世界杯品牌大混戰(zhàn)，細(xì)數(shù)出現(xiàn)的哪些傳播的套路

本次世界杯，可以總結(jié)出兩大特色： 比賽結(jié)果爆冷，場外話題爆熱，尤其是中國企業(yè)的借勢營銷。套用白巖松的一句話來形容：“我們國家除了足球隊(duì)沒去，剩下都去了”。

你會(huì)看到場外有各式各樣的中國企業(yè)碩大的廣告贊助牌，比如萬達(dá)、海信、蒙牛、Vivo等等。據(jù)市場研究公司 Zenith 最新數(shù)據(jù)顯示，今年世界杯期間中國企業(yè)廣告花費(fèi)總和居首，達(dá)到 8.35 億美元（約合 53.5 億元人民幣），是美國的兩倍多。

那么傳播效果如何呢？在社交平臺(tái)，如微博上的話題#2018年fifa世界杯官方贊助商#的閱讀量已高達(dá)1151萬（截止至7月10日），各個(gè)贊助商的平均百度指數(shù)也是連續(xù)在9000之上。

既然有了各家品牌的亮相，那么必然有一場“江湖紛爭”。那么在這場世界杯品牌大混戰(zhàn)中，究竟哪個(gè)品牌的傳播給你留下了印象？都出現(xiàn)了哪些傳播的套路呢？

在我看來，整場世界杯的傳播方式可以分為三種 ：

• 一種“靠別人”，是指通過借勢話題進(jìn)行病毒式傳播，增加品牌的曝光率及提及率。
• 一種“靠自己”，是指品牌主自身通過對品牌或產(chǎn)品精準(zhǔn)定位，同時(shí)配合有力宣傳，促進(jìn)品牌認(rèn)知的提升。
• 一種“靠挨罵”，這也算是這次世界杯的一股“清流”。通過不走尋常路的奇葩廣告引起群眾公憤，甚至出現(xiàn)了“世界杯三傻”廣告。

殊不知當(dāng)人們在對這些奇葩廣告表示指責(zé)之時(shí)，也在不知不覺間也起到了傳播品牌的作用。

從這些傳播套路上來看，可以看出中國的企業(yè)主對品牌傳播這四個(gè)字有著深深的誤解?？傄詾樯らT夠大，內(nèi)容夠奇，手段夠狠就可以達(dá)到效果。正是這種思想誤區(qū)，讓中國企業(yè)多花了上億廣告費(fèi)，卻往往不得人心，不見收效。

從傳播學(xué)視角來看，人是為了解決主體與客體之間的矛盾，才創(chuàng)造了傳播。解決矛盾這件事，不是靠語言就能化解，往往更需要行動(dòng)產(chǎn)生。

可以說，傳播不僅僅是把話傳到，我說了你聽到就算ok，更重要是產(chǎn)生成效，是通過傳播“讓行動(dòng)發(fā)生”。這就是中國企業(yè)在做傳播中，最容易存在的思想誤區(qū)。

從本質(zhì)上梳理完了傳播是什么，我們可以接下來看一看，這三種究竟哪一種更為見效呢？

1. 靠別人 — 蒙牛

相信前段時(shí)間大家都見過梅西躺在草地上的表情包。除了梅西外，還有C羅、厄齊爾、勒夫等人的同款表情包。這個(gè)場景來自于蒙牛拍攝的廣告短片開頭。

在這支廣告短片中，“我只是天生要強(qiáng)”這句廣告語也被生生玩成了一個(gè)“梗”，被大眾所熟知。在阿根廷隊(duì)被淘汰出局后，網(wǎng)友甚至將鍋甩到了蒙牛的身上——“蒙牛這一口毒奶”。

而蒙牛面對這樣的結(jié)果簡直樂開了花。從阿根廷隊(duì)開始就一波三折的晉級之路到最后的折戟沉沙，這些表情包以及廣告語被大量曝光，成為人人皆知的熱點(diǎn)話題。借助這樣的“東風(fēng)”，蒙牛這波廣告收獲了強(qiáng)大的傳播效果。

借助熱點(diǎn)引發(fā)病毒式傳播，是很多企業(yè)夢寐以求的結(jié)果，但很多時(shí)候卻只能靠運(yùn)氣。其實(shí)想要提升病毒營銷的成功率，需要建立在對目標(biāo)受眾心理、觸媒偏好、社會(huì)話題風(fēng)向等極其到位的研究之上；同時(shí)還要提前做好正反兩手準(zhǔn)備，備足充分的話題彈藥，確保全面引爆。

比如此次蒙牛的成功，邀請大熱話題球員梅西拍攝廣告，本身就確保了一定的傳播效果。同時(shí)配合球場表情包和調(diào)侃段子，加強(qiáng)成為熱點(diǎn)的可能性：如果比賽成功了，會(huì)引發(fā)用戶的崇拜心理；如果比賽失利了，會(huì)引發(fā)用戶的調(diào)侃心理。

同時(shí)在觸媒偏好上，采用電視廣告和社交媒體這兩種輻射范圍最大的媒介進(jìn)行組合投放，也是極大保障了傳播效果的有效性。

這里多說一句讓很多老板傷心的話，如果你聽到有人告訴你可以不花一分錢就自然引爆，這個(gè)人多半是來騙錢的。在流量紅利逐漸消失，人們眼光越來越發(fā)苛刻的時(shí)代下，沒有前期足夠的曝光，就想直接靠著一個(gè)好創(chuàng)意而自然引爆傳播的困難度基本等于中國足球出線小組賽。

想要做好一輪熱點(diǎn)病毒營銷，還是要投入一定的資金量，不然就不如好好做一些基礎(chǔ)工作，累積真實(shí)用戶口碑，細(xì)水長流到一定程度，也會(huì)收獲可觀的效果。

2. 靠自己 — 海信

世界杯上人們的目光自然而然都聚焦在賽場上，而海信作為贊助商，恰恰占據(jù)了這個(gè)有利地形——綠茵場外的贊助廣告。雖然只有短短幾秒鐘的滾動(dòng)播放，但這幾秒可謂是黃金時(shí)間。一旦抓好了，就會(huì)產(chǎn)生很好的傳播效果。

那么海信是怎么做的呢？

首先，他對自己的產(chǎn)品進(jìn)行了鮮明的事實(shí)主張定位——激光電視，換代首選；激光電視，中國領(lǐng)先。展現(xiàn)出了自己的核心產(chǎn)品—激光電視，并給出了RTB（Reason To Believe）：換代首選，將信息聚焦在一個(gè)點(diǎn)上進(jìn)行針對性宣傳。

在這里我歪一個(gè)樓，提一句題外話?，F(xiàn)在你上網(wǎng)去查的RTB，可能更多是Real Time Bidding，意為實(shí)時(shí)競價(jià)，是一種新型的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。但在這里我們提到的RTB則是指Reason To Believe，即為“相信產(chǎn)品/品牌的理由”，繼而，又會(huì)產(chǎn)生Reason To Buy。為“購買產(chǎn)品/品牌的理由”，順應(yīng)“先相信，再購買”的邏輯順序。

其次，視覺呈現(xiàn)上用色大膽鮮明，抓人眼球。黃色與綠色背景板相間共同出現(xiàn)，具有獨(dú)特的視覺沖擊力。相較之下，萬達(dá)、vivo等都是藍(lán)色背景板配以白色字體，就很難讓人記得住。

類似海信這樣“靠自己”進(jìn)行傳播，通過精準(zhǔn)定位建立區(qū)隔性品牌認(rèn)知，有利于加強(qiáng)品牌聯(lián)想；不足是海信除了場上滾動(dòng)播出與電視廣告投放之外，沒有再次進(jìn)行新一輪社交傳播或公關(guān)行動(dòng)，擴(kuò)大話題影響力，造成傳播范圍相對較小，后勁不足。

3. 靠挨罵 — BOSS直聘、馬蜂窩、知乎

這屆世界杯期間，出現(xiàn)了三大魔性廣告，可謂是 “深入人心”。相信我現(xiàn)在只要說出“找工作”、“旅游之前”、“你知道嗎”的任意一個(gè)詞，你都能立刻反應(yīng)出來下半句。

當(dāng)然，你可能同時(shí)也會(huì)表達(dá)出濃濃的嫌棄：BOSS直聘的廣告就是傳銷討債風(fēng)；馬蜂窩簡直就是無厘頭風(fēng)，讓人難以忍受; 知乎降低了自己的格調(diào)，變成了和溜溜梅一個(gè)檔次。。。。。。

但是人們一邊這樣茶余飯后地吐槽，一邊對這三個(gè)品牌進(jìn)行了傳播。這就是我所說的“靠挨罵”來達(dá)到傳播效果。

一般來說，這種傳播方式會(huì)達(dá)成一定的效果，引發(fā)“全民參與”的現(xiàn)象，但是會(huì)對品牌形象、品牌美譽(yù)度等造成難以逆轉(zhuǎn)的傷害。從長遠(yuǎn)來看，還是不要輕易嘗試的好。

借助熱點(diǎn)做傳播，是我們市場工作者必備的工作技能，但是很多人其實(shí)做不好熱點(diǎn)傳播。

究竟要如何提升這個(gè)技能呢？給大家提供兩個(gè)小建議：

1. 任何熱點(diǎn)都只是傳播的一個(gè)誘因而已，但是光憑熱點(diǎn)是無法做好傳播的。有很多好的傳播模型值得大家學(xué)習(xí)。

如廣為4A公司采用的Message House可以用來幫助大家梳理傳播的思路，《瘋傳》中的STEPPS模型則告訴了大家想要引發(fā)大眾自行瘋狂傳播需要具備哪些要素等。

a. Message House

Message House是指導(dǎo)品牌傳播的模型工具，在明確品牌定位和價(jià)值觀之后，發(fā)展品牌故事和品牌標(biāo)志語作為核心信息點(diǎn)，然后基于項(xiàng)目目標(biāo)設(shè)計(jì)發(fā)展指導(dǎo)傳播方案的Big Idea。

在Big Idea指導(dǎo)下設(shè)計(jì)核心內(nèi)容、關(guān)鍵信息和重要渠道，并進(jìn)行資源整合，確保每次傳播活動(dòng)能都達(dá)成目標(biāo)且不偏離品牌主航道。

b. STEPPS模型

STEPPS模型則是來自于美國學(xué)者喬納·伯杰的《瘋傳》。在本書中，作者總結(jié)出了病毒式營銷必備六要素：社交貨幣、誘因、情緒、公共性以及實(shí)用價(jià)格。

用這些模型來指導(dǎo)設(shè)計(jì)，會(huì)達(dá)到更好的傳播效果。我們在饅頭推出的《品牌與營銷：從入門到精通》這個(gè)音頻節(jié)目中，就對這些概念進(jìn)行解讀并配帶了一些工作技巧。

2. 傳播的本質(zhì)是為了讓改變發(fā)生。熱點(diǎn)借勢，不管是服務(wù)短期的銷售導(dǎo)向還是長期的品牌導(dǎo)向，我們都要提前設(shè)定好傳播目標(biāo)，最好不要把長短期混為一談，這往往會(huì)造成傳播動(dòng)作的變形。

最好的方式是先定品牌再做傳播，如果品牌建設(shè)在熱點(diǎn)來臨前還不成熟，那么在傳播中也一定要給到用戶一個(gè)明確的心動(dòng)理由，也就是專業(yè)上說的RTB（Reason To Believe）。不然只靠創(chuàng)意或形式，就算能吸引眼球，也很難促使行動(dòng)發(fā)生。

RTB，某種意義上來說，和USP（獨(dú)特利益銷售主張）有一定相似之處。前文已經(jīng)提到過，先Reason To Believe再Reason To Buy，也就是“相信和購買產(chǎn)品/品牌的理由”。這就需要我們站在用戶視角，將痛點(diǎn)、需求與期待相結(jié)合，再對應(yīng)組織自身的差異化優(yōu)勢，進(jìn)行提煉。

比如，大家都知道瓜子二手車的RTB就是：沒有中間商賺差價(jià)。一般二手車市場都是賺取交易差價(jià)，因?yàn)椴煌该?，所以遭到很多用戶的不滿，瓜子二手車把這個(gè)點(diǎn)轉(zhuǎn)化成自己的優(yōu)勢，并形成說服用戶相信和購買的理由。

在具體傳播中，我們可以把RTB直接作為Slogan，但不是所有Slogan都能構(gòu)成RTB效果，這也是需要大家注意的。

文： 李婷kris@饅頭商學(xué)院

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