劉潤(rùn)：重新理解快手

昨天（11月24日），快手在“電商信任升級(jí)發(fā)布會(huì)”上，基于今年3月提出的、7月宣布要大搞的“信任電商”戰(zhàn)略，進(jìn)一步提出了“熟人經(jīng)濟(jì)”的概念。越來(lái)越感覺(jué)要大干一場(chǎng)的樣子。

于是，有同學(xué)問(wèn)我，什么是信任電商？為什么抖音要說(shuō)“興趣電商”，而快手要說(shuō)“信任電商”？以及，到底什么是“熟人經(jīng)濟(jì)”？很多人不理解。

我發(fā)現(xiàn)，我們的讀者中，不少人對(duì)快手的認(rèn)識(shí)，僅限于2020年的那個(gè)“奧利給”視頻。遙遠(yuǎn)而陌生。

但是，快手的日活用戶有3億，是全球第二大的直播電商平臺(tái)（僅次于淘寶），是一只就在你房間里的大象。如果要看清楚“短視頻+直播”的大時(shí)代，理解快手，是必須的。

我們以前寫快手比較少。是我的錯(cuò)。今天，我就試著用三個(gè)關(guān)鍵詞，一篇文章，爭(zhēng)取給你一次性講明白快手。

這三個(gè)關(guān)鍵詞是：基尼系數(shù)，熟人經(jīng)濟(jì)，信任電商。

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基尼系數(shù)

想要理解快手，就必須先理解一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)概念：基尼系數(shù)。

什么是基尼系數(shù)？

基尼系數(shù)，通常被用來(lái)表示一個(gè)系統(tǒng)內(nèi)資源分配的平均程度。最小為0，表示絕對(duì)平均；最大為1，表示極度分化。真要算基尼系數(shù)，需要不少數(shù)學(xué)知識(shí)。我們盡量不講數(shù)學(xué)。我就舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子。

一家公司有10個(gè)人，年收入總共100萬(wàn)。請(qǐng)問(wèn)，這100萬(wàn)，你打算怎么分？

每人10萬(wàn)？就是“絕對(duì)平均”。這時(shí)，基尼系數(shù)就是0。

或者，100萬(wàn)全給CEO，其它9個(gè)人一分錢都不給？這就是“極度分化”。極度地不能再極度了。這時(shí)，基尼系數(shù)就是1。雖然，這不太可能真的出現(xiàn)。

那么，基尼系數(shù)是高更好呢，還是低更好呢？都有好處，也都有問(wèn)題。

基尼系數(shù)低，系統(tǒng)里每個(gè)人得到的分配差距不大，因此，大部分人不攀比，不焦慮，雞犬相聞，夜不閉戶，社群和諧穩(wěn)定。

但是，最優(yōu)秀的人會(huì)覺(jué)得不公平，憑什么我那么努力，分到的居然和那個(gè)懶漢差不多。那我努力，還有什么意義？于是，他也不努力了。最后，整個(gè)系統(tǒng)的發(fā)展，就會(huì)減緩。

基尼系數(shù)高呢？少部分比你聰明還比你努力的人，將會(huì)分走絕大部分財(cái)富。貧富差距不斷擴(kuò)大。雖然這是他們應(yīng)得的，但是底層將會(huì)覺(jué)得上升無(wú)望。他們會(huì)失去斗志，躺平，甚至?xí)粝到y(tǒng)、摧毀系統(tǒng)。這時(shí)，雖然系統(tǒng)的發(fā)展快了，但越來(lái)越不穩(wěn)定，甚至?xí)l(fā)危機(jī)。

好的。你終于理解，什么是基尼系數(shù)了。可是，基尼系數(shù)和快手，有什么關(guān)系呢？

你把今天短視頻平臺(tái)的流量分配，想象成一家公司的收入分配，就明白了。

快手，有幾億的日活。也就是說(shuō)，每天有幾億人會(huì)打開(kāi)快手至少一次。這幾億的日活，就是“流量”。

這些流量，對(duì)內(nèi)容播主來(lái)說(shuō)，幾乎就約等于自己的播放量、粉絲數(shù)、打賞率、下單數(shù)，甚至可以說(shuō)，幾乎就約等于錢。這太重要了。誰(shuí)都想要。

那么，這無(wú)比巨大的、極有價(jià)值的平臺(tái)流量，分給誰(shuí)呢？怎么分呢？

大多數(shù)短視頻平臺(tái)的流量分配邏輯，是這樣的。

你發(fā)了一條擼貓視頻。平臺(tái)會(huì)用算法，把這條視頻推一波，給幾千個(gè)喜歡看寵物視頻的用戶?？纯此麄兪裁捶磻?yīng)。哇，他們居然完整看完了，而且還點(diǎn)贊了。嗯，說(shuō)明，這是好內(nèi)容。

那就趕緊來(lái)第二波，把這條視頻，再推給另外幾萬(wàn)名用戶。還是有很高的完播率和點(diǎn)贊量？

那就再來(lái)第三波，推給幾十萬(wàn)人。這樣，一條好視頻，就會(huì)一波一波不斷擴(kuò)散，直到勢(shì)能見(jiàn)頂為止。

反過(guò)來(lái)，如果這條內(nèi)容不行呢？在第一波的小池子里，就幾乎沒(méi)人有興趣呢？那就立刻停止擴(kuò)散。這條視頻，于是石沉大海，激不起一點(diǎn)波浪。

那這種推薦算法，是好還是壞呢？

快手認(rèn)為，這樣的算法邏輯，有好處，也有壞處。

好處是，用戶看到的，一定是最好的內(nèi)容。好內(nèi)容的爆炸式傳播，激勵(lì)大家努力做出最好的內(nèi)容。

但反過(guò)來(lái)，那些創(chuàng)意、拍攝、腳本一般的普通內(nèi)容創(chuàng)作者，可能因?yàn)樘熨x、器材、資金等等原因，永遠(yuǎn)難出頭。

假以時(shí)日，越來(lái)越多的平臺(tái)流量，會(huì)逐漸集中到頭部。而底部那個(gè)“看不到的世界”，會(huì)越來(lái)越大。然后，“看不到的世界”里的內(nèi)容創(chuàng)作者，會(huì)失望地離開(kāi)平臺(tái)。

最后，平臺(tái)可能看起來(lái)依然高歌猛進(jìn)，但因?yàn)榛A(chǔ)內(nèi)容創(chuàng)作者的大量流失，整個(gè)大廈會(huì)越來(lái)越脆弱。?

那怎么辦呢？

快手覺(jué)得，必須對(duì)平臺(tái)流量分配的“基尼系數(shù)”，做“宏觀調(diào)控”，把流量的“貧富差距”控制在一個(gè)范圍內(nèi)，防止“極端分化”帶來(lái)的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。

挺有意思。管一個(gè)30人的公司，要用到管理。管一個(gè)3萬(wàn)人的社區(qū)，要用到治理。管一個(gè)3億人的APP，要用到宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)。

可是，怎么治理呢？快手決定：抑制極端。

快手不設(shè)明星榜、紅人榜這樣的鼓勵(lì)極端頭部的榜單。同時(shí)，對(duì)于網(wǎng)紅達(dá)人，快手也基本沒(méi)有特殊的政策和扶持。更狠的是，快手在算法里設(shè)定了一條規(guī)則，頭部視頻的流量，不能超過(guò)總流量的30%。頭部?jī)?nèi)容再好，70%的總流量，都要分配給腰部和腳部的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者。

抑制極端。這就是快手調(diào)控“基尼系數(shù)”的手段。

那么，快手宏觀調(diào)控的結(jié)果怎樣呢？

東方證券研究所曾經(jīng)畫過(guò)一張圖，對(duì)比了抖音和快手流量分發(fā)的差異。你能從這張圖里看出，抖音的頭部效應(yīng)更明顯。而快手流量的分配，比抖音平均很多。

你很難說(shuō)，誰(shuí)的做法是對(duì)的。但是，你至少要理解。你只有理解了基尼系數(shù)，理解快手在刻意縮小平臺(tái)流量的“貧富差距”，以及他們?yōu)槭裁催@么干，才能看懂快手，看懂這只用宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)，來(lái)經(jīng)營(yíng)一個(gè)3億日活A(yù)PP的巨獸。你才能理解，為什么快手那段著名的奧利給視頻，叫做“看見(jiàn)”。

看見(jiàn)什么？看見(jiàn)那個(gè)看不到的世界。

那么，這樣的治理模式，會(huì)生長(zhǎng)出什么樣的商業(yè)生態(tài)呢？

會(huì)長(zhǎng)出“熟人經(jīng)濟(jì)”。

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熟人經(jīng)濟(jì)

那個(gè)“看不到的世界”一旦更容易被看見(jiàn)，普通人就會(huì)更愿意創(chuàng)作，更愿意記錄自己。

所以快手上，會(huì)有大量也許拍攝質(zhì)量不是非常高，但非常真實(shí)的內(nèi)容，記錄著真實(shí)的人的真實(shí)生活。

而通過(guò)這些真實(shí)的生活記錄，你會(huì)更了解他們，更認(rèn)同他們，甚至進(jìn)而產(chǎn)生信任。

你會(huì)感覺(jué)，他們就像是你小時(shí)候，街口小賣部的大爺，理發(fā)店的小老板，和錄像館的小伙子。你忘了帶家門鑰匙，他甚至?xí)裟愠詡€(gè)晚飯，等父母回來(lái)再回家。

因?yàn)樾湃危麄?，越?lái)越像你的“熟人”。

什么是熟人？熟人，就是你敢于和他“重復(fù)博弈”。

我在得到課程《5分鐘商學(xué)院》里舉過(guò)這樣一個(gè)例子。

我們看一個(gè)場(chǎng)景。

你去某海島城市旅行，來(lái)到一家小飯店，看到水缸里有一種你從未見(jiàn)過(guò)的魚，就好奇地問(wèn)老板：這是什么魚啊，多少錢一斤？老板以迅雷不及掩耳盜鈴之式，撈起那條魚摔死在地上，然后說(shuō)：深海石斑，300元一斤。你驚呆了，盯著地上這剛被摔死的5000塊錢，知道自己如果不買單，躺在地上的就是你了。

為什么這家小飯店的老板，敢這么肆無(wú)忌憚地宰客？因?yàn)槟愫退舜耸菍?duì)方的陌生人。你們之間的關(guān)系，是“單次博弈”，是“陌生人經(jīng)濟(jì)”。不管他怎么宰你，只要不斷給景區(qū)交租金，就會(huì)有源源不斷的“陌生人”流進(jìn)來(lái)，永遠(yuǎn)宰不完。

我們?cè)倏戳硪粋€(gè)場(chǎng)景。

你去菜場(chǎng)買菜，走到一個(gè)攤位，拿了幾個(gè)西紅柿放在秤上。老板說(shuō)：5塊5。你說(shuō)：這么貴?。±习逍χf(shuō)：不會(huì)賣給你貴的，我又不是一天兩天在這里賣菜了。你聽(tīng)了這句話，心中的疑慮有些消散了。因?yàn)槟阒?，這個(gè)菜販做的，是“熟人生意”，你敢和他“重復(fù)博弈”。

你知道，如果這次他敢坑你，你不但再也不會(huì)去第二次了，還會(huì)讓鄰居們都不要去。你知道，當(dāng)他把長(zhǎng)遠(yuǎn)利益考慮進(jìn)來(lái)，一次博弈的得失，就不是那么重要了。所以，他不會(huì)騙你的。

這就是：熟人經(jīng)濟(jì)。

熟人經(jīng)濟(jì)，就是基于對(duì)真實(shí)的人的信任，而選擇重復(fù)博弈。

我想，你現(xiàn)在應(yīng)該能理解，為什么快手要說(shuō)“熟人經(jīng)濟(jì)”了。

熟人經(jīng)濟(jì)，是快手把流量向“看不見(jiàn)的世界”傾斜，用降低基尼系數(shù)的方式，換取大量真實(shí)的人浮現(xiàn)出來(lái)后，幾乎必然的戰(zhàn)略選擇。

但是，要讓熟人經(jīng)濟(jì)真的成為戰(zhàn)略，官方必須配齊“信任工具”，讓內(nèi)容博主，可以和用戶快速“熟起來(lái)”。

比如：假一賠九，七天無(wú)理由退貨，極速退款，退貨補(bǔ)運(yùn)費(fèi)，破損包退，等等。

快手上有一個(gè)主播，叫大迪迪大碼女裝教搭配。她用了快手的“退貨補(bǔ)運(yùn)費(fèi)”這個(gè)信任工具，和用戶之間建立“熟人關(guān)系”。

買衣服不合身，甚至不喜歡，其實(shí)挺正常的。很多賣家，都會(huì)要求顧客承擔(dān)退貨運(yùn)費(fèi)。但是在大迪迪看來(lái)，“退貨補(bǔ)運(yùn)費(fèi)是一件天經(jīng)地義的事情”。大迪迪的店鋪，日銷1萬(wàn)單。但是，她堅(jiān)持退貨補(bǔ)運(yùn)費(fèi)。這給她極大增加了用戶的信任。把用戶當(dāng)熟人，用戶也不客氣。就一直買。放心?，F(xiàn)在，大迪迪店鋪復(fù)購(gòu)率，達(dá)到了71.6%。

快手上還有一個(gè)主播，叫婉姐姐只賣純銀首飾。她用了快手的“假一賠九”這個(gè)信任工具，和用戶之間建立“熟人關(guān)系”。

婉姐是位有4個(gè)孩子的86年的寶媽。她在快手上有260萬(wàn)的粉絲。每次直播后，婉姐把所有售出的商品，統(tǒng)一打包送去質(zhì)檢。檢驗(yàn)合格后，從質(zhì)檢倉(cāng)通過(guò)快遞公司，直接寄出。這樣，每位在婉姐直播間購(gòu)買銀飾的用戶，都能得到這樣一張令人安心的質(zhì)檢合格證。

截至目前，婉姐還未處理過(guò)需要“假一賠九”的事件。但是，她獲得了用戶極大的信任。

但是，如果，就是有人想把用戶當(dāng)成“陌生人”，單次博弈，狠狠地賣一次假貨，然后轉(zhuǎn)頭就跑呢？這時(shí)，平臺(tái)必須嚴(yán)懲。

我刷到過(guò)一段視頻，來(lái)自快手法務(wù)。那段視頻里，快手法務(wù)展示了一個(gè)賣假貨的直播間，然后告誡所有其他賣家和觀眾，這個(gè)主播，已經(jīng)被送去坐牢了。這段視頻，播放有2400萬(wàn)，評(píng)論近8萬(wàn)。，時(shí)長(zhǎng)00:41

快手這么做，是可以理解的。重復(fù)博弈的狀態(tài)，是交易成本最低的狀態(tài)。一旦打破，消費(fèi)者害怕就會(huì)不敢下單。

這就是為什么快手在提出信任電商后，大談“熟人經(jīng)濟(jì)”。

那么，為什么抖音大談“興趣電商”，而快手大談“信任電商”呢？

— 3 —
信任電商

我以前寫過(guò)一篇文章，講消費(fèi)者購(gòu)買的三條路徑。

那篇文章很長(zhǎng)，我在這里，簡(jiǎn)單說(shuō)一下文章里說(shuō)的這三條路徑。這對(duì)理解為什么“快手向左，抖音向右”，非常重要。

第一條路徑，是搜索路徑。它的順序是：需求，觸點(diǎn)，信任。

家里洗衣粉沒(méi)了。你去超市買。整個(gè)超市走一圈，沒(méi)找到。問(wèn)服務(wù)員。服務(wù)員說(shuō)，就在前面第三排貨架上啊。你走過(guò)去一看，果然在那里。然后，你在幾個(gè)洗衣粉品牌里比較來(lái)比較去，選了一個(gè)大牌，買了走人。

先有需求，再去觸點(diǎn)搜索。然后選擇值得信任的購(gòu)買。這就是“搜索路徑”：需求、觸點(diǎn)、信任。

第二條路徑，是內(nèi)容路徑。它的順序是：觸點(diǎn)，需求，信任。

你家門口開(kāi)了一家漂亮的書店。周末去逛逛，看到一本關(guān)于秘魯?shù)臅?。哇，秘魯真是個(gè)神奇的地方：亞馬遜叢林、馬丘比丘，和流淌著鹽水的深山。把書放下。突然 …… 你在書旁邊，看到一瓶包裝極其精美的鹽，而且居然就是產(chǎn)自秘魯?shù)哪亲钌?！你忍不住買了一瓶。

先逛觸點(diǎn)，被激發(fā)出需求。然后選擇值得信任的購(gòu)買。這就是“內(nèi)容路徑”：觸點(diǎn)，需求，信任。

第三條路徑，是社交路徑。它的順序是：信任，需求，觸點(diǎn)。

有一天你去朋友家吃飯。發(fā)現(xiàn)他們家的沙發(fā)非常舒服，忍不住問(wèn)哪里買的。你朋友說(shuō)：說(shuō)起這個(gè)沙發(fā)啊，我真是沒(méi)買錯(cuò)。確實(shí)舒服。我已經(jīng)推薦了好幾個(gè)朋友了。都說(shuō)好。我有老板的微信，我拉個(gè)群。然后，你在群里和老板聊了起來(lái)，看了一些照片后，被一款沙發(fā)打動(dòng)，就忍不住下單了。

先有信任，突然有了需求。然后找到觸點(diǎn)去成交。這就是“社交路徑”：信任，需求，觸點(diǎn)。

理解了搜索路徑，內(nèi)容路徑，和社交路徑后，我們終于可以回答最開(kāi)始的那個(gè)問(wèn)題了：為什么抖音要說(shuō)“興趣電商”，而快手要說(shuō)“信任電商”？

因?yàn)樵诙兑羯腺I東西，是內(nèi)容路徑。而在快手上買東西，是社交路徑。

你拿起手機(jī)刷抖音。抖音，就是“觸點(diǎn)”。突然，你刷到了一個(gè)人在海邊上挖生蠔的視頻，看上去是那么新鮮。這個(gè)視頻內(nèi)容，激發(fā)了你購(gòu)買的“需求”。然后點(diǎn)擊購(gòu)買鏈接，進(jìn)去看看是不是值得購(gòu)買。這就是“信任”。觸點(diǎn)，需求，信任。內(nèi)容路徑。

所以，在抖音上做電商，最重要的，是用內(nèi)容激發(fā)你的興趣。這就是興趣電商。

而快手呢？你打開(kāi)快手。你在快手上有熟人?？吹绞烊嗽谥辈ィ突凇靶湃巍?，進(jìn)入了他的直播間。你發(fā)現(xiàn)，喲，這個(gè)熟人開(kāi)始賣生蠔了啊。看上去不錯(cuò)嘛。于是你就被激發(fā)了“需求”。他說(shuō)好一定好，他不會(huì)騙我，那就買點(diǎn)試試唄。你打開(kāi)了購(gòu)買鏈接這個(gè)“觸點(diǎn)”。信任，需求，觸點(diǎn)。社交路徑。

所以，在快手上做電商，是建立熟人關(guān)系，獲得你的信任。這就是信任電商。

這也是為什么，我們常說(shuō)“刷抖音，玩快手”。刷的是內(nèi)容，玩的是社交。

最后的話

基尼系數(shù)。熟人經(jīng)濟(jì)。信任電商。

你看懂快手沒(méi)有？

今天的抖音，正在部分“快手化”。抖音在主頁(yè)面，加上了“朋友”這個(gè)一級(jí)標(biāo)簽，增加自己的社交屬性。

今天的快手，也在部分“抖音化”。快手在主頁(yè)面，開(kāi)始強(qiáng)化“精選”這個(gè)公域入口，增加自己的內(nèi)容屬性。兩家巨頭，正在走向彼此的中間。

但是，即便這樣，快手和抖音各自的最內(nèi)核，都有一種與生俱來(lái)的“天生驕傲”。它們是如此不同，并各自為自己的不同而自豪。

我們寫過(guò)不少文章，幫你看懂抖音。今天這篇，希望能幫你看懂快手。

快手創(chuàng)始人程一笑說(shuō)，商業(yè)世界，從小賣部的熟人、半熟人信任場(chǎng)景，過(guò)渡到品牌信任，再到商超的線下平臺(tái)信任，再到傳統(tǒng)電商構(gòu)建的線上平臺(tái)信任。這個(gè)交易場(chǎng)景的變化過(guò)程，也是城市化的過(guò)程，鄉(xiāng)土和熟人在消解，電商是純粹的貨幣和商品之間的交易。

他說(shuō)這句話的時(shí)候，你多少能感受到他對(duì)熟人社會(huì)的懷念。而快手電商，就是對(duì)熟人經(jīng)濟(jì)的回歸。

是啊，我突然有點(diǎn)懷念，小時(shí)候被父母派出去，到街口的熟人那里，去打醬油的經(jīng)歷了。到了突然發(fā)現(xiàn)，錢沒(méi)帶。叔叔笑著說(shuō)，沒(méi)事下次帶來(lái)。他們家的孩子，和我上一個(gè)小學(xué)。然后，我順便和他玩了一會(huì)兒。

那種“熟”的感覺(jué)，就是信任。

愿你的周圍，都是熟人。愿你的周圍，充滿信任。