作者｜藍(lán)蓮花
剛剛過去的抖音年中大促活動818，一些“名不見經(jīng)傳”的抖品牌霸占了多個細(xì)分品類銷售榜TOP1。
比如，保健品領(lǐng)域排名第一的品牌是諾特蘭德，818期間銷量達(dá)到174.7萬。其中維生素是諾特蘭德的爆品，單款維生素30天銷量超過200萬；排名第三的品牌是歐嘉萊尼，銷量137萬，該品牌推出的一款日本沐浴露成為抖音最火的爆品之一。
不過，在今年App growing發(fā)布的《2021年上半年抖品牌營銷白皮書》中提到，抖品牌面臨“爆紅容易，出圈難”等一系列問題。抖品牌能否超越當(dāng)年的“淘品牌”，做到長紅？
廣義上來說，抖品牌主要分為兩類，一類是成就于抖音，新品牌從0開始做。她們可能也在其他渠道售賣，但是，在抖音上銷量非常好，被更多的人知道；第二類是老品牌翻火，打開了新的增長點(diǎn)，而且是爆發(fā)式的增長，從而被年輕人接受了這個品牌。
主流消費(fèi)人群迭代推動消費(fèi)升級，催生新消費(fèi)需求，為國內(nèi)電商帶來新流量，并催生一批新銳消費(fèi)品牌。與此同時，過往的用戶習(xí)慣培養(yǎng)為抖音開啟興趣電商帶來足夠的沉淀，抖品牌的出現(xiàn)可謂恰逢其時。
力推抖品牌也是抖音今年的重點(diǎn)策略。一方面吸引大品牌入駐，另一方面，扶持更多中小爆款品牌，讓抖音電商的生態(tài)更加完整，也是其超越傳統(tǒng)電商平臺的最佳籌碼。
不過，在今年App growing發(fā)布的《2021年上半年抖品牌營銷白皮書》中提到，抖品牌面臨“爆紅容易，出圈難”等一系列問題。抖品牌能否超越當(dāng)年的“淘品牌”，做到長紅？
01 白小T、花木子：他們在抖音從0到1，“單點(diǎn)爆破”
抖音上爆火的白小T，是拇指衣櫥于2019年1月正式創(chuàng)立的子品牌。當(dāng)初在做新品牌的時候，就是看重T恤品類的特性，適合在互聯(lián)網(wǎng)做爆品引流，與用戶建立信任關(guān)系，而且對尺碼的要求不高，退貨的成本會比一般的服飾低。
那么，新品牌究竟如何在抖音打爆？關(guān)鍵是：短視頻內(nèi)容種草。
白小T的引爆點(diǎn)來源于抖音上的一個視頻，內(nèi)容是品牌創(chuàng)始人張勇親自對著鏡頭講述一朵棉花，如何成為一件成衣的全過程。有觀眾評論說，在此之前，從來沒有人如此細(xì)致地去講一件普通白T恤的生產(chǎn)。這個視頻因此而大火。
一般的內(nèi)容不到一個星期就衰退了，但白小T視頻被不斷投放整整一年的時間，由此帶來的衍生內(nèi)容，后臺總計有十幾億的曝光量，給公司帶來超過5000萬的GMV。
此外，張勇還穿著山巖內(nèi)衣和宇航服，去了西藏珠峰4500米的冰川，新疆阿克蘇阿瓦提的長絨棉基地，到廣州的全球最大牛仔褲基地，到寧波的奢侈品代工廠，再到自家公司的直播間，他無處不在。
通過這些視頻，白小T給用戶留下了專業(yè)T恤的高端品牌印象。目前，白小T90%的訂單都在抖音成交。
張勇在接受采時表示，抖音是個內(nèi)容平臺，跟傳統(tǒng)硬廣的邏輯是沖突的，用戶們不希望看廣告，更希望看到有意思的事情。“當(dāng)時（白小T）義無反顧地扎進(jìn)抖音里，根本沒有外擴(kuò)，以最大的誠意，最大的投入進(jìn)行飽和式攻擊，就是要把這個市場打開?！?/p>
另一家在抖音上從0到1的烘焙品牌花木子，它的崛起同樣得益于精準(zhǔn)的內(nèi)容策略。花木子是2020年3月才成立的品牌，2021年GMV預(yù)計8000萬，創(chuàng)始人是王小鹵前運(yùn)營總監(jiān)佘衛(wèi)強(qiáng)。
最早，花木子在抖音延續(xù)了王小鹵的打法，在已有的流量上做到最好，比如，也是從直播流量切入，在各個平臺上all in 直播帶貨，通過直播也沉淀了一些品牌的勢能。但抖音在逐漸搭建自身流量閉環(huán)內(nèi)的種草與拔草體系。
佘衛(wèi)強(qiáng)覺得中間有很大的紅利，因此開始從直播業(yè)務(wù)中分支出一個內(nèi)容電商的小組進(jìn)行內(nèi)容端測試。后來得到的一大經(jīng)驗(yàn)就是，與KOC進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)，通過KOC進(jìn)行內(nèi)容沉淀。
“小品牌在早期可能沒錢投大KOL，與KOC的小博主們卻能相互理解，共同成長。通過KOC的內(nèi)容鋪設(shè)，抖音形成品牌勢能，最終擊穿羅永浩、大狼狗等頭部主播的直播間大門?！?/strong>
佘衛(wèi)強(qiáng)的判斷邏輯是，抖音作為一個去中心化的平臺，會把頭部的流量逐漸分散到底部，協(xié)助KOC，以及更多小微企業(yè)成長，從而構(gòu)成整個平臺生態(tài)。因此，從KOC到KOL，從小品牌到大品牌，從底部到頭部，中間都有巨大紅利。
單點(diǎn)爆破，做到極致，是早期品牌在抖音做爆款的基本路徑。作為一家內(nèi)容平臺，抖音與傳統(tǒng)電商用戶重合度不高，至少50%都是新客。換句話說，抖音是絕佳的拉新平臺，品牌都有被用戶看到的權(quán)利。
02 Teenie Weenie、霞湖世家：傳統(tǒng)品牌的抖音“爆發(fā)”
幾天前，淘寶直播前負(fù)責(zé)人趙圓圓在一次活動上分享道，按照研發(fā)生產(chǎn)，品牌傳播，渠道分銷，三個環(huán)節(jié)進(jìn)行排列組合，會得出品牌三種不同的商業(yè)模式。從頭做到尾就是做品牌，比如元?dú)馍?，如果只做設(shè)計加工，在淘寶、拼多多等渠道進(jìn)行分銷，就是大家熟知的白牌模式，白牌注重功能設(shè)計，不在乎用戶留存，一波賣爆就結(jié)束。
因此，在抖音做爆款并不等于做品牌。而要做好抖品牌，還應(yīng)該有持續(xù)的爆款和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力。從0到1的壁壘是投放能力，那么，從1到100的壁壘是供應(yīng)鏈運(yùn)營，產(chǎn)品研發(fā)等一系列產(chǎn)品力。
比如，白小T在推出爆款T恤單品，此外還推出羽絨服，襯衫，保暖內(nèi)衣、內(nèi)褲等多品類男裝產(chǎn)品，形成勢能更強(qiáng)大的爆款矩陣。
這一點(diǎn)在抖音對傳統(tǒng)品牌重塑體現(xiàn)得尤為明顯。
大部分傳統(tǒng)線下頻道經(jīng)營遇到問題后開始轉(zhuǎn)型線上，隨后實(shí)現(xiàn)銷量的再次飛躍，以及品牌的重生，甚至定制“新奇特”的直播專供產(chǎn)品并安排專門流水線柔性生產(chǎn)。
一個比較經(jīng)典的案例是Teenie Weenie。它原本是韓國依戀集團(tuán)旗下的品牌，以卡通形象維尼熊為核心IP創(chuàng)意，定位為高端新復(fù)古學(xué)院風(fēng)。2017年被中國中國錦泓集團(tuán)收購后，走上了互聯(lián)網(wǎng)線上發(fā)展的道路，定位為年輕校園風(fēng)格。
今年2月底，Tennie Wennie攜青春校園風(fēng)系列新品登陸“抖in超級品牌日”以JK系列為抓手，深度結(jié)合抖音內(nèi)容屬性與產(chǎn)品屬性，通過挖掘“青春校園”話題點(diǎn)，關(guān)聯(lián)“變裝”這一玩兒法，實(shí)現(xiàn)自播36小時自播3400萬銷售額。
另一個具備爆款矩陣產(chǎn)品力的品牌是抖音上知名大V霞湖世家旗下的”喬治湯米”。這是霞湖世家于2016年推出的自主服裝品牌，以T恤和牛仔褲為主。曾經(jīng)，霞湖世家旗下的工廠也面臨倒閉風(fēng)險，但轉(zhuǎn)到線上后卻開辟了另一番天地。
“喬治湯米”也是現(xiàn)在內(nèi)容上做了一些改變，比如，將創(chuàng)始人郭長棋塑造為關(guān)心員工的廠長，并且，強(qiáng)化人物滿頭白發(fā)的記憶點(diǎn)，形成一定人設(shè)的同時，引發(fā)抖音用戶的情感共鳴。但內(nèi)容背后，是”喬治湯米”的產(chǎn)品深度。
今年抖音電商生態(tài)大會上，霞湖世家創(chuàng)始人郭長棋分享道，當(dāng)下的時代是老客戶時代，要強(qiáng)調(diào)復(fù)購，因此需要賣好貨。
作為擁有工廠生產(chǎn)能力的品牌，貨品是喬治湯米極大的優(yōu)勢。一般情況下，服裝品類的產(chǎn)品退貨率會超過70%，但霞湖世家的退貨率不會超過6%。利用庫存深度，采取直接售后補(bǔ)發(fā)的方式，是霞湖世家降低直播間退貨率的一種方法。
抖音電商的橫空出世，讓傳統(tǒng)品牌的老板們開辟了另一番天地。霞湖世家主要通過直播間實(shí)現(xiàn)漲粉，同時復(fù)購率很高，這說明，好內(nèi)容+好貨，最終反饋到品牌建設(shè)上，成功重塑了傳統(tǒng)品牌。
03 爆紅容易，出圈難？
擁有打造品牌的能力后，抖音吸引著越來越多的品牌加入，一部分傳統(tǒng)電商商家也逐漸往抖音遷移。在商家看來，忠實(shí)的品牌用戶可能還是會去淘系、京東等搜索電商平臺去完成購買行為，但作為新用戶，可能需要更多的內(nèi)容電商流量來觸達(dá)。
在佘衛(wèi)強(qiáng)看來，之前用戶在抖音買東西是嘗新，之后會慢慢的變成一種習(xí)慣，當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)，抖音上既能直觀看到產(chǎn)品形態(tài)，產(chǎn)品質(zhì)量又還不錯的情況下，遷移是必然的。
“搜索電商用戶主要是通過好評、銷量排行來判斷產(chǎn)品好與壞，內(nèi)容電商直接跨越了這種產(chǎn)品評價體系，更直觀的看到購買的產(chǎn)品形態(tài)。因此，它的粘性會比搜索型電商更強(qiáng)?！?/p>
但大量涌入抖音的品牌能實(shí)現(xiàn)長紅么？還是像之前的網(wǎng)紅品牌一樣，曇花一現(xiàn)？
根據(jù)App growing發(fā)布的《白皮書》顯示，2021年上半年1-4月，銷量在10萬-100萬的抖品牌出現(xiàn)大量曇花一現(xiàn)的品牌賬號。
抖音一家服務(wù)商運(yùn)營負(fù)責(zé)人表示，在抖音做長紅的品牌不是不能，是很難。抖音的興趣電商本質(zhì)決定了內(nèi)容電商兩大特點(diǎn)，一是用戶的興趣不會持續(xù)很久，很可能一段時間后會發(fā)生轉(zhuǎn)移；二是現(xiàn)在年輕人的興趣分層明顯，以小圈子的形式存在，人數(shù)不少，難以支撐大眾品牌。
趙圓圓此前也提到了這一問題，他在活動上表示，00后的消費(fèi)習(xí)慣是喜歡加入小圈層來彰顯自我個性，但對品牌忠誠度不高，大多是感性購買，沖動消費(fèi)?；谶@樣的消費(fèi)環(huán)境?？繜X買流量續(xù)命的產(chǎn)品多，可沉淀的品牌資產(chǎn)少。
況且，當(dāng)下很多品牌都是to VC的，而不是真正想做百年老店，做品牌成了一個估值生意，被資本裹挾，一輪又一輪融資，從而騎虎難下。
對抖品牌相對應(yīng)的是“淘品牌”。當(dāng)年的淘寶流量雖然催生了一批品牌出現(xiàn)，但這批品牌的根基并不穩(wěn)固，比如缺少企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，迅速躥紅之后缺乏對品牌的持續(xù)經(jīng)營等都讓淘品牌的成長面臨各種瓶頸，甚至有些淘品牌上市之后，依然沒有自己的研發(fā)基地而采取代加工的方式做產(chǎn)品。
更重要的是，部分品牌成也流量，敗也流量。當(dāng)流量充沛時，品牌的建設(shè)問題往往被忽略，狂奔一段時間之后，回頭才發(fā)現(xiàn)，并沒有被消費(fèi)者記住。當(dāng)新的流量平臺誕生，原有的平臺獲客成本上漲，他們只能在角落里被遺忘。
按照趙圓圓所說，研發(fā)生產(chǎn)，品牌傳播，渠道分銷，三個環(huán)節(jié)中，其中做品牌是最耗時、耗精力、且營銷路徑最長的一條路。如果單純想賺錢，還是做白牌比較合適。
—— 如果覺得文章還OK，請轉(zhuǎn)發(fā) ——
特別提示：關(guān)注本專欄，別錯過行業(yè)干貨！
PS：本司承接 抖音推廣：抖音關(guān)鍵詞排名，kol/koc探店，短視頻，輿情等；
咨詢微信：139 1053 2512 (同電話)
首席增長官CGO薦讀：
更多精彩，關(guān)注：增長黑客（GrowthHK.cn）
增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達(dá)成各種營銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…
本文經(jīng)授權(quán)發(fā)布，不代表增長黑客立場，如若轉(zhuǎn)載，請注明出處：http://m.gptmaths.com/mcn/douyin/46450.html
微信掃一掃 
支付寶掃一掃 
