Dick：微博，一個大型的“MCN”機構(gòu)

01 商業(yè)化尷尬的微博

微博的商業(yè)化依舊尷尬。

最近微博發(fā)布財報，在2020年第一季度微博實現(xiàn)營收3.234億美元，同比下降19%；歸屬于微博的凈利潤為5210萬美元，同比下降17%。

營收與凈利潤雙下滑，也可以說是最近財報季中的“清流“了。

與所有的平臺一樣，微博一直在“尋找下一個十年的增長點”，企圖覆蓋更多領(lǐng)域，如直播、短視頻等等。微博在內(nèi)容也多曾追逐風(fēng)口，不過都沒誕生出下一個“微博”。

微博在2018年就提出發(fā)力短視頻，2018年5月初，曹國偉公開提到要“加大短視頻投入”，之后又上線了“微博故事”的獨立APP“愛動小視頻”，業(yè)內(nèi)解讀為對標“抖音”，不過也沒激起浪花。

畢竟，內(nèi)容上，跟屢屢出圈、破除二次元標簽的“后浪”B站比起來，微博給大眾的印象，還是那個吃瓜之地。

日活上，截至2020年3月，微博日活為2.41億，但離日活破4億的抖音、日活破3億的快手仍有距離。

再看市值，雖然營收與B站所差無幾，但后者憑借不斷出圈，市值早已邁過百億美元門檻，反觀微博，如今還是在70億美元左右徘徊。

同樣尷尬的，還有京東，雖然營收遠超過拼多多，但市值卻跟拼多多不相上下。

是否被低估暫且不論，但這至少都透露出一個信號，那就是資本的不看好。

近來，評論區(qū)的烏煙瘴氣、低級營銷號充斥、無所不在的推廣，是用戶給微博最多的評價，甚至在閱文55斷更節(jié)以后，微博還出現(xiàn)了用戶自主發(fā)起的活動，“一天不刷微博挑戰(zhàn)”，以抗議微博的屏蔽制度、讓人反感的廣告體驗等。

而此前，B站也有過一次風(fēng)波，因為肖戰(zhàn)粉絲霸榜，造成老用戶不滿甚至揚言回到A站的事件。

說到底，決定平臺粘性的關(guān)鍵，依舊還是在于內(nèi)容。內(nèi)容社區(qū)，都是需要優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者。

而微博被人質(zhì)疑的，正是這一點。

說來也非常奇怪，微博雖然看起來每天都是一派繁榮景象，你能想到的、看到的熱搜、吃瓜，總是源源不斷。

在每天微博的熱搜區(qū)上，除了最火爆的明星八卦、社會熱點之外，剩下的，基本就是生活閑聊。

相比更加垂直的知乎、深度內(nèi)容的微信、靠內(nèi)容質(zhì)量不斷破圈的B站，微博的整體內(nèi)容生態(tài)質(zhì)量顯然處于下風(fēng)。

眾所周知，微博的商業(yè)化道路，一直是問題不斷。

2011年底，雖然打贏了騰訊微博，但微博也并不好過，商業(yè)化路徑不清晰和高昂的維護成本，就連首頁內(nèi)容也被用戶詬病為過于雜亂。

此后，微博也大刀闊斧做出改革。2013年，新浪做出改版，頂部的搜索框也默認為微博內(nèi)搜索，也是希望門戶能為微博進一步導(dǎo)流，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。

但彼時由于缺少用戶運營經(jīng)驗、技術(shù)也并不成熟的微博，廣告推送不精準瘋狂打擾用戶，水軍和造謠也損害微博的口碑。

到了2014年，王高飛出任CEO，一番調(diào)整后，給微博下了“社交媒體”的定義，將商業(yè)化模式聚焦在廣告上。

后在2015年提出，“廣告是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)普適性的商業(yè)模式”，此后，信息流、微任務(wù)、自助廣告投放后臺……微博進入了大廣告時代。

微博的廣告投放開始越來越精準，不過，這也改變不了用戶與營收規(guī)模放緩的事實。

也是在去年，同樣的時間，在微博2019Q1財報電話會議上，王高飛表示，由于2018年采取激進的市場投放策略，隨著新用戶的進入，用戶活躍度的增長不及用戶規(guī)模的增長，尤其是新用戶在微博內(nèi)社交行為的增長跟老用戶有一定的差距。

王高飛曾解釋為，微博在視頻市場的優(yōu)勢在于熱點和明星視頻。但是，微博的視頻內(nèi)容消費和其它專門的短視頻平臺相比處于劣勢，這也就意味著微博相比其他內(nèi)容平臺，在帶貨能力上還略欠火候。

營收上也能體現(xiàn)這一點，微博的營收，依舊大部分在依靠廣告，而相比之下，B站的收入早已多元，甚至逐漸擺脫游戲單一化的困擾；

知乎也在不斷涉水直播，平臺的頭部內(nèi)容和創(chuàng)作者，有望給平臺帶來新的增長機會；

甚至連百度，都做起了直播的生意，CEO李彥宏直接下場，親自直播。

看他與樊登對話時一臉認真的樣子，不得不感慨，連百度都在拼命想靠直播扭轉(zhuǎn)形象。

而微博似乎對質(zhì)疑已經(jīng)麻木。

02 良莠不齊的MCN

前不久，B站的UP主林晨同學(xué)自曝，簽約后的3個月他沒有得到任何平臺承諾的資源，公司還要他自行出資買粉，稱為“調(diào)整粉絲量”，且稱每一條視頻付出“16萬成本”。

既然MCN這么“坑”，為什么網(wǎng)紅要簽約MCN，一家正常的MCN到底能夠給網(wǎng)紅帶來什么？

普遍的說法是，MCN機構(gòu)可以在流量與運營方面給創(chuàng)作者一定的扶持，比如在商業(yè)上，幫助達人洽談合作；視頻制作上，幫助博主拍攝、剪輯等；在內(nèi)容上，給博主提供創(chuàng)意上的建議。

但這只限于理想狀態(tài)。

曾經(jīng)，在網(wǎng)紅經(jīng)濟之后，MCN成為2019年的風(fēng)口行業(yè)，幾百家MCN接連跟風(fēng)版的冒出。

根據(jù)克勞銳發(fā)布的《2019中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》顯示，中國MCN已超6000家，90%以上的網(wǎng)紅收納其中。

一度，很多機構(gòu)幾乎0成本跑馬圈地的機會，簽約后不兌現(xiàn)承諾、不提供具體幫助的MCN也非常多，這也導(dǎo)致了MCN機構(gòu)的整體水平良莠不齊。

而且MCN過于單一的商業(yè)模式，也就是本質(zhì)上，還是以廣告來驅(qū)動，眾所周知，廣告市場也是零和市場，頭部壟斷大部分市場，這也就導(dǎo)致近年來，很多腰部及長尾MCN的盈利模式越來越差。

營收也遵從亙古不變的金字塔邏輯，那就是，真正賺錢的只有頭部MCN，大多數(shù)腰部甚至尾部MCN還是在虧損。

其次，MCN還存在一個問題，那就是頭部網(wǎng)紅難以復(fù)制，且不可控。

一個很有意思的現(xiàn)象是，雖然現(xiàn)在的網(wǎng)紅經(jīng)濟，以及明星直播如火如荼，但很多MCN依舊不被資本看好。

張大奕的如涵，上市就破發(fā)，股價一直未達發(fā)行價，今年以來股價也在不斷下跌。

連頭部的MCN機構(gòu)都是如此，更多底部的公司，因為難以規(guī)模化，連投資都很難拿到。

而且，藝人與MCN的關(guān)系也并不穩(wěn)定，隨時都有解綁的風(fēng)險，這也是MCN領(lǐng)域很難被資本青睞的原因。

筆者一個在頭部MCN機構(gòu)工作，曾孵化出2000萬抖音網(wǎng)紅的朋友就曾透露，從一個不知名的素人，孵化一個粉絲粘性高的頭部藝人，需要天時地利人和，過程還充滿不可知性。

而且即使孵化出來，頭部藝人與公司經(jīng)常會發(fā)生矛盾，勾心斗角的事情多有發(fā)生、還動不動就出現(xiàn)解約糾紛，也意味著公司之前的投入基本白費。

曾經(jīng)，王思聰在朋友圈里總結(jié)MCN公司如涵存在的三大問題，其中之一，就是只有一個張大奕，平臺難以產(chǎn)生下一個張大奕，同樣的窘境，還有美ONE，一直沒能成功復(fù)制出李佳琦。

資本市場的態(tài)度就是這樣，對于投資方來說，如果看到不能盈利或是難以規(guī)模化，就意味著難以獲得高回報，同樣，態(tài)度也會反映到股市上。

03 內(nèi)容平臺的MCN化

拿MCN的運行邏輯來看，某種程度上，微博其實也類似一個大型的MCN機構(gòu)，一方面是盈利都靠分成，靠廣告營收，另一方面，也都要面對創(chuàng)作者隨時會有內(nèi)容質(zhì)量下降、流失的風(fēng)險。

更不用說很多KOL還存在流量造假，去年被錘流量作假、高廣告費零轉(zhuǎn)化的微博大V，更是直接揭開了行業(yè)的遮羞布。

雖然現(xiàn)在，還難看到微博有力的競爭者，但在行業(yè)逐步成熟時，將KOL聚合在一起的“MCN”們，能否持續(xù)增長，還依然是個未知數(shù)。

畢竟，與短期內(nèi)的話題炒作與流量熱度驟增相比，公司是否處在一個穩(wěn)定的健康模式，的確更容易讓人忽略。

一些以投機為目的的MCN公司，最終泡沫還是被戳破，與網(wǎng)紅最終撕破臉。

與大V們存在契約關(guān)系的MCN尚且如此，那些與創(chuàng)作者沒有直接利益捆綁的平臺，就更難說了。

如今，越來越多的明星入駐抖音快手，也有越來越多的明星開始入駐B站，雖然各家“微博化”還不明顯，而且基于平臺調(diào)性，成為微博的可能也是微乎其微。

但這不意味著微博可以掉以輕心。

先從市值上看（沒上市的看估值）目前的內(nèi)容平臺，抖音估值1000億美元，快手估值近300億美元，B站已過100億美元，微博則不到70億美元。

跟更多內(nèi)容平臺比起來，其實微博成立時間并不算短，但始終，還是未能找到一條合適的商業(yè)化道路。

即使MCN機構(gòu)再說自己不缺錢、內(nèi)容平臺再說自己發(fā)展穩(wěn)健，不可否認的是，隨著內(nèi)容競品的增多，尤其是抖音快手對大眾注意力的分流、對創(chuàng)作者的競爭等等，長遠來看，老本終有吃完的一天。

當然，平臺也不可能佛系，也不可能是放任自流的“豆瓣”。

該商業(yè)化還是要商業(yè)化，營收過于單一、規(guī)模太小等問題，依舊還是要解決。

問題是如何在不冒犯用戶與創(chuàng)作者的體驗下變現(xiàn)。再不從內(nèi)容和產(chǎn)品本身反思與升級，微博還能再多加廣告么？

文源：?首席商業(yè)評論

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