郝波老師對(duì)話(huà)江河：寵物品牌在小紅書(shū)應(yīng)該怎么玩

上周與郝波老師（郝波寵物頻道創(chuàng)始人，上海寵愛(ài)商貿(mào)執(zhí)行董事）連線(xiàn)，分享關(guān)于寵物品牌如何在小紅書(shū)做的分享，其中有些知識(shí)點(diǎn)，不僅適用寵物品類(lèi)，還適合其它品類(lèi)，今天將訪(fǎng)談內(nèi)容做了刪減整理，希望對(duì)你有所幫助。

江河：

為什么要選擇小紅書(shū)來(lái)做種草？

第一個(gè)，小紅書(shū)人群， 70% 集中在一二線(xiàn)城市的女性用戶(hù)群體，這是每個(gè)行業(yè)都想抓的高勢(shì)能人群。

圖1：小紅書(shū)人群價(jià)值屬性

第二個(gè)，搜索引擎渠道也在發(fā)生變化，比如之前想了解東西，會(huì)去百度搜索，現(xiàn)在女性用戶(hù)，有問(wèn)題的時(shí)候，先搜小紅書(shū)。如寵物應(yīng)該怎么養(yǎng)？貓糧應(yīng)該怎么選？口紅色號(hào)哪一個(gè)比較好看？換句話(huà)說(shuō)已小紅書(shū)充當(dāng)了女性決策百科全書(shū)。

圖2：小紅書(shū)決策屬性

第三個(gè)，品牌商家陸續(xù)搶占，一開(kāi)始可能是美妝類(lèi)、服裝類(lèi)的客戶(hù)注冊(cè)專(zhuān)業(yè)號(hào)投放，現(xiàn)在寵物類(lèi)品牌也開(kāi)始入駐和投放，小紅書(shū)仍舊是流量?jī)r(jià)值洼地。

  圖3：寵物品牌在小紅書(shū)入駐投放

寵物行業(yè)在小紅書(shū)表現(xiàn)怎么樣？

巨大一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)，寵物市場(chǎng)是一個(gè)很大的品類(lèi)，無(wú)論從寵糧、寵物用品、保健品品類(lèi)很多，但是官方的數(shù)據(jù)也很少，那說(shuō)明什么，整個(gè)商家參與度是不高的。

通過(guò)第三方藝恩數(shù)據(jù)，近 30 天有 200 多個(gè)品牌在投放，同月增長(zhǎng)超50%以上，投放的金額也翻番，增速明顯。

圖4：寵物品牌、筆記數(shù)、金額持續(xù)攀升

同時(shí)品牌化競(jìng)爭(zhēng)，舉貓糧為例，像衛(wèi)仕、純福、藍(lán)氏品牌出現(xiàn)，狗糧類(lèi)的客戶(hù)也有，也有一些品牌在搶?zhuān)野l(fā)現(xiàn)日用品、保健品以及寵物的衣服或者是一些延伸類(lèi)的品類(lèi)，其實(shí)是沒(méi)有品牌鏈接，這說(shuō)明這一塊競(jìng)爭(zhēng)低，是個(gè)很大的機(jī)會(huì)。

圖5：寵糧品牌在小紅書(shū)投放大盤(pán)數(shù)據(jù)

寵物小紅書(shū)應(yīng)該具體怎么來(lái)做投放？

結(jié)合我們?cè)趶V告公司的一個(gè)經(jīng)驗(yàn)，做小紅書(shū)內(nèi)容主要以下方面出發(fā)。

先看品類(lèi)，再看自身定位，核心差異點(diǎn)、賣(mài)點(diǎn)、人群、場(chǎng)景，最后選擇在小紅書(shū)流量投放。你是寵物品牌，品類(lèi)發(fā)展到哪個(gè)階段，核心賣(mài)點(diǎn)是什么，興趣型賣(mài)點(diǎn)、功能型賣(mài)點(diǎn)和場(chǎng)景型賣(mài)點(diǎn)，基于賣(mài)點(diǎn)的時(shí)候，選擇我們的人群，核心人群到底是哪一類(lèi)人群。

圖6：寵糧品牌投放方法論

寵物品牌如何在小紅書(shū)投放？

主要是分為兩個(gè)維度，一類(lèi)是門(mén)店；一類(lèi)是品牌。

針對(duì)門(mén)店類(lèi)的商家，建議先把專(zhuān)業(yè)號(hào)做好，門(mén)店發(fā)萌寵照片，喂養(yǎng)、洗漱等教程，通過(guò)筆記引流到線(xiàn)下門(mén)店。

品牌類(lèi)的客戶(hù)，先確定品牌階段，是從 0 到1；從 1 到 10 ；還是從 10 到100；

從 0 到 1 的客戶(hù)，你應(yīng)該想，用什么樣的賣(mài)點(diǎn)去切入用戶(hù)場(chǎng)景？應(yīng)該找什么樣的達(dá)人，達(dá)人發(fā)完筆記后，用官方的薯?xiàng)l的工具進(jìn)行這個(gè)工具怎么去推。

從 0 到 1 的客戶(hù)怎么去搶占賽道，植入用戶(hù)心智，像奶糖派，定位的是大胸內(nèi)衣，三頓半定位是超級(jí)濃咖啡，就需要搶占品類(lèi)詞。

對(duì) 10 到 100 的客戶(hù)，你更多是在搶流量打造聲量。小紅書(shū)的一個(gè)開(kāi)屏話(huà)題或者是一些商業(yè)話(huà)題，還有一些聯(lián)名的活動(dòng)，擴(kuò)大品牌在小紅書(shū)影響力。

郝波老師：

寵物店或?qū)櫸镝t(yī)院的老板類(lèi)型，如何在小紅書(shū)進(jìn)行種草呢？

江河：

門(mén)店老板的核心訴求就是在小紅書(shū)獲客，將賬號(hào)粉絲慢慢做起來(lái)。

首先選擇根據(jù)地，對(duì)企業(yè)來(lái)講先注冊(cè)專(zhuān)業(yè)號(hào)，發(fā)完筆記前，先要看用戶(hù)喜歡什么，以及自己拍攝能力怎么樣，創(chuàng)作內(nèi)容怎樣，選擇用戶(hù)感興趣能持續(xù)的選題，發(fā)完內(nèi)容后，看數(shù)據(jù)的反饋。比如說(shuō)我今天發(fā)完一篇筆記之后，發(fā)現(xiàn)有五個(gè)人點(diǎn)贊評(píng)論，有留言門(mén)店在哪里，然后這一熱門(mén)類(lèi)型去創(chuàng)作。

若后期想獲得更多的用戶(hù)。可使用官方流量工具，將筆記定向城市、興趣人群、時(shí)段標(biāo)簽，快速拓客。另外客戶(hù)來(lái)門(mén)店后，激發(fā)用戶(hù)主動(dòng)發(fā)內(nèi)容，在線(xiàn)下門(mén)店來(lái)設(shè)置活動(dòng)，準(zhǔn)備打卡物料，讓他發(fā)參與活動(dòng)，形成一個(gè) UGC內(nèi)容，同時(shí)去邀請(qǐng)一些達(dá)人來(lái)探店，豐富在小紅書(shū)的內(nèi)容。

郝波老師：

寵物商家對(duì)小紅書(shū)并不太了解，也沒(méi)有做過(guò)，怎么樣實(shí)現(xiàn)從 0 到 1 的突破？

江河：

做事情前，先確定自身定位，想我們要解決的問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)什么價(jià)值。做一個(gè)賬號(hào)之前，要想誰(shuí)是我的目標(biāo)用戶(hù)，解決他什么問(wèn)題。如我是穿搭類(lèi)博主，可以做小個(gè)子、高個(gè)子、上班族、蘿莉等領(lǐng)域，解決這一部分用戶(hù)穿搭難點(diǎn)。

確定定位后，接下來(lái)就是找選題，

第一個(gè)，在小紅書(shū)的搜索框輸入，輸入貓糧，看那些搜出來(lái)比較火、排名比較靠前的或者點(diǎn)贊量的筆記，把它們的筆記進(jìn)行拆解。

第二點(diǎn)打開(kāi)小紅書(shū)創(chuàng)作中心，點(diǎn)擊筆記靈感，我們能夠看到一些火的話(huà)題，看哪些領(lǐng)域比較火

第三點(diǎn)，用官方的一個(gè)關(guān)鍵詞規(guī)劃工具，就如果說(shuō)你要廣告投放之后，你會(huì)開(kāi)一個(gè)廣告資質(zhì)的一個(gè)審核。比如搜貓糧，下面會(huì)有一系列的詞，大概會(huì)有 100 多個(gè)詞，同時(shí)，也可以借助第三方的工具，藝恩，千瓜等都能看到，確定選題之后，再進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作。

郝波老師：

看到你文章寫(xiě)到個(gè)人博主如何漲粉？提到品類(lèi)價(jià)值和品牌價(jià)值，一個(gè)的話(huà)是品類(lèi)價(jià)值，第二個(gè)是品牌價(jià)值，這方面是如何考慮，還有談到讓用戶(hù)相信，這怎么解讀？

江河：

這套理論出發(fā)點(diǎn)還是定位理論。

第一點(diǎn)用戶(hù)憑什么關(guān)注，用戶(hù)以品類(lèi)來(lái)思考，用品牌來(lái)做表達(dá)。首先我們要讓用戶(hù)知道做什么品類(lèi)，

比如做輔食，像君君輔食記，一眼就知道是輔食相關(guān)。

用戶(hù)憑什么會(huì)關(guān)注你？要么你專(zhuān)業(yè)、或者你有趣？大的一些博主，像君君輔食記，用戶(hù)一打開(kāi)她的賬號(hào)，一秒就明白她是做什么的，首先她是做輔食的，再看整個(gè)賬號(hào)，特別專(zhuān)業(yè)，在簡(jiǎn)介處表明自己是育兒師，再看筆記，全是高贊輔食制作筆記。

對(duì)于寵物門(mén)店，也可以在簡(jiǎn)介處寫(xiě)服務(wù)多少客戶(hù)，有多專(zhuān)業(yè)，讓用戶(hù)敢相信你。

郝波老師：

小紅書(shū)命名、頭像、簡(jiǎn)介在打造上，有哪些范式，可以和我們講一下。

江河：

打開(kāi)一個(gè)賬號(hào)，命名、頭像、簡(jiǎn)介、背景是最直觀的感受，傳達(dá)我是誰(shuí)、有什么價(jià)值，我們建議客戶(hù)在命名時(shí)，凸顯品類(lèi)特性，同時(shí)加入品牌特性，形成差異化。

簡(jiǎn)介處核心把你的實(shí)力寫(xiě)出來(lái)，給用戶(hù)關(guān)注你的一些理由。那至于說(shuō)用戶(hù)關(guān)注你的理由之后，那你的背景也是最直接傳達(dá)出來(lái)的，具體背景上，設(shè)置廣告語(yǔ)以及說(shuō)你個(gè)人 IP 的一個(gè)背景。

郝波老師：

賬號(hào)垂直和爆文方面，是什么意思，可以給我們解讀一下嗎？

江河：

第一點(diǎn)，要讓系統(tǒng)知道賬號(hào)到底是做什么的，若果你經(jīng)常發(fā)寵物類(lèi)的，系統(tǒng)就會(huì)給你打標(biāo)簽，當(dāng)你在發(fā)筆記的時(shí)候，它就會(huì)推薦給有寵物興趣相關(guān)的，此外一定要保證賬戶(hù)垂直度，不能今天發(fā)寵物，明天發(fā)美圖，那賬號(hào)他都不知道你到底要發(fā)什么，推送的效率低。

第二點(diǎn)，內(nèi)容形式，主要針對(duì)品牌類(lèi)的客戶(hù)，就是說(shuō)你在不同階段發(fā)不同內(nèi)容，當(dāng)新品牌消費(fèi)者都不知道的時(shí)候，可以發(fā)一些用戶(hù)感興趣的內(nèi)容，如合集類(lèi)、聯(lián)名類(lèi)，增加用戶(hù)看到自己機(jī)會(huì)。

第三點(diǎn)，當(dāng)用戶(hù)已經(jīng)看到你的品牌時(shí)候，發(fā)一些導(dǎo)購(gòu)型的內(nèi)容，促使他下單，你要做就是針對(duì)不同階段做不同內(nèi)容形式。

郝波老師：

品牌小紅書(shū)合作和投放的流程是什么樣？怎么做更合理？

江河：

第一個(gè)先看這個(gè)行業(yè)，品類(lèi)規(guī)模是怎么樣，發(fā)展階段是什么樣？品類(lèi)在小紅書(shū)的情況是什么？如寵物，它在整體在小紅書(shū)投放量不多，處在快速增長(zhǎng)階段，再看那些品牌投放量大。

第二個(gè)看整體的競(jìng)爭(zhēng)，看目前品類(lèi)有哪些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做，達(dá)人怎么投的，產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)是什么，有無(wú)投放效果廣告。

第三個(gè)，看自己的賣(mài)點(diǎn)，在天貓我們的賣(mài)點(diǎn)到底是什么，產(chǎn)品的差異化是什么？形成3-5個(gè)賣(mài)點(diǎn)，拿到這三個(gè)五個(gè)賣(mài)點(diǎn)之后，想到底什么樣的達(dá)人適合我們，先找垂類(lèi)、還是非垂直，發(fā)什么內(nèi)容，然后再確定是否用廣告投放。請(qǐng)查看圖1。

郝波老師：

一般怎么樣去衡量和評(píng)價(jià)小紅書(shū)投放效果？

江河：

針對(duì)私信類(lèi)和品牌類(lèi)客戶(hù)衡量不同。

私信類(lèi)的客戶(hù)，衡量的標(biāo)準(zhǔn)就是今天有多少人私信，如果投放廣告，能看到我今天的私信成本是多少。

對(duì)品牌類(lèi)的客戶(hù)，前期關(guān)注互動(dòng)成本，即花了多少錢(qián)，筆記有多少人贊藏評(píng)，同時(shí)考慮站內(nèi)的回搜率，以及站外品牌詞的搜索，如沒(méi)投放小紅書(shū)前，發(fā)現(xiàn)有 100 個(gè)人搜索這個(gè)品牌詞。

那我投放小紅書(shū)，發(fā)現(xiàn)陸陸續(xù)續(xù)在增加淘寶，這就是小紅書(shū)投放帶來(lái)的效果，這是小紅書(shū)平臺(tái)和和其他平臺(tái)的不同，它是在幫你打造品牌，讓用戶(hù)記住你的品牌。

郝波老師：

能否舉一個(gè)案例，你們之前是如何操作的。

江河：

舉一個(gè)牧禾農(nóng)場(chǎng)的案例，主要是做嬰幼兒輔食，從0到1在小紅書(shū)來(lái)做，面臨禾泱泱、窩小芽、babycare等強(qiáng)勢(shì)品牌。

首先要幫助客戶(hù)找到產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，一方面借助關(guān)鍵詞規(guī)劃工具，看這個(gè)品類(lèi)熱的詞和筆記；另一方面借助官方好物推薦工具。

平臺(tái)會(huì)幫你去找大概 100 個(gè)左右的素人博主，她們會(huì)來(lái)體驗(yàn)?zāi)愕漠a(chǎn)品，體驗(yàn)完你的產(chǎn)品之后，反饋包裝怎么樣，你這個(gè)賣(mài)點(diǎn)怎么樣，整體的體驗(yàn)感覺(jué)怎么樣，無(wú)形之中完成第一次產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)迭代，讓品牌方調(diào)整賣(mài)點(diǎn)。

同時(shí)，也會(huì)借助官方蒲公英平臺(tái)，下單挑選報(bào)備達(dá)人，使用官方投放流工具，去放大筆記效果，去搶占競(jìng)品、用戶(hù)的關(guān)鍵詞，這樣讓用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)輔食產(chǎn)品后，形成決策認(rèn)知。通過(guò)第一階段投放，牧禾打造10多篇過(guò)5K贊藏評(píng)爆文，站外投放系統(tǒng)跑通，成功打造新銳輔食消費(fèi)品牌。

郝波老師：

那可以推薦3個(gè)運(yùn)營(yíng)小紅書(shū)常用的工具嗎？

江河：

第一個(gè)藝恩星數(shù)，你能看到品類(lèi)投放情況，哪些品牌在投，有哪些爆款的筆記；

第二個(gè)稿定設(shè)計(jì)，可以在上面去搜小紅書(shū)首圖，看到有哪些不錯(cuò)的封面；

第三個(gè)flomo,記錄小紅書(shū)有一些靈感的時(shí)候，速記創(chuàng)意方法。

具體工具類(lèi)，可參考這篇 小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)人2022年必備的55個(gè)工具（2.0版）

郝波老師：

看到你們之前聊過(guò)社群的價(jià)值觀，也想問(wèn)一下你們認(rèn)為的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值觀。

江河：

營(yíng)銷(xiāo)就是傳遞價(jià)值觀是李翔在采訪(fǎng)小罐茶老板杜國(guó)楹，杜總提出，杜國(guó)楹從背背佳到 8848 到小罐茶，從典型營(yíng)銷(xiāo)主義到價(jià)值觀理論輸出這，其實(shí)做營(yíng)銷(xiāo)，都是在輸出自己的價(jià)值觀。

在小紅書(shū)做營(yíng)銷(xiāo)，主要有3類(lèi)商家

第一類(lèi)，無(wú)視平臺(tái)的價(jià)值觀的，多個(gè)賬號(hào)發(fā)同一篇的內(nèi)容，這類(lèi)注定在小紅書(shū)走不下去；

第二類(lèi)商家對(duì)平臺(tái)規(guī)則持質(zhì)疑態(tài)度，為什么不能引流？為什么不讓我留微信，做著做著它就離開(kāi)了；

第三類(lèi)商家尊重用戶(hù)和尊重平臺(tái)，按照平臺(tái)規(guī)則認(rèn)真做事，一個(gè)平臺(tái)它能生存，不是基于商家，是基于用戶(hù)。用戶(hù)憑什么在社區(qū)中停留，一定是他有想找到的東西，感覺(jué)到整個(gè)生態(tài)是文明健康的，平臺(tái)一定是保護(hù)用戶(hù)的利益。

商家要做就是更是保護(hù)、維護(hù)商家的利益，發(fā)一些真正干貨有價(jià)值的東西，不是說(shuō)我一上來(lái)就引流，發(fā)一些硬廣，尊重用戶(hù)、敬畏平臺(tái)、敬畏產(chǎn)品這才能真正做好小紅書(shū)。

郝波老師：

好，特別棒。因?yàn)樾〖t書(shū)的平臺(tái)的話(huà)，是希望為它的用戶(hù)、它的讀者、它的用戶(hù)提供什么價(jià)值呢？提供在這里的話(huà)，你能夠找到真實(shí)的用戶(hù)的一些筆記，用戶(hù)的一些體驗(yàn)，用戶(hù)的一些經(jīng)驗(yàn)分享。

所以小紅書(shū)平臺(tái)非常捍衛(wèi)它的價(jià)值觀，基于這個(gè)價(jià)值觀的話(huà)，小紅書(shū)就會(huì)采取一系列的措施，如果你跟我的價(jià)值觀不一致，或者說(shuō)你違反了我的這個(gè)價(jià)值觀，那我當(dāng)然就會(huì)禁止你。

比方說(shuō)一直以來(lái)，小紅書(shū)是禁止對(duì)外引流。不同平臺(tái)，其價(jià)值觀是不同的，以亞馬遜和淘寶為例。

亞馬遜是典型的就說(shuō)要對(duì)買(mǎi)家好，要對(duì)用戶(hù)好好，做一切事情都是對(duì)買(mǎi)家的利益來(lái)負(fù)責(zé)。你只要在亞馬遜那平臺(tái)上你做的都是對(duì)買(mǎi)家好的事情，一定會(huì)受到鼓勵(lì)，受到表?yè)P(yáng)，受到這個(gè)支持。但只要你傷害買(mǎi)家的利益，讓買(mǎi)家的話(huà)受傷害了或者投訴了，那亞馬遜是毫不客氣的立刻就要封。

但淘寶典型是對(duì)賣(mài)家好，因?yàn)楫?dāng)時(shí)中國(guó)是一個(gè)賣(mài)家市場(chǎng)，是大量的產(chǎn)能，賣(mài)家的話(huà)作為一個(gè)關(guān)鍵的要素，商業(yè)要素要維護(hù)好。

因此淘系的話(huà)是對(duì)賣(mài)家好。這是非常底層的邏輯，不管是小紅書(shū)還是其他的什么平臺(tái)，如果想做得好的話(huà)，除了那些技巧套路之外，更重要要去深入地了解它的底層邏輯，價(jià)值觀，只有你跟他的價(jià)值觀契合，才有機(jī)會(huì)發(fā)展得好。

郝波老師：

我看到有人在問(wèn)聚光平臺(tái)的問(wèn)題，就是聚光和原有平臺(tái)的關(guān)系是什么呢？

江河：

目前聚光和之前投放平臺(tái)都在用。聚光平臺(tái)是小紅書(shū)升級(jí)的一個(gè)廣告投放平臺(tái)，它是這樣的，現(xiàn)在你可以把一部分預(yù)算放在聚光，一部分預(yù)算放在之前的，然后看哪一個(gè)效果會(huì)更好，因?yàn)槟愕男Ч饬烤褪悄愕?CPE 成本，你用戶(hù)的一個(gè)點(diǎn)擊評(píng)論，那你去看哪一個(gè)能跑出量，哪一個(gè)效果更好？不過(guò)，廣告系統(tǒng)后面都在聚光來(lái)操作。