淘寶在下一盤(pán)“社交”大棋｜伯虎財(cái)經(jīng)

成立19年的淘寶，想給自己加點(diǎn)人情味了。

近兩年，它總在變著法子增加社交屬性，最近的動(dòng)作是推出“一起逛”、分享購(gòu)物車(chē)等功能。

不過(guò)，從實(shí)行的效果來(lái)看，淘寶想拿下內(nèi)容+社交，讓消費(fèi)者每天和小姐妹在淘寶開(kāi)開(kāi)心心的“逛gai”，還有很長(zhǎng)一段路要走。淘寶可以打電話了

12月2日，在雙十二之前，淘寶推出了個(gè)新功能：“一起逛”。相當(dāng)于以前你逛淘寶只能自己逛，遇到喜歡的產(chǎn)品只能復(fù)制淘口令分享給朋友。有了這個(gè)“一起逛”，就可以打電話給淘寶好友，之后懸浮窗會(huì)展示對(duì)方正在查看的商品，點(diǎn)擊就可以瀏覽商品詳情，朋友就能和你一邊聊天一邊挑選商品。

不過(guò)，我們都知道，平時(shí)和朋友聯(lián)系，大多都是在微信上，很少會(huì)在淘寶、支付寶這種阿里系的App聯(lián)絡(luò)感情。所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)淘寶上能打電話的寥寥無(wú)幾，這時(shí)候，還有另一個(gè)選項(xiàng)，點(diǎn)擊“去微信添加更多好友“。頁(yè)面會(huì)出現(xiàn)一串淘口令，復(fù)制之后就可以去微信找朋友了。

伯虎財(cái)經(jīng)通過(guò)實(shí)測(cè)發(fā)現(xiàn)，“一起逛”語(yǔ)音通話結(jié)束后，界面出現(xiàn)的是“x分鐘陪伴對(duì)方”這樣溫馨的提醒，而不只是顯示“通話時(shí)長(zhǎng)”。

這就是淘寶的“一起逛”。意圖十分明顯—— 多多撬動(dòng)你的微信好友來(lái)逛淘寶吧。 一個(gè)人逛的是淘寶，兩個(gè)人逛的是感情，是時(shí)長(zhǎng)更長(zhǎng)、粘性更高的消費(fèi)。

試圖實(shí)現(xiàn)從種草到拔草的閉環(huán)，從垂直的交易電商發(fā)展為有內(nèi)容有社交的電商平臺(tái)，淘寶近年來(lái)的轉(zhuǎn)型野心，路人皆知。

實(shí)際上，淘寶近期還新增了“好友買(mǎi)單”功能，使用“給愛(ài)的人也買(mǎi)一份”即可填寫(xiě)兩個(gè)地址，送出的商品也計(jì)入滿減金額；還推出，“我和我的淘寶‘電影首映‘”，這個(gè)也可以理解為“淘寶回憶殺”，你在淘寶上的購(gòu)物經(jīng)歷、第一單等等，它會(huì)給你列成一個(gè)“賬單”，非常類(lèi)似于每年在朋友圈刷屏的網(wǎng)易云音樂(lè)的各種“賬單”。

也有人說(shuō)，這其實(shí)是一個(gè)月前，淘寶推出的購(gòu)物車(chē)分享功能的延續(xù)。

雙十一到來(lái)之前，淘寶推出了購(gòu)物車(chē)分享功能，據(jù)說(shuō)這個(gè)功能還是蔣凡提出來(lái)的。消費(fèi)者可以“抄”明星、達(dá)人或是其他消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖的作業(yè)，也可以將購(gòu)物車(chē)?yán)锏纳唐芬绘I分享給好友。

這不禁讓人想到，今年8月分，淘寶剛剛改了自己的slogan。新一版的是“太好逛了吧！”，相較原來(lái)的“上淘寶，淘到你說(shuō)好”， 內(nèi)容+社交加持的內(nèi)味兒就出來(lái)了。

不禁要問(wèn)，淘寶為何急于“攻”社交？

為何急于“攻”社交？

從淘寶一系列的新舉措來(lái)看，它已經(jīng)不滿足于用戶“上來(lái)就買(mǎi)、買(mǎi)完就走”的模式。它迫切希望，淘寶變成一個(gè)“好逛”的地方，像小紅書(shū)那樣種草，像抖音那樣饒有趣味，又仍像自己一樣成交率靠前。

淘寶的心思，看看它近年來(lái)疲軟的增速和愈加強(qiáng)勢(shì)的友商，就能理解了。

根據(jù)萬(wàn)聯(lián)證券研報(bào)，今年9月淘系平臺(tái)美妝GMV同比下滑28%。其中護(hù)膚類(lèi)同比減少18%，環(huán)比下降17%；彩妝類(lèi)同比減少44%，環(huán)比下降23%，研報(bào)推測(cè)這主要是抖、快分流的結(jié)果。

而去年官方公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020天貓雙11全球狂歡季（11月1日到11月11日）的最終交易額為4982億元，而2020京東11.11全球熱愛(ài)季的累計(jì)下單金額則達(dá)到2715億元。

傳統(tǒng)電商緊追靜趕，在直播電商中，淘寶的頭部位置也不牢固。淘寶直播2016年成立，去年總交易額超過(guò)4000億元；抖音成立了電商一級(jí)部門(mén)，GMV接近5000億元?？焓蛛娚?2018年起步，去年做到近 4000億元。如果不包括外跳到其他平臺(tái)上的交易，淘寶直播 GMV 在三家中最高，但抖音、快手增長(zhǎng)迅速。

淘寶亟待從外部引流，在內(nèi)部裂變。 從哪里引流？微信是個(gè)好地方。

“開(kāi)放外鏈”實(shí)行前，中金研究曾經(jīng)測(cè)算過(guò)淘寶、美團(tuán)、京東、拼多多等交易平臺(tái)在微信上獲取到的分享流量及交易額，發(fā)現(xiàn)微信對(duì)淘寶的流量和交易額貢獻(xiàn)增量分別為6.3%和2.6%。相比之下，美團(tuán)、京東、拼多多的微信總流量占比分別為34.3%、18.9%和33%。

而隨著工信部明確要求“開(kāi)放外鏈”，微信更是成為了公認(rèn)的流量池。如果微信如阿里所愿完全對(duì)淘寶開(kāi)放，微信的流量富礦將大大緩解后者的“流量饑渴癥”。

今年淘寶主播親自上陣化身課代表，通過(guò)騰訊文檔打入微信流量池，李佳琦和薇婭的“雙十一爆款文檔”幾乎做成了微信網(wǎng)站。其中就可見(jiàn)淘寶對(duì)微信流量的覬覦。

而內(nèi)部裂變，主要是通過(guò) 搭建淘寶的可逛性 ，從而在人際關(guān)系網(wǎng)中進(jìn)行裂變。

淘寶不得不承認(rèn)，在直播電商、種草社區(qū)不斷通過(guò)自己的特色吸引消費(fèi)者參與時(shí)，淘寶也得考慮在用戶留存上尋找新的方向了。以淘寶slogan的更改，也可以看出其試圖從用戶使用習(xí)慣方面尋求突破。例如，從“需求-搜索-下單”變?yōu)椤胺N草-需求-下單”。

這也就要求，淘寶要在內(nèi)容上進(jìn)行升級(jí)，比如推出的”逛逛” 。逛逛其實(shí)是一款基于此前的”買(mǎi)家秀”升級(jí)而來(lái)的產(chǎn)品，實(shí)際上，可以把它理解為是一個(gè)種草平臺(tái)。在上面能看到很多買(mǎi)家第一時(shí)間分享他們買(mǎi)到的寶貝，或者在使用這些寶貝時(shí)的感受與心得。

淘寶要做內(nèi)容和社交，難度有多大？

并不簡(jiǎn)單。

一方面，淘寶本身的內(nèi)容基礎(chǔ)，或者應(yīng)該說(shuō)，阿里的內(nèi)容底子就比較弱。以其過(guò)往的文娛內(nèi)容、支付寶生活號(hào)內(nèi)容的情況來(lái)看，阿里做內(nèi)容，不敢恭維。

其次，不管是抖音還是小紅書(shū)，都是從內(nèi)容起家，淘寶要從傳統(tǒng)電商往內(nèi)容電商轉(zhuǎn)型，難度可以想象。一個(gè)產(chǎn)品的底層邏輯，在一個(gè)方向上驗(yàn)證成功了，不代表做別的也能成功。快手的老鐵盤(pán)，是一個(gè)活生生的例子。

淘寶想要攻進(jìn)微信的流量池，也沒(méi)有那么容易。

早在今年9月，工信部有關(guān)業(yè)務(wù)部門(mén)就召開(kāi)“屏蔽網(wǎng)址鏈接問(wèn)題行政指導(dǎo)會(huì)”，并提出有關(guān)即時(shí)通信軟件的合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)，要求9月17日前各平臺(tái)按標(biāo)準(zhǔn)解除屏蔽。各巨頭之間對(duì)此也曾頻頻點(diǎn)頭，表示將積極配合。

然而，由于開(kāi)放外鏈牽扯到許多實(shí)際利益問(wèn)題，落實(shí)速度很緩慢。在騰訊2021年半年報(bào)的業(yè)績(jī)溝通會(huì)上，騰訊總裁劉熾平曾表示，騰訊的生態(tài)本質(zhì)上是開(kāi)放的，但平臺(tái)互通面臨一些實(shí)際問(wèn)題，包括資源豐富的平臺(tái)能夠提供大量補(bǔ)貼，是否會(huì)影響到微信平臺(tái)上的商戶；對(duì)于其他平臺(tái)上的假冒、盜版等問(wèn)題，騰訊又能否處理；平臺(tái)間完全不同的商業(yè)政策，騰訊該如何應(yīng)對(duì)等。

總而言之，就是一場(chǎng)博弈。

“我們產(chǎn)品經(jīng)理到目前發(fā)了幾十封郵件，淘特的微信小程序和微信支付申請(qǐng)都還沒(méi)有被通過(guò)。”雙十一前，阿里巴巴集團(tuán)副總裁、淘特事業(yè)部總經(jīng)理汪海對(duì)外公布淘特進(jìn)駐微信進(jìn)展，似乎是要通過(guò)公開(kāi)喊話的方式“威逼”騰訊，無(wú)奈騰訊很“頭鐵”，并不為所動(dòng)。

淘寶推出一系列新功能，試圖攪動(dòng)微信的流量，但成效也并不明顯。以購(gòu)物車(chē)的分享功能為例，從推出至今，購(gòu)物車(chē)始終處于”無(wú)法一鍵分享”的狀態(tài)。只能通過(guò)復(fù)制口令或鏈接到微信，或是保存海報(bào)的方式。

一頓操作下來(lái)，有消費(fèi)者就表示，還是挺麻煩的，如果需要多一個(gè)操作步驟，例如復(fù)制鏈接到另外一個(gè)APP打開(kāi)， “一般都懶得繼續(xù)操作了”。

可見(jiàn)，淘寶要通過(guò)攻入微信這個(gè)流量池來(lái)引流，甚至幫助淘系內(nèi)實(shí)現(xiàn)裂變，只能說(shuō)，想法很美好，上手比較難。