近半年占領(lǐng)抖音本土服裝品牌熱度第一！以純是怎么做到的？

20年前，當(dāng)你走在街頭、很難不被林立的服裝專賣店吸引：櫥窗明亮、陳列時尚，不時傳來的流行歌曲……潮流與前衛(wèi)，代表著人們印象中那個年代的品牌休閑裝。

隨著近幾年消費者觸媒習(xí)慣改變，以純作為經(jīng)營多年的知名本土服裝品牌，及時跟進(jìn)風(fēng)口部署“短視頻”的社交營銷內(nèi)容，以搭乘流量紅利，重塑品牌認(rèn)知，擊出一記漂亮直拳。通過抖音藍(lán)V的運營，以純甚至一度沖上抖音本土休閑裝品牌熱度榜第一。

為什么這個本土休閑裝品牌能實現(xiàn)這樣的華麗轉(zhuǎn)身？在GDMS大會上，以純集團(tuán)市場總監(jiān)李千接受了本刊記者專訪，解讀了傳統(tǒng)品牌迸發(fā)新活力的秘訣。

玩轉(zhuǎn)娛樂社交兩步走

賦能品牌年輕時尚化

通過“兩步走”的方式，以純在社交營銷進(jìn)行了全新升級：第一步，通過IP娛樂內(nèi)容為品牌進(jìn)行時尚賦能；第二步，通過短視頻的社交互動改善與時下年輕用戶的關(guān)系。

“首先，以純從‘人’的角度出發(fā)，以內(nèi)容型社交加強品牌和用戶溝通的方式，樹立更新潮、‘會玩’的品牌形象；同時，以創(chuàng)造社交話題、社交行為、社交關(guān)系的方式構(gòu)建與目標(biāo)用戶的強連接?！崩钋Ы榻B。

2019年，以純與演員金翰合作了米蘭時裝周以及明星衣櫥活動，打破了服裝企業(yè)與明星合作的傳統(tǒng)模式，借助微博、抖音等社交媒體，以萬元級別的明星街拍資源，撬動了千萬級的粉絲經(jīng)濟(jì)，同時收獲了垂直人群高濃度的口碑裂變，產(chǎn)生“現(xiàn)象級”的品牌傳播效應(yīng)。

李千表示，整個事件是一個圈層性文化的裂變，首先通過話題調(diào)動粉絲的情緒，對粉絲進(jìn)行預(yù)埋，再整合平臺資源進(jìn)行引爆，最終引流到終端進(jìn)行發(fā)酵。

“整個過程概括為三點：圈層化、娛樂化、參與感。”李千總結(jié)說。圈層化，是指傳播初始，通過撬動小圈層實現(xiàn)社交裂變。娛樂化，是借助品牌與大眾休閑娛樂之間的捆綁與連接吸引流量。參與感，則是吸引廣大年輕群體參與發(fā)聲，讓他們從社交媒體中獲得關(guān)注和認(rèn)同。

“要把垂直圈層中最有核心力的那部分人抓取出來，讓他們對品牌產(chǎn)生黏性，把他們的社交能量放大。同時，還要做好整個外圍泛娛樂、強公關(guān)、大事件的曝光?！崩钋娬{(diào)。

要了解下沉市場

就要懂小鎮(zhèn)青年

2019是營銷圈提及“下沉市場”最多的一年，這些城市的大量年輕用戶被稱為“小鎮(zhèn)青年”。 而以純的在三四線城市的銷售規(guī)模不可小覷，小鎮(zhèn)青年屬于休閑娛樂派，他們的生活質(zhì)量不錯。60%的小鎮(zhèn)青年主要休閑娛樂來自于線上，短視頻是他們的“時間黑洞”，在休閑時間里，他們對線上購物也同樣熱衷。

“要了解下沉市場，就要懂小鎮(zhèn)青年?！崩钋дf。如何找到小鎮(zhèn)青年的興趣點、與之進(jìn)行聯(lián)動，引流線下反哺？對于這一問題，李千同樣總結(jié)為三點：“視、趣、參”。

“視”指的是視頻，在當(dāng)今信息爆炸的時代，視頻成為內(nèi)容重要的載體；“趣”包括興趣和樂趣，要想吸引現(xiàn)在的年輕人，那么內(nèi)容一定要有趣；“參”是指參與感，也就是互動性，當(dāng)前年輕用戶參與感前所未有的高，這是可以用來賦能于內(nèi)容的。

打造抖音藍(lán)V

持續(xù)擴大品牌影響力

傳播無法一蹴而就。要做好娛樂與時尚，就要借助社交進(jìn)行互動連接，影響更多的年輕人。為了在新生代消費者圈層中持續(xù)擴大影響力，以純選擇了聯(lián)合抖音。抖音的流量規(guī)模和廣泛的覆蓋面，加上智能化的分發(fā)機制，還可以幫助品牌精準(zhǔn)識別目標(biāo)人群。

“同時，抖音的玩法也可以與時尚行業(yè)很好地結(jié)合起來?！崩钋Ы榻B，首先，抖音年輕用戶多、也比較時尚，可以為以純品牌進(jìn)行年輕化鋪階。同時，抖音有很多時下流行的音樂、炫酷的后期特效和拍攝工具，最終制作出的視頻具有相當(dāng)?shù)男迈r感與可觀性，可以為品牌進(jìn)行時尚賦能。另外，抖音平臺里像社交挑戰(zhàn)賽這樣的玩法，可以吸引大批用戶參與，增強用戶互動的同時達(dá)到規(guī)模式的宣傳曝光目的。

2019年5月，以純借勢“520表白日”，在抖音平臺發(fā)起了“以純心動520”挑戰(zhàn)賽，引爆平臺參與熱潮。“這是第一個將挑戰(zhàn)賽與產(chǎn)品硬廣曝光、以及潮人穿搭整合起來的娛樂營銷玩法，”李千說，“通過這個活動，我們和用戶玩在一起，提高了用戶對品牌的好感度，解決了以純當(dāng)時面臨的低全網(wǎng)聲量和社交熱度的問題?！?/p>

線上：抖音挑戰(zhàn)賽，內(nèi)容生產(chǎn)與社交裂變

生產(chǎn)內(nèi)容，是抖音挑戰(zhàn)賽的重要一環(huán)。以純自創(chuàng) “達(dá)人潮拍”項目，充分發(fā)揮網(wǎng)友的創(chuàng)意才能和創(chuàng)作優(yōu)勢，并結(jié)合抖音的運鏡技巧、背景音樂等素材幫助品牌賦能，產(chǎn)出大量的品牌相關(guān)優(yōu)質(zhì)短視頻。

“我們傾向于選擇展示類達(dá)人，讓他們在跳舞、切換鏡頭的過程中展示不同服裝的青春活力，用這種科技感和視覺新鮮感吸引用戶，實現(xiàn)種草?！崩钋嘎?。

520期間，以純結(jié)合時間熱點，設(shè)計了加入桃心、房子、櫻花等戀愛元素的主題貼紙，伸手互動時鏡頭會冒出桃心，有趣又時尚的形式非常適合年輕用戶。據(jù)統(tǒng)計，“以純心動520”生成貼紙視頻約30萬個。

與抖音上絕大多數(shù)品牌發(fā)起的挑戰(zhàn)賽不同，以純將品牌名稱加入活動命名，并在抖音黃金資源廣告位——開機大屏強勢曝光，曝光量超千萬次。保證娛樂社交的同時，也使品牌信息露出最大化。對此，李千解釋：“大多數(shù)的品牌做話題會更軟性，而我們當(dāng)時做了很多努力，向官方申請到了‘以純心動520’挑戰(zhàn)賽，我希望每一分曝光都可以與品牌關(guān)聯(lián)?！?/p>

線下：多屏聯(lián)動，整合自有資源反哺線上

線上內(nèi)容生產(chǎn)的最終結(jié)果，是要引流到店鋪，形成閉環(huán)。為了實現(xiàn)這一目的，多屏互動、盤活粉絲及門店資源也同樣重要。

在520期間，以純發(fā)揮微博及微信自媒體平臺粉絲優(yōu)勢，組織線下店員發(fā)揮創(chuàng)意產(chǎn)出短視頻。與此同時，超過800家以純門店設(shè)置抖音挑戰(zhàn)賽主題打卡區(qū)，設(shè)計激勵機制引導(dǎo)線上分享，互動城市覆蓋超30個，引爆打卡人數(shù)超300萬人次。借勢抖音時尚基因，以純展現(xiàn)了時尚化、流行化的品牌形象。

從數(shù)據(jù)來看，“以純心動520”視頻整體播放量超過10億次，品牌信息有效露出的短視頻播放量達(dá)到1.37億。

挑戰(zhàn)賽的長尾效應(yīng)，讓以純在6-10月份在本土服裝品牌排行榜中持續(xù)排名第一。

“整個活動讓門店銷量增長約20%，整體銷量增長10%，對于服裝企業(yè)來說是很不錯的增長量。”對于這個結(jié)果，李千顯得較為滿意。

在行業(yè)洗牌日益加速的今天，誰能搶先洞察年輕用戶群體，誰就有機會實現(xiàn)自身的突破，迎來新的機遇?，F(xiàn)在，00后已逐漸成為消費主流人群，他們熱愛社交媒體、需要為自己發(fā)聲。在此背景下，擁抱社交娛樂，是品牌擺脫老化印象的必經(jīng)之路。這也是以純得以煥發(fā)新生活力的重要原因。

文：Nemo@新營銷

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