618已經(jīng)從京東的店慶日成長為全民購物的節(jié)日——
6月才剛剛開始，年中營銷大戰(zhàn)就已經(jīng)是硝煙四起，各大平臺(tái)和品牌早就使出渾身解數(shù)來爭奪流量和聲量。而作為618的“東道主”，京東除了打好傳統(tǒng)的流量戰(zhàn)來放大主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)以外，更是想著用各種方式來提升平臺(tái)的理念和價(jià)值。畢竟，在這個(gè)市場(chǎng)增長放緩、營銷套路逐漸失靈的大背景下，想要進(jìn)一步擴(kuò)大用戶規(guī)模、提升用戶的黏度，就必須找到更新更好的傳播解決方案。
今年，京東另辟蹊徑、別出心裁地推出了一場(chǎng)主題為#城市接力賽#的活動(dòng)。他們首次以城市作為傳播單位，用線上線下聯(lián)動(dòng)的方式在全國367個(gè)城市里刮起了一陣“點(diǎn)贊風(fēng)”，并用高達(dá)5億的巨額獎(jiǎng)金為消費(fèi)者帶來實(shí)實(shí)在在的福利。下面就來給大家剖析一下，這場(chǎng)“不走尋常路”的傳播活動(dòng)，到底有哪些值得學(xué)習(xí)和借鑒的思路。
裂變式“點(diǎn)贊”圈粉，城市接力點(diǎn)燃節(jié)日氛圍
此次京東站內(nèi)發(fā)起的#城市接力賽#在玩法上并不復(fù)雜——用戶可以在京東APP內(nèi)搜索關(guān)鍵詞“分現(xiàn)金”、“城城分現(xiàn)金”或者“城市接力賽”等參與活動(dòng)。
活動(dòng)主要分為三個(gè)階段：5月24日正式開始預(yù)約，進(jìn)入活動(dòng)頁面后，通過地理位置授權(quán)認(rèn)證城市，選擇活動(dòng)城市即可預(yù)約報(bào)名。6月1日之后開啟狂歡，用戶可以參加LBS定位所在城市的獎(jiǎng)池瓜分，這個(gè)階段就可以拉動(dòng)親朋好友為城市點(diǎn)贊。點(diǎn)贊結(jié)束后，集齊5個(gè)城市贊的用戶，可以瓜分共5億的獎(jiǎng)金，可以選擇直接領(lǐng)取現(xiàn)金，也可以選擇兌換為618紅包，當(dāng)你選擇兌換為紅包，還會(huì)有隨機(jī)倍數(shù)的膨脹。
雖說城市接力賽和傳統(tǒng)的集贊或集福有著一定的相似之處：都是在特殊節(jié)點(diǎn)下為消費(fèi)者增加社交貨幣，提供彼此溝通的契機(jī)。但京東這波操作卻有著完全不一樣的驅(qū)動(dòng)因素和活動(dòng)效果，除了站內(nèi)的趣味玩法以外，到底是什么樣的傳播讓活動(dòng)如此出彩？而這場(chǎng)“接力賽”對(duì)于京東來說又有什么樣的特殊含義？
各大城市“點(diǎn)贊體”搶眼，高頻亮相制造記憶錨點(diǎn)
復(fù)盤京東在活動(dòng)推廣上的操作，會(huì)發(fā)現(xiàn)他們的傳播脈絡(luò)非常清晰：以央視為媒介實(shí)現(xiàn)全民大曝光、針對(duì)不同的城市投放定制廣告、聯(lián)合抖音達(dá)人激發(fā)用戶產(chǎn)出UGC內(nèi)容，簡單來說，就是用一種廣覆蓋、強(qiáng)社交的溝通方式來觸達(dá)更多的受眾。而城市樓宇電梯中的廣告，無疑是這次活動(dòng)中的高光部分——
雖說不同城市的文案有所不同，但他們都擁有一個(gè)固定句式：為__點(diǎn)贊。這句高度統(tǒng)一的廣告語作為Slogan將此次活動(dòng)的主題串聯(lián)起來，也讓人不由自主的跟著節(jié)奏玩起了這道填空題。不僅如此，和京東主色調(diào)相同的紅白配色也格外搶眼，為單調(diào)沉悶的日常生活注入了一支清新劑。
在這個(gè)信息過載、注意力極度缺乏的時(shí)代，想讓品牌信息被記憶，就必須制造能讓消費(fèi)者留下深刻印象的“記憶錨點(diǎn)”。為了實(shí)現(xiàn)這樣的目的，京東選擇了幾十個(gè)城市作為線下廣告主投放陣地，用前所未有的規(guī)模實(shí)現(xiàn)了超高曝光。選取人流密集且快速流動(dòng)的電梯場(chǎng)景，則是為了增加與目標(biāo)受眾的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。同時(shí)，不同城市中“為__點(diǎn)贊”的固定句式，也保證了文案足夠簡單整齊，從而達(dá)到重復(fù)、加深印象的目的。
而這種制造“記憶錨點(diǎn)”手法，也被用在了火箭少女為京東618演繹的廣告片中。這支名為《你喜歡的在這里》的廣告片是用時(shí)下流行的《卡路里》重新填詞而成，郎朗上口的歌詞以一種輕松愉快的方式將本次活動(dòng)的口號(hào)傳遞給觀眾，和地鐵中的廣告一樣都起到了強(qiáng)化認(rèn)知、增強(qiáng)記憶的作用。
不一樣的營銷方式，深度演繹品牌主題
京東城市接力賽的火爆，可以說是營銷2.0向營銷3.0進(jìn)化的典范，他們沒有選擇單方面的信息灌輸，而是以全新的溝通方式和內(nèi)容來征服目標(biāo)受眾，用價(jià)值觀上的共鳴建立與受眾的情感鏈接。
從電梯上有力量感的“點(diǎn)贊體”、朗朗上口的傳播歌曲到城市地標(biāo)上的活動(dòng)信息，這一系列有人情味、有代入感又有文化內(nèi)涵的傳播活動(dòng)也讓我們看到了不一樣的京東。與其說他們這次活動(dòng)是為了流量和賣貨，不如說是針對(duì)用戶痛點(diǎn)的精心布局。
1、“城市魅力”背后的傳播策略
對(duì)于消費(fèi)者來說，最無趣的營銷活動(dòng)是自說自話，尤其是品牌在自己不熟悉的圈子里用著自己不熟悉的語言，只會(huì)讓雙方的關(guān)系更加尷尬。很多時(shí)候，那些品牌自我感覺良好、嗨到爆的活動(dòng)策劃，其實(shí)很難和普通消費(fèi)者玩在一起。
好的活動(dòng)與傳播，要么與消費(fèi)者的身份標(biāo)簽有關(guān)、要么與消費(fèi)者的情緒立場(chǎng)有關(guān)，只有試圖與更多人產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)，才是品牌“人情味”的體現(xiàn)。因此，京東沒有選擇北上廣這類年輕人密集的區(qū)域，而是以“城市魅力”作為活動(dòng)的切入點(diǎn)，一方面是地域性的標(biāo)簽對(duì)于所有消費(fèi)者都適用，另一方面是那些特產(chǎn)能喚起消費(fèi)者的情感共鳴。
這種情感關(guān)懷的引入，實(shí)際上就是此次活動(dòng)走紅全國的關(guān)鍵所在，每一個(gè)被品牌考慮到的消費(fèi)者，都成了感染擴(kuò)散的一部分。單個(gè)品牌在市場(chǎng)上的聲音太渺小了，只有真正的打動(dòng)消費(fèi)者，讓他們?yōu)槟惆l(fā)聲，與活動(dòng)實(shí)現(xiàn)共振，才能取得最佳的傳播效果。簡單來說，消費(fèi)者才是流量的本質(zhì)，基于情感的洞察，足夠的關(guān)懷和了解，并用活動(dòng)為消費(fèi)者們提供自豪感爆棚時(shí)的情緒出口，熱鬧的氛圍也因此點(diǎn)燃。
2、“367個(gè)城市”背后的品牌理念
除了在情感上的理解與關(guān)懷以外，產(chǎn)品和物流才是消費(fèi)者最關(guān)心的點(diǎn)。而京東這波聲勢(shì)浩大，又以城市為傳播受眾的營銷方式，也在潛移默化中暗示了消費(fèi)者京東的物流網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)品力。仔細(xì)想想，只有京東這樣物流遍布全國的平臺(tái)，才能將活動(dòng)開展到全國，這是品牌制定此次活動(dòng)的初衷，也是專屬京東平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。
同時(shí)，他們也借著這個(gè)機(jī)會(huì)向消費(fèi)者傳達(dá)了一個(gè)理念——京東平臺(tái)和城市之間是一種共生共長的關(guān)系。每個(gè)城市的發(fā)展都離不開品牌和個(gè)體，而每個(gè)品牌的成長也需要城市的助力，京東汲取著城市的營養(yǎng)，同時(shí)又讓城市變得更加有色彩和活力。
結(jié)語：
時(shí)代變了，用戶與品牌之間的關(guān)系變了，傳播方式自然也應(yīng)該發(fā)生改變。尤其是對(duì)于京東這樣的電商平臺(tái)來說，與其去研究冰冷的入口玩法，不如更直接地去接觸人、理解人，只有將傳播作為產(chǎn)品的一個(gè)有機(jī)的組成部分，才能把最普通的人轉(zhuǎn)化為用戶，甚至是品牌的朋友，才能幫活動(dòng)贏得更大的聲量。
毋庸置疑，京東已經(jīng)探索到與消費(fèi)者互動(dòng)的密匙，并提出了屬于自己的解決方案——想要驅(qū)動(dòng)用戶參與進(jìn)傳播，除了常規(guī)的激勵(lì)驅(qū)動(dòng)以外，還應(yīng)選擇喚起情感共鳴的內(nèi)容驅(qū)動(dòng)。就拿這次的城市接力賽來說，“城市魅力”能將消費(fèi)者迅速引入，而對(duì)消費(fèi)者情感上的關(guān)懷則是他們多次進(jìn)入和探索平臺(tái)以及產(chǎn)品的理由。而人們之所以愿意分享，一是他們對(duì)所在城市的自豪感，二是被品牌尊重的幸福感，三是對(duì)平臺(tái)和產(chǎn)品的認(rèn)可感。相比之下，激勵(lì)驅(qū)動(dòng)的時(shí)效很短暫，而內(nèi)容驅(qū)動(dòng)卻能在更長時(shí)間內(nèi)發(fā)揮效能。
不僅如此，他們對(duì)于雙層架構(gòu)的設(shè)計(jì)同樣讓我們看到了品牌的良苦用心：如果說基本層是站內(nèi)的集贊游戲，是整個(gè)活動(dòng)最基本的承接，那么外圍的營銷活動(dòng)則是傳播層，串聯(lián)起了用戶所在圈層與其他圈層之間的聯(lián)系。少了任何一層活動(dòng)都會(huì)變得非常單薄，無法均衡也會(huì)失去相應(yīng)的驅(qū)動(dòng)力。當(dāng)然，不管是哪一層的設(shè)計(jì)，核心都是用戶的心理，目的也都是引流用戶進(jìn)入平臺(tái)參與活動(dòng)。
就像今年京東的活動(dòng)宣傳語“你喜歡的在這里”，這句看似簡單直白的口號(hào)，其實(shí)也是品牌對(duì)消費(fèi)者的承諾。作為一個(gè)電商平臺(tái)，京東不僅僅是一個(gè)賣貨場(chǎng)，而是一個(gè)有感情、有血有肉的人格化品牌，他用一系列活動(dòng)去證明自己了解用戶，也收獲了用戶的感情和回報(bào)。接下來，他們還會(huì)玩出什么樣的花式營銷，又能掀起多大的聲勢(shì)，著實(shí)令人期待。
文：兵法先生@營銷兵法( lanhaiyingxiao）
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