保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)「挺進(jìn)」抖音：廣告營(yíng)銷(xiāo)引人誤解，普及知識(shí)客觀性受質(zhì)疑

如今，現(xiàn)金貸在抖音上的廣告投放已然收斂。繼其之后，保險(xiǎn)廣告也“打進(jìn)”抖音。近期，趣識(shí)財(cái)經(jīng)注意到，抖音正為安心保險(xiǎn)、大都會(huì)人壽、德華安顧人壽、招商信諾等機(jī)構(gòu)導(dǎo)流。

一方面，保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)搶占抖音，緩解獲客的嚴(yán)重焦慮。另一面，抖音靠日活超4億強(qiáng)大流量，推薦獲利。

然而，這看似“雙贏”的局面，事實(shí)上“保險(xiǎn)+流量”模式背后隱患重重。

宣傳內(nèi)容不當(dāng) 易引人誤解

“每個(gè)月用不了多少錢(qián)就能保130種疾病”“最快48小時(shí)就能完成理賠”“手機(jī)支付1元從現(xiàn)在開(kāi)始你就擁有一個(gè)600萬(wàn)的保額”“確診一次到賬10萬(wàn)元”“平均1.7天完成理賠”……

據(jù)趣識(shí)財(cái)經(jīng)了解，保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)在抖音上所推出的產(chǎn)品以低價(jià)、理賠快、覆蓋疾病廣等為特點(diǎn)，主要以醫(yī)療險(xiǎn)、重疾險(xiǎn)為主。

值得一提的是，這些保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)在抖音上營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容多存在不合規(guī)情況。以德華安顧人壽推出“巴納德重大疾病保險(xiǎn)”為例，宣稱(chēng)“折合每天僅需1.2元”。

不過(guò)，趣識(shí)財(cái)經(jīng)從德華安顧人壽規(guī)劃師處了解到，保費(fèi)是按照年齡、交費(fèi)年限、保額的大小來(lái)定，年齡越大保費(fèi)越貴。

以30歲為例，保額10萬(wàn)，月繳，期限20年，每月保費(fèi)318.31元，折合每天10.6元。換言之，按照實(shí)際個(gè)人繳納的保費(fèi)與營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容存在較大差距的。

無(wú)獨(dú)有偶，安心保險(xiǎn)在抖音上推廣的百萬(wàn)醫(yī)療險(xiǎn)，號(hào)稱(chēng)“首月僅需要1塊錢(qián)”。趣識(shí)財(cái)經(jīng)注意到，其短視頻的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容過(guò)于討巧。

其中，一則以街訪形式的安心保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)短視頻中，解說(shuō)詞中僅提到“首月僅需要1月”，對(duì)次月之后保費(fèi)未做說(shuō)明，僅在對(duì)應(yīng)畫(huà)面中有標(biāo)注一橫小字“次月保費(fèi)幾十元起……”。

另外，同樣在這則短視頻中，解說(shuō)詞只是提了“住院醫(yī)療費(fèi)用都能報(bào)銷(xiāo)”。相比，畫(huà)面中同樣有一橫小字“一般醫(yī)療有1萬(wàn)元的免賠額”。而用戶很難留意到畫(huà)面中“溫馨提示”。

據(jù)去年12月，央行、銀保監(jiān)會(huì)等四部門(mén)聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范金融營(yíng)銷(xiāo)宣傳行為的通知》（下稱(chēng)《通知》），明確不得以欺詐或引人誤解的方式對(duì)金融產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳。

《通知》對(duì)于該項(xiàng)規(guī)定進(jìn)行細(xì)分，其中一條指出，金融營(yíng)銷(xiāo)宣傳不得以引用不真實(shí)、不準(zhǔn)確數(shù)據(jù)和資料。另外，還不得隱瞞限制條件。

回歸到前述所提，德華安顧人壽營(yíng)銷(xiāo)視頻中“折合每天僅需1.2元”并不符合所有可購(gòu)買(mǎi)“巴納德重大疾病保險(xiǎn)”的消費(fèi)者。

安心保險(xiǎn)在視頻畫(huà)面中雖明示限制條件，但這種方式很難引起金融消費(fèi)者的注意。
此外，《通知》提到，金融營(yíng)銷(xiāo)宣傳應(yīng)當(dāng)通過(guò)足以引起金融消費(fèi)者注意的文字、符號(hào)、字體、顏色等特別標(biāo)識(shí)對(duì)限制金融消費(fèi)者權(quán)利和加重金融消費(fèi)者義務(wù)的事項(xiàng)進(jìn)行說(shuō)明。

通過(guò)視頻、音頻方式開(kāi)展金融營(yíng)銷(xiāo)宣傳活動(dòng)的，應(yīng)當(dāng)采取能夠使金融消費(fèi)者足夠注意和易于接收理解的適當(dāng)形式披露告知警示、免責(zé)類(lèi)信息。

另外，在安心保險(xiǎn)另一則小視頻中，通過(guò)情景對(duì)話的方式向用戶傳達(dá)信息是，“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)回家過(guò)年，不管投保人，而我們讓投保人可以過(guò)安心年”。

而按照《通知》相關(guān)規(guī)定，不得以損害公平競(jìng)爭(zhēng)的方式開(kāi)展金融營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，特別指出不得捏造、散布虛假事實(shí)，禁止不當(dāng)評(píng)比、不當(dāng)排序。

普及保險(xiǎn)知識(shí)助引流 客觀中立受質(zhì)疑

趣識(shí)財(cái)經(jīng)了解到，隨著互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，抖音、快手等平臺(tái)集聚大量流量，保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)朝著短視頻領(lǐng)域進(jìn)軍，除了銷(xiāo)售保險(xiǎn)產(chǎn)品外，還會(huì)設(shè)立賬號(hào)普及保險(xiǎn)知識(shí)，但這背后存在諸多問(wèn)題。

日前，浙江銀保監(jiān)局對(duì)杭州凡聲科技有限公司（下稱(chēng)“凡聲科技”）開(kāi)了合計(jì)195.34萬(wàn)元的罰單（沒(méi)收違法所得97.67萬(wàn)元、罰款97.67萬(wàn)元），違規(guī)案由是非法從事保險(xiǎn)中介業(yè)務(wù)。

凡聲科技旗下經(jīng)營(yíng)“多保魚(yú)”保險(xiǎn)中介平臺(tái)，此次被罰與持牌前違規(guī)進(jìn)行保險(xiǎn)中介業(yè)務(wù)有關(guān)。

值得一提的是，多保魚(yú)運(yùn)營(yíng)兩個(gè)抖音賬號(hào)，為“多保魚(yú)選保險(xiǎn)”“多保魚(yú)保險(xiǎn)助手”，合計(jì)粉絲達(dá)482.1萬(wàn)，視頻內(nèi)容諸如怎樣買(mǎi)新生兒保險(xiǎn)、網(wǎng)上買(mǎi)保險(xiǎn)應(yīng)避哪些坑等等。

趣識(shí)財(cái)經(jīng)在多保魚(yú)抖音視頻的評(píng)論區(qū)中注意到，當(dāng)有人提到“如何購(gòu)買(mǎi)適合保險(xiǎn)”時(shí)，多魚(yú)保就會(huì)“可以私信我，我們幫你分析一下”。

另外，多保魚(yú)還設(shè)有“多保魚(yú)”“我愛(ài)多保魚(yú)”微信公眾號(hào)，除了保險(xiǎn)教育外，還有方案制定、產(chǎn)品分析等。多保魚(yú)通過(guò)這樣的方式攬客，進(jìn)而銷(xiāo)售保險(xiǎn)產(chǎn)品。

事實(shí)上 ，不光光是多保魚(yú)，眾安保險(xiǎn)、招商信諾、水滴保等設(shè)有抖音號(hào)，發(fā)布類(lèi)似的內(nèi)容。

對(duì)此，某保險(xiǎn)行業(yè)專(zhuān)家向趣識(shí)財(cái)經(jīng)表示，保險(xiǎn)教育普及帶來(lái)積極作用這毋庸置疑，但看似客觀中立，實(shí)際存在著誤導(dǎo)消費(fèi)情形。

結(jié)語(yǔ)

站在監(jiān)管的角度，對(duì)于保險(xiǎn)行業(yè)，一直持有“持牌經(jīng)營(yíng)”的態(tài)度。近些年，越來(lái)越多的保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)紛紛搶占互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)訂立保險(xiǎn)合同，進(jìn)而形成互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)“新物種”。

2019年12月23日，由銀保監(jiān)會(huì)中介監(jiān)管部牽頭起草的《互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)監(jiān)管辦法（征求意見(jiàn)稿）》（下稱(chēng)《征求意見(jiàn)稿》）明確，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)宣傳的行為，非保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)不得開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)宣傳，但依法獲得保險(xiǎn)公司或保險(xiǎn)專(zhuān)業(yè)中介機(jī)構(gòu)委托，開(kāi)展保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)宣傳的信息發(fā)布平臺(tái)、傳播媒介等互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)宣傳合作機(jī)構(gòu)除外。

在宣內(nèi)容上，《征求意見(jiàn)稿》明確，不得進(jìn)行不是陳述或誤導(dǎo)性描述，不得片面或夸大宣傳，不得承諾收益及承擔(dān)損失。

此外，授權(quán)營(yíng)銷(xiāo)宣傳合作機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)宣傳活動(dòng)僅限于保險(xiǎn)產(chǎn)品展示和說(shuō)明、與保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)網(wǎng)頁(yè)鏈接等，不得開(kāi)展保險(xiǎn)產(chǎn)品咨詢，不得開(kāi)展保費(fèi)試算，不得片面比較價(jià)格和簡(jiǎn)單排名，不得為投保人設(shè)計(jì)投保方案，不得代辦投保手續(xù)，不得代收保費(fèi)，不得限制保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)獲取客戶投保信息。

總而言之，抖音等強(qiáng)大的帶貨能力引其他平臺(tái)側(cè)面，保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)入駐，借其宣傳獲客在情理之中。

不過(guò)，在強(qiáng)大流量下，如何合理、合規(guī)的進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)？還需要抖音、保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)把控與平衡。

文：南木@趣識(shí)財(cái)經(jīng)

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