李云龍：增長(zhǎng)的第一因和第二因

眾所周知，我是研究企業(yè)增長(zhǎng)的。當(dāng)你專注于某一件事情，其他種種便似乎都是在向它匯聚能量。

前幾日重讀《矛盾論》，由此引發(fā)出對(duì)“增長(zhǎng)”的一層新理解。

教員在《矛盾論》中指出，事物發(fā)展的根本原因，不是在事物的外部而是在事物的內(nèi)部，在于事物內(nèi)部的矛盾性。任何事物內(nèi)部都有這種矛盾性，因此引起了事物的運(yùn)動(dòng)和發(fā)展。事物內(nèi)部的這種矛盾性是事物發(fā)展的根本原因。

矛盾論是唯物主義辯證法的根本法則，唯物主義辯證法是一種哲學(xué)思脈，在教員看來(lái)，與其相悖的哲學(xué)思脈有形而上學(xué)和進(jìn)化論。但請(qǐng)注意他對(duì)這二者的描述：“所謂的”形而上學(xué)和“庸俗的”進(jìn)化論，不屑之意毫不掩瞞。

形而上學(xué)是什么？就是從柏拉圖到黑格爾這一脈主流西方哲學(xué)。進(jìn)化論更不必提，至少在中國(guó)，達(dá)爾文這個(gè)學(xué)說(shuō)都好像不是假說(shuō)了。

進(jìn)化論是這樣的一種學(xué)說(shuō)。它認(rèn)同事物的發(fā)展是物競(jìng)天擇、適者生存、優(yōu)勝劣汰，在自然界、包括在動(dòng)物界中，誰(shuí)最能適應(yīng)環(huán)境，誰(shuí)最強(qiáng)壯有力，誰(shuí)最狡詐奸猾，誰(shuí)就能夠生存下去?？傮w看來(lái)，對(duì)外部環(huán)境的適應(yīng)，是事物發(fā)展的主要法則。

而教員是這樣論述辯證唯物主義和進(jìn)化論的：唯物辯證法認(rèn)為外因是變化的條件，內(nèi)因是變化的根據(jù)，外因通過(guò)內(nèi)因而起作用。雞蛋因得適當(dāng)?shù)臏囟榷兓癁殡u子，但溫度不能使石頭變?yōu)殡u子。

看出教員為什么把進(jìn)化論冠以“庸俗”二字了吧？他認(rèn)為，進(jìn)化論所倡導(dǎo)的外因是一，而唯物辯證法倡導(dǎo)的是內(nèi)因是一。

如果僅從這個(gè)意義上講，你更認(rèn)同哪個(gè)觀點(diǎn)呢？

有很多理論體系彌漫著進(jìn)化論的味道。

比如經(jīng)濟(jì)學(xué)大師熊彼特，他提出的“破壞性創(chuàng)新”指出，市場(chǎng)是母系統(tǒng)，公司是子系統(tǒng)，一個(gè)公司的死活市場(chǎng)并不在意，差的公司的死掉，會(huì)讓整個(gè)市場(chǎng)更具活力。這就是適者生存的味道，所謂“天地不仁以萬(wàn)物為芻狗”。

但是，公司才是我們一般人經(jīng)營(yíng)的主體。從市場(chǎng)的角度看，優(yōu)勝劣汰是自然法則不假?？梢粋€(gè)公司，它自己想活下去，它并不想成為分母的一部分，作為市場(chǎng)的子系統(tǒng)的公司該怎么辦呢？

熊彼特的解法是這樣的，這個(gè)解法被李善友教授傳播后在國(guó)內(nèi)非常流行：一個(gè)公司希望讓自己保持競(jìng)爭(zhēng)力，可以將這種“破壞性創(chuàng)新”的思維引入到公司內(nèi)部，對(duì)公司來(lái)講，公司是母系統(tǒng)，業(yè)務(wù)是子系統(tǒng)、產(chǎn)品是子系統(tǒng)，差的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的死掉，反而會(huì)讓公司更具活力。類似騰訊等公司的賽馬機(jī)制，底層原理即來(lái)自于此。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家阿爾欽的名著《不確定性、進(jìn)化與經(jīng)濟(jì)理論》，終結(jié)了經(jīng)濟(jì)學(xué)的假設(shè)到底人是理性的還是非理性的討論。

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)是建立在人是理性的基礎(chǔ)之上，但人經(jīng)常會(huì)不理性，一旦不理性，經(jīng)濟(jì)學(xué)不就失效了嗎？于是又出現(xiàn)了行為經(jīng)濟(jì)學(xué)，代表著作如卡尼曼的《思考快與慢》，不假定人是理性的，而根據(jù)人的行為作為社會(huì)活動(dòng)分析的出發(fā)點(diǎn)，論跡不論心。

基于人是理性或是非理性而得出的論述似乎都有道理，一旦看起來(lái)相反的論述都有道理，那么一定，在更深層的假設(shè)上二者是共融的。阿爾欽給出的共融之路就是進(jìn)化論式的：人是理性或者不理性的根本不重要。最后活下來(lái)的企業(yè)一定是最適應(yīng)外部條件的。經(jīng)濟(jì)學(xué)要研究的不是人是理性還是非理性，而是存活條件。他的觀點(diǎn)變成現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)最重要的柱石之一。

所以，我在論述進(jìn)化論對(duì)而教員錯(cuò)嗎？

不是的。

再說(shuō)一遍，一旦看起來(lái)相反的論述其實(shí)都有道理、都有案例可以佐證它們，那么一定有更底層的假設(shè)是相通的、共融的，一定有另外一個(gè)更適合的維度去理解它們，而不是在兩者之間非黑即白地站隊(duì)。

因?yàn)樾味蠈W(xué)和進(jìn)化論在世界上是“主流”，它從未將“唯物主義辯證法”這樣一個(gè)邊緣學(xué)說(shuō)當(dāng)做對(duì)標(biāo)對(duì)象來(lái)探討。而教員在研究矛盾論時(shí)，將形而上學(xué)和進(jìn)化論作為了對(duì)比對(duì)象，這反而具備了更為全面的意義。

在我看來(lái)，關(guān)于事物的發(fā)展，內(nèi)部的矛盾性和外部的適應(yīng)性都是必要條件，他們都不是充分條件，內(nèi)因和外因都不能保證一個(gè)事物朝著某個(gè)方向發(fā)展，就像內(nèi)因和外因都不能保證企業(yè)增長(zhǎng)一樣。但若從抓手的角度看，我仍然認(rèn)為，內(nèi)因是第一因，外因是第二因。

人們總說(shuō)一個(gè)人的成功，是天時(shí)地利人和的結(jié)果，這些都是外因。一個(gè)最重要的內(nèi)因被忽略的，就是這個(gè)人他想成功。

有這個(gè)動(dòng)念在，天時(shí)地利人和才會(huì)起作用。一個(gè)沒(méi)有愛(ài)上學(xué)習(xí)的孩子，家長(zhǎng)再如何暴怒、監(jiān)督甚或給予最好的條件，都顯得徒勞，都是外因。

努力，不是一種品質(zhì)，而是一種天賦。

企業(yè)增長(zhǎng)就類比于事物的發(fā)展。把剛才的觀點(diǎn)引申回企業(yè)增長(zhǎng)領(lǐng)域，一樣的，對(duì)于企業(yè)增長(zhǎng)，內(nèi)因是第一位的，外因是第二位的。

為什么從熊彼特到張五常很多經(jīng)濟(jì)學(xué)家都把“企業(yè)家精神”作為驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展最重要的原因？為什么“保護(hù)企業(yè)家經(jīng)營(yíng)行為和經(jīng)營(yíng)結(jié)果”這件事情特別重要？因?yàn)槠髽I(yè)家是“想成功”那批人，這個(gè)“想”英文可以翻譯為“will”，這種起心動(dòng)念是內(nèi)因，是第一因。

什么是外因？趨勢(shì)，潮流，風(fēng)口，甚至你的用戶，他們的需求，都是外因。

哦？需求都是外因，都是第二位的？那么多經(jīng)典都說(shuō)用戶的需求是商業(yè)的起點(diǎn)，怎么能說(shuō)它是第二位的呢？

別著急，講這個(gè)話題之前，我們先飄出去一會(huì)兒，說(shuō)說(shuō)李誕。

李誕有本新書(shū)叫《脫口秀工作手冊(cè)》，里面有句話精彩又殘酷：脫口秀就是一份允許別人以30秒為單位來(lái)Judge你的工作。請(qǐng)調(diào)整好心態(tài)，隨時(shí)準(zhǔn)備好失敗，隨時(shí)準(zhǔn)備好被否定。

作為觀眾，當(dāng)聽(tīng)不到包袱，內(nèi)心只是略感失望，覺(jué)得這段真垮，然后你該干嘛干嘛生活繼續(xù)。而對(duì)于脫口秀演員，一段脫口秀有沒(méi)有被觀眾接受他最心知肚明，當(dāng)垮掉時(shí)，與觀眾的小失望相比，他是被公開(kāi)處刑，那感覺(jué)絕望而崩潰。

有一次，楊天真評(píng)價(jià)《脫口秀大會(huì)》上剛剛講完的梁海源：我沒(méi)有拍燈的原因，是因?yàn)槲矣X(jué)得，與脫口秀演員比起來(lái)，你可能更適合做脫口秀編劇，這是我一個(gè)特別真實(shí)的感受。

海源深受打擊，有好幾個(gè)月都沒(méi)有去演出，走不出來(lái)，去了也怯場(chǎng)，腦子里時(shí)不時(shí)回旋著楊天真的那句話。

李誕就會(huì)幸免嗎？不，他也曾被這種恐懼支配，否則他就不會(huì)在書(shū)中寫(xiě)出上面那樣的話。只是他找到了自己的心法——為自己而講。

對(duì)，并不是為了觀眾，不是Please觀眾，不把炸場(chǎng)、每天都能成功討好觀眾作為目的，而是把觀眾當(dāng)做對(duì)象，觀眾的反饋當(dāng)做檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，目標(biāo)是讓自己成為更強(qiáng)的脫口秀演員。

“目的是通過(guò)逗笑觀眾來(lái)磨礪自己，而不是逗笑觀眾。不停上開(kāi)放麥，不停演出的目的，是練自己，不是炸場(chǎng)?！?/p>

在這個(gè)邏輯之下，他甚至?xí)匾獠挥靡恍┟髦揽梢远盒τ^眾的方式，比如諧音梗。而逼著自己去探索一些更多的可能性，也許垮了，那也只是證偽了一種可能性而已。

它傷不到我。

回到商業(yè)。

同理，讓一切外在，都來(lái)鍛煉出一個(gè)更強(qiáng)大的自己，才是正確的對(duì)“增長(zhǎng)”這個(gè)概念的打開(kāi)方式。

沒(méi)有比把“企業(yè)的增長(zhǎng)”類比于“人的成長(zhǎng)”更適合的比喻了。

如果把“價(jià)值假設(shè)”當(dāng)做企業(yè)滿足了用戶需求，“增長(zhǎng)假設(shè)”是持續(xù)實(shí)現(xiàn)自我量級(jí)躍遷，變大變強(qiáng)。

有些公司能賺到錢(qián)，大體上它實(shí)現(xiàn)了某種“價(jià)值假設(shè)”，即一定是滿足了某種用戶效用，即便是通過(guò)信息不透明賺錢(qián)、通過(guò)收割粉絲賺錢(qián)，也是給對(duì)方提供了某種價(jià)值，才會(huì)讓交易達(dá)成，讓公司活下去。

但，不是所有賺錢(qián)的公司都有“增長(zhǎng)假設(shè)”。有增長(zhǎng)假設(shè)的公司，首先應(yīng)該具備主體意識(shí)，有對(duì)“我”的認(rèn)識(shí)，用戶是“你”，我對(duì)你的服務(wù)，是否反過(guò)來(lái)讓我得到某種成長(zhǎng)？

脫口秀演員登上開(kāi)放麥，目的不是逗笑臺(tái)下的觀眾，而是通過(guò)對(duì)臺(tái)下觀眾的服務(wù)，來(lái)讓自己成為更牛的演員。

同學(xué)你能體會(huì)其中的區(qū)別嗎？

在這樣的思維之下，增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)當(dāng)重新看待一些明知道有效的增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)手段，比如投李佳琦、降價(jià)、給返利紅包，這樣的快速換取經(jīng)營(yíng)結(jié)果就像吸食大麻一樣，爽是暫時(shí)爽了，你會(huì)這樣對(duì)待自己的身體嗎？

有增長(zhǎng)假設(shè)的公司甚至故意不用這些方法，逼迫自己找到讓自己成長(zhǎng)的辦法，一如李誕不用諧音梗。

前些天采訪一家SAAS公司叫神策，做分析云和營(yíng)銷云。SAAS公司的主要收入來(lái)自于續(xù)費(fèi)，一般第一年的收入都很難cover成本，客戶連續(xù)續(xù)費(fèi)幾年才能打平然后盈利。

在這種模式之下，如果有一個(gè)策略是讓客戶一下子續(xù)費(fèi)五年，然后打個(gè)折收4年的錢(qián)，你會(huì)不會(huì)干呢？

我相信很多公司都會(huì)干，反正軟件的邊際成本是0，早收點(diǎn)現(xiàn)金當(dāng)然是好的。

神策創(chuàng)始人桑文峰對(duì)這件事情的看法是，堅(jiān)決不允許提前收費(fèi)，只能一年一年續(xù)費(fèi)。喂到嘴邊的現(xiàn)金流不要，為什么？

這里面的道理是這樣的：當(dāng)我只允許每年續(xù)費(fèi)時(shí)，表面上是放棄了早點(diǎn)收到錢(qián)的手段，本質(zhì)上是在倒逼組織自己在長(zhǎng)大——只有自己持續(xù)變好，讓客戶成功，用戶才會(huì)續(xù)費(fèi)。

而反過(guò)來(lái)，一旦收了客戶五年的錢(qián)，那么就很難再有人真正對(duì)這個(gè)客戶負(fù)責(zé)了。

唯有對(duì)組織這個(gè)“我”的自我認(rèn)知，意識(shí)到凡外因都在修煉內(nèi)因時(shí)，這個(gè)決策便不難下，這樣的公司才具備增長(zhǎng)假設(shè)。

很多2B公司以銷售驅(qū)動(dòng)公司增長(zhǎng)，很習(xí)慣于招聘有資源的銷售（想想你們公司是不是這樣），而華為卻反其道而行之，不鼓勵(lì)當(dāng)?shù)厝俗鲣N售，原因何在？

這是倒逼自己組織內(nèi)部，唯有打造好產(chǎn)品和服務(wù)流程，讓一個(gè)外地人來(lái)到一個(gè)新市場(chǎng)都能順利成單，這個(gè)公司才真正具備增長(zhǎng)假設(shè)。

內(nèi)因是一，外因是二。

一個(gè)有資源的大銷售，短期可以更快成單。當(dāng)一個(gè)公司鼓勵(lì)這種行為時(shí)，某種程度上也就放棄了讓公司這個(gè)“我”長(zhǎng)大的機(jī)會(huì)。只是吸了口大煙，讓自己精神了那么一下。

弘一法師講：

明明我們做了一些錯(cuò)的事情，卻讓自己獲得了某種好處，于是，我便以為這件事情是對(duì)的，繼續(xù)做這樣的事情。

更大的禍患，由此便埋下了。

想想過(guò)去兩年的新消費(fèi)行業(yè)，明明知道單純搞流量是有問(wèn)題的，刷小紅書(shū)、鋪知乎、投直播帶貨……并不是生意經(jīng)營(yíng)之本，但它短期帶來(lái)了幾千萬(wàn)上億的收入，還帶來(lái)了投資人的關(guān)注，這些正反饋?zhàn)寗?chuàng)業(yè)者認(rèn)為瘋狂搞流量是對(duì)的，于是更加加碼去搞流量，再然后流量越來(lái)越貴，品牌沒(méi)有打造出來(lái)，供應(yīng)鏈能力也薄如廁紙，一年不到，就江河日下了。

眼見(jiàn)他起高樓，還沒(méi)見(jiàn)他宴賓客，便見(jiàn)他樓塌了。

我常講，當(dāng)一個(gè)公司具備了價(jià)值主張，才算開(kāi)啟了增長(zhǎng)假設(shè)，否則就是做點(diǎn)買(mǎi)賣而已。價(jià)值主張是顧客購(gòu)買(mǎi)你的理由，但它不是顧客所有的購(gòu)買(mǎi)理由，是在眾多的用戶購(gòu)買(mǎi)理由中，塑造了一個(gè)專屬于你的，獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值主張。

我采用了教員的內(nèi)因是一外因是二的說(shuō)法，卻并不是像他一般否定進(jìn)化論、形而上學(xué)在理解商業(yè)上的作用。而是因?yàn)?，這樣的理解能給我們以抓手，去驅(qū)動(dòng)企業(yè)的增長(zhǎng)。

企業(yè)不增長(zhǎng)，直接推給疫情這樣的外部因素最簡(jiǎn)單，但這樣既沒(méi)出息，也沒(méi)有意義。

企業(yè)的發(fā)展也就是增長(zhǎng)，是在一點(diǎn)點(diǎn)解決當(dāng)下主要矛盾（內(nèi)因）的過(guò)程中，推進(jìn)的。

對(duì)主要矛盾的識(shí)別，能給我們以抓手感。

在我黨的發(fā)展過(guò)程中，曾經(jīng)不同階級(jí)之間的壓迫與反抗是主要矛盾，后來(lái)中華民族和日本民族之間的矛盾是主要矛盾，解決它們辦法就是階級(jí)斗爭(zhēng)，武裝斗爭(zhēng)。

之后解放了，這些矛盾消失了，轉(zhuǎn)化了，繼續(xù)以以前的辦法去處理問(wèn)題就有問(wèn)題了，它的后果我們也看到了。

再后來(lái)，我們的主要矛盾變成了“人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的物質(zhì)文化需要與落后生產(chǎn)之間的矛盾”，主要的解決辦法就變成了經(jīng)濟(jì)建設(shè)。

現(xiàn)在，我們的主要矛盾變成了“人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”，之前是做蛋糕，允許一部分人先富起來(lái)，而今要重視分蛋糕了，從效率為先到公平為先。

回到商業(yè)，企業(yè)無(wú)時(shí)無(wú)刻不存在矛盾，找到當(dāng)前的主要矛盾，解決它，就是企業(yè)增長(zhǎng)的動(dòng)力源泉和操作抓手。

企業(yè)內(nèi)部，大體可以分為戰(zhàn)略和組織兩大模塊。

大部分公司，都認(rèn)為自己公司的問(wèn)題是增長(zhǎng)的問(wèn)題，但這只是結(jié)果和表象。不增長(zhǎng)，是因?yàn)橛忻茉冢總€(gè)公司當(dāng)下的主要矛盾都大概率與其他公司不一樣，找到你的主要矛盾，才能針對(duì)性的解決你的增長(zhǎng)問(wèn)題。

我列舉幾個(gè)，你來(lái)感受一下：

公司內(nèi)部?jī)r(jià)值創(chuàng)造與利益分配之間的矛盾

戰(zhàn)略的高認(rèn)知與組織的低能量之間的矛盾

管理團(tuán)隊(duì)與執(zhí)行團(tuán)隊(duì)之間的矛盾

高增長(zhǎng)的創(chuàng)新業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)與組織冗長(zhǎng)決策機(jī)制之間的矛盾

需求側(cè)的爆發(fā)與供應(yīng)鏈的不穩(wěn)定之間的矛盾

……

你可以嘗試把你們公司的主要矛盾列在我們的留言區(qū)。

一個(gè)公司一定有無(wú)數(shù)矛盾，而唯有一個(gè)是當(dāng)下的主要矛盾，其他是次要矛盾，牢牢牽著主要矛盾這只手，帶著公司向前發(fā)展。

這個(gè)矛盾被解決了，企業(yè)勢(shì)必會(huì)帶來(lái)某種增長(zhǎng)結(jié)果。這時(shí)其他矛盾又會(huì)變成主要矛盾，再解決。如此反復(fù)。

為什么有些老板上了很多課，但是覺(jué)得好像沒(méi)有用。因?yàn)樗窃跊](méi)搞清楚自己得了什么病之前就去開(kāi)了藥。課程沒(méi)有好壞，正如藥沒(méi)有好壞，只有是否對(duì)癥。

這也是為什么咨詢顧問(wèn)會(huì)比培訓(xùn)師要貴的原因。咨詢顧問(wèn)會(huì)幫你看病，再給你開(kāi)藥方。培訓(xùn)師是把我有什么課講給你聽(tīng)，你聽(tīng)到的和其他公司都一樣。

咨詢顧問(wèn)并不是比你的員工更了解你的業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)，比你的高管更懂你的行業(yè)know how的人，而是更能以第三方視角幫你識(shí)別當(dāng)下矛盾的人，通過(guò)他的橫向多家企業(yè)經(jīng)驗(yàn)給你建議的人。把合適的人，放在合適的位置，給予合適的期待。

在內(nèi)因之上，外因是杠桿。內(nèi)因是根本，外因是條件。

企業(yè)的增長(zhǎng)，起源于內(nèi)部矛盾的解決，但解決的效果，要以外部環(huán)境的反饋來(lái)迭代，這就是進(jìn)化論的思想了，能夠不斷迭代反饋的企業(yè)是不死鳥(niǎo)。

抖音的火爆是一個(gè)外部媒介條件的變化，它能帶來(lái)什么呢？它帶不火一個(gè)本來(lái)就士氣低沉的團(tuán)隊(duì)，它也救不了一個(gè)沒(méi)有梳理好相關(guān)利益方的組織。

它只是一個(gè)外部要素，一個(gè)紅利風(fēng)口，所有人都看得到，跟業(yè)務(wù)如果匹配你就跟進(jìn)，但不要指望一定借助它人生逆襲，而是借助它來(lái)修煉企業(yè)這個(gè)“我”，一旦天時(shí)地利人和，你就成了東方臻選和董老師，但沒(méi)有成一定是大多數(shù)，這時(shí)候也可以說(shuō)，“我”成長(zhǎng)了。

風(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量，我們會(huì)活很久。

本文對(duì)于增長(zhǎng)第一因和第二因的探討先到這里，這不是結(jié)束，只是我的新書(shū)《增長(zhǎng)型組織》的準(zhǔn)備的開(kāi)始，歡迎各類企業(yè)為新書(shū)提供素材，給我們彼此一個(gè)深度了解對(duì)方的機(jī)會(huì)。