TikTok Shop印尼站關(guān)停，印尼電商格局或?qū)⒆兏?/h1>

伯虎財(cái)經(jīng) ? 2023-10-18 11:10 ? 財(cái)經(jīng)洞察 ? 閱讀 57108

來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 |?漸層

TikTok Shop印尼站的關(guān)停，預(yù)示著東南亞的電商格局即將發(fā)生改變。

今年10月4日，TikTok Shop正式退出印尼市場(chǎng)。賣家可以繼續(xù)通過(guò)TikTok宣傳商品，但無(wú)法在TikTok上直接銷售產(chǎn)品。這對(duì)于TikTok的電商發(fā)展，乃至東南亞的電商格局，都將帶來(lái)一次大的變動(dòng)。

印尼是東南亞最大的電商市場(chǎng)，也是TikTok Shop在東南亞份額最大的一個(gè)國(guó)家市場(chǎng)。有消息稱，2022年，TikTok Shop在東南亞的GMV為44億美元，其中印尼站GMV為25億美元，印尼站占比將近60%。

隨著印尼站的關(guān)停，無(wú)論是賣家、服務(wù)商還是電商平臺(tái)，都需要做出新的挑戰(zhàn)。

01 賣家：清貨、跑路，夢(mèng)回“2019”

TikTok Shop即貨架電商，是TikTok的電商閉環(huán)業(yè)務(wù)，消費(fèi)者可以在TikTok直接下單商品，無(wú)需跳轉(zhuǎn)外鏈。TikTok Shop關(guān)停后，賣家只能通過(guò)跳轉(zhuǎn)外鏈的方法來(lái)銷售產(chǎn)品，將消費(fèi)者轉(zhuǎn)到Shopee、Lazada、獨(dú)立站進(jìn)行交易。

消息出來(lái)后，引起了業(yè)內(nèi)的軒然大波。其原因，無(wú)疑是因?yàn)門ikTok Shop印尼站在TikTok整個(gè)海外業(yè)務(wù)中占到了非常重要的地位。

TikTok的營(yíng)收主要分為廣告收入和電商兩大板塊，電商則包括短視頻帶貨和直播帶貨。廣告收入是TikTok的主要營(yíng)收，據(jù)市場(chǎng)研究公司Insider Intelligence預(yù)測(cè)，TikTok 2022年在美國(guó)的廣告收入將達(dá)到59.6億美元。但隨著海外政策對(duì)TikTok的收緊，為TikTok的社交媒體帶來(lái)了一定風(fēng)險(xiǎn)性。

而電商則成為TikTok海外增收的重點(diǎn)模塊。印尼和英國(guó)是TikTok電商試水的兩大陣地，在最開始，TikTok Shop率先從這兩個(gè)國(guó)家落地，再延展至其他東南亞國(guó)家以及美國(guó)等國(guó)際市場(chǎng)。

目前來(lái)看，印尼是TikTok Shop做得最成功的國(guó)家。有報(bào)道稱，TikTok在印尼擁有1.25億活躍用戶，僅次于美國(guó)。而且，2022年，TikTok Shop在東南亞GMV為44億美元，其中印尼GMV為25億美元，占比將近60%。

（圖源：unsplash）

印尼的成功，吸引了大量的中國(guó)跨境賣家、MCN和TSP機(jī)構(gòu)落地印尼本土。隨著印尼站關(guān)停，無(wú)論是對(duì)從業(yè)者還是TikTok平臺(tái)本身，都造成了巨大的沖擊。

印尼新規(guī)規(guī)定，電商平臺(tái)上的進(jìn)口商品價(jià)格不能低于150萬(wàn)印尼盾（約100美元）。

作為東南亞人口和GDP最大的國(guó)家，印尼人口2.76億，2022年GDP總值達(dá)1.3萬(wàn)億美元。此前，印尼一直是TikTok Shop在東南亞最大的市場(chǎng)，占據(jù)了TikTok營(yíng)收的大頭。

換句話說(shuō)，印尼集合了大量來(lái)自中國(guó)的賣家和服務(wù)商。一些賣家在2019年亞馬遜封號(hào)潮后轉(zhuǎn)戰(zhàn)東南亞，印尼站關(guān)停，對(duì)他們的沖擊不亞于當(dāng)年。

在10月4日當(dāng)天，印尼的TikTok Shop直播間經(jīng)歷了熱鬧且緊張的一天。帶貨主播們趁著最后的時(shí)間，想方設(shè)法地銷售產(chǎn)品，主播在直播間“賣慘”，銷售打折產(chǎn)品，展示倉(cāng)庫(kù)大量堆積的貨品，想趁最后的機(jī)會(huì)減少庫(kù)存損失。

TikTok Shop關(guān)停后，等待著賣家的，將是漫長(zhǎng)的清貨和轉(zhuǎn)型的過(guò)程。

在關(guān)停之前，TikTok Shop在印尼有將近600多萬(wàn)本土賣家，有700多萬(wàn)直播帶貨從業(yè)者和短視頻創(chuàng)作者。其中也有大量來(lái)自中國(guó)的賣家，他們將貨物以海外倉(cāng)的形式囤積在印尼。無(wú)論對(duì)于跨境賣家還是印尼本地賣家，如何處理囤積的貨物、決定離場(chǎng)還是調(diào)轉(zhuǎn)方向，都將成為接下來(lái)的重點(diǎn)。

印尼站關(guān)停后，一份名為“TikTok Shop ID災(zāi)后重建指南”的文檔在圈內(nèi)流傳。文檔的發(fā)起者王歡寫到：“像被初戀女友甩了一樣心痛……但總得振作起精神來(lái)，我們還有那么多從業(yè)者，需要解決實(shí)際的問(wèn)題，工資、房租、貨款、網(wǎng)費(fèi)、水電費(fèi)等等一系列的東西。”

很多賣家轉(zhuǎn)向其他平臺(tái)的直播帶貨，比如Shopee Live和LazLive，或是把商品轉(zhuǎn)移到Shopee、Lazada、獨(dú)立站和本土電商平臺(tái)Tokopedia等進(jìn)行售賣。也有賣家依然在TikTok上直播，但通過(guò)跳轉(zhuǎn)鏈接的形式賺到其他平臺(tái)上銷售，但據(jù)說(shuō)效果并不理想，轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于原來(lái)的TikTok Shop。

更有部分賣家打算將貨品轉(zhuǎn)移到東南亞其他國(guó)家進(jìn)行售賣。消息稱，已經(jīng)有很多印尼賣家和TSP服務(wù)商計(jì)劃進(jìn)入越南。

另外，此次關(guān)停事件，對(duì)很多印尼本地的中小商家也造成了一定沖擊。部分印尼中小商家通過(guò)TikTok Shop進(jìn)行在線銷售，關(guān)停后，這部分商家的收入將快速遞減。

TikTok Shop于2022年10月開通印尼站，在短短一年的時(shí)間里，將直播帶貨的基因帶到了印尼，帶來(lái)了豐富的就業(yè)機(jī)會(huì)，一定程度上改造了當(dāng)?shù)氐碾娚躺鷳B(tài)。關(guān)停后，印尼的電商格局也將重新洗牌。

02 直播帶貨在印尼，停滯，還是新的機(jī)遇？

事實(shí)上，印度尼西亞對(duì)TikTok的打壓并非一朝之舉，在過(guò)去幾年，印尼一直對(duì)跨境電商和進(jìn)口商品施加限制。其原因是對(duì)本土企業(yè)的沖擊，為了保護(hù)本國(guó)商業(yè)，印尼始終對(duì)進(jìn)口電商保持警惕。

根據(jù)印尼官方數(shù)據(jù)，印尼有6400多萬(wàn)家小型企業(yè)，在2022年，占到了印尼GDP總量的61.9%。而跨境電商以中國(guó)供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，能夠提供更低的商品價(jià)格，這對(duì)于本土企業(yè)無(wú)疑造成了一定的沖擊。

本次印尼宣布禁止社交媒體作為商品的銷售平臺(tái)，其導(dǎo)火索之一，是因?yàn)楸镜厣特湶粷MTikTok Shop為代表的線上電商對(duì)其生意造成沖擊。在丹那阿邦市場(chǎng)，也即東南亞最大的紡織品和服裝批發(fā)中心，部分商販在自己的攤位張貼海報(bào)，敦促印尼政府關(guān)停TikTok Shop。

（圖源：unsplash）

在前幾年，印尼一直都對(duì)跨境電商對(duì)本土商業(yè)的沖擊有所忌憚。

2019年，跨境電商開始進(jìn)入印尼并蓬勃發(fā)展，為了限制跨境電商的發(fā)展速率，印尼降低了跨境電商稅費(fèi)的起征點(diǎn)，從100美金以上貨值開始征稅，降到75美金。2020年初，更是將跨境電商進(jìn)口商品起征數(shù)額降到了3美元。

今年8月，印尼宣布禁止線上平臺(tái)銷售低于150萬(wàn)印尼盾（約100美元）的進(jìn)口商品。并且，進(jìn)口商品需要先進(jìn)口到印尼市場(chǎng)再進(jìn)行銷售，電商平臺(tái)不能銷售自有品牌。這也意味著從線上實(shí)現(xiàn)從0到1的“新消費(fèi)”商業(yè)模式很難在印尼落地。

限制不僅是對(duì)TikTok這類社交媒體，對(duì)于電商平臺(tái)也是如此。從2021年開始，Shopee、Lazada等平臺(tái)停止了對(duì)跨境賣家的招商，只開放本土賣家入駐，TikTok Shop亦只開放了本土賣家入駐。因此，大量中國(guó)出海賣家選擇轉(zhuǎn)為本地賣家進(jìn)行銷售。

此次TikTok Shop的關(guān)閉，只是印尼一直以來(lái)對(duì)本土商業(yè)的保護(hù)措施的一環(huán)。隨著印尼對(duì)跨境電商和進(jìn)口商品的限制愈發(fā)收緊，這也傳遞出一個(gè)明顯的信號(hào)，那就是前幾年跨境電商在印尼蓬勃增長(zhǎng)的紅利期已經(jīng)消退。

TikTok Shop關(guān)停后，獲利的首先將是Shopee、Lazada等平臺(tái)電商。據(jù)了解，有大量TikTok Shop賣家正在準(zhǔn)備布局Shopee、Lazada等貨架電商，甚至瞄準(zhǔn)了本地電商平臺(tái)Tokopedia。而在貨架電商上，也都已經(jīng)具備了完善的直播帶貨模式，將會(huì)成為TikTok Shop賣家轉(zhuǎn)型的機(jī)遇，甚至可以遇見(jiàn)，隨著這一批直播賣家涌入Shopee、Lazada，將為電商平臺(tái)的直播帶貨板塊注入新鮮的血液。

已有消息透露，Lazada已經(jīng)開始推出賣家優(yōu)惠政策，吸引直播帶貨賣家入駐Lazada。

雖然TikTok Shop被迫關(guān)停，但直播帶貨的商業(yè)模式已經(jīng)在印尼生根發(fā)芽，也培育了一批本土的直播帶貨MCN機(jī)構(gòu)。TikTok Shop雖然關(guān)停，但其所培育的商業(yè)模式所帶來(lái)的機(jī)遇仍然存在。據(jù)悉，TikTok就可能在未來(lái)建立獨(dú)立的電商APP。而至于誰(shuí)會(huì)是下一個(gè)紅利的獲得者，一切皆有可能。

參考來(lái)源：

1、品牌工廠：關(guān)停TikTok Shop，印尼小商家受傷最深？

2、品牌工廠：TikTok電商印尼沖擊波：自救、轉(zhuǎn)移與信念

3、霞光社：緊張的印尼直播電商：600萬(wàn)賣家何去何從？

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