瞬時(shí)注意力—影響用戶做出決策的關(guān)鍵因素

在營(yíng)銷學(xué)中，影響力是一個(gè)非常常見(jiàn)的詞語(yǔ)，可以說(shuō)影響力在生活中無(wú)處不在。每天早起自律，是你對(duì)自己的影響；工作努力讓老板賞識(shí)，是你對(duì)老板的影響；營(yíng)銷成功商品大賣，是品牌對(duì)消費(fèi)者的影響，正是因?yàn)橛绊懥θ绱似毡橛秩绱酥匾?，才?huì)被大家研究學(xué)習(xí)這么久。

而在影響力的范疇中，先發(fā)影響力是一個(gè)相對(duì)來(lái)說(shuō)小眾的名詞，它指的是在展開(kāi)溝通、提出訴求之前的最后一刻或是很短時(shí)間內(nèi)，用語(yǔ)言或行為來(lái)影響對(duì)方，從而大幅度提升說(shuō)服成功率的這樣一種影響力。你是否有過(guò)這樣一種感覺(jué)，在和對(duì)方溝通時(shí)，有些時(shí)候?qū)Ψ竭€未提出自己的要求你就已經(jīng)預(yù)見(jiàn)到并做出判斷了，又或者你明知道對(duì)方的要求，在拒絕的前一刻卻因?yàn)閷?duì)方的一句話而改變了決定，這些都是先發(fā)影響力在發(fā)揮作用。

先發(fā)影響力的優(yōu)勢(shì)

先發(fā)影響力的關(guān)鍵在于一個(gè)“先”字，搶先行動(dòng)的優(yōu)勢(shì)有時(shí)比我們想象中的要大很多。

首先，搶先行動(dòng)可以讓我們更容易被信賴，尤其在中國(guó)人的傳統(tǒng)思維中，任何時(shí)候提前采取行動(dòng)都要比臨時(shí)抱佛腳來(lái)的從容，正所謂先發(fā)制人。

卡耐基曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“比起花兩年時(shí)間讓別人對(duì)你感興趣，花兩個(gè)月時(shí)間真誠(chéng)地對(duì)別人表示興趣，能結(jié)交到更多的朋友?！碑?dāng)一切都處于被動(dòng)接受狀態(tài)時(shí)，你已經(jīng)很難被對(duì)方所信賴了。

第二，搶先行動(dòng)可以幫助我們更大可能上抓住稍縱即逝的機(jī)會(huì)。

機(jī)會(huì)往往是一瞬間的事，先人一步很多時(shí)候就能將機(jī)會(huì)攬入囊中，在心智交流層面，或許對(duì)方只有在一個(gè)時(shí)間點(diǎn)內(nèi)心是動(dòng)搖的，在這個(gè)時(shí)機(jī)通過(guò)手段施加影響，比事后投入更多時(shí)間精力效果來(lái)的要好很多。

要記住，很多時(shí)候消費(fèi)者不會(huì)真的通過(guò)你家產(chǎn)品的細(xì)微優(yōu)勢(shì)才做出購(gòu)買決策，而只是因?yàn)檫@個(gè)時(shí)刻“我想買”，而這時(shí)如果你恰好出現(xiàn)，那交易就是水到渠成的事兒。

第三，搶先行動(dòng)很多時(shí)候能夠?yàn)槲覀児?jié)約成本。

時(shí)機(jī)上的把握為何如此關(guān)鍵，根本就在于對(duì)成本的影響，時(shí)機(jī)合適的時(shí)候，在傳遞信息這一環(huán)節(jié)我們就能通過(guò)措辭、語(yǔ)氣等情境設(shè)定上的一些微小調(diào)整，而達(dá)到那些高昂的成本和寶貴的時(shí)間都未必能達(dá)到的說(shuō)服效果，借助四兩撥千斤的力量實(shí)現(xiàn)影響力。

先發(fā)影響力的核心

上面所提到的優(yōu)勢(shì)有些務(wù)虛，而先發(fā)影響力的核心內(nèi)容則相當(dāng)務(wù)實(shí)，在影響力之父西奧迪尼所著《先發(fā)影響力》一書(shū)中也有明確的闡釋，主要包括4個(gè)核心概念，分別是：特權(quán)瞬間、啟動(dòng)效應(yīng)、聚焦錯(cuò)覺(jué)以及聯(lián)想激活，掌握這四點(diǎn)我們就可以在實(shí)戰(zhàn)中加以運(yùn)用。

 特權(quán)瞬間 

所謂特權(quán)瞬間，指的是在某個(gè)短暫時(shí)刻對(duì)象的內(nèi)心極度動(dòng)搖，此刻如果你能敏銳的把握住機(jī)會(huì)進(jìn)行說(shuō)服，效果將會(huì)非常好，這個(gè)轉(zhuǎn)瞬即逝的時(shí)刻就是你最應(yīng)該猛攻的瞬間。

相信大家都做過(guò)星座測(cè)試，輸入你的出生年月，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)你的星座和生日生成一個(gè)“專屬”于你的性格分析，而大部分人都會(huì)覺(jué)得這個(gè)分析非常的準(zhǔn)，然后下方出現(xiàn)一個(gè)支付按鈕，支付一定金額即可解鎖更詳細(xì)的分析報(bào)告，原本這樣的冤枉錢本不會(huì)有人上當(dāng)，但是在你認(rèn)為一開(kāi)始的報(bào)告準(zhǔn)的瞬間，消費(fèi)的可能性就會(huì)大大提高。

同樣的手段你也可以在很多網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)中看到，免費(fèi)試聽(tīng)前6節(jié)課，然后就有X999元的高價(jià)課程在等著你，如果直接讓你花那么多錢去上課可能很多人都會(huì)望而卻步，但是在你試聽(tīng)免費(fèi)課程的過(guò)程中，或許就有那樣一個(gè)特權(quán)瞬間，你被老師或者內(nèi)容打動(dòng)，從而自愿打開(kāi)錢包續(xù)聽(tīng)后面的課程。這就是先發(fā)影響力第一個(gè)的核心概念：特權(quán)瞬間。它是不可錯(cuò)過(guò)的轉(zhuǎn)瞬即逝的影響力窗口，抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)，就能做到四兩撥千斤。

 啟動(dòng)效應(yīng) 

啟動(dòng)效應(yīng)是指，很多時(shí)候，有人預(yù)先不知不覺(jué)在你的潛意識(shí)里埋下了一些左右你后續(xù)決策的線索，催生了你后續(xù)的一系列行為，而你所作出的這些決定和行為，都是在無(wú)意識(shí)的情況下產(chǎn)生的。

這一點(diǎn)往往可以在貼片廣告中得到應(yīng)用，我們經(jīng)常會(huì)在網(wǎng)絡(luò)視頻中看到貼片廣告，很多人會(huì)覺(jué)得這些廣告毫無(wú)意義，因?yàn)樽约杭炔粫?huì)仔細(xì)去看，貼片本身也不像視頻廣告那樣介紹的詳細(xì)，那么為什么品牌方還會(huì)花大價(jià)錢去投入呢？

給大家舉一個(gè)舊金山現(xiàn)代藝術(shù)博物館的例子，這家博物館是美國(guó)第二大博物館，每年有超過(guò)100萬(wàn)的游客會(huì)前來(lái)參觀，為了進(jìn)一步加強(qiáng)影響力，他們決定在電影網(wǎng)站投放貼片廣告，廣告會(huì)不時(shí)出現(xiàn)提示觀眾，每年超100萬(wàn)游客也作為廣告語(yǔ)打在了廣告上。結(jié)果廣告上線一周以后毫無(wú)作用，有人說(shuō)是因?yàn)榭措娪暗娜嘶蛟S不喜歡逛博物館，但是博物館的營(yíng)銷主管認(rèn)為自己精心選片，都是在文藝片、歷史片中投放，按理說(shuō)應(yīng)該完美匹配人群，沒(méi)辦法他請(qǐng)來(lái)了西奧迪尼。

結(jié)果西奧迪尼只是讓他把選片從文藝片、歷史片轉(zhuǎn)投向恐怖片、動(dòng)作片，這種看起來(lái)反其道而行之的做法竟然真的讓游客數(shù)有了明顯的提升，這到底是為什么呢？原因就是我們?nèi)祟惗加幸粋€(gè)潛意識(shí)，“100萬(wàn)人參觀”這一賣點(diǎn)賣的是人們的從眾心理，大家都去我才會(huì)去，這時(shí)需要激發(fā)人們的從眾心理，而從眾心理往往是在恐懼、驚嚇這樣的情緒中才會(huì)產(chǎn)生，所以西奧迪尼才讓營(yíng)銷主管把選片改為恐怖片一類。相反，人們?cè)诳次乃嚻?、歷史片的時(shí)候，往往更喜歡獨(dú)處，細(xì)細(xì)品味，這時(shí)你和他們說(shuō)這家博物館每年有100萬(wàn)人去看，反倒會(huì)引起他們的反感。

 聚焦錯(cuò)覺(jué) 

接下來(lái)我們要說(shuō)的是聚焦錯(cuò)覺(jué)。我們經(jīng)常被要求聚焦在某件事情或者任務(wù)上，原因在于我們大腦的注意力非常有限，不要說(shuō)一心二用，很多人保持專注都非常困難，而這點(diǎn)正可以為我們所利用。

當(dāng)我們?nèi)ヒ龑?dǎo)用戶去關(guān)注某個(gè)元素的時(shí)候，即便是一個(gè)無(wú)關(guān)元素，也會(huì)獲得用戶很大的注意力，然后我們將這個(gè)元素和主要信息進(jìn)行關(guān)聯(lián)，就會(huì)讓用戶不自覺(jué)的關(guān)注到我們想要傳遞的信息。

一般來(lái)說(shuō)，我們?cè)诠涑械臅r(shí)候，即便三盒一模一樣的餅干放在貨架上，我們也習(xí)慣直接拿中間的那盒，對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)這個(gè)選擇并不困難，或許你覺(jué)得這是因?yàn)榉旁谥虚g的東西更容易吸引人們的注意力，但其實(shí)真正的原因是用戶會(huì)以為那個(gè)東西是被人特意放在中間的，因?yàn)檫@件東西最暢銷。

當(dāng)一件產(chǎn)品在感官上被認(rèn)定為更暢銷的時(shí)候，影響力就會(huì)隨之放大，要記住大多數(shù)消費(fèi)者并沒(méi)有過(guò)硬的專業(yè)知識(shí)，他們只會(huì)憑借感官來(lái)判斷應(yīng)該買哪一件商品，也正因如此，很多大品牌都會(huì)花相對(duì)更高的價(jià)格買下貨架中間的位置。

關(guān)于聚焦錯(cuò)覺(jué)，我曾和一家做網(wǎng)絡(luò)電商的朋友有過(guò)交流。

他的主營(yíng)業(yè)務(wù)是皮質(zhì)沙發(fā)，我們都知道皮質(zhì)沙發(fā)檔次高，質(zhì)量好，體驗(yàn)也更舒適，但是相比于普通沙發(fā)來(lái)說(shuō)唯一的劣勢(shì)就是價(jià)格偏高，如何才能在不降低品質(zhì)和價(jià)格的情況下，獲得消費(fèi)者更多的認(rèn)可也曾困擾過(guò)他許久。后來(lái)他也是找到了營(yíng)銷咨詢的老師來(lái)一起解決這個(gè)問(wèn)題，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的調(diào)研之后，他們決定對(duì)網(wǎng)店裝修進(jìn)行改造。過(guò)去他們的頁(yè)面為了體現(xiàn)高品質(zhì)，主體色調(diào)比較暗，追求一種深邃感，但是在調(diào)研中他們發(fā)現(xiàn)，用戶往往會(huì)將高品質(zhì)自動(dòng)轉(zhuǎn)化為高價(jià)格，這不利于消費(fèi)者的購(gòu)買。反而色調(diào)明快，增添一些自然元素會(huì)讓消費(fèi)者將注意力更多的放在舒適性上，這是他們產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。經(jīng)過(guò)這樣的調(diào)整之后，銷量果然有所增長(zhǎng)，同時(shí)他在日后的營(yíng)銷中也開(kāi)始弱化高品質(zhì)，強(qiáng)化舒適性，現(xiàn)在整體營(yíng)收有了顯著的提升。

除了視覺(jué)，例如聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)都能夠引發(fā)人們的聚焦錯(cuò)覺(jué)，例如英特爾的開(kāi)機(jī)音效等等，善用品牌元素能夠更好地抓住用戶注意力。

 聯(lián)想激活 

我們?cè)诖竽X中出現(xiàn)某種想法的時(shí)候都會(huì)同時(shí)帶出很多相關(guān)的其他想法，這些聯(lián)想會(huì)在大腦中迅速展開(kāi)，看到烏云你會(huì)想到下雨、看到紅花你會(huì)想到綠葉，一切帶有標(biāo)簽屬性的事物都會(huì)不自覺(jué)的讓人產(chǎn)生聯(lián)想。

上世紀(jì)八十年代，美國(guó)俄亥俄州的王牌銷售員費(fèi)爾德曼就是一個(gè)善用語(yǔ)言讓客戶進(jìn)行聯(lián)想的大師，他雖然只在家鄉(xiāng)小鎮(zhèn)附近做生意，但是卻締造了個(gè)人銷售額的紀(jì)錄，據(jù)說(shuō)在那個(gè)年代，他一人賣出的保險(xiǎn)比上千家公司的總和還要多久。在1992年他因?yàn)橹酗L(fēng)住院之后，公司為他設(shè)立了一個(gè)費(fèi)爾德曼獎(jiǎng)，誰(shuí)能在規(guī)定時(shí)間內(nèi)成為銷冠就可以獲得高額獎(jiǎng)金。最終的結(jié)果讓人大跌眼鏡，獲獎(jiǎng)人竟然是躺在病床上的費(fèi)爾德曼自己，他靠著打電話就就在一個(gè)月的時(shí)間里賣出了價(jià)值1500萬(wàn)的保險(xiǎn)。

當(dāng)然這樣的成績(jī)與費(fèi)爾德曼對(duì)工作的熱愛(ài)有很大關(guān)系，但他成功最大的秘訣就是善用語(yǔ)言激發(fā)客戶的聯(lián)想。他不會(huì)去逐條講解保險(xiǎn)條款會(huì)為客戶帶來(lái)怎樣的好處，他喜歡用比喻的方式來(lái)形容保險(xiǎn)的重要性。

比如他會(huì)把死亡形容為從你摯愛(ài)的生命中離開(kāi)，當(dāng)你走了你難道不想為摯愛(ài)留下點(diǎn)什么嗎？當(dāng)客戶開(kāi)始聯(lián)想自己去世之后，愛(ài)人子女生活會(huì)受到很大影響的時(shí)候，他又會(huì)把保險(xiǎn)比喻成一位可靠的朋友，當(dāng)你不在的時(shí)候保險(xiǎn)能替你將家人照顧好。很多客戶在聽(tīng)到這樣的言語(yǔ)之后，心中想的不是保險(xiǎn)的價(jià)格，而是能為家人們帶來(lái)的保障，自然就愿意購(gòu)買了。

結(jié)語(yǔ)

了解并運(yùn)用好先發(fā)影響力，一方面可以讓我們的工作事半功倍，另一方面也可以辨識(shí)出一些他人為引導(dǎo)我們而事先布下的線索。

在面對(duì)各種選項(xiàng)的時(shí)候，最終我們到底選擇了哪個(gè)，取決于我們?cè)谧龀鰶Q策的瞬間，把自己的注意力放在了什么地方。人類的心理機(jī)制是一致的，但思維方式是可以改變的。