增長(zhǎng)黑客要讓用戶需求在推薦網(wǎng)絡(luò)中流動(dòng)

多年來(lái)企業(yè)一直在研究，顧客在購(gòu)買一件產(chǎn)品的同時(shí)，會(huì)購(gòu)買什么其他產(chǎn)品。該數(shù)據(jù)能幫助零售商設(shè)計(jì)實(shí)體店的貨架排列。要想更好地理解產(chǎn)品之間的聯(lián)系，你需要具備4點(diǎn)認(rèn)知。

我們都知道，流感等疾病有傳染性，它們會(huì)從一個(gè)人傳染到另一個(gè)人。同樣，想法和信息也是可以傳染的。這種現(xiàn)象可以在市場(chǎng)營(yíng)銷中發(fā)揮作用，因?yàn)轭櫩屯ㄟ^(guò)口口相傳而將自己對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和興趣傳播開(kāi)來(lái)。

在線零售平臺(tái)，如亞馬遜網(wǎng)上書店，給顧客提供購(gòu)買建議，比如在產(chǎn)品A的登錄頁(yè)面上，會(huì)顯示購(gòu)買了產(chǎn)品A的人同時(shí)還購(gòu)買了產(chǎn)品B。這就形成了一個(gè)共同購(gòu)買網(wǎng)絡(luò)，相當(dāng)于網(wǎng)絡(luò)店面的虛擬走廊。

2007年9月，女演員珍妮?麥卡錫登上了“奧普拉脫口秀”，介紹她本人撰寫的如何治療兒子自閉癥的書《事實(shí)勝于雄辯：一個(gè)母親戰(zhàn)勝自閉癥的旅程》。

節(jié)目播出后，亞馬遜網(wǎng)站上消費(fèi)者對(duì)該書的需求增加了約200倍。

不僅如此，當(dāng)時(shí)在亞馬遜上作為“同時(shí)購(gòu)買”推薦的兩本書——《生命的歡愉：有關(guān)母親、婚姻及未來(lái)的赤裸真相》（也由麥卡錫撰寫）和《孤獨(dú)癥孩子希望你知道的十件事》的銷量也分別增長(zhǎng)了16倍和6倍。

即使是需要點(diǎn)擊幾次（相隔幾度）才能看到的書籍，需求增加也很可觀。

需求如何在推薦網(wǎng)絡(luò)中流動(dòng)

企業(yè)多年來(lái)一直在研究，顧客在購(gòu)買一件產(chǎn)品的同時(shí)，會(huì)購(gòu)買什么其他產(chǎn)品。該數(shù)據(jù)可幫助零售商設(shè)計(jì)實(shí)體店鋪的貨架排列。

在線零售平臺(tái)將這一分析提升到新的層面。它們可以檢查用戶的購(gòu)買歷史，更好地理解產(chǎn)品之間的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系。我們的研究揭示了關(guān)于這種需求傳播的幾點(diǎn)重要認(rèn)識(shí)。

1. 外部推薦可以拉動(dòng)與原推薦產(chǎn)品相隔幾度的產(chǎn)品的銷售。

2. 需求傳染能將銷售額提高數(shù)倍。

3. 需求通過(guò)密集的網(wǎng)絡(luò)（即書籍相互推薦的網(wǎng)絡(luò)）產(chǎn)生回聲效應(yīng)，增強(qiáng)受眾對(duì)它的感知。

4. 在推薦中，網(wǎng)絡(luò)比產(chǎn)品本身獲益更多。推薦對(duì)網(wǎng)絡(luò)的累積經(jīng)濟(jì)效應(yīng)通常遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對(duì)所推薦產(chǎn)品的效應(yīng)。在一些情況下，推薦網(wǎng)絡(luò)中并非最初宣傳重點(diǎn)的產(chǎn)品收入占了因需求增加帶來(lái)的總估計(jì)收入的90％左右。

管理推薦網(wǎng)絡(luò)

了解需求在產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)中的傳播對(duì)管理者有兩個(gè)重要意義。首先，企業(yè)應(yīng)該重新考慮如何花費(fèi)廣告費(fèi)用，制定的策略要能夠最大限度地提高整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷效果，而不只是針對(duì)特定產(chǎn)品。

其次，產(chǎn)品推薦網(wǎng)絡(luò)可以為營(yíng)銷人員提供有關(guān)其產(chǎn)品的寶貴信息，幫助管理者做出其他類型的戰(zhàn)略決策。

面向網(wǎng)絡(luò)，而不只是針對(duì)個(gè)別產(chǎn)品做廣告 企業(yè)應(yīng)當(dāng)在推薦網(wǎng)絡(luò)中定位得當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品上戰(zhàn)略性地投放廣告資金，以盡可能加強(qiáng)需求的溢出效應(yīng)，從而拉動(dòng)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的銷售，而不僅僅是拉動(dòng)直接做廣告的產(chǎn)品的銷售。

了解網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)以改善決策 推薦網(wǎng)絡(luò)可以幫助企業(yè)評(píng)估產(chǎn)品需求模式。產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)可以成為有用的透鏡，通過(guò)捕捉從共享采購(gòu)模式中提取的顧客潛在偏好和需求特征，為企業(yè)提供巨大的價(jià)值。

企業(yè)不需要知道顧客為什么喜歡特定的產(chǎn)品組，只需要知道一種產(chǎn)品的需求也與另一種產(chǎn)品的需求有關(guān)，并且是可以衡量的，就已經(jīng)足夠了。

推薦網(wǎng)絡(luò)也可以幫助指導(dǎo)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。知道顧客“同時(shí)也購(gòu)買”哪些產(chǎn)品，可以幫助企業(yè)規(guī)劃新產(chǎn)品或升級(jí)現(xiàn)有產(chǎn)品。

來(lái)自產(chǎn)品推薦網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)也可以用來(lái)協(xié)助企業(yè)之間發(fā)展戰(zhàn)略合作關(guān)系。企業(yè)之間可能存在與互補(bǔ)產(chǎn)品交叉推廣、協(xié)調(diào)開(kāi)發(fā)的機(jī)遇，而不只是與其他產(chǎn)品直接競(jìng)爭(zhēng)。

隨著數(shù)字平臺(tái)以新的方式連接產(chǎn)品和服務(wù)，管理者在審視商業(yè)社會(huì)時(shí)應(yīng)有“網(wǎng)絡(luò)觀”。每個(gè)產(chǎn)品組合都可視為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，而它的結(jié)構(gòu)對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷和推廣具有重要意義。

作者簡(jiǎn)介：蓋爾·奧斯特賴克- 辛格（Gal Oestreicher-Singer），以色列特拉維夫大學(xué)科勒管理學(xué)院（Coller School of Management, Tel Aviv University）技術(shù)和信息管理教授。

阿倫·孫達(dá)拉詹（Arun Sundararajan），紐約大學(xué)斯特恩商學(xué)院（Stern School of Business, New York University）Robert L. and Dale Atkins Rosen 教席教授。

杰拉爾德·凱恩（Gerald C. Kane），波士頓學(xué)院卡羅爾管理學(xué)院（Carroll School of Management, Boston College）信息系統(tǒng)教授。

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