電商行業(yè)看似被幾大巨頭牢牢把持，但實際上巨頭們依然面臨激烈的競爭。新進入者憑借創(chuàng)新的技術或商業(yè)模式，依然可以打破現(xiàn)有格局。
2021年4月，抖音電商在其首屆生態(tài)大會上提出“興趣電商”的概念。抖音電商對其內(nèi)涵的闡釋是：“興趣電商是一種基于用戶對美好生活的向往，主動幫助消費者發(fā)現(xiàn)潛在購物興趣，提升生活品質(zhì)的電商?！?/p>
與傳統(tǒng)貨架式電商不同，抖音電商所倡導的興趣電商，強調(diào)對用戶潛在需求的發(fā)掘，通過推薦技術高效匹配供需雙方達成交易，而不是追求做大而全的貨架式電商。
★小知識★
貨架式電商：通常指傳統(tǒng)電商形式，電商頁面以商品的分類陳列展示為主。
現(xiàn)在進軍電商，還有機會嗎？
電商行業(yè)看似被幾大巨頭牢牢把持，但實際上巨頭們依然面臨激烈的競爭。新進入者憑借創(chuàng)新的技術或商業(yè)模式，依然可以打破現(xiàn)有格局。
根據(jù)國家市場監(jiān)督管理總局的測算，按平臺服務收入市場份額計算，2015~2019年電商平臺的HHI指數(shù)（赫芬達爾—赫希曼指數(shù)）如圖 1所示，雖然從絕對數(shù)看，2019年HHI指數(shù)為5350，屬于高度集中市場。但從近5年的趨勢看，2019年HHI指數(shù)相比2015年已經(jīng)有所下降。行業(yè)巨頭之間的競爭依然十分激烈。
出現(xiàn)這種情況的原因在于，電商網(wǎng)站屬于雙邊市場。雙邊市場有兩大特征。一是，雙邊市場存在交叉的網(wǎng)絡外部性。即市場中一方的用戶數(shù)量和交易量，會影響另一方的用戶數(shù)量和交易量。如果一個平臺吸引了大量的用戶或廠商，那么會吸引更多用戶或廠商的加入，反之亦然。二是價格的不對稱性。任一方價格的變動，都會導致另一方交易行為的變化。
無論商家或是用戶，轉(zhuǎn)移到新的電商平臺均不需要太高的轉(zhuǎn)移成本。因此，一旦有新進入者采用補貼，或者效率更高的交易撮合模式，就會吸引大量買方用戶加入，進而強化平臺對賣家的吸引力。
★小知識★
HHI指數(shù)用于衡量一個產(chǎn)業(yè)的集中程度，取值范圍是(0，10000]。HHI指數(shù)越趨近于0，代表行業(yè)集中度越低，行業(yè)內(nèi)企業(yè)競爭越分散，企業(yè)之間市場份額的差異越小。HHI指數(shù)越趨近10000，表明行業(yè)集中度越高，少數(shù)大型企業(yè)控制行業(yè)市場，新進入企業(yè)面臨極高的進入壁壘。
從電商行業(yè)的產(chǎn)業(yè)規(guī)?？矗▓D2），我國電商交易規(guī)模逐年遞增，但增量開始放緩，網(wǎng)購用戶規(guī)模增量放緩趨勢更加明顯。電商行業(yè)正逐漸從增量市場向存量市場演變。
因此，如何更加有效的獲取用戶，并維持用戶活躍度，是電商平臺首先要面對的問題。
從雙邊市場的底層邏輯看，新進入企業(yè)要獲得競爭優(yōu)勢，有兩個選擇：一是，提供高額補貼，吸引價格敏感型用戶；二是，提供更高效的交易撮合方式，營造差異化的購物體驗。
抖音電商選擇的是第二條路徑。
興趣電商的底層邏輯
貨架電商的痛點，興趣電商的機會
貨架式電商，通過打“標簽”的方式對用戶的興趣進行標注，強調(diào)實現(xiàn)“人”、“貨”匹配。但貨架式電商的對用戶行為的分析，僅能通過用戶購買的商品的特征來判斷，數(shù)據(jù)來源相對單一。并且用戶在購買產(chǎn)品之后，如果其消費偏好發(fā)生了變化，在其下次購買行為發(fā)生之前，貨架電商很難獲得相關的數(shù)據(jù)，并進行相應的推薦工作。
而興趣電商，正是瞄準了貨架電商的這一痛點，進行了精準的迭代升級。
興趣電商將關注點放在：發(fā)現(xiàn)用戶的潛在需求，把商品推薦給感興趣的人。
蘋果公司創(chuàng)始人，喬布斯有一句名言：“消費者并不知道自己需要什么，直到我們拿出自己的產(chǎn)品，他們就發(fā)現(xiàn)，這是我要的東西?！?/p>
喬布斯的這句名言，常常被解讀為，用戶的需求是被創(chuàng)造出來的。商家可以不必理會用戶，只要憑借自己的“聰明才智”，就可以創(chuàng)造出一個令用戶驚叫的產(chǎn)品。
顯然這是一個誤讀。經(jīng)濟學理論認為，需求不能被創(chuàng)造，所謂的“創(chuàng)造”需求，只是發(fā)現(xiàn)了消費者的潛在需求。
我們回顧蘋果公司的歷史，不難發(fā)現(xiàn)，蘋果公司也有多款失敗的產(chǎn)品，早期的包括牛頓（Newton）掌上電腦、Pippin多媒體主機，近期的則是HomePod音響。假如用戶的需求可以被創(chuàng)造，蘋果公司的失敗產(chǎn)品又作何解釋？
如何發(fā)現(xiàn)用戶的潛在需求？
擁有海量短視頻資源的抖音，具有先天的優(yōu)勢。
根據(jù)抖音發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年8月，抖音日活躍用戶達到6億；截至2020年12月，抖音日均視頻搜索超過4億次。
海量的短視頻，能夠更加精準和快速的捕獲用戶的興趣點。用戶在抖音上每觀看一個視頻，都可以豐富用戶的“標簽”，這是貨架式電商難以具備的優(yōu)勢。
中國社會科學院，經(jīng)濟與科技社會學研究室主任呂鵬認為，抖音做電商，是抖音生態(tài)的自然延伸。抖音電商的最大優(yōu)勢，是通過“前臺”的優(yōu)秀視覺化內(nèi)容創(chuàng)作和“中臺”的精準數(shù)據(jù)科技，把原本一些處在“后臺”的沉默消費力量喚醒了。這反過來對于提供更符合消費者需求的產(chǎn)品、加速產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，都有重要的意義，給消費側(cè)帶來了值得期待的新空間。
由于交易成本的存在，買家和賣家需要克服層層信息差，才能達成交易?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，電商平臺可以使買賣雙方可突破地理界限，利用網(wǎng)絡平臺達成快速的交易，大大降低了交易成本。
貨架電商是基于瀏覽和搜索的選擇機制，而興趣電商，則進一步強化了興趣推薦的機制，減少用戶的搜索行為，進一步提高了買賣雙方的撮合效率，降低了交易成本。
抖音的興趣電商是基于視頻直播和內(nèi)容創(chuàng)作的形式，抖音電商總裁康澤宇強調(diào)，興趣電商的核心是，主動幫助用戶發(fā)現(xiàn)他潛在的需求。
消費結構的變遷，孕育新的電商藍海
興趣電商能夠發(fā)展的另一個基礎，是消費者消費習慣的變遷。
抖音發(fā)力興趣電商，重要的原因是行業(yè)趨勢的到來。如今用戶的消費結構正在發(fā)生升級和變化?；仡欉^去，在物質(zhì)尚不豐富的時代，消費者去商場會直奔目標，購買所需要的商品。而當物質(zhì)充裕之后，消費者去商場的行為，就變成了“逛商場”，從海量的商品中，挑選自己喜歡的購買，甚至很多商品在一開始，并沒有購買的打算。
這個道理同樣也適用于電商領域，貨架式電商目錄式的展示頁面，更像過去的購買形式，用戶大多通過搜索來購買。而興趣電商則是基于內(nèi)容的推薦形式，用戶邊瀏覽視頻，邊進行購買，更容易發(fā)現(xiàn)自己的興趣點。
直播電商市場的高速增長，也印證了上述判斷（圖 3）。根據(jù)頭豹研究院測算，2019年直播電商市場規(guī)模達到3150億元，2017~2019年年均復合增長率（CAGR）達到297%。預計到2022年，直播電商市場將超過9000億元的規(guī)模。
注：E表示預測值
資料來源：艾媒數(shù)聚，Growth用戶畫像標簽數(shù)據(jù)庫，頭豹研究院
興趣電商增長密碼：重塑消費者決策鏈路
興趣電商能夠獲得高速增長，源于以視頻直播為主要形式的銷售形式，改變了消費者的購買決策鏈路。
2002年諾貝爾經(jīng)濟學獎得主，丹尼爾·卡尼曼在《思考快與慢》一書中指出，人的決策由大腦中的兩部分系統(tǒng)組成，分別為“系統(tǒng)1”和“系統(tǒng)2”。“系統(tǒng)1”的運作是無意識、快速的，不怎么費腦力，主要處理人們的第一印象、常識性問題等。
“系統(tǒng)2”的運作需要人們將注意力轉(zhuǎn)移到耗費腦力的大腦活動上來，處理更加復雜、專注的事項。如數(shù)學計算、邏輯判斷等。
“系統(tǒng)1”和“系統(tǒng)2”并非涇渭分明的兩個系統(tǒng)，而是可以相互轉(zhuǎn)換的。當人們對新的環(huán)境、知識熟悉掌握的時候，再遇到類似的問題，就會由“系統(tǒng)1”來完成。
人們在進行購買決策時，視頻直播類電商，由于消費者會更加信賴視頻博主或主播，在進行購買決策時，會更多的利用系統(tǒng)1，購買行為更容易產(chǎn)生。而當人們?yōu)g覽傳統(tǒng)的電商頁面時，由于需要對更多的信息進行判斷，往往需要動用系統(tǒng)2進行決策，購買商品會更加精挑細選（圖 4）。
圖 4：傳統(tǒng)電商營銷與短視頻營銷鏈路區(qū)別
資料來源：極光研究院.《2020雙十一電商行業(yè)研究報告》
抖音電商的FACT模型
結合興趣電商模式的特征，抖音電商具有三項非常顯著的優(yōu)勢。
一是，抖音平臺擁有海量的短視頻和直播技術，讓商品展示變得更生動、直觀，更便于消費者做出購買決策。二是，隨著平臺推薦技術越來越成熟，抖音電商能夠更好的服務用戶發(fā)現(xiàn)其潛在的興趣需求。三是，抖音電商擁有海量優(yōu)秀的短視頻和直播創(chuàng)作者，使得更多優(yōu)質(zhì)商品，可以通過更好的內(nèi)容形態(tài)展示，商家也有了更多機會通過創(chuàng)作者觸達到他們的粉絲。
基于以上優(yōu)勢，抖音電商提出了“FACT”模型。
“FACT”是以內(nèi)容為中心的電商經(jīng)營能力，包括四個方面，即商家自播（Field)、達人矩陣（Alliance）、營銷活動（Campaign）和頭部大V（Top-KOL）。
商家自播（Field）可以實現(xiàn)與目標消費者的直接溝通和互動，沉淀自身的用戶口碑和粉絲積累，形成穩(wěn)定日銷。
達人矩陣（Alliance）是多元內(nèi)容創(chuàng)作者，可以支持商家生意的擴張，幫助一定規(guī)模的商家提量，抖音電商在杭州已經(jīng)落地了直播電商基地。
營銷活動（Campaign）主要是平臺活動，包括品牌大促、節(jié)日活動和與品牌一起打造的專場活動。
頭部大V（Top-KOL）即包含明星和頭部KOL，通過強強聯(lián)合實現(xiàn)品牌和銷量的雙贏。
可以看到，抖音電商為商家創(chuàng)造了優(yōu)異的價值。
據(jù)商家調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，大量商家入駐抖音電商后有了全新的增長和獲客機會，在該平臺的消費者構成中，85%以上是新客戶。國產(chǎn)品牌太平鳥服飾，自2020年入駐抖音后，品牌自播月度GMV平均增速為78%。在抖音電商搶新年貨節(jié)期間，太平鳥女裝打破服飾品牌自播記錄，單場直播成交額達2800萬元。
興趣電商的未來
作為電商平臺，消費者的體驗始終是第一位的。
抖音電商總裁康澤宇表示，有質(zhì)量的GMV才是核心指標。當前，完善平臺對商家的基礎服務能力，為用戶提供優(yōu)質(zhì)的購買保障、客服體驗是抖音電商的重中之重。
康澤宇在負責抖音電商后，把平臺治理提到了最高優(yōu)先級。抖音電商抽調(diào)大量產(chǎn)品、技術和運營骨干加入治理團隊，全面加強對商家、商品的治理管控，以營造一個良性的經(jīng)商環(huán)境，保障每個消費者的購物體驗，不讓劣幣驅(qū)逐良幣。
在電商已進入激烈的紅海競爭的時代，抖音以興趣電商入局，差異化優(yōu)勢明顯。但是電商行業(yè)，不僅僅是平臺技術的競爭，物流、平臺治理、商家扶持等問題都需要一一去面對和解決，抖音電商依然任重道遠。
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