阿廣：MCN的進(jìn)化歷程里，究竟有什么值得廣告業(yè)學(xué)習(xí)？

網(wǎng)紅創(chuàng)富神話愈發(fā)深入人心，遍地草根崛起也試圖開創(chuàng)屬于自己的逆襲。一時間，要說“大唐盛世之景”也莫過此般欣欣向榮。

儼然，作為元老級MCN機構(gòu)便第一位品嘗到了這口鮮嫩的紅利。雖然其中電商帶貨是一個很大成因，緊緊扣住了品牌方永恒剛需和對新渠道的爭奪，但變現(xiàn)能力和IP孵化能力，才是他們被廣泛資本青睞的主要成因。

擁有了更多資金注入，MCN如受春雨澆滴野蠻生長（據(jù)Topklout克勞銳《2020中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》顯示，2019年中國MCN機構(gòu)數(shù)量一舉突破20000+，相較于2018年翻了近4倍），在壯大隊伍同時不斷嘗試拓展行業(yè)邊界，從而也加速驅(qū)動了整個行業(yè)在新市場格局和挑戰(zhàn)下的蛻變轉(zhuǎn)型，逐漸重塑了自身定位，形成了一條更加獨立、閉環(huán)且完整性的產(chǎn)業(yè)鏈，徹底擺脫了過去一個“很強被動性的中介商”地位。

簡單來說，就是從網(wǎng)紅篩選、孵化、內(nèi)容開發(fā)，到平臺技術(shù)支持、持續(xù)性創(chuàng)意和流量扶持、再到粉絲運營管理、資源對接、活動運營、商業(yè)化合作和變現(xiàn)，以及網(wǎng)紅子IP的開發(fā)，承包了一個網(wǎng)紅成長過程所會面臨的幾乎所有問題，獲取了更大的話語權(quán)。

但落回我們廣告業(yè)本身，MCN進(jìn)化史究竟有什么可值得我們深究之處？

說到這，相信有人肯定會問，MCN與廣告兩個風(fēng)牛馬不相及的行業(yè)，又會有什么深究之處？其實，許多看似不相關(guān)的人和事，都是有著某種關(guān)聯(lián)的，本質(zhì)里都是存在共性的。

思考一：垂直細(xì)分拼命占坑，創(chuàng)意熱浪過后，廣告業(yè)未來還能以內(nèi)容為王？

縱觀行業(yè)生長軌跡和屬性我們不難發(fā)現(xiàn)，其實廣告業(yè)與MCN本身就趨于同類——都是立足在一個“提供細(xì)分化領(lǐng)域的營銷/銷售性服務(wù)角色”之上，生長過程也都是在不斷建立完備性服務(wù)、創(chuàng)新型服務(wù)之上。

并且，兩者最大相同特征，都是以「內(nèi)容」和「資源」為核心競爭力，幫助品牌更好地與消費者溝通，促成品牌效益提升。

但這種效益隨著品牌營銷需求改變，開始追求“品效合一”這種能直接看見的數(shù)據(jù)效果后，廣告業(yè)便迅速迎來新一輪洗牌，而憑借自身網(wǎng)紅超強轉(zhuǎn)化變現(xiàn)能力和擁有營銷數(shù)據(jù)工具的MCN則強勢突圍，在一定程度上沖擊了廣告行業(yè)，讓部分品牌主開始更愿意直接選擇與MCN機構(gòu)合作。

雖然“品效合一”是廣告圈炒火的一個詞匯，但顯然缺乏與市場直接對話能力的廣告業(yè)目前是輸給了MCN。

這也非常直觀地凸顯了廣告業(yè)當(dāng)前所面對的挑戰(zhàn)，不管是側(cè)位突擊還是直接爭奪對話優(yōu)勢，還是其他方法也好，都需要自己不斷去摸索和嘗試，建立自身獨特、更具競爭力的手段，若仍只是依靠「內(nèi)容出彩」肯定只會把路越走越窄。
畢竟內(nèi)容本身，也是MCN的基礎(chǔ)優(yōu)勢之一。

正如前些年業(yè)內(nèi)常常會這樣警醒品牌主，打敗泡面的是外賣，有時候你連你真正的對手是誰都不知道。現(xiàn)在這句話，終于落到我們用來警醒自己了。

思考二：創(chuàng)新服務(wù)業(yè)態(tài)，深耕于IP開發(fā)，廣告業(yè)是否也會朝這個方向發(fā)展？

MCN的核心資產(chǎn)是網(wǎng)紅和營銷數(shù)據(jù)，形成商業(yè)持續(xù)的根本也是不斷孵化培養(yǎng)新的網(wǎng)紅/IP，建立更豐富、系統(tǒng)的營銷數(shù)據(jù)。這點與廣告業(yè)完全相同，不過只是把網(wǎng)紅/IP換成了策劃和生產(chǎn)內(nèi)容的廣告人和自己的招牌。

但在意識到自身在市場對話消費者能力上不足的問題前，其實不少廣告公司都陸續(xù)涉足了新媒體領(lǐng)域，試圖以此來不斷強化自身IP，打造私域流量池，在應(yīng)對品牌主需求上擁有更多元化的解決能力。

不過可以看到的是，成功的幾乎是鮮少的。而大部分也都是借助短視頻這條熱門賽道，插足了一條不屬于MCN主流垂直領(lǐng)域的方向，才順利孵化出了屬于自己的獨立“網(wǎng)紅/IP”，獲取了一定的市場對話能力，讓品牌具備了更有優(yōu)勢的競爭能力和與品牌的談判能力。

所以在面對MCN這個“敵人”面前，其實廣告業(yè)也并非沒有反抗能力，是完全能夠彎道超車，夾縫出擊，獲取勝利的而Topklout克勞銳《2020中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》這份報告，也能很好的給到我們一些建議，挑選到一個相對正確的方向進(jìn)軍。

可說到底，相似命途的MCN與廣告業(yè)，從Topklout克勞銳《2020中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》里，我們究竟能得到怎樣的啟發(fā)？

我覺得有三：

01、爭拉奪搶態(tài)勢之下，改變“供需關(guān)系”是當(dāng)務(wù)之急

爭拉奪搶不止局限于MCN和廣告業(yè)，是現(xiàn)在整個競爭市場的態(tài)勢。品牌對手已經(jīng)不再只是同行、或者任何企業(yè)、甚至都有可能是某個「不知名網(wǎng)友」。因為這個時代有個顯著的特征，人人都有發(fā)聲的權(quán)利。

誰擁有更高“話語權(quán)”，誰就擁有更高的談判和溢價能力。而只有你具備這些，金主才更有理由相信你能為他創(chuàng)造確實的效益。這雖有些偏離了傳統(tǒng)廣告業(yè)深耕的領(lǐng)域，但想要謀求更好發(fā)展前景，這確實是非常有必要慎重考慮的問題。
要從一個提供營銷服務(wù)的角色，嘗試著轉(zhuǎn)變?nèi)プ鲆粋€能直接替代品牌與消費者溝通的角色。

02、變現(xiàn)天花板突破成難題，MCN的方向也許可行

面臨行業(yè)競爭壓力被迫轉(zhuǎn)向垂直細(xì)分領(lǐng)域，廣告公司盈利板塊也相對收緊。而經(jīng)歷多個階段摸索，有效拓寬變現(xiàn)邊界的手段，目前看來還是“大魚吃小魚”。

但反觀MCN機構(gòu)進(jìn)化，Topklout克勞銳的洞見卻是直接給我們提出了一個方向：面對行業(yè)多重變化、商業(yè)模式局限、流量突破、變現(xiàn)困境等問題，部分MCN開始尋找更多發(fā)展可能，創(chuàng)造新概念、新定位、開展新業(yè)務(wù)，借此改變外部認(rèn)知，突破收入“天花板”。

這也是我們行業(yè)經(jīng)常會提到的兩個策略：升維/降維打擊。開創(chuàng)一片新的市場。

03、與品牌搭建更多契合點，是廣告業(yè)持續(xù)發(fā)展的重心

廣告業(yè)與品牌之間的關(guān)系，大多都比較單一，聚焦在某一類型服務(wù)。而這一類型的服務(wù)往往又缺乏其唯一性和獨特性，在行業(yè)內(nèi)充滿著太多的可被替代性。

不出意外的話，MCN重構(gòu)行業(yè)不斷拓建業(yè)務(wù)范圍，其實也是有著這方面考量在里面。而同樣面對此困境的廣告行業(yè)，是否也應(yīng)該藉此作為一個思考點，嘗試著跳脫行業(yè)本身視角，去挖掘品牌更多淺層、深層需求，搭建與品牌更多契合點，來不斷加強和鞏固自身業(yè)務(wù)護(hù)城河？

能夠值得肯定的是，廣告公司發(fā)展“副業(yè)”，做自媒體、孵化IP、做社群、做電商、玩品牌、做產(chǎn)品…已經(jīng)是一個相當(dāng)普遍的事情。擴建更多維與品牌、平臺、資源方之間的連接點，肯定對自身業(yè)務(wù)發(fā)展不是什么壞事，甚至?xí)蔀槟銟I(yè)務(wù)解決能力、自我競爭優(yōu)勢、公司運營支撐的重要體現(xiàn)，幫助公司朝向更好發(fā)展。

總的來說，雖然整文思考的并非為廣告業(yè)報告，是來自于由Topklout克勞銳機構(gòu)發(fā)布的《2020中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》。而關(guān)于其權(quán)威性，這點肯定是毋庸置疑的。自成立以來，克勞銳就一直致力于新媒體行業(yè)研究，曾出過大大小小幾十份報告，涵蓋行業(yè)各個圈層，影響力也是行業(yè)翹楚。

幾乎每篇報告都會被各大媒體轉(zhuǎn)發(fā)、引用，也幫助很多相關(guān)品牌在戰(zhàn)略決策上給出了大量指導(dǎo)性建議。簡單來說就是，克勞銳報告指出的不僅是理論上的洞見，在真正的實踐落地中也是意義深遠(yuǎn)的。

更值得一題的是，克勞銳背后的IMS天下秀，相信大家一定也有所耳聞，近期因為順利亮相A股，而備受矚目，更被業(yè)界稱為“紅人新經(jīng)濟第一股”。

所以，盡管思考源點與落腳行業(yè)存在不相關(guān)性，但其內(nèi)核的共性卻能讓我們以一個微觀的視角來全面透析MCN整個行業(yè)概況，再返回梳理宏觀審視本身行業(yè)態(tài)勢和已存在、或可能迎來的市場挑戰(zhàn)，這在對公司、行業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展決策上都會給我們帶來更多新的思考和發(fā)展，讓我們有更清晰的思路應(yīng)對市場變化和解決當(dāng)前問題。

在這里，也建議大家可以關(guān)注一下Topklout克勞銳，他們經(jīng)常會發(fā)布一些自己研究的行業(yè)報告，也許會帶給你幫助。

結(jié)語：

一直以來，網(wǎng)絡(luò)上都有唱衰廣告業(yè)的聲音。但廣告業(yè)究竟會不會死？我雖不敢肯定這樣的事情。但放眼古今商場，我們便會得到一個真理：不能緊跟時代發(fā)展正確創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的行業(yè)/公司，最終都會被浪拍死在沙灘上。

而在今天，正在被市場倒逼進(jìn)化的MCN機構(gòu)，讓廣告業(yè)面臨的壓力只會更加巨大。每個人都在虎視眈眈地盯著，現(xiàn)在誰又敢說，他們不相關(guān)呢？

文源：創(chuàng)意廣告

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