騰訊范奕瑾：持續(xù)而確定的增長從何而來？

高增速的時代正在過去，但盲目的焦慮不能解決問題。在最近與眾多企業(yè)的接觸中，騰訊廣告行業(yè)銷售運營總經理、騰訊智慧零售商務副總裁范奕瑾發(fā)現(xiàn)，越來越多有前瞻目光的企業(yè)，開始關注投資的透明度與收益的確定性，并且特別注重能夠帶來長期持續(xù)增長的戰(zhàn)略行動，希望以此穿越增長的艱難時刻。

而總結這些企業(yè)的經驗，范奕瑾表示，三條增長的主線是特別值得關注的：

精確規(guī)劃，科學增長

第一條增長的主線，便是用更科學的方法進行營銷投資。

營銷人大概會熟悉這樣的思考模式，我們的營銷目的是什么，人群策略是什么，有多少預算，可以匹配怎樣的媒體，可以支持何種程度的創(chuàng)新……這是典型的“以始為終”的思維，沒什么不對，但就是別問這樣輸出的策略最終能帶來怎樣的增長數(shù)據(jù)，問就是不知道，最多能給出經驗值做參考，但誤差可能很大。

這樣的思路下，營銷投入的回報很難被預測，也難怪只能被視作支出。“哪里有透明度，哪里才有投資?！?/strong>范奕瑾稱，而投資的邏輯需要以終為始，投前設定可被衡量的目標，需要實現(xiàn)多少GMV，需要新增多少人群資產，需要怎樣的心智扭轉效率，都需要被精確規(guī)劃和科學評估。再進一步，根據(jù)這樣的最終目標，企業(yè)需要怎樣的投放策略，包括售賣什么樣的貨、觸達什么樣的人、組合什么樣的資源頻次，也應該有一套科學的精算體系。

不要以為這樣的邏輯過于理想化，在數(shù)字技術不斷進步的當下，一些科學手段已經可以幫助企業(yè)實現(xiàn)這一流程?！斑@些都可以用騰訊廣告營銷科學產品RACE來實現(xiàn)?！狈掇辱Q，去年騰訊廣告發(fā)布營銷科學產品RACE，最初從品牌廣告效果歸因驗效的角度切入，而在今年，該產品進一步整合全域數(shù)據(jù)能力，提升產品體驗，幫助企業(yè)進行科學投資，實現(xiàn)全域營效。

通過RACE，企業(yè)可以監(jiān)測人群在5類節(jié)點（曝光觸達、淺層互動、深層觸動、購買轉化、復購忠誠，簡稱5R）中的流轉情況，也可以通過GTR（GMV To 5R）能力，科學精準預估目標GMV下，需要投放多少預算，以及對應的人-貨-資源策略方案。據(jù)稱，在過去的半年里，騰訊廣告與某國際美妝企業(yè)一同進行測試，最佳成績可以達到預測與實際發(fā)生誤差在4%以內。

扭轉心智，持續(xù)增長

理解第二條增長主線，我們可以先來看一道應用題：

假設企業(yè)根據(jù)兩套不同的策略進行了投放，A策略和B策略都轉化了100個消費者，客單價差不多，且都是品牌新客。看到這里，你能判斷A策略好還是B策略好嗎？

接下來，我們添加一個條件，A策略下的100個購買者中，90個是本來就偏好該品牌的消費者，10個是本來想買其他品牌的消費者，而B策略的人群屬性五五開。那么，你更傾向于哪種策略？相信大家都會有一致的判斷。

這便是第二條主線的內核，很多時候，傳統(tǒng)的人群資產漏斗是存在盲區(qū)的，尤其對所謂心智扭轉的維度，以往是缺少衡量方法的，更不要提以此為基礎構建營銷策略。但其實，這是營銷鏈路中頗為重要的一環(huán)：“長久固本拉新，品牌才能持久恒贏，轉化一個本來就喜歡你的消費者，這是精準營銷的成功，而轉化一個本來不喜歡你的消費者，才是心智營銷的成功?！?/strong>范奕瑾稱，“就像百米賽跑，即使你突破了自己的最好成績，別人比你突破得更多，金牌還是別人的。”

而這也是騰訊集中精力攻克的難題?！靶闹鞘欠裼斜桓咝まD，可以由RACE來提供持續(xù)監(jiān)測?！狈掇辱榻B到，“九大人群，是哪個人群我超越了別人，而又是哪個人群我被別人超越了，哪個商品/資源形式驅動了心智份額的轉變，什么促成了心智份額的反超，這些都可以通過RACE心智份額看板查個究竟，從而可以有針對地調整營銷策略。”

擁抱技術，有序增長

第三大增長的主線與數(shù)字技術緊密相關。以往，與范奕瑾團隊溝通的企業(yè)負責人往往來自CMO匯報線，是企業(yè)的營銷團隊，但現(xiàn)在，越來越多做數(shù)據(jù)、做數(shù)字技術的對接人也加入進來，他們可能來自于企業(yè)的CDO匯報線。而CMO與CDO的協(xié)同配合，也是企業(yè)組織中正在明顯發(fā)生的一大變化。

數(shù)字技術融入營銷，讓洞察更清晰、歸因更精確，經驗更系統(tǒng)，而營銷融入數(shù)字技術，會讓技術更好地驅動增長。正如范奕瑾所說：“歷史需要被分析，經驗需要被記錄，想法需要被嘗試，機制需要被建立。我們需要一個看板，可以實時分析當下的嘗試，讓一切可以變得有序起來?！?/p>

技術帶來的有序經營不僅體現(xiàn)在消費者生命周期的管理上。以往，不少運營操盤手已經開始習慣通過數(shù)據(jù)看板運作人群資產，進行投放操作。而今，商品的運作也正在被納入這一體系?！俺巳巳和?，商品也是一樣，每個商品都應該經歷全生命周期管理，有些新品被高頻瀏覽卻鮮有下單，但勢必有一些新品會脫穎而出成為爆品，有些經典款瀏覽量不多，但下單量可觀，但如果有朝一日，這些經典款發(fā)展成為高瀏覽低下單，那就需要被分析，是消費者在等待促銷，還是消費者在不同品牌間比較，心智徘徊中，此時此刻，需要有序分析，拆分不同情況，及時觀察補救，而當經典款發(fā)展成低瀏覽低下單時，不出意外已經走到了生命周期的尾端。”范奕瑾補充到，“我們即將推出RACE生意資產模塊，助力企業(yè)在騰訊乃至全渠道生態(tài)，實現(xiàn)科學精算、有序增長?！?/p>

“企業(yè)很難改變市場大環(huán)境。”在范奕瑾看來，“我們不知道下一個風口什么時候會到來，但機從危中生，我們能夠把握的，就是不斷提升收益的確定性。雖然不會馬上見效，但能夠讓投資的確定性更加明顯，就像之前一直提到的那句話，哪里有透明度，哪里就有投資?！?/p>

文：哈佛商業(yè)評論