牛奶就喝國(guó)產(chǎn)的？新國(guó)標(biāo)、新態(tài)度

大市場(chǎng)，細(xì)耕耘，乳制品市場(chǎng)未來(lái)可期

撰文/ 沈凌?

2022年我國(guó)牛奶產(chǎn)量為3932萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)6.8%；乳制品產(chǎn)量為3118萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)2%。原奶產(chǎn)量充足，但生產(chǎn)量明顯下降，乳業(yè)市場(chǎng)進(jìn)入到短期的調(diào)整階段。又根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2023年1-3月乳制品產(chǎn)量767.9萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)4.6%，其中3月268.8萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)7.4%。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年1月-5月全國(guó)液態(tài)奶產(chǎn)量同比增長(zhǎng)20.96%，干乳制品產(chǎn)量同比增長(zhǎng)4.94%，僅奶粉產(chǎn)量下降9.06%。

2022年我國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)從消費(fèi)變化來(lái)看，消費(fèi)降級(jí)、消費(fèi)平移、消費(fèi)升級(jí)同時(shí)存在，乳品消費(fèi)出現(xiàn)結(jié)構(gòu)分化。從產(chǎn)品的變化看，低溫鮮奶全面進(jìn)入全方位的競(jìng)爭(zhēng)階段，將復(fù)刻常溫乳品的發(fā)展路徑。常溫奶基礎(chǔ)型產(chǎn)品增加較快，但價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈。而中高端乳品的降價(jià)銷售與價(jià)格恢復(fù)過(guò)程，品牌價(jià)值的作用明顯；

2023年我國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)雖然整體增速放緩，但增長(zhǎng)的韌性依然強(qiáng)勁。從整體市場(chǎng)看，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的分化，帶來(lái)了多樣化的產(chǎn)品供應(yīng)，乳業(yè)關(guān)聯(lián)型產(chǎn)品增多；在液態(tài)乳品中，價(jià)格戰(zhàn)成為常態(tài)化的競(jìng)爭(zhēng)手段，低溫鮮奶引領(lǐng)行業(yè)增長(zhǎng)，高端液態(tài)奶整體價(jià)格下滑；

在銷售渠道方面，線上渠道與線下渠道受“大”環(huán)境影響也正在發(fā)生“劇變”，特別是伴隨著實(shí)施的嬰幼兒配方奶粉新國(guó)標(biāo)，線下牛奶倌紛紛“轉(zhuǎn)型”。

早在三年前，為更適應(yīng)我國(guó)嬰幼兒的營(yíng)養(yǎng)健康需求，國(guó)家衛(wèi)生健康委組織對(duì)現(xiàn)行嬰幼兒配方食品系列標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)一步修訂完善。2021年3月18日，國(guó)家衛(wèi)生健康委發(fā)布《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 嬰兒配方食品》（GB 10765-2021）、《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 較大嬰兒配方食品》（GB 10766-2021）和《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 幼兒配方食品》（GB 10767-2021），并規(guī)定新國(guó)標(biāo)自2023年2月22日起正式實(shí)施。

一位叫老陳的嬰幼兒配方奶粉品牌羊滋滋的銷售人員，曾經(jīng)微信里經(jīng)常有陌生人添加好友詢問(wèn)價(jià)格，行情好的時(shí)候來(lái)老陳的羊滋滋牛奶一年的銷售體量可以到3個(gè)億，但現(xiàn)在再有人問(wèn)起羊滋滋，老陳都會(huì)回一句“不做了”。這一切都與幾個(gè)月前實(shí)施的嬰幼兒配方奶粉新國(guó)標(biāo)（以下簡(jiǎn)稱“新國(guó)標(biāo)”）有關(guān)。2月22日，新國(guó)標(biāo)正式實(shí)施，根據(jù)要求，沒(méi)有獲得新國(guó)標(biāo)配方注冊(cè)的奶粉產(chǎn)品不能再生產(chǎn)，這被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是一場(chǎng)淘汰賽的開(kāi)始。對(duì)于這輪淘汰賽老陳深有體會(huì)，他服務(wù)了六年的羊滋滋生產(chǎn)工廠被收購(gòu)，他也轉(zhuǎn)身去做其他品牌尋找出路。

首先看“古老”的奶粉行業(yè)，在奶粉市場(chǎng)我國(guó)內(nèi)外品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，整體市場(chǎng)呈現(xiàn)出增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

奶粉作為嬰幼兒的主要食品之一，其市場(chǎng)需求量巨大。在消費(fèi)升級(jí)的背景下，消費(fèi)者對(duì)于奶粉品質(zhì)、安全和個(gè)性化的需求日益增長(zhǎng)。同時(shí)，隨著新生代父母對(duì)于品質(zhì)和安全的重視程度不斷提高，他們更加關(guān)注嬰幼兒奶粉的營(yíng)養(yǎng)成分和品質(zhì)。

從消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)看，新一代父母對(duì)于品質(zhì)和安全的重視程度越來(lái)越高。他們更加關(guān)注嬰幼兒奶粉的營(yíng)養(yǎng)成分和品質(zhì)，對(duì)于有機(jī)、天然等健康概念的產(chǎn)品需求也越來(lái)越強(qiáng)烈。這要求奶粉企業(yè)要注重研發(fā)和優(yōu)化營(yíng)養(yǎng)成分，提高產(chǎn)品質(zhì)量和安全性，并積極推出有機(jī)、天然等健康概念的產(chǎn)品。

在未來(lái)，奶粉市場(chǎng)將會(huì)呈現(xiàn)出以下趨勢(shì)：一是消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)、安全和個(gè)性化的需求將會(huì)更加強(qiáng)烈；二是消費(fèi)者對(duì)于嬰幼兒奶粉的營(yíng)養(yǎng)成分和品質(zhì)要求將會(huì)更高；三是奶粉企業(yè)需要關(guān)注消費(fèi)者的健康需求，加強(qiáng)營(yíng)養(yǎng)成分的研發(fā)和優(yōu)化，同時(shí)關(guān)注環(huán)保和消費(fèi)者的健康需求。因此，奶粉企業(yè)需要關(guān)注消費(fèi)者的營(yíng)養(yǎng)需求，加強(qiáng)營(yíng)養(yǎng)成分的研發(fā)和優(yōu)化，同時(shí)關(guān)注環(huán)保和安全問(wèn)題，確保產(chǎn)品的質(zhì)量和安全。

再看常溫奶行業(yè)，常溫奶是近年來(lái)逐漸興起的一種類型，常溫奶是相對(duì)于需要冷藏儲(chǔ)存的奶粉而言的一種類型。常溫奶更加方便、衛(wèi)生，受到了消費(fèi)者的青睞。隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的提高和對(duì)于便捷性和衛(wèi)生的要求提高，常溫奶市場(chǎng)將會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大。同時(shí)，常溫奶企業(yè)需要關(guān)注消費(fèi)者的健康需求，加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量和衛(wèi)生監(jiān)管，確保產(chǎn)品的質(zhì)量和安全。

在未來(lái)，常溫奶市場(chǎng)將會(huì)呈現(xiàn)出以下趨勢(shì)：一是消費(fèi)者對(duì)于方便、衛(wèi)生和營(yíng)養(yǎng)健康的需求將會(huì)更加強(qiáng)烈；二是常溫奶企業(yè)需要關(guān)注消費(fèi)者的健康需求，加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量和衛(wèi)生監(jiān)管，確保產(chǎn)品的質(zhì)量和安全。三是注重奶源的質(zhì)量和控制，以確保產(chǎn)品的質(zhì)量和安全；四是加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新和研發(fā)，以提高產(chǎn)品的品質(zhì)和安全性；五是積極開(kāi)拓新的市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

總而言之常溫奶和奶粉的發(fā)展將會(huì)更加注重差異化和多樣性。一方面，隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的提高，對(duì)于高品質(zhì)、低脂肪的低溫鮮奶需求將逐漸增加。另一方面，對(duì)于配方奶粉而言，由于母嬰健康問(wèn)題備受關(guān)注，企業(yè)將不僅注重產(chǎn)品配方的安全性和科學(xué)性，同時(shí)還會(huì)強(qiáng)調(diào)個(gè)性化和多樣化。此外，隨著消費(fèi)者對(duì)于健康飲食的關(guān)注度不斷提高，對(duì)于有機(jī)、天然等健康概念的產(chǎn)品需求也將逐漸增加。

自1990年我國(guó)實(shí)施計(jì)劃生育政策以來(lái)，乳制品行業(yè)取得了迅猛發(fā)展。目前，我國(guó)乳制品市場(chǎng)規(guī)模已超過(guò)1800億元人民幣，成為全球最大的乳制品市場(chǎng)之一，因此，乳制品企業(yè)需要不斷創(chuàng)新，滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的需求。

近年來(lái)，飛鶴、伊利、蒙牛等大型乳制品企業(yè)紛紛加大了產(chǎn)品創(chuàng)新和市場(chǎng)拓展的力度。例如，飛鶴推出了全脂奶粉、脫脂奶粉、有機(jī)奶粉等多種類型的產(chǎn)品，滿足了消費(fèi)者多樣化的需求。加倍愛(ài)特則通過(guò)收購(gòu)新西蘭奶粉企業(yè)，進(jìn)一步提高了產(chǎn)品質(zhì)量和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。這些企業(yè)的舉措將對(duì)整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，推動(dòng)行業(yè)向更高水平邁進(jìn)。

總的來(lái)說(shuō)隨著消費(fèi)者對(duì)健康飲食的日益關(guān)注，我國(guó)乳制品市場(chǎng)正在經(jīng)歷著巨大的變革。國(guó)內(nèi)乳企蒙牛伊利正在引領(lǐng)市場(chǎng)趨勢(shì)，并加快了在全球市場(chǎng)上的擴(kuò)張。在國(guó)際市場(chǎng)方面，國(guó)外乳企正在加速滲透我國(guó)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)格局也在不斷變化。

蒙牛伊利作為我國(guó)乳制品市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，正在加強(qiáng)在新興市場(chǎng)的擴(kuò)張，這主要包括兩個(gè)方面。一是提升自身品牌的國(guó)際形象，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度。二是進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品線，滿足消費(fèi)者對(duì)健康食品的多樣化需求。

然而，國(guó)外乳企在我國(guó)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查公司歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)，到2025年，全球乳制品市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到13000億美元，其中我國(guó)市場(chǎng)占據(jù)了重要地位。因此，國(guó)外乳企正在加速滲透我國(guó)市場(chǎng)，與國(guó)內(nèi)乳企展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。

同時(shí)有業(yè)內(nèi)人士透露：當(dāng)時(shí)海外品牌受國(guó)際影響和疫情影響，注冊(cè)進(jìn)程略顯滯后，一些外資品牌不好判斷在國(guó)內(nèi)的配方注冊(cè)能不能順利通過(guò)，收購(gòu)國(guó)內(nèi)中小企業(yè)，獲得配方注冊(cè)的資格對(duì)他們來(lái)說(shuō)更快更直接。甚至達(dá)能相當(dāng)于是借了歐比佳羊滋滋的配方，重新調(diào)整注冊(cè)更名成自己的新品牌。因而國(guó)內(nèi)國(guó)外乳業(yè)進(jìn)入巷戰(zhàn)。

只是在競(jìng)爭(zhēng)格局方面，國(guó)內(nèi)乳企蒙牛伊利仍然占據(jù)著市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，但是國(guó)外乳企的市場(chǎng)份額也在逐步增加。例如，伊利在2020年宣布，將通過(guò)增加生產(chǎn)線和提高營(yíng)銷投入等方式，提高產(chǎn)能和銷售額。此外，蒙牛也在加強(qiáng)自身品牌的建設(shè)，推出更多高端產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者對(duì)健康食品的需求。

從技術(shù)端看，我國(guó)乳制品企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新方面已經(jīng)取得了顯著成果。例如，蒙牛研發(fā)出了全球首款含有DNA序列的鮮奶產(chǎn)品，伊利推出了植物乳酸菌發(fā)酵乳飲料，并率先將超高溫滅菌技術(shù)應(yīng)用于鮮奶生產(chǎn)中。隨著消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)和健康的要求不斷提高，乳制品企業(yè)將會(huì)更加注重技術(shù)創(chuàng)新和研發(fā)，以提高產(chǎn)品的品質(zhì)和安全性。

從已公布2022年報(bào)的上市乳企來(lái)看，主要有以下看點(diǎn)：一是乳業(yè)巨頭增速放緩，預(yù)示著行業(yè)可能，接近見(jiàn)頂。乳業(yè)巨頭蒙牛2022年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收925.9億元，同比增長(zhǎng)5.05%；凈利潤(rùn)53.03億元，同比增長(zhǎng)5.52%。雖然營(yíng)收和利潤(rùn)依然保持穩(wěn)健的增長(zhǎng)，但其增速與2021年相比，已經(jīng)明顯放緩。由于伊利、蒙牛等大企業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)基本代表了乳業(yè)基本盤的變化情況，因此隨著大企業(yè)增速放緩，也預(yù)示著在不久的將來(lái)，行業(yè)可能接近見(jiàn)頂。

二是（泛）區(qū)域乳業(yè)業(yè)績(jī)分化明顯。例如光明、天潤(rùn)、燕塘等（泛）區(qū)域乳企業(yè)績(jī)分化明顯。光明、燕塘等企業(yè)雖然營(yíng)收小幅下降，但利潤(rùn)大幅下滑。除了原奶成本增長(zhǎng)因素外，也反映出大中型傳統(tǒng)乳企在面對(duì)大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，不得不通過(guò)以價(jià)換量來(lái)維持營(yíng)收的相對(duì)穩(wěn)定。而天潤(rùn)則依靠地域特色以及新品類奶啤，通過(guò)不斷拓展疆外市場(chǎng)，獲得營(yíng)收和利潤(rùn)的大幅增長(zhǎng)。

三是牧業(yè)公司規(guī)模大幅增長(zhǎng)，但利潤(rùn)大幅下滑。近幾年的牧場(chǎng)建設(shè)高潮，也使得牧業(yè)公司進(jìn)一步洗牌，強(qiáng)者愈強(qiáng)。而處于行業(yè)頂端的上市牧業(yè)公司，自然也體現(xiàn)在營(yíng)收規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)，優(yōu)然牧業(yè)、現(xiàn)代牧業(yè)、原生態(tài)牧業(yè)等牧業(yè)上市公司營(yíng)收均取得大幅增長(zhǎng)。但受制于飼料等成本的增長(zhǎng)，這些企業(yè)的利潤(rùn)情況普遍大幅下滑。

四“乳制品周邊”增速放緩。比如妙可藍(lán)多通過(guò)專注奶酪賽道，連續(xù)幾年保持高速增長(zhǎng)，牢牢占據(jù)品類第一。2022年妙可藍(lán)多獲得48.30億元營(yíng)收，7.84%的增速，凈利潤(rùn)1.354億，同比下滑12.32%。但隨著“乳制品周邊”類成為紅海，妙可藍(lán)多等亟需開(kāi)創(chuàng)新品類，打造第二增長(zhǎng)曲線。

圖源：東方財(cái)富網(wǎng)

這要求未來(lái)的乳制品企業(yè)要繼續(xù)推出新產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者不斷增長(zhǎng)的需求。飛鶴在近期推出了全脂奶粉、脫脂奶粉、有機(jī)奶粉等多種類型的產(chǎn)品；加倍愛(ài)特則通過(guò)收購(gòu)新西蘭奶粉企業(yè)，進(jìn)一步提高了產(chǎn)品質(zhì)量和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。這些企業(yè)的舉措將對(duì)整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，推動(dòng)行業(yè)向更高水平邁進(jìn)。

其次，羊奶牛奶等符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品正在逐漸成為市場(chǎng)的新寵。這些新型奶類產(chǎn)品不僅具有較高的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，而且更加接近母乳，有助于寶寶的健康成長(zhǎng)。為了迎合市場(chǎng)需求，這些企業(yè)紛紛在生產(chǎn)和技術(shù)方面加大投入，努力提高產(chǎn)品質(zhì)量和口感。

再次，奶源的重要性愈發(fā)凸顯。由于消費(fèi)者對(duì)于食品安全的重視程度越來(lái)越高，他們對(duì)于原奶的品質(zhì)要求也越來(lái)越高。為了保證原奶的品質(zhì)和安全性，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始重視奶源的質(zhì)量。同時(shí)，為了保證供應(yīng)穩(wěn)定，企業(yè)還紛紛建立自己的奶源基地，以確保原奶的充足和質(zhì)量。

最后，數(shù)字化產(chǎn)業(yè)鏈的興起和普及也讓乳制品的生產(chǎn)和供應(yīng)鏈變得更為便捷。通過(guò)數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用，企業(yè)可以更加精準(zhǔn)地掌握市場(chǎng)需求和生產(chǎn)情況，同時(shí)還可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量的全程可控。例如，蒙牛伊利推出了一款名為“智能牧場(chǎng)”的數(shù)字化平臺(tái)，通過(guò)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)牛群狀態(tài)、奶牛健康管理等方面的數(shù)據(jù)，提高了企業(yè)的生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量。

【結(jié)語(yǔ)】

在未來(lái)幾年中，我國(guó)乳制品行業(yè)將會(huì)面臨一些挑戰(zhàn)。首先是人口變化帶來(lái)的壓力。預(yù)計(jì)到2035年左右，我國(guó)總?cè)丝趯⒅饾u趨于穩(wěn)定。屆時(shí)，每千人乳制品消費(fèi)量將逐漸降低。因此，乳制品企業(yè)需要不斷提高生產(chǎn)效率和技術(shù)水平，以適應(yīng)市場(chǎng)需求變化。

而近年來(lái)我國(guó)乳制品市場(chǎng)呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。一方面，隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的提高和消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，常溫奶和奶粉市場(chǎng)將會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大。另一方面，隨著技術(shù)創(chuàng)新和市場(chǎng)拓展的不斷推進(jìn)，大型乳制品企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈。為了應(yīng)對(duì)這一機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)，乳制品企業(yè)需要加強(qiáng)創(chuàng)新能力，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和服務(wù)體系，同時(shí)還要積極拓展海外市場(chǎng)，提高品牌知名度和影響力。

參考資料：

《2023年第一季度乳品行業(yè)市場(chǎng)分析》

《2023年3月全國(guó)乳制品產(chǎn)量數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析》

《2023我國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)的7個(gè)新變化》

《當(dāng)中小乳企遇上最嚴(yán)新國(guó)標(biāo)》