí)還需要考慮用戶是想要追更，還是想看新作品。

除了把不同的內(nèi)容推薦給不用的用戶，快看漫畫(huà)還會(huì)把相同的內(nèi)容，用不同的包裝文案來(lái)推薦給不同的用戶。比如男女都喜歡的作品，在推薦給不同性別的人群時(shí)，同一作品的封面、文案和劇情熱點(diǎn)也會(huì)不一樣。

② 技術(shù)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)作

快看漫畫(huà)不僅會(huì)用技術(shù)做內(nèi)容推薦，還會(huì)用來(lái)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)作。

每一個(gè)作品都會(huì)有幾十個(gè)維度的標(biāo)簽體系，通過(guò)標(biāo)簽體系來(lái)判斷當(dāng)前流行元素，觀察什么人群屬性喜歡什么標(biāo)簽的題材，什么樣的作品留存好或者轉(zhuǎn)化高，什么樣的封面、文案更吸引哪類用戶。

而且這樣的分析觀察不限于快看自有的作品，還會(huì)延伸到全平臺(tái)的作品甚至漫畫(huà)平臺(tái)之外的文學(xué)網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站等等。

這樣一來(lái)，就可以讓漫畫(huà)作者直接獲取到“讀者喜好、受歡迎題材、流行元素”等信息，幫助作者們從內(nèi)容的劇情、人設(shè)、大綱進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化，讓內(nèi)容創(chuàng)作事半功倍。

比如，以平臺(tái)流行元素“丑小鴨變天鵝”、“校園戀情”、“三角關(guān)系”等作為命題構(gòu)思創(chuàng)作出來(lái)的《DOLO 命運(yùn)膠囊》(作者 @兔街子+快看漫畫(huà)團(tuán)隊(duì))，人氣值高達(dá) 480.59 億，評(píng)論數(shù)量高達(dá) 239 萬(wàn)，關(guān)注人數(shù) 869 萬(wàn)，同名話題閱讀量高達(dá) 2 億，成績(jī)非常突出。

如何用運(yùn)營(yíng)活躍00后？

憑借好產(chǎn)品+好內(nèi)容，快看漫畫(huà)已經(jīng)能夠在行業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先地位。在此基礎(chǔ)上，我發(fā)現(xiàn)快看漫畫(huà)還采取了一系列運(yùn)營(yíng)措施，來(lái)進(jìn)一步提高影響力。

1）粉絲互動(dòng)塑造00后偶像

這是一個(gè)偶像時(shí)代，當(dāng)一個(gè)角色或者一個(gè)作者成為一個(gè)偶像之后，會(huì)引發(fā)用戶的瘋狂追逐。無(wú)論是漫畫(huà)形象還是漫畫(huà)作者，都可以運(yùn)營(yíng)成 00 后喜歡崇拜的偶像。

那么快看漫畫(huà)是如何將漫畫(huà)形象和漫畫(huà)作者塑造成偶像的呢？

① 漫畫(huà)形象

首先，通過(guò)運(yùn)營(yíng)進(jìn)一步強(qiáng)化偶像特征。

比如《快把我哥帶走》（作者@幽·靈）這部作品簽約之后，開(kāi)通了一個(gè)同名微博賬號(hào)，選擇了最能體現(xiàn)兄妹性格的 9 個(gè)章節(jié)首發(fā)。

然后他們邀請(qǐng)了大 V 們轉(zhuǎn)發(fā)，并且注意轉(zhuǎn)發(fā)語(yǔ)突出兄妹人設(shè)。

最后這兩個(gè)性格鮮明的人設(shè)引發(fā)了非?；鸨膫鞑ァＮ⒉┊?dāng)晚轉(zhuǎn)發(fā) 7.2 萬(wàn)多次，評(píng)論 1 萬(wàn)多，并且上熱搜榜前 5 名，熱門(mén)話題榜第 2 名。

其次，通過(guò)活動(dòng)引爆粉絲熱情。

比如，快看漫畫(huà)曾舉辦了一個(gè)“看見(jiàn)漫畫(huà)偶像”的活動(dòng)，是國(guó)內(nèi)首個(gè)針對(duì)漫畫(huà)角色的打榜活動(dòng)（恰逢《偶像練習(xí)生》和《創(chuàng)造 101 》先后火爆），讓用戶投票選出人氣男性角色。

這個(gè)投票造星活動(dòng)持續(xù)了 11 天，分享次數(shù)高達(dá) 1000 萬(wàn)，參與用戶超過(guò) 500 萬(wàn)，可以說(shuō)數(shù)據(jù)非常好看了。

重點(diǎn)是，投票可以增加用戶的參與感，加深粉絲對(duì)偶像的感情。

② 養(yǎng)成式作者偶像

除了塑造角色偶像，快看漫畫(huà)還給作者偶像化提供了平臺(tái)。

快看漫畫(huà) App 有一個(gè)社區(qū)叫做“世界”，相當(dāng)于是漫畫(huà)垂直領(lǐng)域的微博。其中有一個(gè)分類是”V 們”，也就是漫畫(huà)作者發(fā)布的內(nèi)容。

在這些內(nèi)容下面，讀者可以評(píng)論、點(diǎn)贊，跟作者互動(dòng)，甚至可以見(jiàn)證作者如何一步步火起來(lái)。這種養(yǎng)成式的參與感也會(huì)讓粉絲的忠誠(chéng)度更高。

比如 2017 年，快看漫畫(huà)開(kāi)通了“暑期直播季”，漫畫(huà)作者可以通過(guò)直播和粉絲進(jìn)行互動(dòng)交流。當(dāng)時(shí)一共做了 40 場(chǎng)直播，平均每場(chǎng)觀看人數(shù) 71.6 萬(wàn)，單場(chǎng)直播最高點(diǎn)贊數(shù)達(dá)到 1.86 億。

同時(shí)每一年，快看漫畫(huà)都會(huì)組織平臺(tái)作者的線下簽售會(huì)，讓讀者可以跟作者面對(duì)面交流。這些簽售會(huì)單場(chǎng)人數(shù)都實(shí)現(xiàn)了破萬(wàn)。

2）用“顏值”抓住00后

最后，快看漫畫(huà)還發(fā)現(xiàn)，對(duì)于 00 后來(lái)說(shuō)，顏值是極其重要的東西。我們來(lái)看看快看漫畫(huà)是如何滿足年輕人的視覺(jué)需求的。

① 提高內(nèi)容的顏值

首先，除了提供優(yōu)質(zhì)的故事之外，作品的包裝是否足夠好看，也會(huì)影響用戶的閱讀興趣。

依舊拿《快把我哥帶走》舉例，快看某次對(duì)封面進(jìn)行了優(yōu)化，選擇人物形象作為封面，并且精細(xì)雕琢了字體的設(shè)計(jì)和排版，結(jié)果用戶留存率提高了 2%-5%。

還有一個(gè)例子是《一代靈后》（作者 @TUTU+快看漫畫(huà)團(tuán)隊(duì)），快看將女主角流淚的側(cè)臉作為封面，并且加上“靈止雪王決裂！幕后操縱者竟是……”這句誘發(fā)人們好奇心的文案，點(diǎn)擊率提高了 30% 以上。

所以現(xiàn)在再觀察快看漫畫(huà)的首頁(yè)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)作品的封面有一些共同的特征：精美的關(guān)鍵畫(huà)面、吸引人注意的文案，能讓用戶第一眼就捕捉到最關(guān)鍵的信息。

② 借力年輕人追捧的偶像

比如去年暑假，快看漫畫(huà)邀請(qǐng)了當(dāng)時(shí)人氣很高的偶像團(tuán)體“樂(lè)華七子”入駐，成為漫畫(huà)推薦官。

同時(shí)，官方上線“樂(lè)華七子”的漫畫(huà)影片，影片中還有 7 個(gè)人對(duì)應(yīng)的七部漫畫(huà)作品，包括《怦然心動(dòng)》、《DOLO 命運(yùn)膠囊》、《六月的不可思議》（作者 @六柴）等，借助他們的流量推廣作品。

當(dāng)時(shí)消息公布后，大量用戶涌入快看漫畫(huà)，社區(qū)甚至出現(xiàn)了短暫的宕機(jī)。而漫畫(huà)影片上線 3 天就獲得了 2000 多萬(wàn)的播放量。

結(jié)語(yǔ)

通過(guò)對(duì)“最受 00 后歡迎的產(chǎn)品”快看漫畫(huà)的拆解分析，我們發(fā)現(xiàn)快看漫畫(huà)在年輕用戶中實(shí)現(xiàn)突破并不是運(yùn)氣，而是從內(nèi)容、產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng) 3 個(gè)角度，將 00 后需求滿足到了極致。

在產(chǎn)品方面，早期以差異化策略立足市場(chǎng)，后期用技術(shù)保證產(chǎn)品處于市場(chǎng)前列。

在內(nèi)容方面，用 2000 部精品頭部?jī)?nèi)容迎戰(zhàn)幾十萬(wàn)部作品，從內(nèi)核到元素挖掘 00 后喜歡的故事特征，為用戶定制內(nèi)容。

在運(yùn)營(yíng)方面，通過(guò)粉絲互動(dòng)將漫畫(huà)形象和漫畫(huà)作者塑造成 00 后偶像，用“顏值”抓住 00 后。

不過(guò)話說(shuō)回來(lái)，雖然 00 后身上有一些與眾不同的特征，但本質(zhì)上跟數(shù)以億計(jì)的其他用戶群體還是一樣的：對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求是一樣的，對(duì)良好用戶體驗(yàn)的需求也是一樣的。

文：套路編輯部@運(yùn)營(yíng)研究社(U_quan)

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