運營實戰(zhàn)筆記：垂類小眾行業(yè)如何布局小紅書？

“小紅書的商業(yè)化價值越來越高了?！?/p>

“真沒想到我這個小行業(yè)，在小紅書居然這么好變現(xiàn)?！?/p>

近期，一些小眾行業(yè)內(nèi)的好友們跟橘先生聊了不少小紅書的話題，無一不驚訝于小紅書的變現(xiàn)能力。

不同于淘寶、拼多多這類電商平臺，小紅書的優(yōu)質(zhì)流量仿佛不要錢一般。銷售和內(nèi)容團隊簡單分發(fā)的內(nèi)容，居然吸引了不少目標(biāo)用戶私信。對于高客單行業(yè)的項目，雖然是一分錢沒投入的平臺，卻成為了他的第三大銷售成單渠道。

小紅書在商業(yè)化變現(xiàn)路上的成績，市場及品牌是有目共睹的。高質(zhì)量的海量用戶、優(yōu)秀的社區(qū)運營和高匹配的信息算法，成就了小紅書這一平臺。其實，橘先生也納悶，為什么一些超小眾的產(chǎn)品可以在小紅書上找到一席之地？

橘先生曾接觸過兩個To B的小眾行業(yè)，在小紅書上做得都不錯。一是SaaS軟件服務(wù)行業(yè)，二是石材行業(yè)（戰(zhàn)略方向?qū)儆诠I(yè)物聯(lián)網(wǎng)）。

如今的小紅書仿佛已不存在以往的限制，什么“寶媽的秘密花園”，什么“女性用戶為主”？流量逐漸向大眾流量所轉(zhuǎn)變，這個平臺具備了更高的商業(yè)價值。無論公司大小，仿佛都能在小紅書找到一席之地。

這篇文章中，橘先生想聊聊那些垂類小眾行業(yè)的公司，應(yīng)當(dāng)如何布局小紅書運營。

明確運營【小紅書】的目的

在展開主題前，我們得先沉浸入一個經(jīng)營場景：【銷售可能比運營更早地入駐了小紅書】。

一般來說，上述領(lǐng)域的企業(yè)在自身體量不大的時候，大多以銷售部門為主導(dǎo)，運營為輔助。

運營團隊不過是第二步要搭建的事情，第一步需要考慮的是產(chǎn)品和銷售部門能不能養(yǎng)活公司。銷售人員會涌入各類渠道，挖掘有用的銷售線索，甚至運營部門都沒建立時就先行一步入駐小紅書平臺。

不過，銷售人員并非是專業(yè)的運營人員，他們可能就是從一些對外材料截圖拔下來，隨意整理一些文字丟到小紅書上面，大部分的筆記是無用的。偶爾運氣好，有一些客戶就來私聊私信了。對于一些客單價高，需要銷售顧問跟進的行業(yè)是可行的。

渠道在銷售的驗證上，是可以變現(xiàn)的。但是，零零散散地來是無法成為規(guī)模的，更無法成為一家公司的核心渠道。要想讓小紅書成為穩(wěn)定的渠道，需要對小紅書整體運營板塊進行規(guī)劃、統(tǒng)籌，才能達成更好的品牌化宣傳及運營效果。

以這一場景為前提，橘先生大致梳理了兩類運營【小紅書】平臺的核心目的：

①宣傳目的：打造品牌、企業(yè)形象以及對產(chǎn)品能力的展示；

②通過流量運作，實現(xiàn)相應(yīng)的銷售轉(zhuǎn)化；

如何用限定的資源快速搭建、測試效果，則成為了運營布局的關(guān)鍵。

橘先生將之分為四個階段：調(diào)研階段、整合階段、整備階段、正式運營階段。咱們接著看下文，詳細聊聊。

調(diào)研階段：心中有數(shù)氣自華

“觀察你的對手，找到他們的弱點，吸收他們的優(yōu)點，全面地擊潰他們?！?/p>

一些垂直領(lǐng)域的行業(yè)不像快消品這樣激烈的紅海行業(yè)，他們的競爭對手沒有那么多。而且就像上一章節(jié)所說，他們大多不會花費過多的資源在流量平臺身上，那么競品的運營能力也是參差不齊。

所以，這也就方便了市場人員快速收集競品運營信息。我們來看個表格的表頭：

運營規(guī)劃是有據(jù)可依的。

運營團隊?wèi)?yīng)當(dāng)清晰了解競品品牌在小紅書的【賬號矩陣布局】和【各賬號運營節(jié)奏】，以及對應(yīng)的廣告投放（SEO搜索優(yōu)化→落地頁投放）。

這時，相信一些市場、運營的朋友們，腦海里應(yīng)該已經(jīng)浮現(xiàn)出策略了吧？

好，讓我們把策略落地，進入第二階段【整合階段】。

整合階段：螢火成炬 

階段重點：規(guī)劃平臺運營矩陣

回顧第①章節(jié)的內(nèi)容，銷售可能先行一步運營小紅書。不過，這種運營存在不少問題，甚至用的都是自己的個人賬號。如螢火般星星點點，【訂單】時亮?xí)r滅，但難以形成火炬。

①簡介頭像未統(tǒng)一；

②發(fā)布內(nèi)容雜亂；

③封面圖片視覺；

④發(fā)布運營時間不固定，想起來才發(fā)；

所以，在【整合階段】的任務(wù)要去解決企業(yè)當(dāng)前在渠道上的問題。我將之分為兩類：

（1）對現(xiàn)有賬號進行調(diào)整整合，聚沙成塔，符合下一階段的運營要求；

（2）建立新的品牌賬號，輸出品牌文化和產(chǎn)品能力，并且以便支撐平臺的搜索優(yōu)化及落地頁投放；

落地到【小紅書運營項目】上，就是做好【小紅書】的矩陣規(guī)劃。結(jié)合現(xiàn)有資源，刪減或新增賬號，以便達成最佳效果。

橘先生習(xí)慣將小紅書賬號矩陣籠統(tǒng)分為兩種類型，一種是【核心賬號】，一種是【銷售賬號】。

核心賬號：品牌展示

【核心賬號】即為品牌賬號，輸出的是品牌概念化內(nèi)容、客戶場景的知識分享以及客戶場景對應(yīng)的軟硬件產(chǎn)品能力曝光。削弱營銷屬性，更多向目標(biāo)行業(yè)的客戶展示企業(yè)的品牌力和服務(wù)能力。

如果企業(yè)有能力的話，產(chǎn)品和服務(wù)板塊可以單獨拎出來做一個號，產(chǎn)品能力更新/客戶服務(wù)可以在這個號展示。這個賬號預(yù)估不會來很多流量，它主要是為了搜索優(yōu)化而準(zhǔn)備的。

銷售賬號：銷售追蹤

【銷售賬號】分為兩種。

【場景賬號】與【銷售人員賬號】

這類型賬號如果運營團隊人手不夠的話，可以由銷售部門替代運營。運營部門提供規(guī)劃及素材，銷售組嚴(yán)格按照要求改編發(fā)布。

（如何提供素材，請查看上一篇文章《買量優(yōu)化的下半場：廣告計劃如何提升效果？》，里頭有搭建【視頻媒體庫】【素材庫】【圖文媒體庫】【衍生媒體庫】的教程）

接下來，我們先說說【場景賬號】

小眾行業(yè)的客戶場景是有限的，比如一些SaaS系統(tǒng)提供企業(yè)“目標(biāo)管理+績效管理”的解決方案，有些針對線下門店的24H無人化經(jīng)營提供軟硬件解決方案。亦或者像石材行業(yè)的工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)，針對荒料供應(yīng)商、大板制造商提供對應(yīng)硬件產(chǎn)品及產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)智能切割機提供石料大板的數(shù)據(jù)掃描和數(shù)據(jù)庫上傳。

【場景賬號】應(yīng)當(dāng)針對于目標(biāo)客戶的需求場景而設(shè)置的。產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群體所處于哪些行業(yè)，你就分類建立多少個場景賬號（在自己能把握的范圍內(nèi)）。輸出的內(nèi)容分為兩類：

（1）產(chǎn)品類

①對應(yīng)客戶需求場景與產(chǎn)品力的展示介紹；

②硬件產(chǎn)品的功能介紹、組裝、操作類內(nèi)容；

（2）內(nèi)容運營類

①對應(yīng)行業(yè)的干貨內(nèi)容，可以關(guān)乎運營干貨、行業(yè)介紹、初創(chuàng)（業(yè)）輔導(dǎo)；

②現(xiàn)有用戶的交流與訪談等；

再聊聊【銷售人員賬號】

這類賬號由銷售人員負責(zé)，內(nèi)容可以與產(chǎn)品使用場景的干活分享、產(chǎn)品功能展示相關(guān)。盡量調(diào)整文案和圖片，不要涉及抄襲，【小紅書】平臺會判斷內(nèi)容在平臺的重復(fù)度。平臺會處罰那些抄襲賬號并且關(guān)進【小黑屋】里。

不過，銷售人員怎么才能做出有用的好內(nèi)容呢？

他們又不是干運營的。

這就涉及【媒體內(nèi)容庫】是否完成建設(shè)。這方面具體不展開。

完成【媒體內(nèi)容庫】的建設(shè)并且儲備一定量的素材后，銷售人員需要圖文內(nèi)容資料，可以立即從【圖文媒體庫】調(diào)取改編；視頻資料可以從【視頻媒體庫】調(diào)取改編。

這同時也便于運營部門對渠道賬號內(nèi)容的統(tǒng)籌管理。

如果沒有【媒體內(nèi)容庫】，賬號內(nèi)容都靠運營和支撐方“臨時手搓”，別提有多耗費時間了。【媒體內(nèi)容庫】實現(xiàn)了組織人效和員工價值的復(fù)合提升。

整備階段：“練兵”+有備無患

整備階段的重點任務(wù)：【籌備】與【培訓(xùn)】。

對于【籌備】環(huán)節(jié)自不必說，團隊?wèi)?yīng)當(dāng)根據(jù)【整合階段】的規(guī)劃，對已有銷售賬號進行調(diào)整、新建【品牌號】。運營部門要提前做好小紅書開戶，為信息流廣告投放做準(zhǔn)備。

有投放需求的公司，建議開戶后就開始測試小紅書廣告的投放效果，緊密銜接運營。

并且，【內(nèi)容儲備】也是該階段極其重要的環(huán)節(jié)，內(nèi)容分為兩塊：【廣告素材】【筆記內(nèi)容】

廣告素材的籌備主要是：①落地頁素材；② 信息流投流詞包；③創(chuàng)意標(biāo)題組；

對于小紅書的內(nèi)容特征，不同于其他平臺，運營部門需要單獨為其建立【小紅書資源庫】。為其他運營者提供內(nèi)容參考，使其能快速改編，提升了跨部門協(xié)作的整體效率。

接下來，聊聊【培訓(xùn)】。

運營正式開戰(zhàn)前，必須參加培訓(xùn)的部門人員至少有兩個：運營部門、銷售部門；

培訓(xùn)細節(jié)分為以下幾個內(nèi)容板塊：

（1）多部門培訓(xùn)

1）小紅書運營細節(jié)培訓(xùn)；

2）運營部多個內(nèi)容庫的調(diào)用技巧培訓(xùn)；

3）小紅書內(nèi)容設(shè)計培訓(xùn)；

4）小紅書效果數(shù)據(jù)統(tǒng)計流程培訓(xùn)；

5）銷售溝通及銷售對接流程；

（2）運營部門培訓(xùn)

1）小紅書內(nèi)容運營培訓(xùn)→文案及封面效果校正培訓(xùn)（統(tǒng)一視覺/豐富內(nèi)容度）；

2）賬號運營培訓(xùn)；

正式運營階段

【正式運營階段】我就不展開說了，之后有機會再具體聊聊。實話實說，【內(nèi)容創(chuàng)意】板塊也不是我的強項。

總結(jié)一句話：槍炮上膛，箭在弦上

把精力放在既定好的事務(wù)規(guī)劃上，認真并堅定地去執(zhí)行，必有回響。

去年寫了篇投放的，有興趣的朋友可以看看。

尾章

入駐小紅書，不能猶豫不決。

不是所有企業(yè)都有一大筆預(yù)算能燒，新渠道的拓展意味著一定資源的傾斜。如果企業(yè)主連這個都未計算好，予以克扣導(dǎo)致運營執(zhí)行/判斷失誤的話，我建議【守著自己的一畝三分地】也挺好的，耗人也耗己。

相信使用過小紅書APP的朋友都清楚，小紅書的筆記文案和封面不同于其他平臺，是優(yōu)質(zhì)用戶的社交文案。優(yōu)質(zhì)的標(biāo)題、封面設(shè)計和文案內(nèi)容會吸引更多曝光，如果老板還是以“內(nèi)容分發(fā)分發(fā)就好啦”的想法來看待小紅書，而碰巧運營人員也是個得過且過的人，項目大概率是會涼的。

橘先生不止一次接觸這些傳統(tǒng)行業(yè)出身的高管們，他們對運營沒有特別的概念，覺得銷售部門能直接帶來收益就是好部門。所以，有時候要新開運營渠道時，多招一個人都磨磨蹭蹭、猶猶豫豫的，更別提資源了。

這篇文章也是為他們而寫，希望能有所解惑。

文：橘先生的工作筆記