618大促進(jìn)入尾聲，品牌投放是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)？如何找準(zhǔn)復(fù)盤(pán)重點(diǎn)？如何衡量種草效果？如何沉淀優(yōu)質(zhì)的策略？
基于這些問(wèn)題，千瓜推出618小紅書(shū)投放復(fù)盤(pán)攻略，幫助品牌厘清復(fù)盤(pán)思路，在大促后快速總結(jié)問(wèn)題和迭代經(jīng)驗(yàn)，賦能未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)投放。
小紅書(shū)投放復(fù)盤(pán)
核心關(guān)注點(diǎn)
投后復(fù)盤(pán)是小紅書(shū)達(dá)人投放過(guò)程的最后一環(huán)，它既是對(duì)本階段投放的總結(jié)，也是對(duì)未來(lái)投放的經(jīng)驗(yàn)沉淀與規(guī)劃展望。
有別于其他電商平臺(tái)，小紅書(shū)作為一個(gè)UGC內(nèi)容社區(qū)，其核心的社區(qū)屬性使得品牌與用戶(hù)之間的連接更為緊密，因此，品牌們?cè)谛〖t書(shū)的大促?gòu)?fù)盤(pán)，應(yīng)該從傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷(xiāo)量增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)移至品牌聲量的提升和品牌心智的塑造上，即關(guān)注「種草效果」。
圖丨千瓜數(shù)據(jù)
小紅書(shū)投放的「種草效果」，由內(nèi)容策略、媒介策略、流量策略共同決定。內(nèi)容策略與媒介策略，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是達(dá)人+筆記，而流量策略則更像是一個(gè)“放大器”，它的作用在于助推優(yōu)質(zhì)的達(dá)人內(nèi)容獲得更廣泛的傳播。
圖丨千瓜數(shù)據(jù)
但如果品牌投放了并不合適的博主，或筆記內(nèi)容質(zhì)量不佳，那么即使通過(guò)大量的流量助推，內(nèi)容也難以產(chǎn)生顯著的反響和效果，因此，內(nèi)容策略與媒介策略的準(zhǔn)確與否，將成為評(píng)估品牌種草效果的重要因素，接下來(lái)，千瓜將從這兩大維度展開(kāi)，為品牌提供更切實(shí)有效的復(fù)盤(pán)方法。
兩大復(fù)盤(pán)模塊
拆解「種草效果」
1內(nèi)容側(cè)復(fù)盤(pán)，復(fù)制爆文效應(yīng)
內(nèi)容策略的成功與否最直觀的衡量標(biāo)準(zhǔn)就是爆文數(shù)量，品牌可以從封面、標(biāo)題、圖文內(nèi)容方面來(lái)總結(jié)爆文特征，同時(shí)，回溯爆文產(chǎn)生過(guò)程中關(guān)鍵的推流動(dòng)作，形成復(fù)用經(jīng)驗(yàn)，擊破流量玄學(xué)。
但高互動(dòng)爆文并不意味著高種草力爆文，經(jīng)驗(yàn)總結(jié)時(shí)，品牌還需要區(qū)分“有效爆文”與“無(wú)效爆文”：
圖丨千瓜數(shù)據(jù)
以某國(guó)貨護(hù)膚品牌在618期間投放的兩篇筆記為例，筆記A評(píng)論熱詞中，品牌名位居TOP6，此外“皮膚、水乳、國(guó)貨、保濕”等詞頻現(xiàn)，種草效果顯著；反觀筆記B，評(píng)論熱詞中沒(méi)有出現(xiàn)針對(duì)該護(hù)膚品牌的產(chǎn)品指向性詞語(yǔ)，反而用戶(hù)關(guān)注重點(diǎn)在其他產(chǎn)品和達(dá)人顏值上，可以基本判定其為一篇“無(wú)效爆文”。
圖丨千瓜數(shù)據(jù)-筆記分析
千瓜認(rèn)為，高互動(dòng)意味著內(nèi)容具有持續(xù)不斷的增益流量，因此，品牌更需要維護(hù)好評(píng)論區(qū)的品牌輿情與種草氛圍，打造高互動(dòng)+高種草力的爆款筆記，為用戶(hù)構(gòu)建良性的消費(fèi)鏈路。
除此之外，在投放中，哪些內(nèi)容方向收獲了好的反響？爆款筆記要如何復(fù)制？用戶(hù)關(guān)注產(chǎn)品哪些賣(mài)點(diǎn)？哪些成功的內(nèi)容策略能夠復(fù)用？就此，千瓜提煉內(nèi)容策略復(fù)盤(pán)的三大要點(diǎn)：筆記類(lèi)型、內(nèi)容賣(mài)點(diǎn)、用戶(hù)關(guān)注點(diǎn)。
圖丨千瓜數(shù)據(jù)-結(jié)案報(bào)告
2媒介側(cè)復(fù)盤(pán)，聚焦達(dá)人適配度
達(dá)人是品牌與用戶(hù)溝通的橋梁，媒介層面的復(fù)盤(pán)，我們需要從各項(xiàng)數(shù)據(jù)出發(fā)，以結(jié)果為導(dǎo)向，復(fù)盤(pán)投前階段是否選對(duì)了為代表品牌發(fā)聲的達(dá)人。
圖丨千瓜數(shù)據(jù)
以某腰部零食品牌為例，千瓜數(shù)據(jù)顯示，其在4月-5月期間共投放271位達(dá)人，以初級(jí)達(dá)人、腰部達(dá)人為主要的發(fā)聲口。
圖丨千瓜數(shù)據(jù)-結(jié)案報(bào)告
進(jìn)一步探究達(dá)人發(fā)布的筆記內(nèi)容，我們發(fā)現(xiàn)該品牌在維持強(qiáng)關(guān)聯(lián)的核心內(nèi)容基礎(chǔ)上，也巧妙地部署了弱關(guān)聯(lián)內(nèi)容，達(dá)人A發(fā)布的某篇小劇場(chǎng)類(lèi)型筆記，在本次投放中各項(xiàng)數(shù)據(jù)表現(xiàn)卓越，點(diǎn)贊數(shù)高出達(dá)人平均水平557%+，可見(jiàn)，該達(dá)人與產(chǎn)品調(diào)性十分匹配，品牌后續(xù)可對(duì)博主進(jìn)行復(fù)投，進(jìn)一步觸達(dá)更多的潛在目標(biāo)人群。
圖丨千瓜數(shù)據(jù)-結(jié)案報(bào)告&筆記分析
基于上述角度，品牌可以進(jìn)一步調(diào)整其媒介策略，篩選出與品牌理念高度契合的優(yōu)質(zhì)博主，后續(xù)投放中可加大資源和預(yù)算的傾斜，在每一次投放實(shí)操中不斷優(yōu)化品牌媒介池，更加精準(zhǔn)地與目標(biāo)受眾對(duì)話(huà)。
總結(jié)
在小紅書(shū)，618大促投放復(fù)盤(pán)應(yīng)聚焦種草效果，衡量品牌聲量提升與心智塑造。千瓜從內(nèi)容和媒介兩大角度出發(fā)，幫助品牌在復(fù)盤(pán)中全面評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，為未來(lái)投放提供決策支持：
內(nèi)容策略：復(fù)盤(pán)有效爆文與無(wú)效爆文，從三大要點(diǎn)（筆記分類(lèi)、內(nèi)容賣(mài)點(diǎn)、用戶(hù)關(guān)注點(diǎn)）切入，梳理內(nèi)容策略復(fù)用經(jīng)驗(yàn)，沉淀方法論；
媒介策略：重點(diǎn)關(guān)注達(dá)人與品牌的適配程度，篩選數(shù)據(jù)表現(xiàn)優(yōu)秀的達(dá)人，在實(shí)踐檢驗(yàn)中不斷優(yōu)化品牌媒介池，建立穩(wěn)固高效的達(dá)人矩陣。
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