硅谷增長黑客人手一份的歸因模型 (Marketing Attribution Models)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，品牌近年來的廣告投放幾乎從線下，大范圍轉(zhuǎn)到了線上。但這同樣也給營銷人帶來了新的挑戰(zhàn)：如何證明數(shù)字營銷活動對于最終銷售環(huán)節(jié)的影響有多少，而每個渠道的投資對最終銷售的營銷如何分配。

因為通常公司為了節(jié)省預(yù)算，管理層總想要知道哪一個渠道的投資能夠促進(jìn)更多的人去購買，從而優(yōu)化在營銷預(yù)算的投資和資源配置。

不過由于一個用戶的購買途徑涉及多個接觸點，所以如何將多個渠道的數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)化成每個渠道的投資回報率仍舊是一個很棘手的問題。40%的公司都表示，證明營銷渠道的投資回報率是他們面臨的最大挑戰(zhàn)之一，僅次于獲取流量和用戶。

正是因為這樣的挑戰(zhàn)，行業(yè)從業(yè)者們越來越多地尋求歸因模型 (Marketing Attribution Models)作為幫助他們解決衡量渠道有效性的手段。

什么是歸因模型

以及歸因模型有哪些

簡單來說，歸因模型(Attribution Models)能夠?qū)a(chǎn)生轉(zhuǎn)化和收益的渠道根據(jù)其轉(zhuǎn)化的效果來分配功勞。

而對于營銷人員來說，常見的歸因模型有以下幾種：

1. Single-touch: First-touch

• 衡量指標(biāo)：Single-touch 底下的 Multi-touch 模型將所有的轉(zhuǎn)化功勞都分配給消費(fèi)者最原始的渠道。
• 使用場景：當(dāng)你想要了解哪個渠道給你帶來了新的潛在客戶的時候，你可以考慮用整個模型。
• 歸因模型運(yùn)用：如果你正好在想要拓展你的新客源時，你可以用這個模型來決定哪個渠道最能夠給你帶來流量。

而這個模型正好對于那些想要把潛在已有興趣的用戶轉(zhuǎn)化為最終購買用戶階段的公司最有用，因為它不僅僅可以告訴你，哪個渠道給你帶來了最多的對你感興趣的用戶，還可以告訴你哪個渠道給你帶來了最容易購買的客戶。

2. Single-touch: Last-touch

• 衡量指標(biāo)：Single-touch 底下的 last-touch 模型將所有的轉(zhuǎn)化功勞都分配給消費(fèi)者最后接觸到的渠道。
• 使用場景：這個模型一般運(yùn)用在當(dāng)你需要了解，到底哪個渠道是最后給你帶來轉(zhuǎn)化的渠道的時候。
• 歸因模型運(yùn)用：如果你現(xiàn)在手上已經(jīng)有了很多對你感興趣的潛在客戶，但是你不確定到底是哪個渠道最終給你帶來了銷售轉(zhuǎn)化，你可以考慮使用這個模型。特別是當(dāng)預(yù)算有限時，你通常需要考慮哪個渠道最能給你帶來轉(zhuǎn)化，這時候這個模型就顯會發(fā)揮很大作用了。

3. Multi-touch: U-shaped

• 衡量指標(biāo)：Multi-touch 底下的 U-shaped模型將功勞分給用戶接觸的第一個和最后一個渠道（一般每個渠道40%），并將剩下在中間的渠道平均分配。
• 使用場景：如果你想要給整個推廣過程中的所有渠道都分一杯羹，并且你認(rèn)為第一和最后一個渠道比剩下的渠道對消費(fèi)者的影響占的比重更重的話，你可以考慮使用這個模型。
• 歸因模型運(yùn)用：如果你所關(guān)注的渠道表現(xiàn)是首尾相連的，那你可以考慮這樣的模型。

4. Multi-touch: Evenly weighted

• 衡量指標(biāo)：Multi-touch下的 Evenly weighted 模型給每個渠道都平分功勞，不管不同渠道在整個購買的環(huán)節(jié)中起到的作用是不是不同。
• 使用場景：如果你只是想要看看有哪些渠道是有做貢獻(xiàn)的，這個模型可以做到這點。一般情況下，如果在你想要砍掉在某個渠道投資前，可以用這個模型來看看，是不是忽略掉了這些渠道的貢獻(xiàn)。
• 歸因模型運(yùn)用：如果你很依賴 First-touch 或者 Last-touch 的模型，并且又想要砍掉一些渠道的時候，這個模型可以很好地幫你衡量你是否忽視了某些渠道的價值。

5. Multi-touch: W-shaped

• 衡量指標(biāo)：W-shaped 模型和U-shaped模型類似，只是W-shaped模型給消費(fèi)者接觸的第一個渠道，還有最后達(dá)到轉(zhuǎn)化的渠道，以及最后接觸到的渠道給予通常30%的功勞，然后將剩下的渠道再來平分。
• 使用場景：W-shaped對于那些在處理潛在客戶上有著很規(guī)范流程的公司非常有用，因為只有這些公司才能在中間達(dá)到轉(zhuǎn)化的渠道分配上，做到均衡和精確。
• 歸因模型運(yùn)用：W-shaped模型可以算是一個非常全面的歸因模型。如果你的潛在客戶是需要銷售團(tuán)隊去進(jìn)行下一步的銷售活動才能進(jìn)行購買活動的話，你可以將最后一個渠道以及中間為你收集這些潛在用戶的渠道適當(dāng)給更多的分量，同時做到不忽略其他的渠道。

6. Multi-touch: Time decay

• 衡量指標(biāo)：Time decay 模型通常將最大的功勞分配給離購買時間最近的那些渠道，同時也考慮到其他的渠道。
• 使用場景：如果你的購買周期比較長，你又想了解哪個渠道可以將你的潛在客戶轉(zhuǎn)化為最終的購買用戶，這個模型可以很好的幫助你了解渠道的有效性。
• 歸因模型運(yùn)用：如果你現(xiàn)在有很多潛在客戶，但是整個銷售過程卻很長，購買周期很慢的話，利用這個模型可以幫助你衡量到底是哪個渠道最終加速了這個漫長的過程。又或者你現(xiàn)在有很多有質(zhì)量的流量，但是卻沒辦法把這些流量進(jìn)一步轉(zhuǎn)化的話，你可以試著用這個模型去衡量到底哪些渠道是在轉(zhuǎn)化過程中起了最大的作用的。

歸因模型選哪家？

那么這么多的模型，又各自具有不同的用途，但真正遇到問題的時候，哪個模型又最優(yōu)呢？

一般情況下，大多數(shù)人都會認(rèn)為公司產(chǎn)品的銷售部分是最重要的。但是這種做法可能會產(chǎn)生兩個問題：

如果只使用一種歸因模型，則分析過程中是無法關(guān)注整體大的格局的，而這可能會導(dǎo)致資源，渠道或廣告被過高或過低地評估。

例如，如果某個潛在客戶是通過Display廣告來的，并通過搜索引擎廣告最后產(chǎn)生了購買，但如果這時候使用的是First-touch模型，你可能會高估Display廣告渠道，并低估了搜索引擎廣告。

但如果你使用不同的歸因模型，來衡量不同的營銷Campaign或者是渠道，然后匯總所有這些報告中的數(shù)據(jù)，則可能會出現(xiàn)重復(fù)計算。

再拿剛才的場景舉個例子，如果從Display廣告來了一個潛在客戶并通過搜索引擎廣告而購買，在歸因時，你使用了First-touch和Last-touch分別衡量這兩個渠道，那么最后你其實將購買轉(zhuǎn)化計算了兩次。

哪到底哪種歸因模式是正確的？事實是，情況各不相同，而關(guān)鍵在于：你試圖回答什么問題。所以建議使用多種不同的歸因模型來回答不同的問題。

例如，你可能確實想知道哪些渠道在消費(fèi)者第一次接觸就點擊了的渠道。那么你可能希望回答的是這個問題：“哪些渠道產(chǎn)生了新的潛在消費(fèi)者？”

而當(dāng)你還想知道哪些渠道最終產(chǎn)生了轉(zhuǎn)化，就應(yīng)該直接使用Last-touch這個模型來回答這個問題。但是需要注意的是，這兩個歸因模型提供了不同的數(shù)據(jù)集，不應(yīng)將它們加在一起。

在某些情況下，你可能希望了解更多關(guān)于多渠道的整體效果，這時候Multi-touch歸因模型就會顯得很有用，因為它會更全面。

不過具體選擇的Multi-touch模型，需要取決于公司產(chǎn)品的銷售周期，以及你需要解決的問題。但是可以肯定的是，通過利用多個模型的分析來回答不同的問題，可以幫助更深刻地理解渠道之間和要解決的問題的關(guān)系。

而如此高大上的模型，在如今像Facebook, Amazon這樣的科技公司的Data Analytics以及Growth Marketing的職位里面，對了解Attribution Model和了解Attribution Modeling的人才需求是日益飆升的。

文：職圖CareerTu（ID：careertu）

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