盲盒在天貓一天賣出 200 萬個(gè)，是什么讓它持續(xù)增長？

2019 年下半年，我們迎來了新風(fēng)口“盲盒”。所謂風(fēng)口，即指它終有一天會褪去熱度，回歸到正常的商業(yè)邏輯中?，F(xiàn)在媒體對盲盒的關(guān)注度已經(jīng)逐漸降溫，但盲盒的銷量并沒有隨著輿論的消逝而下滑。

2019 年雙 11，泡泡瑪特在天貓一天內(nèi)賣出了 200 萬個(gè)潮玩，實(shí)現(xiàn)了 8200 萬銷售額。他們甚至沒有打折促銷，就達(dá)成了這個(gè)成績。

泡泡瑪特副總裁司德認(rèn)為，在合作伙伴里，天貓是最懂潮玩的。

天貓知道潮玩的價(jià)值在于更好的設(shè)計(jì)和限量產(chǎn)品，也愿意和品牌合作，嘗試用有趣的玩法吸引消費(fèi)者。

實(shí)際上早在 2015 年，天貓就看到了這個(gè)機(jī)遇，根據(jù)當(dāng)時(shí)整個(gè)天貓玩具市場的發(fā)展?fàn)顩r，團(tuán)隊(duì)將玩具類目中的模型玩具品類單獨(dú)拆出，成立了一個(gè)獨(dú)立品類，單獨(dú)發(fā)展。

“我們可以跟天貓一起共創(chuàng)一些好玩的玩法。”司德表示，在 2019 年雙 11，泡泡瑪特天貓旗艦店上線的天貓小程序游戲，這個(gè)游戲甚至實(shí)現(xiàn)了平均 90 分鐘的用戶在線時(shí)長。

2019 年，天貓平臺贏來了潮玩行業(yè)的全面爆發(fā)時(shí)刻，泡泡瑪特天貓旗艦店雙 11 一天賣出 200 萬個(gè)潮玩，同比去年增長 295%，實(shí)現(xiàn)了 8200 萬銷售額，居天貓玩具品類 TOP 1。

潮玩沒有隨著關(guān)注度降溫逐漸淡出市場，它依舊火爆。

線上拆盲盒的驚喜

在泡泡瑪特的線下店里，你會看到學(xué)生模樣的年輕人拿著盲盒在搖晃。他們告訴 PingWest 品玩，自己正在估算盲盒的重量，和搖晃時(shí)碰撞聲音的不同，來猜測盒子里面的是什么款式。

如果幸運(yùn)抽中隱藏款，一個(gè)原價(jià) 59 元的小玩具，價(jià)格就有可能會翻 20 倍。

消費(fèi)者買到隱藏款的機(jī)率為 1/144。一個(gè)系列的盲盒是 1 套 12 個(gè)，通常情況下，每 12 套里會有 1 個(gè)普通款被替換成隱藏款。為了要收集到隱藏款，有不少消費(fèi)者會大量購入盲盒，或是以高價(jià)在其他人手中買下隱藏款。

這種隨機(jī)性和高回報(bào)，讓盲盒被投機(jī)者認(rèn)為有利可圖，這也催化了盲盒的突然爆發(fā)。

但在司德看來，玩具的爆發(fā)并不讓人意外。在 2017 年到 2019 年 3 年間，泡泡瑪特的銷量一直保持著 200% 的增長。只不過過去潮玩只在小眾圈層內(nèi)風(fēng)靡，在 2019 年才走向大眾。

天貓 2019 年 8 月發(fā)布的《95 后玩家剁手力榜單》顯示，95 后最“燒錢”的愛好中，潮玩手辦排名第一。

過去一年中，天貓上潮玩手辦銷量的同比增長達(dá)到近 190%。同時(shí)，盲盒收藏成為了硬核玩家數(shù)量增長最快的領(lǐng)域。數(shù)據(jù)顯示，天貓上一年有近 20 萬在盲盒上年花費(fèi)超過 2 萬元的“硬核玩家”，其中 95 后占了大多數(shù)。

線上很難完全重現(xiàn)線下體驗(yàn)。在線下店，消費(fèi)者購買盲盒后，可以立刻拆盒查看款式。但在線上，消費(fèi)者還需要等待 1 – 2 天的物流時(shí)間，這種立刻反饋的驚喜會被大大削弱。

為了“打通線上和線下的體驗(yàn)”，泡泡瑪特對整個(gè)流程進(jìn)行了迭代。他們把物流提前，在小程序上完成購買后，可以在線上直接拆盒，消費(fèi)者馬上就知道自己買到什么款式。

在小程序游戲里，你甚至可以“搖一搖”盲盒，不喜歡，就換下一個(gè)，就跟線下?lián)u一搖估算盲盒重量和聲音一樣。司德表示，在公司內(nèi)部把這個(gè)銷售方式稱為“零售娛樂化”，要把整個(gè)傳統(tǒng)的購買過程變得更有趣，更好玩。

2019 年泡泡瑪特與天貓聯(lián)合開發(fā)的“在線抽盲盒機(jī)”在手淘端發(fā)布，泡泡瑪特在天貓的日銷大幅增長。2019 年 8 月 16 日，這個(gè)玩法助力當(dāng)天店鋪銷量上漲近 30%，泡泡瑪特一躍成為天貓母嬰最年輕的超品日品牌。

2019 年，在上海、北京舉辦的潮流玩具展上，泡泡瑪特的展會都與天貓結(jié)合，以線下集印章和設(shè)計(jì)師見面會，線上搶首發(fā)潮玩新品的方式，和年輕消費(fèi)者互動，共同服務(wù)許多沒有辦法參展的粉絲和會員。

2018 年泡泡瑪特在天貓首發(fā)了 20 款潮玩新品，2019 年里平均每周首發(fā)兩三款，首發(fā)數(shù)量翻了至少 4 倍。新年“帶娃回家”也成了年輕人的心頭好。

目前，泡泡瑪特線上和線下渠道的消費(fèi)者大都來自一二線城市。

司德認(rèn)為泡泡瑪特在一二線城市還有很大的擴(kuò)張空間，這部分城市教育成本更低，效率也更高，在短期之內(nèi)還是會以一二線城市為主，但不排除未來會進(jìn)入下沉市場。

根據(jù)天貓官方數(shù)據(jù)，顯示泡泡瑪特天貓旗艦店沉淀粉絲 160 萬，人群集中在北京上海廣州蘇州等區(qū)域，以 90、95 后為主。

讓年輕人著迷，讓年輕人繼續(xù)著迷

泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧接受 36kr 采訪時(shí)曾表示，年輕人買泡泡瑪特的盲盒，比較核心的是兩個(gè)需求，一是收集的滿足感，二是精神層面陪伴的需求。

此前接受 PingWest 品玩采訪的消費(fèi)者洋洋就曾表示，“現(xiàn)在包里如果沒有幾個(gè)玩具，整個(gè)人就很沒有安全感，重要程度跟手機(jī)差不多?！? 年前入坑的她，至今已經(jīng)收集了約 2000 個(gè)潮玩。

為何潮玩會令年輕人著迷？司德給出的答案 —— 首先是降低了認(rèn)知和購買的門檻，然后是消費(fèi)者在產(chǎn)品上投入時(shí)間讓他更愛潮玩。

潮玩背后沒有那么宏大的世界觀，能讓消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)理解和接受。

公司的大熱 IP Molly 是一個(gè)倔強(qiáng)、傲嬌又才華橫溢的小畫家形象，它背后沒有內(nèi)容，消費(fèi)者購買它更多是因?yàn)樗脑O(shè)計(jì)、工藝、價(jià)格，甚至是設(shè)計(jì)師?！艾F(xiàn)在我們已經(jīng)沒有太多的時(shí)間和耐心去了解一部作品了。”司德說。

司德舉了個(gè)例子，一位沒看過《海賊王》的消費(fèi)者，在泡泡瑪特的線下店看到《海賊王》的手辦和 Molly 手辦，他們選擇《海賊王》的機(jī)率不大，因?yàn)檫@部作品有非常復(fù)雜的世界觀。

在購買后，消費(fèi)者在潮玩上投入的時(shí)間越長，會讓他越愛它。

要讓年輕人繼續(xù)著迷潮玩，IP 依舊是核心。

司德認(rèn)為，首先不斷推出好的設(shè)計(jì)，“同等價(jià)格的條件下，你找不到第 2 家跟我們有同樣的質(zhì)量，同樣的設(shè)計(jì)?！?/p>

其次是簽約更多的國際知名IP，包括迪士尼、環(huán)球和華納，“當(dāng)粉絲對我們的 IP 喜歡度降底，那他們可能會去喜歡迪士尼的 IP?！?/p>

“通過設(shè)計(jì)去延長每一個(gè) IP 的生命周期，同時(shí)通過不同的 IP 延長泡泡瑪特的生命周期。?”這是司德的答案。

天貓快消總經(jīng)理胡偉雄透露，2020 年，泡泡瑪特的目標(biāo)是向天貓“10 億俱樂部”邁進(jìn)。

文： ?杜莉莉@ingWest品玩

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