今年雙11，新消費品牌靜悄悄

作者/無字

出品/新摘商業(yè)評論

今年雙11收官。訂單量和成交總額全面增長，品牌在電商平臺獲得一年中最重要的一次生意爆發(fā)。

但遲遲看不到各大新消費品牌的戰(zhàn)報，和前幾年高調(diào)的宣傳有所不同，年雙十一，剛開始新消費品牌風(fēng)光就已不再。

圖源：微博

微博話題“花西子跌出天貓雙十一彩妝預(yù)售榜前20”沖上熱搜。據(jù)悉，今年天貓彩妝雙十一首日預(yù)售榜單中，花西子已經(jīng)跌出了前二十名。反觀去年，去年花西子還能排到第四。

誠然，花西子銷量不佳，與李佳琦諷刺消費者的言論有一定關(guān)系，但整體而言，新消費品牌后繼乏力卻是不爭的事實。

自去年首次跌出天貓雙十一彩妝預(yù)售榜前20后，今年雙十一完美日記仍沒有回歸榜單；去年雙十一期間拿到天貓平臺冰淇淋品類銷冠的鐘薛高，如今甚至身陷“欠薪”風(fēng)波，而元氣森林也陷入失速的質(zhì)疑中。

“新消費品牌賣不動了？”“新消費品牌銷量下滑，是不是不行了？”“屬于新消費的時代這么快就過去了嗎？”“新消費品牌還能走多遠(yuǎn)？”……

消費市場也開始逐步回暖，新消費品牌卻集體靜悄悄，似乎說明這些品牌遇到的挑戰(zhàn)并非孤例，而有著某種共通性。

一、種草經(jīng)濟(jì)，催生新消費品牌

凡是過去，皆為序章。若要論及為何新消費品牌近期紛紛遭遇重大波折，那么就必須要明確，這些品牌何以誕生，又何以迅速成長為各垂直賽道不容忽視的一股勢力。

圖源：IT桔子

2020年，被諸多媒體看作是新消費品牌崛起的“元年”。

IT桔子披露的數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)歷2018、2019連續(xù)兩年下跌后，2020年-2021年，中國消費品行業(yè)融資事件和規(guī)模雙增，事件分別為415件和742件，分別同比增長23.51%和78.8%；規(guī)模分別為965億元和1158億元，分別同比增長5.35%和20%。

在這其中，諸多新消費品牌紛紛拿到了令人咋舌的巨額融資，有的甚至還成功登陸資本市場。

比如，2020年12月，“盲盒第一股”泡泡瑪特登陸港交所，上市首日高開超100%；2021年5月，“網(wǎng)紅大米”十月稻田對外宣稱完成14.5億元的B輪融資；2021年7月，和府餐飲完成近8億元E輪融資，創(chuàng)連鎖面館行業(yè)最高融資紀(jì)錄。

諸多新消費品牌紛紛在2020年前后崛起，并吸引資本市場的注意力并非偶然，而是在迎合消費者日益強(qiáng)烈的民族感的基礎(chǔ)上，抓住了“全民種草”的熱潮，進(jìn)而成功“偷襲”了傳統(tǒng)企業(yè)。

圖源：李寧

2020年前后，隨著中國經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勢崛起以及國外消費企業(yè)輕視中國市場，中國消費者的民族自豪感與日俱增，諸多迎合此情緒的國貨，都取得了亮眼的業(yè)績。比如，2018年初，李寧提出了“中國李寧”的概念，并以“悟道”為主題，亮相紐約時裝周，瞬間引爆消費者市場。

另一方面，隨著智能手機(jī)完成下沉觸達(dá)，抖音、小紅書、B站等種草平臺崛起，也給新消費品牌提供了觸達(dá)新生代消費者的陣地。

以完美日記為例，其母公司逸仙電商招股書介紹自己為“中國最早的在所有主要社交平臺上大規(guī)模使用KOL的美容平臺之一”，與李佳琦、薇婭等近15000個不同知名度的KOL有合作，其中800多個擁有超過100萬的關(guān)注者。

這也決定了，逸仙電商不需要和傳統(tǒng)美妝品牌在線下店、經(jīng)銷商等渠道硬碰硬，而是可以直接將產(chǎn)品賣給消費者。

圖源：天風(fēng)證券

天風(fēng)證券研究所披露的數(shù)據(jù)顯示，2019 年以及 2020年Q1-Q3，逸仙電商通過 DTC 渠道產(chǎn)生的銷售額占總銷售額的 87.4%和85.6%。此外，逸仙電商的DTC客戶逐步增長，從2018年的700萬人增長至2020年9月的2350萬人。

顯然，在新品牌自強(qiáng)的浪潮之下，抓住種草平臺崛起紅利的新消費品牌，可以輕而易舉地斬獲亮眼的紅利。這正是2020年前后，資本追捧新消費品牌的主因。

二、不止花西子，新消費品牌集體“啞火”

正當(dāng)人們以為強(qiáng)勢崛起的新消費品牌將持續(xù)成長，徹底碾壓“老勢力”之時，諸多新勢力品牌卻在2022年集體“啞火”。

曾連續(xù)三年蟬聯(lián)天貓冰品類目銷售額第一的鐘薛高，因產(chǎn)品售價昂貴，經(jīng)常“背刺”不明所以的消費者，被廣大網(wǎng)友扣上“雪糕刺客”的帽子。諸多網(wǎng)友紛紛自發(fā)抵制鐘薛高的雪糕產(chǎn)品。

圖源：小紅書

一年后的雙十一，鐘薛高不光沒有在各電商平臺的榜單刷屏，甚至身陷“欠薪”風(fēng)波。這似乎在暗示，鐘薛高的現(xiàn)金流出現(xiàn)了很大的問題，面臨巨大的生存壓力。

事實上，不止鐘薛高，過去一年時間以來，從茶飲到餐飲再到美妝，幾乎各個賽道的新消費品牌都開始敗退。

以完美日記為例，2022年雙十一，其首次跌出雙11彩妝類預(yù)售TOP10榜單。2023年618預(yù)售榜單中，完美日記仍未現(xiàn)身?？紤]到完美日記并沒有卷入與花西子類似的言論爭議，其業(yè)績下滑，也從側(cè)面說明，花西子跌出今年雙十一彩妝預(yù)售榜前20，有更深層次的行業(yè)誘因。

因旗下品牌業(yè)績不佳，完美日記背后的逸仙電商高度承壓。財報顯示，2022年，逸仙電商營收37.1億元，同比下跌36.5%；凈虧損為8.213億元。因股價低于合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)，2022年4月，逸仙電商還收到了紐交所的退市警告信函。

在茶飲賽道，奈雪的茶雖然已經(jīng)成功登陸資本市場，但卻持續(xù)虧損，2018年-2022年，經(jīng)調(diào)整凈虧損累計超6.58億元。為了扭轉(zhuǎn)虧損困局，奈雪的茶已大幅調(diào)低產(chǎn)品價格，并開放加盟。與此同時，喜茶、茶顏悅色也紛紛步入奈雪的茶的后塵，做出了類似的調(diào)整。

不止現(xiàn)制茶，曾推開無糖包裝飲料市場大門的元氣森林的業(yè)績也不復(fù)當(dāng)年勇。官方資料顯示，2018年-2021年，元氣森林的銷售額分別同比增長300%、200%、309%以及260%。據(jù)報道，2022年，元氣森林的銷售額增速僅為10%-30%左右。

圖源：IT桔子

正因為新消費品牌的想象空間正逐步收窄，資本也開始謹(jǐn)慎看待相關(guān)產(chǎn)業(yè)。IT桔子披露的數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國消費品投資事件334起，同比下跌45%；融資總額僅313 億元，同比下跌73%，低于2019年之前水平。

三、日常過分關(guān)注流量，雙11新消費品牌卻被反噬

粗看起來，2022年以來，諸多新消費品牌紛紛“啞火”，主要是因為多年新消費品牌的高速擴(kuò)張，內(nèi)卷嚴(yán)重。

以化妝品市場為例，統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年第三季度，化妝品零售額增速明顯放緩，7-9月化妝品零售額894億元，同比僅增長約4%。但老牌品牌依然勢頭強(qiáng)勁。

圖源：歐萊雅

但值得注意的是，并不是所有美妝企業(yè)的業(yè)績急轉(zhuǎn)直下。以歐萊雅為例，2023年前三季度，其銷售額305.77億歐元（約人民幣2367億元），同比增長12.6%，其中北亞地區(qū)同比增長1.3%，中國大陸市場同比增長7.7%，跑贏其他市場。

事實上，不止歐萊雅，隨著越來越多的新消費品牌卷入爭議，諸多老牌品牌都迎來了“潑天富貴”。比如，2023年9月11日，蜂花推出了異常實惠的“79元產(chǎn)品套裝”，并開啟95小時超長直播，最終新增276萬粉絲，直播銷售額超2500萬元。

無獨有偶，郁美凈在社交平臺注冊賬號，并開啟了首場通網(wǎng)直播，僅10個小時銷售額就達(dá)到了一百萬，3天內(nèi)吸粉超122萬。

諸多消費者之所以紛紛拋棄新品牌，投入老牌品牌的懷抱，很大程度上都是因為這些新品牌在缺乏核心競爭力的背景下，僅靠流量策略，就頻繁向市場索取過高的溢價。

以讓花西子成為眾矢之的的眉筆為例，其售價高達(dá)79元/支，含量僅為0.07克，每克價格高達(dá)492.85元，甚至比黃金還貴。據(jù)美妝博主分析，花西子的代工廠為永力筆業(yè)，該代工廠的其他眉筆價格約為20元/支。按此數(shù)據(jù)測算，花西子眉筆的毛利率高達(dá)75%左右。

事實上，花西子“攜流量以沖高端”的問題并非孤例，幾乎是大部分新消費品牌的通病。逸仙電商財報顯示，2023年前三個月，其銷售和營銷費用為4.59億元，占總營收的比重高達(dá)60.0%。作為對比，同期逸仙電商的研發(fā)費用率僅為3%左右。

站在國貨崛起的角度考慮，新消費品牌沖擊高端并沒有問題，但值得注意的是，高端產(chǎn)品最重要的特質(zhì)，并非“高價”，而是與高價相匹配的差異化技術(shù)。

總而言之，今年雙十一，諸多新消費品牌在各大平臺的榜單中“隱身”，并非偶然，很大程度上都是因為隨著經(jīng)濟(jì)承壓，消費者正變得日趨理性，新消費品牌仍沿襲曾新消費品品牌自豪感和大手筆種草營銷兩手抓的策略，過分向市場索取高昂的溢價，引發(fā)了消費者的集體反感。

由此來看，接下來新消費品牌如果想要涅槃重生，那么就不能再過分依靠網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，而是需要深耕底層技術(shù)、線下渠道以及供應(yīng)鏈，圍繞產(chǎn)品構(gòu)筑核心競爭力。唯其如此，新消費品牌才能能擁有長久的生命力，進(jìn)而贏得消費者的尊重。