“新精致主義”這股浪潮將如何改變各行業(yè)的商業(yè)模式

在消費(fèi)升級(jí)的背景下，無論是90后為代表的年輕人，還是80后為主的新中產(chǎn)階級(jí)，他們對(duì)于品質(zhì)的追求不簡(jiǎn)單只是產(chǎn)品層面，他們對(duì)日常生活的每個(gè)細(xì)節(jié)都有極致化追求。通過對(duì)每個(gè)細(xì)節(jié)獨(dú)特的考究、關(guān)注和品味，他們達(dá)成了自我從外在到內(nèi)涵的滿足感，于是，催生了“新精致主義”。

“新精致主義”的定義

知萌咨詢機(jī)構(gòu)在《2017年中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中提出了“升級(jí)與煥新”的關(guān)鍵詞，而進(jìn)入到2018年，“升級(jí)與煥新”又有了新的內(nèi)涵，于是，“新精致主義”應(yīng)運(yùn)而生?！靶戮轮髁x”既是對(duì)消費(fèi)升級(jí)的進(jìn)一步的延展，也是2018年“美好生活”的重要展現(xiàn)。

因此，知萌發(fā)布的《2018年中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》就花了比較多的筆墨，來闡述了“新精致主義”。新精致主義不是簡(jiǎn)單的形式主義和儀式感，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，掌握了更多消費(fèi)前沿信息的中國(guó)消費(fèi)者，對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)細(xì)節(jié)有著越來越極致的偏執(zhí)，對(duì)于任何的生活細(xì)節(jié)都不愿“將就”，任何產(chǎn)品和服務(wù)都要有文化內(nèi)涵，而且，好物品就是為了表達(dá)和成就更好的自我，“新精致主義”已經(jīng)滲透到日常生活的方方面面中。

無所不在的“新精致主義”

衣食住行，方方面面，新精致主義的滲透速度令人咋舌。從生存性消費(fèi)到發(fā)展型消費(fèi)；從產(chǎn)品消費(fèi)到服務(wù)消費(fèi)；從物質(zhì)消費(fèi)到精神消費(fèi)；從規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化消費(fèi)到個(gè)性化、品質(zhì)化消費(fèi)；從忽視資源消耗環(huán)境保護(hù)的消費(fèi)到更加生態(tài)、綠色、安全的消費(fèi)……人們不斷追求更美好的生活方式，不斷追逐新鮮的體驗(yàn)感。

吃的精簡(jiǎn)，吃的放松

從吃飽，到吃好，再到吃少，現(xiàn)代人對(duì)于飲食的標(biāo)準(zhǔn)越來越苛刻，從“一桶泡面”、一份外賣就可打發(fā)，到如今標(biāo)注好每份配菜卡路里含量的精致化餐飲出爐，在節(jié)奏越來越快的現(xiàn)代都市，消費(fèi)者們不僅注重用餐時(shí)間，更關(guān)注餐品的安全和營(yíng)養(yǎng)，越來越多的人在選擇餐飲的過程中會(huì)關(guān)注品牌的重要性。

此外，不只在正餐才吃，現(xiàn)在休閑食品也進(jìn)入到了白領(lǐng)的辦公桌，數(shù)據(jù)顯示，2017我國(guó)休閑零食規(guī)模突破9000億，三只松鼠帶動(dòng)堅(jiān)果品牌的網(wǎng)紅發(fā)展之路，越來越多的休閑零食餐飲品牌不甘于只做配餐，開啟了產(chǎn)品的“新精致”升級(jí)，如良品鋪?zhàn)油瞥龅摹耙淮讶省焙醒b正好可以滿足人們21天正餐的攝入量等等案例都在服務(wù)挑剔的“新精致主義”人群。

由此延展思考，“新精致主義”還將切割出更多的餐飲和休閑食品的消費(fèi)場(chǎng)景，現(xiàn)在很多網(wǎng)紅餐飲就應(yīng)這樣的需求而誕生。

喝出健康

根據(jù)知萌對(duì)于中國(guó)精眾人群的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2017碳酸飲料每周消費(fèi)頻次較2016降低了27%；每周飲用液態(tài)奶頻次增長(zhǎng)了12%；每周購(gòu)買果蔬汁1-2次的人群比2016年增長(zhǎng)21.7%，可以看出消費(fèi)者在飲品方面的健康意識(shí)有所提升。

近年來NFC果汁風(fēng)靡全球，由于其在經(jīng)過瞬間殺菌后直接罐裝能夠保留水果原有的新鮮風(fēng)味的而備受關(guān)注，作為中國(guó)果汁飲料行業(yè)領(lǐng)軍品牌，農(nóng)夫山泉抓準(zhǔn)當(dāng)下市場(chǎng)對(duì)于NFC健康果汁需求的趨勢(shì)，推出了0添加的NFC健康果汁，針對(duì)關(guān)注健康高品質(zhì)的人群，用純正的果汁定位深抓新精致品質(zhì)市場(chǎng)，進(jìn)一步拓寬市場(chǎng)份額。健康作為消費(fèi)熱點(diǎn)將會(huì)在2018年綻發(fā)出新的光彩。

用的天然

在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，新精致生活方式不再追求產(chǎn)品量，而是注重是否適合自己，是否是純天然產(chǎn)品。例如，在快消日化品領(lǐng)域，消費(fèi)人群在注重效果的同時(shí)也開始關(guān)注產(chǎn)品的配方和成分。國(guó)內(nèi)老牌護(hù)膚品牌百雀羚在市場(chǎng)演進(jìn)過程中不斷轉(zhuǎn)型升級(jí)，圍繞“天然配方”的消費(fèi)痛點(diǎn)和產(chǎn)品理念，打造服務(wù)于年輕女性的草本類天然配方護(hù)膚品，帶著“草本”和“保濕”兩個(gè)關(guān)鍵詞的產(chǎn)品，讓一個(gè)老品牌獲得了新生。而根植普羅旺斯的“歐舒丹”品牌，一直強(qiáng)調(diào)獨(dú)特法式“生活的藝術(shù)”(art de vivre)，致力于為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)天然的面部、身體護(hù)理、香氛及家居產(chǎn)品，充分展現(xiàn)法國(guó)幸福生活精髓的天然植物護(hù)膚品牌，深受中國(guó)消費(fèi)者的喜愛。

科技享受

科技先行的時(shí)代，每一項(xiàng)新技術(shù)和每一款新產(chǎn)品的問世，幾乎都會(huì)帶來一場(chǎng)席卷全球的消費(fèi)熱潮，科技也讓消費(fèi)者享受“新精致”帶來了更多的空間。正在為人們生活注入新的趣味。比如，人工智能可以夠提供更加個(gè)性化的服務(wù)，阿里巴巴推出的“FashionAI 時(shí)尚大腦”可以識(shí)別上百萬件衣物，然后將這些信息與其電商網(wǎng)站上的設(shè)計(jì)師、消費(fèi)者的品味進(jìn)行匹配，從而為實(shí)體店消費(fèi)者提供實(shí)時(shí)的時(shí)尚咨詢。再比如，自動(dòng)駕駛、智能家居將讓人們更好的解放雙手，可以享受更美的“精致時(shí)光”。

“新精致主義”有哪些創(chuàng)新商機(jī)？

抓住健康原生態(tài)的消費(fèi)

隨著健康概念逐漸從食品領(lǐng)域拓展到其他層面，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的關(guān)注也成為消費(fèi)購(gòu)買時(shí)的焦點(diǎn)，健康、品質(zhì)、新鮮和體驗(yàn)成為了人們不斷追求的消費(fèi)體驗(yàn)，也成為了新精致主義營(yíng)銷的核心因素。圍繞老百姓餐桌的生鮮O2O電商平臺(tái)為人們餐桌消費(fèi)升級(jí)帶來了便利，例如春播、有好東西、每日優(yōu)鮮等。

未來，各個(gè)區(qū)域的原生態(tài)特產(chǎn)的品牌化包裝，豐富的區(qū)域小資源通過電商平臺(tái)走向中國(guó)消費(fèi)者家庭將成為新的趨勢(shì)。健康原生態(tài)作為新精致主義的重要支撐點(diǎn)，將可以在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代下，創(chuàng)造出新的生活方式主張。

細(xì)分消費(fèi)場(chǎng)景帶來新體驗(yàn)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，品牌所要面對(duì)的對(duì)象是需要更加精眾化和個(gè)性化的。因此，新精致主義讓越多的新品牌，以極致專業(yè)的市場(chǎng)切割方式，瓦解領(lǐng)軍品牌所形成的市場(chǎng)。例如，今天男性化妝品領(lǐng)域出現(xiàn)很多針對(duì)95后的品牌，直接針對(duì)的就是在男生里面流行的花男主義，很多95后男性開始化妝，在整個(gè)線上化妝品消費(fèi)的人群里面，95后占絕大多數(shù)。

隨著信息傳播速度越來越快，人們對(duì)于細(xì)分化場(chǎng)景化品牌體驗(yàn)的接受度越來越高，未來能夠引起關(guān)注的產(chǎn)品，必然是有著新場(chǎng)景體驗(yàn)的特性的產(chǎn)品。

打造精致化生活方式

“新精致主義”可以結(jié)合產(chǎn)品品類延展出很多生活方式。例如，最近這幾年，精釀啤酒已經(jīng)在中國(guó)城市遍地開花，而精釀啤酒文化也漸漸普及開來，被不少人認(rèn)同和追捧。飲精釀啤酒，不是在“喝”一種酒水飲料，而是在“品”一種品質(zhì)生活、一種態(tài)度，一種生活主張。

2017年，青島啤酒與知萌咨詢機(jī)構(gòu)聯(lián)合在青島發(fā)布了《中國(guó)精釀生活方式“白啤書”》，并就“精釀生活方式”進(jìn)行了解讀，而青島啤酒全麥白啤也依托“精釀生活方式”的品牌主張，開啟了啤酒行業(yè)中國(guó)精釀“心”時(shí)代的先河，青島啤酒全麥白啤“第一口就與眾不同”的口感和體驗(yàn)，其釀造工藝本身就蘊(yùn)藏著精致、考究、自然等要素。事實(shí)上，從宜家的生活方式，到奔馳開咖啡體驗(yàn)廳，再到全麥白啤的精釀生活方式，精致化生活主張為產(chǎn)品提供了更好的價(jià)值內(nèi)涵。

傳達(dá)新工匠精神與新時(shí)尚

工匠精神是以極致的態(tài)度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行精雕細(xì)琢的過程中，所具備的精益求精、追求更完美的精神理念。而在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代下，“新工匠精神”被賦予了全新的含義，更加注重現(xiàn)代時(shí)尚與品位。從Nike的新工匠精神到戴森吹風(fēng)機(jī)的黑科技創(chuàng)新，匠心精神與高尚精致的融合，讓很多產(chǎn)品和品牌找到了新的定義。

2018年1月8日，紅旗轎車發(fā)布了全新品牌戰(zhàn)略，新品牌理念將是：中國(guó)式新高尚精致主義，新紅旗的目標(biāo)客戶將是中國(guó)式新高尚情懷人士，“新高尚”“新精致”“新情懷”的新紅旗，希望打造的不止是單純物質(zhì)層面定義的豪華車，而要做精神層面的高尚車，紅旗借助 “新精致”讓品牌實(shí)現(xiàn)了復(fù)興。

創(chuàng)造深度體驗(yàn)與文化消費(fèi)價(jià)值

伴隨生活的日益富足，消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)需求的滿足感逐漸降低，深度體驗(yàn)與文化消費(fèi)成為消費(fèi)人群追求的新體驗(yàn)。從《爸爸去哪兒》帶火民俗游到《國(guó)家寶藏》帶火博物館文化游，越來越多消費(fèi)者都希望追求深度的文化到心靈的體驗(yàn)。

旅游行業(yè)由原來的淺層次消費(fèi)向深層次參與的轉(zhuǎn)變過程，越來越多新精致人群選擇了更加個(gè)性化。更富有文化和互動(dòng)性更強(qiáng)的旅游產(chǎn)品，而很多過去殿堂之上的文化，如今也借助一些衍生品而走在時(shí)尚的前沿, 例如，大英博物館將其高度權(quán)威性和藏品背后的歷史、文化意義進(jìn)行衍生開發(fā)，獲得了意料之外的成功，當(dāng)人們穿著古印度畫卷制成的連衣裙，拎著中國(guó)明朝瓷器紋理的拉桿箱，腳踩帶歐洲18世紀(jì)漫畫圖案的涼鞋，這些曾經(jīng)推動(dòng)人類歷史文化進(jìn)程的瑰寶搖身一變，成了受人追捧的時(shí)尚單品，從而讓人們的生活頓時(shí)有了新的文化意義。

今天中國(guó)的消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)不僅僅局限于大的產(chǎn)品方面，每個(gè)行業(yè)都將呈現(xiàn)“小而美”與“大而優(yōu)”的品牌格局，“新精致主義”不僅代表了消費(fèi)升級(jí)進(jìn)一步的演進(jìn)，同時(shí)也在為品牌創(chuàng)造新的機(jī)會(huì)，未來如何從產(chǎn)品內(nèi)涵、服務(wù)體驗(yàn)、創(chuàng)新科技、新品質(zhì)和新生活主張的角度，打造符合新精致人群口味的“新優(yōu)品”，成為2018年企業(yè)值得關(guān)注的新趨勢(shì)。

文：肖明超@肖明超-趨勢(shì)觀察

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